Web Analytics und Expert Review – wie trägt diese Methodenkombination zur Erfolgsoptimierung Ihrer Website bei?

Graph witch

Häufig erlebe ich, dass Website-Betreiber zwar ein Web Analytics-Tool implementiert haben, eine Erfolgsoptimierung auf Basis der damit erhobenen Kennzahlen aber nicht möglich ist. Grund: Es fehlt an Personal/Knowhow, um

a) tiefgreifende Analysen zu fahren und/oder
b) die richtigen Handlungsempfehlungen daraus abzuleiten.

So dümpeln kostenlose Lizenzen oder gar teuer konfigurierte Systeme mit ihrem ungenutzten Potential für die Erfolgsoptimierung vor sich hin – oder werden gar nach einigen Monaten / Jahren wieder abgeschafft. Das muss nicht sein…

Web Analytics eResult


Das Schaubild zeigt eine mögliche Lösung des zu Beginn beschriebenen Problems auf Basis der Kombination: Web Analytics + Expert Review (auch expertenbasierte Evaluation genannt). Die von Jakob Nielsen seit den frühen 90er Jahren propagierte Methode beruht darauf, dass mehrere User Experience-Experten eine Website auf Basis zuvor definierter Use Cases und allgemein geltender Heuristiken evaluieren; die identifizierten Probleme gemeinsam gewichten und konkrete Handlungsempfehlungen ableiten.
Die heutigen Möglichkeiten eines Web Analytics-Tools und die daraus ableitbaren Kennzahlen ergänzen die Vorgehensweise perfekt.

Von den Web Analytics-Daten (den Zahlen) ausgehend…
Aus dem Analytics-Tool heraus ist es für die Experten möglich, „schlechte“ Kennzahlen zu identifizieren und anschließend konkrete Ursachenforschung auf der Website zu betreiben. Wichtig ist hierbei natürlich die Kenntnis über „gute Werte“ verschiedener KPIs bzw. Referenzwerte oder aber eine Längsschnittbetrachtung / Segmentierung, um solche Schwachstellen ausmachen und beheben zu können.

Ein Beispiel für ein über die Web Analytics-Daten identifiziertes Problem, dessen Ursache anschließend durch die Experten ermittelt wurde:
Die Abbruchquoten im Checkout eines Online-Shops sind generell um einiges höher als der Branchen-Benchmark. Eine Segmentierung nach den Nutzergruppen ergibt, dass das Problem besonders bei den Bestandskunden vorherrscht.
Die expertenbasierte Ursachenforschung auf der Website selbst ergibt, dass es sowohl an der Gestaltung der Loginseite, als auch am Prozess des „Passwort vergessen?“ liegt. Hierfür werden Wireframes zur Behebung des Problems erarbeitet.

Von der Expertenbasierten Evaluation (vom Frontend) ausgehend…
Andersherum kann die klassische, expertenbasierte Analyse einer Website mögliche Optimierungspotentiale (auf Basis der langjährigen Erfahrungen) aufzeigen. Das Web Analytics-Tool bietet im Anschluss die Möglichkeit, diese Hypothesen zu prüfen.

Beispiel: Die Betrachtung der ladeintensiven Startseite (bildgewaltige Slideshow von Hintergrundgrafiken) lässt die These aufkommen, dass dies einen starken Effekt auf die bounce rate der Seite hat. Die Zahlen des Web Analytics-Tools zeigen, dass es sich bei der Startseite sogar um die Haupteinstiegsseite handelt und die bounce rate 40% über dem Durchschnitt liegt. Zudem kann die Segmentierung der Besucher nach ihrer Verbindungsgeschwindigkeit einbezogen werden.
Da die Verweildauer auf der Seite im Durchschnitt 14sek. beträgt, reichen maximal 5 der derzeit 15 zu ladenden Bilder aus.

Der Vorteil liegt in der Kombination dieser beiden Ansätze. Die beschrieben Vorgehensweise liefert konkrete Handlungsempfehlungen für die Top-Optimierungspotentiale – abgeleitet bzw. validiert durch die tatsächlichen Nutzerdaten aus dem Web Analytics-Tool heraus.

Wichtige Voraussetzung…
für diesen zweigeteilten Ansatz ist natürlich, dass die so genannten Experten

a) sich mit dem vorherrschenden Web Analytics-Tool auskennen,
b) langjährige Erfahrungen im Bereich der nutzerfreundlichen und erfolgsorientierten Gestaltung von Websites besitzen (z. B. aufgrund von vergleichbaren Nutzertests, Befragungen, …)
c) sich in die Zielgruppe hineinversetzen können und
d) mit der jeweiligen Branche des Unternehmens / Art der Website vertraut sind.

Dies sind beispielsweise Consultants einer externen Full-Service User Experience-Agentur, da diese im Rahmen verschiedenster Kundenprojekte und Grundlagenstudien die Möglichkeit haben, „über den Tellerrand“ zu blicken.

Ein Gedanke zu „Web Analytics und Expert Review – wie trägt diese Methodenkombination zur Erfolgsoptimierung Ihrer Website bei?

  1. Pingback: Erfolgsoptimierung mittels Web Analyse-Daten: Einblick in einen exemplarischen Ergebnisband | usabilityblog

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