Versetzen Sie sich in ihre Nutzer hinein… Aber in wen überhaupt? Lernen Sie die Besucher mit einer Nutzerstrukturanalyse besser kennen

Zu erfahren, wer die Nutzer einer Webseite bzw. eines Online-Shops ist, ist eines der zentralen Erkenntnisziele quantitativer Erhebungsmethoden, allem voran der Onsite-Befragung. Neben der Bewertung des Angebots und einer Stärken-/Schwächenanalyse ist es für die strategische Ausrichtung und die die nutzergerechte Weiterentwicklung von elementarer Bedeutung zu wissen, wer die Nutzer überhaupt sind. Der vorliegende Beitrag soll zeigen, dass sich die Erkenntnismöglichkeiten einer Nutzerstrukturanalyse nicht auf das einfache „Wer nutzt die Seite“ beschränken müssen. Vielmehr sind, auch mit recht einfachen statistischen Methoden, sehr differenzierte und plastische Beschreibungen möglich, die nicht zuletzt alternativ oder ergänzend bei der Beschreibung und Ausgestaltung von Personas von großem Nutzen sein können.

Auswahl der Methodik und Stichprobenziehung

Quasi per Definition ist es für die Ermittlung der Nutzerstruktur eines Angebots notwendig, quantitativ vorzugehen. Glücklicherweise steht im Fall von Online-Medien der direkte Kanal zum Nutzer offen. Per Onsite-Befragung lässt sich die Gruppe, über die Aussagen getroffen werden soll, streuverlustfrei ansprechen. Eine Verknüpfung der Erhebung von Daten zur Erfassung der Nutzerstuktur mit weiteren Onsite-Elementen wie einer Bewertung des Angebots oder der Erfassung der Zielerreichung ist dabei nicht nur problemlos möglich, sondern auch sehr sinnvoll. Allerdings warten auf dem Weg zur methodisch korrekt gezogenen Stichprobe verschiedene Fallstricke, die unmittelbaren Einfluss (auch) auf Nutzerstrukturdaten haben können. Neben der korrekten Gestaltung des Fragebogens muss zur Erhebung valider Daten sichergestellt werden, dass auch alle Nutzer des Angebots dieselbe Chance haben, zur Teilnahme eingeladen zu werden.

Ein Beispiel: Sie entscheiden sich, die Einladung zu ihrer Befragung auf der Startseite des Angebots einzublenden. Besucher, die die Seite über direkte Eingabe in die Adresszeile des Browsers oder über einen entsprechenden Link finden, werden so beim Einstieg eingeladen. Was aber mit Nutzern, die über eine Suchmaschine direkt auf eine Artikelseite einsteigen, weil sie sich für genau diesen Artikel interessieren (und die Seite direkt nach dem Lesen wieder verlassen)? Eine exklusive Einbettung auf der Startseite führt in diesem Fall zu einer Verzerrung der Stichprobe in Bezug auf die Wege auf die Seite, im Beispiel wäre der Anteil der Einstiege über Suchmaschinen höchstwahrscheinlich unterrepräsentiert.

Erkenntnisziele und Erkenntnismöglichkeiten

Nach diesem kleinen Exkurs in die Methodik der Stichprobenziehung (die natürlich auch für sämtliche anderen Elemente der Onsite-Befragungen ohne Nutzerstrukturanalyse gelten), zurück zum eigentlichen Thema: Intuitivstes Erkenntnisziel einer Nutzerstrukturanalyse ist sicherlich die bereits eingangs erwähnte Frage nach dem „Wer nutzt die Seite“. Dies ist aus zweierlei Gründen von Bedeutung: Zum Einen ist es für eine nutzerzentrierte Weiterentwicklung elementar wichtig zu wissen, wer die Nutzer überhaupt sind. Zum Anderen lassen sich so die eigenen Vorstellungen der Wunschzielgruppe mit der tatsächlichen Nutzerschaft abgleichen und so der Handlungsbedarf zum Erreichen dieser Ziele bewerten. Vergleichsbasis müssen dabei nicht zwangsläufig Untergruppen der eigenen Nutzerschaft sein. Auch ein Vergleich zum Durchschnitt der gesamten Wohn- oder Internetbevölkerung oder zur Nutzerschaft von vergleichbaren Angeboten (insofern Daten vorhanden) kann sinnvoll sein.

Die „harten“ sozio-demographischen Fakten werden dabei durch eine motivationale bzw. verhaltensmäßige Komponente ergänzt. Um seine Nutzer wirklich zu kennen ist es nicht nur interessant zu wissen, wie alt diese sind, über welches Haushaltseinkommen sie verfügen oder wie viele Kinder sie haben (um nur einige Beispiele zu nennen). Wie der Exkurs im Zusammenhang mit der Stichprobenziehung gezeigt hat, unterscheiden sich die Nutzer auch hinsichtlich der Nutzungskontexte, also der Art wie sie die Seite nutzen. Für ein umfassendes Bild vom Nutzungsverhalten sind weitere Größen interessant. Wie häufig kommen die Nutzer? Mit welcher Absicht? Nutzen sie das Angebot exklusiv oder parallel zur Konkurrenz.

Der so gesammelte Datenfundus bietet unzählige Möglichkeiten zur Analyse und differenzierten Betrachtung. Da die Kombinationsmöglichkeiten dieser statistischen Analysen bereits bei einer recht geringen Anzahl von Variablen recht groß werden, empfiehlt es sich in jedem Fall hypothesengesteuert vorzugehen und nicht willkürlich Unterschiede zwischen Nutzergruppen zu suchen.

Beispielhaft sollen daher einige Möglichkeiten skizziert werden. Zunächst ist es möglich, die Art der Seitennutzung auf die erhobenen soziodemografischen Variablen zu beziehen: Ein Seitenbetreiber, dessen Wunschzielgruppe über 30 Jahre alt ist, wird zunächst wenig erfreut sein, dass die größte Altersgruppe die unter 30 Jährigen darstellen.

Verteilung der Altergruppen

Die univariate Verteilung über die Altersgruppen zeigt, dass das Angebot vornehmlich von unter 30 Jährigen genutzt wird.

Eine differenzierte Analyse nach der Nutzungsintensität relativiert diesen Eindruck aber. Zwar wird das Angebot überwiegend von jungen Besuchern genutzt, die Älteren nutzen es aber viel intensiver.

Berücksichtigung der Nutzungsintensität

Die Berücksichtigung der Nutzungsintensität macht deutlich, dass es die älteren Nutzer die Seite viel intensiver nutzen.

Ist es bei der Stichprobenziehung wie beschrieben enorm wichtig, allen Nutzern dasselbe Gewicht einzuräumen, kann dies bei der inhaltlichen Interpretation der Bewertung der Seite anders sein: Signifikante Unterschiede in der Bewertung des Angebots entlang der Nutzungserfahrung kann eine grundlegend unterschiedliche Interpretation bzw. Priorisierung von Ergebnissen zur Folge haben.

Betrachtung nach Nutzungserfahrung

Die differenzierte Betrachtung nach Nutzungserfahrung zeigt, dass sich die Einschätzungen an dieser Stelle massiv unterscheiden.

Das Beispiel zeigt, dass eine undifferenzierte Betrachtung ohne Berücksichtigung der Nutzungserfahrung (Zustimmung zum Item über alle Befragten: 78,8%) einen wichtigen Zusammenhang entlang der Nutzungserfahrung verschleiert. Zwar kommen die Nutzer, die die Seite schon länger nutzen „irgendwann“ mit der Seite klar, doch weist die Gruppe mit geringer Nutzungserfahrung eine geringere Zustimmung zu dem Item auf. Dies ist ein klarer Hinweis darauf, dass die Bedienung Seite nicht intuitiv möglich ist und Nutzer ggf. aus diesem Grund den Besuch abbrechen bzw. nicht wiederkommen.

Die Aufgabe der Nutzerstrukturanalyse ist dabei keine rein deskriptive. Alle so gewonnen Erkenntnisse verfeinern das Bild vom Nutzungsverhalten und können auch von großer Bedeutung für die strategische Ausrichtung einer (kommerziellen) Seite oder eines Shops sein: Zeigen die Analysen, dass Intensivnutzer bzw. umsatzstarke Nutzergruppen vorzugsweise über Suchmaschineneinstiege in das Angebot einsteigen, ist dies ein stichhaltiges Argument diesen Kanal zu fokussieren und entsprechend Ressourcen zu investieren. Auch der Erfolg von Kampagnen wird messbar. Wiederum unter der Voraussetzung gleicher Messbedingungen gibt der Vergleich von Nutzerstrukturdaten vor und nach dem Schalten einer Kampagne Aufschluss darüber, ob die gewünschte Zielgruppe erreicht und als Seitennutzer gewonnen wurde.

Wer sich also nutzerzentriert entwickeln will…

… sollte seine Nutzerschaft auch möglichst genau kennen. Dabei kann es insbesondere bei der Interpretation von Bewertungen und Anforderungsanalysen (z. B. KANO) bzw. bei der Ableitung von konkreten Maßnahmen sinnvoll sein, verschiedene Nutzergruppen unterschiedlich zu priorisieren. Mit Hilfe einer Nutzerstrukturanalyse kann dabei mit recht einfachen methodischen Mitteln eine Entscheidungsgrundlage geschaffen und Entscheidern konkrete Zahlenwerte an die Hand gegeben werden. Eine differenzierte und ausführliche Nutzerstrukturanalyse kann eine Alternative zur Visualisierung der Nutzerschaft mittels Personas sein bzw. deren Ausgestaltung sinnvoll ergänzen. Die Auswahl der passenden Methode sollte dabei, genauso wie die Entscheidung welche differenzierten Betrachtungen inhaltlich sinnvoll sind, von den konkreten Anforderungen und Erwartungen abhängig gemacht werden.

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