Die optimale Platzierung, Benennung und Art von Kaufempfehlungen bei Technikprodukten – Erkenntnisse aus dem Usability-Labor

Es gibt etliche verschiedene Umsetzungen von Kaufempfehlungen in Online-Shops. Wie es um deren Resonanz beim Nutzer bestellt ist, darüber kann von Außenstehenden meist nur spekuliert werden. Um Licht in dieses Dunkel zu bringen haben wir in einer Laboruntersuchung eine konkrete Umsetzung gezielt getestet. Die Resultate möchten wir hier mit Ihnen teilen.

Sicherlich erinnern Sie sich noch an die Ergebnisse unserer Befragung zu Kaufempfehlungen. Hierbei wiesen wir bei den Nutzern eine Bevorzugung von Kaufempfehlungen für Zubehör nach, wenn sie ein Technikprodukt erwerben möchten. Diese sollten mit „Passend dazu“ überschrieben werden. Das quantitative Ergebnis aus der Befragung wurde in einer nachfolgenden Laboruntersuchung (Usability-Test) im vergangenen Dezember überprüft. Über das große Potenzial, das die Warenkorb-Zwischenseite im Zusammenhang mit der Platzierung von Kaufempfehlungen bietet, haben wir ja bereits informiert („Steigern Sie Ihre Abverkäufe durch Optimierung der Warenkorb-Zwischenseite!“) und sind dort auch auf die Empfehlungen (Art und Wording) eingegangen.
Hier soll nun unser gesamtes Empfehlungskonzept, also alle Umsetzungen der Empfehlungen auf den verschiedenen Seitentypen mit ihrem Erfolgspotenzial, besprochen werden. Als Grundlage für den Test diente der Einkauf eines technischen Küchenprodukts.

Ergebnisse
Auf der Artikeldetailseite wurde Zubehör zu diesem Artikel angezeigt. Den Nutzern gefiel dies sehr gut, zumal sie direkt den Bezug zum Artikel erkannten und die Empfehlungen so als passend empfanden.

Empfehlungen ADS

Abbildung 1: Zubehörempfehlungen auf der Artikeldetailseite (Prototyp).

Die Warenkorb-Zwischenseite wurde ebenfalls mit Empfehlungen für Zubehörprodukte aufgewertet, die dort sehr gut ankamen. Der Kunde hat das Produkt in den Warenkorb gelegt und ist auf dem Zwischenschritt sehr empfänglich für derartige Empfehlungen.

Auf eine nochmalige Ausspielung von Empfehlungen für Zubehör verzichteten wir im Warenkorb. Bislang arbeitet der Shop-Betreiber dort ganz ohne Kaufempfehlungen. Wie Sie noch aus den Ergebnissen der Online-Befragung wissen, sind Empfehlungen hier auch nicht so gerne gesehen. Daher setzten wir diese behutsam am unteren Seitenrand ein. Unsere Eye-Tracking-Ergebnisse zeigen, dass sie nicht den Erfassungsprozess der Seite störten und nicht vom wichtigen Inhalt, nämlich der Auflistung der zu kaufenden Artikel, ablenkten.

Warenkorb Prototyp

Abbildung 2: Empfehlungen für zuletzt angesehene Produkte und Merkzettel-Produkte am unteren Ende des Warenkorbs (Prototyp).

Beide Empfehlungsblöcke erhielten eine gute Nutzerresonanz. Zuletzt angesehene Produkte kamen gut an, wobei eventuelle Alternativen zu Produkten, die bereits im Warenkorb liegen, den Kunden verwirren können. Es kann vorkommen, dass der Kunde seinen Entscheidungsprozess von Neuem beginnt oder den Kauf aus Unentschlossenheit komplett abbricht. Produkte vom Merkzettel wurden ebenfalls gut bewertet. Für bereits angemeldete Nutzer bietet sich hier die Möglichkeit, noch einmal auf diese Produkte aufmerksam gemacht zu werden, deren Anschaffung vielleicht aus finanziellen Gründen aufgeschoben wurde und jetzt möglich ist. Oder aber es wurden mehrere niedrigpreisige Artikel dort gesammelt, die nun gemeinsam mit den derzeit ausgewählten gemeinsam gekauft werden, um nur einmal Versandkosten bezahlen zu müssen.

Handlungsempfehlungen

Der Labortest untermauert so die Ergebnisse der Online-Befragung und zeigt u. a. auf, dass Nutzer mitunter negativ auf redundante Empfehlungen reagieren; beispielsweise wenn Zubehör sowohl auf der Artikeldetailseite als auch auf der Warenkorb-Zwischenseite angezeigt wird.

  • Auf der Warenkorb-Zwischenseite sollte bei technischen Produkten in jedem Fall Zubehör angezeigt werden.
  • Auf der Artikeldetailseite können es auch ähnliche Artikel sein, denn das größte Potenzial für Cross-Sellings bietet u. E. die Warenkorb-Zwischenseite, da der Nutzer dort den Kopf frei hat für die Entscheidung zum Zubehör-Kauf. Auf der Artikeldetailseite ist es sinnvoller, dem Kunden eher mit ähnlichen Artikeln Alternativen aufzuzeigen, denn die Entscheidung für das Produkt steht dort noch nicht fest.

3 Gedanken zu „Die optimale Platzierung, Benennung und Art von Kaufempfehlungen bei Technikprodukten – Erkenntnisse aus dem Usability-Labor

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