Mehr Erfolg mit Kaufempfehlungen – Einflussfaktoren abseits von Art und Benennung

Dass der Erfolg von Kaufempfehlungen durch eine bessere Ausrichtung am Sortiment und passende Benennungen gesteigert werden kann, dürfte für unsere treuen Blogleser nichts Neues sein.

Daher wollen wir nun noch einen umfassenderen Blick auf die Thematik werfen. Bei den Empfehlungen kann das Potenzial zwar ausgeschöpft und gesteigert werden. Weitere Faktoren sollten dennoch außerdem bedacht werden. Hierfür hat Heiko Schäfer ein Framework entwickelt, das wir Ihnen näher bringen möchten. Sonst ärgern Sie sich selbst bei den besten Empfehlungen wegen vermeintlich schlechter Resonanz.

Vermutlich haben Sie Ihren Shop bereits einer Usabilityuntersuchung unterzogen und im Anschluss daran optimiert. Wenn Ihre Empfehlungen trotzdem nicht besser performen, muss dies nicht am Shop selbst liegen, sondern kann auch auf äußere Faktoren zurückzuführen sein. Heiko Schäfer hat bereits 2002 in seinem Buch „Die Erschließung von Kundenpotentialen durch Cross-Selling: Erfolgsfaktoren für ein produktübergreifendes Beziehungsmanagement “ empirisch ein Framework entwickelt, in dem er eine Reihe von Faktoren identifizierte:

  • Breite des Produktprogramms
  • Vertrauen des Kunden
  • Cross-Buying-Bereitschaft des Kunden
  • Bedarf des Kunden an Zusatzprodukten
  • Komplexität des Kunden in der Marktbearbeitung
  • Dynamik im Marktumfeld des Kunden
  • Verwendungsverbundenheit
  • Beschaffungsverbundenheit

Lassen Sie mich auf vier der Faktoren genauer eingehen.
Die Breite des Produktprogramms darf als wichtiger Faktor angesehen werden. Zwar konnte Schäfer einen direkten Einfluss in seiner Untersuchung nicht ausmachen. Im Alltag werden Sie es jedoch auch schon erlebt haben: Finden Sie im selben Laden kein passendes Hemd zum neuen Anzug, gibt es auch keinen Zusatzkauf. Auf diesen Aspekt haben Sie als Shop-Betreiber also entscheidenden Einfluss: Können Sie dem Kunden gar nicht ein für ihn außerdem interessantes Produkt anbieten, da ihr Sortiment dies nicht hergibt, können die angezeigten Empfehlungen kaum zu einer positiven Resonanz führen. Bedenken Sie also, ob bestimmte Ergänzungen Ihres Sortiments sinnvoll sein können, um Kunden klassische Mitnahmeartikel anbieten zu können.

Das Vertrauen des Kunden spielt ebenso eine wichtige Rolle. Ist er aus freien Stücken auf Ihren Shop gelangt oder kommt er von einer Preissuchmaschine auf der Suche nach dem schnellen Schnäppchenkauf? Als Neukunde bringt er eine gewisse Skepsis mit und wird eher konsequent nur das Wunschprodukt einkaufen. Solchen Kunden Gütesiegel anzuzeigen, kann Vertrauen aufbauen. Dann schaut der Kunde eventuell auch noch nach Empfehlungen. Bei Neukunden entscheidet der erste Eindruck. Hier sollten Sie gut abschneiden.

Die Cross-Buying-Bereitschaft ist Ihnen insbesondere bei Neukunden nicht bekannt. Daher müssen Sie ins Blaue hinein empfehlen. Können wir den Kunden damit überhaupt erreichen, der z. B. als Nutzer eines Ad-Blockers sehr zielorientiert im Netz unterwegs ist und Kaufempfehlungen auch als unerwünschte Werbung empfindet? Oder hat er von vornherein sein Einkaufsbudget ohne Spielraum nach oben fest eingeteilt? Wenn der Kunde zielorientiert einkaufen möchte, wird er kaum bereit sein, sich mit den Kaufempfehlungen auseinanderzusetzen. Oder etwa doch?

Diese Medaille hat nämlich zwei Seiten. Wie viele Menschen behaupten von sich, Werbung nicht wahrzunehmen oder sich nicht davon beeinflussen zu lassen? Ich kenne davon eine ganze Menge. In den seltensten Fällen trifft dies wirklich zu. Ähnlich ist es bei der Cross-Buying-Bereitschaft. Diese ist möglicherweise gering, kann aber bei den richtigen Empfehlungen doch entstehen. Nehmen Sie sich hierzu auch die Ratschläge von Linda Bustos zu Herzen: Für klassische Mitnahmeartikel eine Kaufbereitschaft zu erzeugen, ist ihrer Ansicht nach relativ leicht, sofern diese vom Preisspektrum niedrig liegen. Das ist dann auch etwas für den vermeintlich fokussierten Einkäufer.

Den Bedarf des Kunden an Zusatzprodukten können Sie ebenso wenig vorhersagen. Klar ist die Wahrscheinlichkeit relativ groß, dass zum neugekauften Drucker das passende USB-Kabel für den Kunden geeignet ist, falls es nicht zum Lieferumfang gehört. Vielleicht kauft der Kunde sich jedoch nur einen Drucker als Ersatz für den alten und hat das passende Kabel bereits. Oder denken Sie an den Hobbyheimwerker, der Werkzeug kauft. Woher können Sie wissen, ob er sich einen neuen Werkzeugkoffer zusammenstellt oder nur einen verloren gegangenen Schraubendreher zum Wiederauffüllen der Ausrüstung bestellt? Gerade beim Neukunden ist nicht genug über den Kunden bekannt, um den Bedarf korrekt einzuschätzen.
Sie sehen: Die Annahme von Kaufempfehlungen unterliegt einer Reihe von Faktoren. Viele davon können Sie kaum oder nur indirekt beeinflussen. Dies lässt nur einen Schluss zu: Machen Sie Ihre Hausaufgaben und gewährleisten Sie die zufriedenstellende Erfüllung der Faktoren, die unter Ihrem Einfluss stehen. Orientieren Sie sich also in jedem Fall an den Bedürfnissen der Nutzer, die Sie u. a. aus unserer repräsentativen Befragung kennen
(„Das könnte Sie auch interessieren“ – Cross- und Up-Selling aus Nutzersicht ). Beobachten Sie stets die Resonanz und stecken Sie nicht den Kopf in den Sand, wenn Ihre Empfehlungen nicht die gewünschten Umsatzsteigerungen bringen. Schließlich muss es nicht nur an den Empfehlungen liegen. Die externen Faktoren lassen sich eben nicht aushebeln. Einblendungen, die nicht die erhoffte Resonanz erhalten, sind auch nicht unbedingt schädlich, solange Sie keinen wertvollen Platz auf der Seite verschenken: Schließlich wollen Sie in erster Linie das Produkt verkaufen, was sich der Kunde gerade anschaut. Zusatzprodukte sind doch eher das i-Tüpfelchen.

Ein Gedanke zu „Mehr Erfolg mit Kaufempfehlungen – Einflussfaktoren abseits von Art und Benennung

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