Messen und verbessern von Reputation – erfahren Sie, was Nutzer wirklich denken

Zufriedene Kunden kommen wieder und empfehlen eine Website oder ein Produkt im besten Fall weiter. Der Wert von Kundenbefragungen besteht also unter anderem in dem unmittelbaren Feedback zu verschiedenen Aspekten rund um das Portfolio eines Unternehmens.

Doch haben Sie sich nicht auch schon einmal gefragt, was eigentlich die übrigen Internetnutzer über Sie denken? Haben Sie schon einmal daran gedacht, welchen Ruf Ihr Unternehmen eigentlich hat? Was erzählt man sich eigentlich so über Ihre Produkte, Ihre Mitarbeiter und Ihre Werbebotschaften?

Diese und ähnliche Fragen führen in vielen Fällen zunächst zum Thema Web Monitoring. Bald folgt jedoch die Ernüchterung: Ein hochwertiges Monitoring scheint zeitaufwändig, komplex und teuer. Gibt es keine einfachere Lösung, um den Ruf eines Unternehmens im Internet zu erheben? Diese Frage haben wir uns auch gestellt und einen Fragebogen zur Messung von Reputation entwickelt.

In Zusammenarbeit mit Eric Horster (Universität Lüneburg) näherten wir uns dem Vorhaben zunächst mit theoretischen Überlegungen: Wie definieren wir Reputation? Welche Einflussfaktoren gibt es? Wie steht Reputation im Zusammenhang mit dem Kaufverhalten? Was ist in Abgrenzung dazu zum Beispiel „Image“ oder „Einstellung“?

Die Entstehung des Fragebogens: Von der Itemsammlung, über Pretests bis hin zur Validierung im Online-Panel

Im Anschluss an die theoretischen Vorüberlegungen begannen wir die Einflussfaktoren mit Inhalt zu füllen. So wurde bspw. überlegt, welche Kriterien es für „Glaubwürdigkeit“ gibt und wie diese zu umschreiben sind. Nutzer könnten ein Unternehmen als glaubwürdig ansehen, wenn es zudem seriös, aufrichtig, transparent und objektiv ist. Schritt für Schritt wurden somit aus den Einflussfaktoren konkrete Items für den Fragebogen.

Bevor jedoch die Datenerhebung begann, unterzogen wir den Fragebogen mehreren Pretests, in denen die Verständlichkeit und Logik der einzelnen Fragen überprüft wurde. Dadurch konnten zum Beispiel Formulierungen geschärft und Hinweise zum Ausfüllen des Fragebogens verständlicher wiedergegeben werden. Dann wurde es jedoch „ernst“: Im Online-Panel Bonopolis starteten wir eine erste Erhebung „am lebenden Objekt“. Diese diente vor allem dazu, die Reliabilität (wird das Richtige gemessen?) und Güte des Fragebogens zu überprüfen. Der Fragebogen sollte keine überflüssigen Items enthalten und dennoch genug Erklärungskraft im Hinblick auf Reputation aufweisen.

Nach der Anpassung des Fragebogens und nochmaliger Erhebung zur Überprüfung der Veränderungen, lagen die ersten Ergebnisse für ein real existierendes Unternehmen vor. Um für alle Befragten die gleichen Voraussetzungen zu schaffen, ist vor dem Ausfüllen des eigentlichen Fragebogens eine intensive Informationsphase vorgesehen: Die Befragten recherchieren dabei auf vorgegeben Internetseiten über das betreffende Unternehmen. Gleichzeitig wird berücksichtigt, ob es zuvor schon andere Berührungspunkte gab, um eine Verzerrung durch unbekannte Quellen auszuschließen. Im eigentlichen Fragebogen werden meist so genannte Schieberegler verwendet, um eine Einschätzung zu erfragen. Dadurch wird ein metrisches Skalenniveau erreicht, was für die statistische Auswertung enorm wichtig ist.

Ausschnitt Fragebogen Reputation

Beispielhafter Ausschnitt aus dem Fragebogen zur Messung von Reputation

Vielfältige Einsatzbereiche: Längsschnittbetrachtungen, Zielgruppenanalyse und konkrete Ansatzpunkte für Verbesserungen

Die Einsatzbereiche des Fragebogens Instruments lassen sich auf mehreren Dimensionen beschreiben: Zum einen kann Reputation im Längsschnitt betrachtet werden. Bei mehreren Erhebungen in regelmäßigen zeitlichen Abständen kann beispielsweise der Effekt von Marketing-Maßnahmen o.ä. messbar gemacht werden. In diesem Kontext kann also überprüft werden, ob die gewünschte Wirkung erzielt worden ist oder welche sonstigen Veränderungen sich in Bezug auf die Wahrnehmung Ihres Unternehmens erkennen lassen.

Außerdem sind auch zielgruppenspezifische Aussagen möglich. Bei welcher Zielgruppe erzielt ein bestimmtes Keyvisual die beste Wirkung? Ist dies überhaupt die Kernzielgruppe? Welche Wortwahl oder Farbwelten wirken besonders vertrauenswürdig oder kompetent? Die Antworten auf diese Fragen unterstützen Sie also dabei, Ihre Reputation zielgerichtet und nachhaltig beeinflussen zu können.

Anderseits bietet das Instrument die Möglichkeit, differenzierte Aussagen in Bezug auf die verschiedenen Einflussfaktoren von Reputation zu treffen. Eine beispielhafte Fragestellung hierbei könnte lauten: Wird Ihr Unternehmen als kompetent, aber wenig sympathisch wahrgenommen? Oder möchten Sie herausfinden, ob für eine bestimmte Zielgruppe die wahrgenommene Sympathie einen niedrigeren Einfluss auf die Reputation hat als die wahrgenommene Kompetenz? Es offenbaren sich mit dem Fragebogen konkrete Ansatzpunkte für die Verbesserung der Reputation.
Auch Wettbewerbsanalysen sind denkbar: Liegen genügend Referenzwerte vor, kann angegeben werden, ob ein Ergebnis eher „typisch“ ist oder über bzw. unter dem Durchschnitt der Wettbewerber liegt.

Sie können also nun schnell und einfach erfahren, was im Internet für eine Meinung über Ihr Unternehmen, Ihre Organisation oder eine Gruppe von Personen kursiert. Bei der Auswertung erhalten Sie darüber hinaus konkrete Anregungen für die Verbesserung Ihrer Reputation. Haben Sie weitere Fragen oder möchten mehr Details über diese Art der Reputationsmessung erfahren? Dann freue ich mich auf Ihre E-Mail an elske.ludewig@eresult.de.

2 Gedanken zu „Messen und verbessern von Reputation – erfahren Sie, was Nutzer wirklich denken

  1. D. Lux

    Klingt sehr interessant. Eine Frage mit der ihr euch beschäfigt habt war „Wie definieren wir Reputation?“. Eure gefundene Antwort bzw. Definition würde mich sehr interessieren.

    herzliche Grüße,

    Dominik Lux

    Antworten
  2. Elske Ludewig

    Hallo Herr Lux,
    es gibt inzwischen sehr vielfältige Ansätze, Reputation zu definieren, die sich auf die Messung verschiedener Sachverhalte zurückführen lassen. Wichtig ist also, den Begriff in einem bestimmten Kontext zu definieren. Es müssen bspw. immer die Stakeholder und die Reputationsträger bestimmt werden. Bei der Entwicklung des betreffenden Fragebogens hat uns eine Definition von Dominic Zimmer weitergeholfen. Er definiert Reputation als „das Wissen über die zentralen Eigenschaften und die Wahrnehmungen charakteristischer Merkmale einer sozialen Entität, über das (…) ein Individuum einer spezifischen Bezugsgruppe des Reputationsträgers in Gestalt eines Globalurteils verfügt.“ Diese ließ sich auch im Online-Kontext gut anwenden. Ich hoffe Ihnen damit fürs Erste weitergeholfen zu haben.

    Antworten

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