Gewöhnungseffekte der Augen: Wie sich Blickbewegungen über die Betrachtungsdauer einer Website verändern

Mit Hilfe von Eyetracking können heute wichtige Fragen zur Wahrnehmung von Seitenbereichen und Elementen auf Websites beantwortet werden. Die Messung von Blickbewegungen kann zudem Erkenntnisse in Bezug auf Eyecatcher und bestimmte Blickpfade liefern, z. B.: Welche „Wege“ legt das Auge auf einer bestimmten Site zurück?

Meist sind die Fragestellungen auf einen konkreten Ausschnitt einer Website bezogen. Doch wie sieht eigentlich der Blickverlauf im Verlauf des Surfens auf einer Website aus? Genauer gesagt: Verändert sich der Blickverlauf, wenn Nutzer von der Startseite aus tiefer in das Angebot einsteigen und bestimmte Elemente wie z. B. die Navigation immer am selben Platz bleiben? Gewöhnt sich das Auge also an den Aufbau? Diesen Fragen sind Kaspar et al. (Universität Osnabrück) nachgegangen und haben interessante Entdeckungen gemacht.

In einer Eyetracking-Studie mit 63 Teilnehmern zwischen 14 und 63 Jahren wurden nacheinander 6 Seiten eines Online-Shops gezeigt, beginnend mit der Homepage:

bol.de

Screenshot aus dem Untersuchungsgegenstand der Eyetracking-Studie zu Gewöhnungseffekten auf Websites

Die Kontaktsituation war eine recht freie Surfphase. Die Teilnehmer sollten die Website erkunden und nach interessanten Angeboten Ausschau halten. Jede Seite wurde für genau 12 Sekunden eingeblendet, um für alle die gleichen Voraussetzungen zu schaffen. Für die Auswertung wurde die Betrachtungsdauer in 2 mal 6 Sekunden aufgeteilt.

Die zentralen Fragen lauteten:

  • Wie verändern sich Fixationsdauer, Streuung der Fixationen und Sakkadenlänge über die Betrachtungsdauer einer einzelnen Seite?
  • Wie verändern sich Fixationsdauer, Streuung der Fixationen und Sakkadenlänge über die Betrachtung der verschiedenen Seiten des Internetangebotes hinweg?

Dabei bedeutet die Fixationsdauer die Zeit der Betrachtung eins bestimmten Punktes und Sakkadenlänge ist der Abstand zwischen zwei Fixationen. Für die Streuung der Fixationen wurde das Maß „entropy“ verwendet.

Ergebnisse

Über die Betrachtung verschiedener Seiten einer Website hinweg, zeigten sich nur mäßige Gewöhnungseffekte. Die durchschnittliche Fixationsdauer veränderte sich nicht, das heißt vereinfacht gesagt, die Blicke werden weder schneller noch langsamer, wenn sich Nutzer mehrere Seiten einer Website anschauen. Auch machen die Blickbewegungen keine kürzeren oder längeren „Sprünge“ (Sakkaden). Es konnten in dieser Studie also keine nennenswerten Gewöhnungseffekte von Seite zu Seite identifiziert werden.

Im Gegensatz dazu konnten jedoch signifikante Effekte über die Betrachtungsdauer einer einzelnen Seite hinweg festgestellt werden: In den jeweils zweiten 6 Sekunden der Betrachtung wurde die Fixationsdauer größer. Das Auge verweilt also beim Aufruf einer Seite zunächst kürzer und später länger an einer bestimmten Stelle. Der zweite Effekt bezieht sich auf die Anzahl von kurzen und langen Sakkaden: In der zweiten Hälfte der Betrachtungsdauer zeigten sich öfter kürzere Sprünge. Außerdem konnte mit zunehmender Betrachtungsdauer eine geringere Streuung der Fixationen festgestellt werden.

figure3_Kaspar et. al (2011)

Signifikante Ergebnisse: In der zweiten Hälfte der Betrachtungsdauer (grau) zeigte sich eine längere durchschnittliche Fixationsdauer und eine geringere durchschnittliche Streuung der Fixationen.

Das bedeutet also, dass Nutzer bereits nach wenigen Sekunden nach Aufruf einer Seite beginnen, sich auf bestimmte Elemente zu fokussieren – auch, wenn keine gezielte Suche stattfindet.

Eine weitere interessante Erkenntnis bezieht sich auf hervorstechende Elemente wie Werbebanner, die in der Regel möglichst auffällig gestaltet sind. Solche Seitenbereiche werden – wenn überhaupt – nur beim allerersten Aufruf der Seite betrachtet. Im weiteren Verlauf widmen sich die Nutzer den individuellen Interessen.

Ausblick

Zusammenfassend lässt sich also festhalten: „temporal changes in eye movement parameters are large on a single web page, but not across similarly structured pages.“

Die Ergebnisse müssen jedoch im Kontext des Versuchsaufbaus betrachtet werden. Die Teilnehmer hatten keine konkrete Aufgabe, also sie die Seiten betrachteten. Wie die Autoren selbst andeuten, könnten die Effekte bei gezielter Suche oder Interaktionsprozessen anders aussehen. Denn wenn eine konkrete Aufgabe besteht, ist möglicherweise die Notwendigkeit höher, dass auf bekannte Strukturen zurückgegriffen wird, um sich auf neuen Seiten des Internetangebotes zu orientieren. Man denke zum Beispiel an Bestellprozesse, deren einzelne Seiten einander in weiten Teilen ähneln, sich aber der Content-Bereich stets verändert. Hier wäre es nachvollziehbar, dass wiederkehrende Seitenelemente größtenteils ausgeblendet werden, um sich stärker auf die wichtigen Informationen konzentrieren zu können. Eine anschließende Forschungsaufgabe wäre also die Untersuchung der oben genannten Fragestellungen in anderen Zusammenhängen, wie zum Beispiel bei Interaktionsprozessen oder gezielten Suchaufgaben.

Quelle:

Kaspar, K., Ollermann, F. & Hamborg, K.-C. (2011).Time-dependent changes In viewing behavior on similarly structured web pages. Journal of Eye Movement Research, 4(2):4, 1-16

3 Gedanken zu „Gewöhnungseffekte der Augen: Wie sich Blickbewegungen über die Betrachtungsdauer einer Website verändern

  1. Elli Spirelli

    ein Artikel, den ich verstanden habe und interessant fand. Für mich stellt sich die Frage, ob nicht genau die Aufgabenstellung noch interessanter gewesen wäre (Shoppen im Internet) – aber da wird es sicher schon die ein oder andere Studie zu geben?

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  2. Elske Ludewig

    Hallo Elli,
    vielen Dank für Ihren Kommentar. Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung des Artikels war uns keine vergleichbare Studie bekannt. Um die Ergebnisse gegenüberstellen zu können, müsste ein ähnlicher Versuchsaufbau vorhanden sein wie in oben genannter Studie. Wir werden das Thema jedoch weiter verfolgen und hier im Blog berichten, wenn es neue Erkenntnisse dazu gibt.

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  3. Elli Spirelli

    Danke für die Antwort – ich habe bisher auch nichts in dieser Richtung gefunden – bleibe aber hier bei Ihnen ohnehin „am Ball“ und bin gespannt, wann es zu diesem Thema etwas Neues geben wird – abgesehen davon sind auch andere Artikel hier nicht ohne Belang für mich. Manchmal muss ich Dinge zwar zweimal lesen, das liegt aber nicht an Autoren, sondern an mir.

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