Teuer! Verschwenderisch! Unwiderstehlich… Wie Autobauer irrationale Fahrzeuge über emotionale Erlebniswelten präsentieren

Beim Online-Einkauf stehen dem Verkäufer im Vergleich zum klassischen Point-of-Sale-Shopping naturgemäß deutlich weniger Kanäle zur Verfügung, den (potentiellen) Käufer von seinem Produkt zu überzeugen. Das Anfassen, Fühlen oder Riechen sind Trümpfe, die sich jeder gute Verkäufer zu Nutze macht. Insbesondere bei Produkten, deren Anschaffung weniger rationalen als hedonistischen Motiven dient, gilt es den Käufer von Kosten-Nutzen-Abwägungen wegzuleiten und den Fokus auf die weichen Faktoren der Nutzung zu lenken. Am Beispiel von Super-Sportwagen soll gezeigt werden, wie die Hersteller trotz der erschwerter Bedingungen versuchen, solche emotionalen Erlebniswelten aufzubauen.

Selbstverständlich wäre es etwas weit hergeholt, das eine high-involvement-Entscheidung wie die Anschaffung eines Autos (besonders dieser Preiskategorie) auf Basis einer gelungenen Produktpräsentation online getroffen wird. Allerdings ist es durchaus plausibel, dass speziell in den frühen Phasen der Kaufentscheidung die Präferenz für eine der Alternativen beeinflusst werden kann. Wie bringen die Hersteller die Nutzer nun auf den Geschmack sich ein Auto zu kaufen (bzw. zumindest von der Anschaffung zu träumen), das mit Energieeffizienzklasse G die schlechteste mögliche Bewertung erhält und keine nennenswerte Möglichkeiten bietet, mehr als sich selbst und einen Mitfahrer zu transportieren? Sowohl Mercedes Benz mit dem SLS AMG, Audi mit dem R8 GT wie auch Porsche mit dem 911 GT2 RS inszenieren ihre Super-Sportwagen als das, was sie letztendlich auch sind: Luxusgüter, deren Nutzen sich nicht aus der Funktionalität erklärt, sondern dem Nutzer Exklusivität, Stärke und Dominanz verspricht.

Die Ansprache

Ein wichtiger Kommunikationskanal im begrenzten Online-Spektrum ist die Ansprache in Textform. Die Herausforderung: Kein Besucher wird sich mit dem Lesen langer Texte aufhalten, seien sie noch so gut geschrieben. Daher muss die Kernaussage in kurzen prägnanten Worten vermittelt werden. Mercedes weckt Aufmerksamkeit und betont den exklusiven Charakter des SLS AMG, in dem die Frage gestellt wird, ob das Fahrzeug überhaupt noch ein Auto und nicht eher schon mehr ein Flugzeuges sei.

Einführung des Mercedes SLS AMG

Einführung des Mercedes SLS AMG

Porsche kommuniziert die Assoziationen zu Stärke, Dominanz und Exklusivität noch direkter und verspricht dem zukünftigen Fahrer beispielsweise, dass die übrigen Verkehrsteilnehmer ihm mit Ehrfurcht begegnen werden. Die gewählte Froschperspektive unterstreicht die dominante Darstellung des Fahrzeugs zusätzlich. Die Erwähnung der begrenzten Stückzahl macht deutlich, zu was für einem elitären Kreis der Besitzer sich zählen darf.

Einführung des Porsche 911 GT2 RS

Einführung des Porsche 911 GT2 RS

Die Ansprache zum Audi fällt in diesem Rahmen doch etwas aus der Reihe. Zwar wird im unteren und kleineren Textabschnitt ebenfalls das ‚höchste Niveau‘ und die das ‚exklusive Privileg‘ hingewiesen, doch stechen mit dem Preis und der Energieeffizienz zunächst zwei Schlagworte ins Auge, die eher kontraproduktiv sind, Interessenten vom Kauf des Fahrzeugs zu überzeugen. Gänzlich ungeeignet, um den Besucher in eine emotionale Erlebniswelt zu entführen und rationale Entscheidungskriterien über Bord zu werfen.

Einführung des Porsche 911 GT2 RS

Einführung des Porsche 911 GT2 RS

Bildwelten

Besser noch als Text sind Bilder geeignet, Emotionalität zu kommunizieren. Daher legen die Anbieter enormen Wert auf das visuelle Erleben der Fahrzeuge. Alle drei Varianten zeigen die Fahrzeuge perfekt ausgeleuchtet und in Szene gesetzt. Eine Differenzierung über eine hochwertige Bilddarstellung scheint also nicht möglich. Daher nutzen alle drei Hersteller zusätzlich Videos um die Fahrzeuge „im Einsatz“ zu präsentieren. Neben „konventionellen“ Videos, die an die Produktdarstellung in Werbespots erinnern, setzen alle drei Hersteller auf interaktive Touren, die die Fahrzeuge mit teils sehr innovativen Konzepten präsentieren (Mercedes,Porsche, Audi).

Alle drei Hersteller lassen die Motoren aufheulen und wecken Assoziationen zum Renn- und Motorsport. In verschiedenen Kapiteln kann sich der Besucher detailliert über die verschiedenen Fertigungsschritte bzw. Bestandteile des Fahrzeugs informieren. Besonders Audi sticht in diesem Zusammenhang heraus: Der Besucher „fährt“ in rasanter Geschwindigkeit von Station zu Station. Ist ein Etappenziel erreicht, verlangsamt das Video und ein Feature wir vorgestellt.

Innovatives Videokonzept bei der Vorstellung des Audi R8 GT

Innovatives Videokonzept bei der Vorstellung des Audi R8 GT

Emotionalisierung funktioniert

Die Beispiele zeigen, dass es auch mit den online zur Verfügung stehenden Kanälen möglich ist, Produkte emotionalisiert anzusprechen. Wie gut dies funktioniert, lässt sich beispielsweise über eine Aktivierungsmessung bestimmen. Allgemein gilt: Gestalten Sie dabei so, wie es der Händler vor Ort auch tun würde: Betonen Sie die Stärken Ihres Produkts, stellen Sie den Nutzen in den Mittelpunkt, simulieren sie alle Facetten des Erlebens so gut wie möglich. Machen Sie dem Besucher klar, welche positiven Effekte ihn nach dem Kauf Ihres Produkts erwarten. Erst wenn Sie den Besucher damit überzeugt und auf „Ihre Seite gezogen“ haben, gehen Sie auf Schwächen ein.

3 Gedanken zu „Teuer! Verschwenderisch! Unwiderstehlich… Wie Autobauer irrationale Fahrzeuge über emotionale Erlebniswelten präsentieren

  1. Claudia

    Ein wirklich sehr interessanter Artikel. Es freut mich immer wieder soetwas zu lesen, da ich mich sehr für die Welt der Werbung interessiere. Ich werde wahrscheinlich ein paar der hier aufgezeigten Tips anwenden. Danke an dieser stelle dafür.
    Sehr interessant auch zu wissen, welche verschiedenen Blickwinkel in Bildern, was bedeuten. Freue mich schon mehr zu Lesen.(:

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  2. Florian Thirolf

    Hallo Claudia,

    vielen Dank für das Feedback. Bestärkt mich in meiner Absicht, auch in Zukunft Themen der Werbewirkungsforschung nicht ausser Acht zu lassen.

    Viele Grüße und ein schönes Wochenende
    Florian Thirolf

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  3. Tobi

    Hallo,

    ich begeistere mich sowohl für Werbewirkung, als auch für Automobile. Der Artikel, finde ich, ist sehr sehr interessant und ich würde auch dafür plädieren, dass diese beiden Themen hier öfter behandelt werden. Natürlich nur wenn möglich.
    Was mich ganz ehrlich überrascht, dass plötzlich ein Audi R8 GT teurer ist, als ein SL AMG. Versteh ich einfach nicht. Aber wahrscheinlich ist das auch nur ein Präsentations-Trick der Hersteller.

    Viele Grüße

    Tobi

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