Erfolgsfaktor Warenkorb: Standards aus der Analyse von 100 Bestellprozessen

Einkaufstasche shopping bag

Bekanntermaßen shoppen die Deutschen oft und gern in Internet. Und das Wachstum im eCommerce ist ungebrochen: Im Jahr 2010 wurde in der Branche ein Umsatz von 18,3 Mrd. Euro (Quelle: bvh) erwirtschaftet, was einer Steigerung um 18% im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist die Usability von Bestellprozessen geworden. Denn der Kunde, der bereits eine feste Kaufabsicht hat, soll so gut wie möglich unterstützt werden, die letzte „Hürde“ zu nehmen. Hier gilt es vor allem Vertrauen und Sicherheit zu schaffen – und zwar durch die Erfüllung von Erwartungen, also die Einhaltung von Standards. Welche Standards es in deutschen Bestellprozessen gibt, hat eResult in einer umfangreichen Analyse untersucht. Werfen wir zunächst einen Blick auf ausgewählte Ergebnisse zum Thema Warenkorb.

Warum sollte man sich überhaupt an Standards halten?

Kognitionsforscher konnten belegen, dass das menschliche Gehirn stets auf der Suche nach Informationen ist, die sich mit seinen Erwartungen decken (siehe z. B. konversionskraft.de). Und diese Erwartungen speisen sich aus der Summe aller Vorerfahrungen. Werden Reize als bekannt eingestuft, sinkt die Aktivität der Nervenzellen deutlich und die Informationsverarbeitung widmet sich anderen Dingen. Für Websites gilt dies ebenso: Entsprechen die Informationen, Strukturen und Funktionen dem, was der Nutzer kennt, werden sie als „ungefährlich“ eingestuft und es stellt sich ein Gefühl der Sicherheit ein. Erwartungskonforme Gestaltung fördert also das Vertrauen und ein positives Nutzungserlebnis.

Das Wissen um etablierte Standards ermöglicht es daher, den eigenen Bestellprozess zu optimieren und die Quote der Abbrecher während des Kaufs zu verringern.

Was erwarten die Nutzer von einem Warenkorb?

Für den Warenkorb konnte nun festgestellt werden, dass 87% aller Online-Shops Abbildungen der Artikel anzeigen. Es handelt sich also um einen Standard – ein Element, welches Nutzer aufgrund ähnlicher Vorerfahrungen erwarten. Abweichungen können kurzzeitig irritieren oder verunsichern (man denke an Artikel die ähnlich bezeichnet und daher ohne Bild schlecht unterscheidbar sind). Explizite Angaben zur Lieferbarkeit der einzelnen Artikel finden sich bei 61% der untersuchten Warenkörbe. Eine Angabe, die also vielleicht nicht fest vorausgesetzt wird (da sie ja meist auch schon auf der Artikeldetailseite steht), aber erfahrungsgemäß für den Nutzer sehr wichtig ist und die Entscheidung zu bestellen oder nicht positiv beeinflusst.

Unabdingbar sind Hilfe und Service. In 98% der Fälle werden dem Nutzer Kontaktmöglichkeiten, Beratung oder Antworten auf häufige Fragen angeboten. Denn nur wenn der Kaufprozess sich für den Nutzer transparent gestaltet, fasst er Vertrauen und wird die Bestellung tatsächlich aufgeben. Damit keine Fragen offen bleiben, bieten die Shops meist mehrere Möglichkeiten der Kontaktaufnahme. Nur in Bezug auf die Position von Hilfe und Service gibt es noch keinen Standard: Ob links, recht, oben oder unten – es lässt kein fester Platz für diese Informationen identifizieren.
Das etwas heikle Thema der Empfehlungen (Cross- & Up-Selling) wurde ebenfalls betrachtet. Es gibt derzeit noch verschiedene Meinungen dazu, ob Hinweise auf alternative oder ergänzende Artikel im Warenkorb sinnvoll sind. Soll der Nutzer „abgelenkt“ werden und sich noch einmal um entscheiden oder lieber den Fokus auf der Bestellung der aktuellen Auswahl belassen? Auch die Shop-Betreiber sind sich nicht einig: 46% bieten Empfehlungen im Warenkorb an, 54% nicht. In Shops mit dem Schwerpunkt „Mode“ finden sich Empfehlungen nur in einem von drei Warenkörben. Bei „Bücher/Schreibwaren“ dagegen sind es zwei von drei.

Aber wie sieht ein guter Warenkorb nun aus? Er muss übersichtlich und gut strukturiert sein, sich aber trotzdem harmonisch ins Design einfügen. Ein positives Beispiel stellt der Warenkorb bei zalando.de dar.

Zalando Warenkorb

Warenkorb bei zalando: Artikelbild, Gütesiegel, Hilfe & Service sowie weitere typische Elemente sind vorhanden. Empfehlungen gehören allerdings noch nicht zum Standard.

In der Abbildung auch zu erkennen sind vertrauensbildende Maßnahmen wie Hinweise auf Rückgaberecht, Versandkosten und Gütesiegel. Hier ist der Versand zwar kostenlos (was nur bei 17% der Shops generell so ist), die anfallenden Gebühren sollten jedoch immer eindeutig zu entnehmen sein. Gütesiegel gehören allerdings inzwischen zum Standard: 72% der Shops verweisen auf Testurteile, Auszeichnungen oder andere Meinungen, die ihre Kompetenz hervorheben sollen.

Es lassen sich also einige Elemente identifizieren, die der Nutzer in einem Warenkorb erwarten wird. Werden diese angeboten, steigt das Gefühl der Sicherheit beim Nutzer und die Wahrscheinlichkeit für Abbrüche sinkt. Doch mit dem Warenkorb ist die Bestellung natürlich längst nicht abgeschlossen. Auch in den folgenden Schritten eines Checkouts gibt es sehr typische und weniger verbreitete Elemente. Die komplette Studie mit allen Erkenntnissen zu Standards in Bestellprozessen kann online bestellt werden: Erfolgsfaktor Bestellprozess: Standards, Statistiken und Good Practices.