Erfolgsfaktor Lieferoptionen: Das muss Ihr Checkout bieten

Mann trägt Karton

Warum erwartungskonforme Gestaltung auch im Bestellprozess relevant ist, wurde kürzlich im Beitrag Erfolgsfaktor Warenkorb beschrieben. Als Fortsetzung dazu sollen heute Standards und Entwicklungen zum Thema Lieferoptionen beschrieben werden.

Was wird diesbezüglich heute vom Nutzer erwartet?

Wie stehen die Nutzer dem Angebot einer Lieferung an Packstationen oder Paketshops gegenüber?

Wie können die Services umgesetzt werden?

Zur Beantwortung dieser Fragen werden aktuelle Studienergebnisse vorgestellt. Diese stammen aus einer umfangreichen Inhaltsanalyse von 100 Bestellprozessen und einer Befragung unter 600 Internetnutzern.

Welche Lieferoptionen müssen angeboten werden?

Um den Erwartungen der Nutzer gerecht zu werden, sollten gewisse Standards vorhanden sein. Dies betrifft zum Beispiel die Möglichkeit, eine abweichende Lieferadresse angeben zu können. Bei 91% der untersuchten Online-Shops kann der Kunde sich die Ware an eine andere Adresse (abweichend von der Rechnungsadresse) senden lassen. Wichtig ist hierbei, dass der Nutzer eindeutig erkennt, wann diese andere Adresse eingeben werden kann. So reicht es nicht, unter der Rechnungsadresse eine Checkbox mit „Abweichende Lieferadresse“ anzubieten, wenn hier nicht auch die Eingabe erfolgt. Entweder sollten sich direkt an dieser Stelle entsprechende Eingabefelder öffnen oder diese Abfrage im nächsten Schritt erfolgen – mit entsprechender Ankündigung und eindeutiger Benennung der Schritte. So wurde es zum Beispiel bei tchibo.de umgesetzt, wie folgendes Bild zeigt (gekürzter Bildausschnitt):

Tchibo

Einbindung der abweichenden Lieferadresse auf tchibo.de

Wie groß ist die Bedeutung von Packstationen und Paketshops?

Als abweichende Lieferanschrift wird heute oft auch der Versand an DHL-Packstationen oder Hermes-Paketshops angeboten. Wie die Namen schon sagen, hängt der jeweilige Service vom Logistik-Partner ab. Bei den untersuchten Shops hieß in 42% der Fälle der Standard Versand-Partner DHL. Weitere 22% versenden hauptsächlich mit Hermes. Die Mehrheit der Shops mit diesen Partnern bietet auch die genannten alternativen Versandziele an. Daraus ergibt sich dann insgesamt, dass 16% aller Shops an Paketshops und 40% an Packstationen versenden.

Aber werden diese Services auch genutzt? Dazu hatten wir bereits im vergangen Jahr eine Befragung zum Thema Packstationen durchgeführt. Damals gaben gut 23% der Internetnutzer an, schon einmal eine Packstation als Lieferadresse für Online-Bestellungen genutzt zu haben. In diesem Jahr ist der Anteil auf 27,5% gestiegen. Die Gruppenanalyse zeigt, dass der Zuwachs unter den „Heavy-Shoppern“ (mehr als 20 Online-Käufe in 6 Monaten) am stärksten ist:

eResult Omnibus Packstationen Nov2011

Ergebnisse einer Befragung unter 600 Internetnutzern: Vor allem unter erfahrenen Online-Kunden hat der Anteil der Nutzer von Packstationen zugenommen.

Zur Erhebung der Anforderungen und Wünsche einer Zielgruppe, ist die sogenannte Kano-Analyse sehr gut geeignet. Diese Methode kam auch hier zum Einsatz. Wir wollten wissen, ob das Angebot einer Lieferung an Packstationen die Zufriedenheit der Nutzer steigern kann. Die folgende Abbildung zeigt, dass es deutliche Unterschiede zwischen den Befragten gibt: Wer schon einmal eine Packstation für Internetbestellungen genutzt hat, bei dem kann eine gute Umsetzung der Funktion die Zufriedenheit stark steigern. Wer diesen Service noch nicht genutzt hat, steht ihm recht neutral gegenüber (wenig Einfluss auf die Zufriedenheit):

eResult Omnibus Packstationen Kano-Analyse Nov2011

Kano-Analyse zum Zufriedenheitseinfluss von Packstationen: Für Nutzer dieses Services ein sogenannter „Leistungsfaktor“.

Was können wir aus den Ergebnissen lernen? Das Angebot von Paketshops oder Packstationen ist bei Shops mit den Logistik-Partnern Hermes bzw. DHL weit verbreitet. Die Nutzer kennen diese Services also. Tatsächlich verwendet werden sie nicht ganz so häufig – jedoch ist die Tendenz steigend und das Potenzial groß: So kann bei knapp jedem dritten Nutzer die Zufriedenheit durch gute Umsetzung eines Packstation-Services stark steigen (denn fast jeder dritte hat den Service schon genutzt, siehe obige Abbildungen). Gute Umsetzung heißt hier vor allem gute Usability. Während des Bestellprozesses muss es möglich sein, neben der Rechnungsadresse eine Adresse für den Paketshop/die Packstation zu suchen und diese fehlerfrei einzugeben/zu übernehmen.

Alternative Lieferadressen sind darüber hinaus ein Muss. Die Nutzer sind es gewöhnt, diese Option vorzufinden. Fehlt sie, tritt Enttäuschung auf und im schlimmsten Fall wird der Checkout abgebrochen. Weitere Ergebnisse für Lieferoptionen und andere interessante Aspekte rund um das Thema Checkout sind in folgendem Studienband erschienen: Erfolgsfaktor Bestellprozess: Standards, Statistiken und Good Practices.