Mobile Shops der Verlagsgruppe Weltbild: Wir sprachen mit Joachim Stalph über die Ziele, die Konzeption und den Erfolg der Shops

Joachim Stalph

Die Verlagsgruppe Weltbild GmbH ist in mehreren Vertriebswegen aktiv.
Online-Shop, Katalog, Ladengeschäfte in vielen Städten und seit einiger Zeit auch mit einem „von unterwegs“ nutzbaren Shop. Das bietet Chancen, aber auch Risiken. Weltbild ist Marktführer im clubfreien Buchversand, die Nummer 2 im Online-Buchhandel, und Nummer 3 im deutschen E-Commerce.
Im Internet können Kunden aus 3 Millionen Produkten – alle lieferbaren Bücher, CDs und DVDs – auswählen oder in 15 Millionen gebrauchten Büchern stöbern.

Welche Bedeutung haben derzeit die mobilen Anwendungen, und wie sind diese
mit den anderen Vertriebskanälen vernetzt?

Unsere mobilen Shops sehen wir nicht primär als Sales Kanal. Vielmehr fungieren die mobilen Shops als Konnektor in unserem integrierten Multichannel Konzept zwischen Katalog, Filiale und E-Commerce.

Dies wird besonders durch Features wie unseren Filialfinder und das Katalogbestellformular unterstützt.

Über unseren Filialfinder und mit Hilfe von Google Maps können Kunden Ihren Standort bestimmen und sich die Route zu der nächstgelegenen Filiale anzeigen lassen. Das Katalogbestellformular bedient einen für uns sehr wichtigen Usecase, nämlich dass Kunden, die im Katalog angegebenen Bestellnummern, ohne viele Klicks in ein digitales Formular eingeben können um eine Bestellung aufzugeben. In dieser Hinsicht sind die mobilen Shops ein starkes Mittel um unsere Verkaufskanäle stärker zu vernetzen und das Multichannel Einkaufserlebnis einheitlich zu gestalten.
Auf diese Weise verstärken wir den Multichannel Gedanken indem wir nicht nur verschiedene Verkaufskanäle anbieten, sondern diese auch geschickt miteinander verbinden.

Native App oder für mobile Endgeräte optimierter Online-Shop als Web-App:
Wofür haben Sie sich bei Weltbild entschieden und warum?

Wir haben uns für eine Web-App und damit aus unserer Sicht für den universellen Ansatz im M-Commerce entschieden. Dieser Ansatz bringt aus unserer Sicht einige Vorteile mit sich. Einerseits kommen die gleichen bzw. ähnlichen Entwicklungsressourcen wie bei der Web-Entwicklung zum Einsatz, und andererseits bieten wir auf diese Weise eine mobil optimierte Seite für eine ganze Gruppe ähnlicher Endgeräte an. Darüber hinaus vermeiden wir die Hürde der Installation einer nativen App. Außerdem hat bei unserer Entscheidung für eine Web-App die Unabhängigkeit von den Anbieter-Spielregeln eine große Rolle gespielt.

Das strikte Regelwerk von Apple, zum Beispiel hinsichtlich des in-App Payments bei digitalen Produkten, ist mit unserer Geschäftsstrategie nicht vereinbar.

Worin bestanden die größten Herausforderungen bei der Konzeption und Umsetzung des mobile nutzbaren Shops – und wie haben Sie diese gelöst?

Die Nutzungssituationen im stationären und im mobilen Web sind völlig unterschiedlich.

Im stationären Web, zu Hause vor dem PC mit großem Bildschirm, befindet sich der Kunde normalerweise in einer privaten Umgebung, ist dementsprechend fokussiert und kann sich Hilfsmittel wie Tastatur und Maus bedienen. Mobiles Surfen ist völlig anders, da es in den verschiedensten Situationen und mit unterschiedlichen Intentionen stattfindet.

Heutzutage können wir mit Smartphones und Tablet-PCs nahezu an jedem Ort der Welt mobil surfen. Dementsprechend vielen Einflüssen und Ablenkungen sind wir ausgesetzt. Wir surfen mobil mit einem verhältnismäßig kleinen Device, bedienen dies häufig nur mit einem Finger und haben eine nur eingeschränkte Texteingabe-Möglichkeit. Hinzukommen können schlechte oder keine Verbindung und nur eingeschränktes Datenvolumen.

Wir erleben hier momentan einen Paradigmenwechsel vom „Graphical User Interface“ hin zum „Natural User Interface“, das heißt wir interagieren mit dem Objekt selbst, und nicht mit einem Symbol des Objektes.

Die Herausforderung ist es hier diesen Rahmenbedingungen zu begegnen und zu entsprechen. Wir mussten uns von bestehenden Lösungen und Ansätzen lösen und uns sowohl beim Layout als auch bei jedem Feature fragen wie wir dies für die mobilen Shops gestalten können.

Wir haben dies getan, in dem wir aus den Rahmenbedingungen Anforderungen definiert haben, und einige Prinzipien für mobile User Experience erarbeitet haben:
Oberstes Credo war hier „weniger ist mehr“! Wir haben das Layout und die Features konsequent auf das Wesentliche reduziert, und immer wieder hinterfragt und getestet ob wir die relevanten Usecases unterstützen und unsere Kunden somit abholen.

Ein weiteres Prinzip war „Schnell ans Ziel“. In unserem ersten mobile Usability Test haben wir nachgewiesen, dass im Gegensatz zum stationären Web mit „browse and explore“ für das mobile Web der Ansatz „search and drill down“ gilt. In diesem Zusammenhang haben wir versucht OSIT zu folgen, dem Handlungschemata für intuitives Vorgehen. OSIT beschreibt den Ansatz vom Überblick verschaffen, über die Auswahl durch Sortieren und Selektieren, bis hin zum Detail über das sich der Kunde informieren möchte. Diesen Ansatz haben wir versucht auf unser sehr breites Sortiment anzuwenden, so dass ein Kunde mit nur wenigen Gesten vom Überblick über unser Sortiment zum Produkt gelangt.

Die richtigen Dinge tun – das ist bei einem mobile nutzbaren Shop
sicherlich noch sehr schwierig.
Es gibt derzeit kaum Erkenntnisse darüber wer, wann, mit welchen Erwartungen
und warum Produkte „mobil“ bestellt.
Welche Quellen haben Sie herangezogen, um einen nutzerfreundlichen, mobilen
Shop zu konzipieren? Haben Sie vielleicht auch selbst Forschung betrieben?

Sie sagen ganz richtig, dass es bisher kaum Erkenntnisse und best practices im M-Commerce gibt. Dies unterscheidet die Konzeption mobil optimierter Shops stark von der Konzeption von Webshops. Gleichzeitig bietet dies jedoch auch Freiräume für neue Ansätze, da das Projekt auf der grünen Wiese startet und mit völlig neuen Rahmenbedingungen umgegangen werden muss. Im Mittelpunkt dieser Projekte stehen nicht nur der Kunde allein, dass er sich im Webshop gut zurechtfindet und orientiert, sondern auch das neue Interface und seine Gestensteuerung.

Um diesen Rahmenbedingungen gerecht zu werden hatten wir einen regen Austausch mit Experten um die Besonderheiten des M-Commerce zu verstehen und zu verinnerlichen. In Folge dessen haben wir Prinzipien für mobile User Experience definiert, die uns als Leitfaden für die Entwicklung der mobilen Shops dienen.

Zwei dieser Prinzipien habe ich bereits oben angesprochen, „weniger ist mehr“ und „schnell ans Ziel“. Weitere Prinzipien sind „context ist king“ und „intensives Testing“.

Der wichtigste Schritt bei der Konzeption, aber auch die größte Herausforderung war es die Nutzungsanforderungen herauszuarbeiten und zu verifizieren. Daher auch „context ist king“; für uns war die Einbettung der mobilen Shops in unsere Multichannel Strategie wichtig. Hier wiederhole ich mich gern. Wir sehen unsere mobilen Shops nicht primär als Sales Kanal. Vielmehr ist mobiles Surfen Bestandteil des Alltages. Zum Alltag gehört für Smartphone Nutzer „always on“ zu sein, sich zu informieren, unterhalten zu werden und mit Hilfe eines Smartphones zu navigieren. Diese Anforderungen decken wir in unseren mobilen Shops durch verschiedene Features, und zusätzlichen Content an den Produkten ab.

Nach der Umsetzung der Shops sind wir mit unserem Konzept in den Reality Check gegangen und haben sowohl einen Usability Test, als auch eine Expertenevaluation durchgeführt. Mit GoLive haben wir ein umfangreiches Webtracking eingebaut, mit dem wir unsere Shops auswerten und woraus sich Optimierungspotential ergibt. Zusätzlich sind regelmäßige Usability Tests geplant um immer wieder das Gesamt-Konzept zu hinterfragen und zu testen.

Wie zufrieden sind Sie mit dem Erfolg des mobilen Shops von Weltbild?
Und in diesem Kontext die Zusatzfrage: Welche Kennzahlen bzw. Indikatoren
ziehen Sie heran, um den Erfolg des Shops zu evaluieren?

Um es vorne weg zu sagen, wir sind mit der Entwicklung unserer mobilen Shops sehr zufrieden. Als Messgrößen ziehen wir die üblichen Kennzahlen wie Traffic, Nutzung der verschiedenen Funktionalitäten und natürlich auch die Umsätze heran.
Die Zahlen entwickeln sich gerade jetzt im Weihnachtsgeschäft überdurchschnittlich.
Wie jedoch bereits erwähnt sind Sales nicht alles für uns. Besonders interessant ist es für uns die Querverbindungen insbesondere zum Katalog und den Filialen herauszufinden. Wie häufig nutzen Kunden zum Beispiel unseren Filialfinder oder das Katalogbestellformular. Ziel ist es das gesamte Multichannel Einkaufserlebnis abzudecken, Nutzungsanforderungen herauszuarbeiten und diese zu unterstützen.

Abschließend lassen Sie uns in die Zukunft schauen:
Wie wird sich das Zusammenspiel zwischen den Absatzkanälen Online-Shop,
Ladengeschäft, Katalog und mobile Anwendungen gestalten, am Beispiel des
Medienhandels?

Prognosen besagen, dass der stationäre Handel in Zukunft im non-food Markt eher sinkt, und dass das das reine Online-Geschäft weiter wächst. Besonders kräftiges Wachstum wird jedoch dem Multichannel Handel vorausgesagt. Genau dies ist unsere Strategie.

Die Nutzung des mobilen Webs steigt weiter und ist mittlerweile Teil des Alltags. Fast jeder dritte Internetnutzer in Deutschland surft mobil im Netz, und mehr als die Hälfte der deutschen User surfen heute mindestens täglich im mobilen Web. Dies werden wir auch am Umgang mit dem mobilen Web sehen, so dass das Smartphone ein wesentlicher Bestandteil des Multichannel Einkauferlebnisses wird. Nutzungsanforderungen wie Produktsuche und Recherche auf dem Smartphone mit Kauf des Produktes in der Filiale werden immer relevanter, was uns in der Annahme bestärkt unsere mobilen Webshops als Konnektor zwischen unseren Kanälen zu sehen.

Die mobile Nutzung wird auf diese Weise an unterschiedlichsten Stellen im Verkaufsprozess eine Rolle spielen. Unsere Aufgabe wird es daher sein künftige relevante Usecases unserer Kunden zu identifizieren und den Kunden in diesen Situationen bestmöglich zu unterstützen.

Vielen Dank, Herr Stalph, für Ihre äußerst gehaltvollen Antworten!
Sie haben uns wertvolle Erkenntnisse und zahlreiche Anregungen bereitgestellt.
Ich persönlich, aber ganz sicher auch unserer Leser, freuen uns bereits jetzt auf weitere Beiträge von Ihnen hier auf Usabilityblog.de.

Ein Gedanke zu „Mobile Shops der Verlagsgruppe Weltbild: Wir sprachen mit Joachim Stalph über die Ziele, die Konzeption und den Erfolg der Shops

  1. Olaf von Platen

    „Schnell ans Ziel mit search and drill down im always on“

    Hallo Herr Stalph, toller Beitrag.
    alle die das interessant finden, werden auch dieses Endeca Video auf Youtube spannend finden. Im Video wird gezeigt, wie schnell und effektiv ein Business User die Customer Experience und Conversion Rate optimieren kann.
    http://www.youtube.com/watch?v=kDJgNv4ZWSE

    Viel Spaß & mit freundlichen Grüßen
    Olaf von Platen

    Antworten

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