Blickpfade auf der Website – die richtige Grundlage für die Berechnung finden

Spezifische vs. unspezifische Einteilung

Die Untersuchung des Blickpfads, also der Reihenfolge in der die einzelnen Regionen betrachtet werden, kann eine tiefere Einsicht in das Blickverhalten liefern – kann, muss aber nicht. Alles steht und fällt mit der Definition der Regionen (Areas of Interest, AOIs), die die Grundlage für die Berechnung des Blickpfads bilden. In meinen letzten Beiträgen zu diesem Thema habe ich die Methoden der Untersuchung des Blickverlaufs in Theorie und Praxis vorgestellt (Der Weg ist das Ziel – auch für die Untersuchung des Blickverhaltens auf Websites und Untersuchung des Blickverhaltens mit Hilfe der Übergangswahrscheinlichkeiten). In diesem Beitrag möchte ich näher auf die Einteilung der Website in Regionen eingehen, verschiedene Möglichkeiten dafür vorstellen und erläutern, welche Vor- und Nachteile die einzelnen Aufteilungen mit sich bringen.

Regionen für den Blickpfad – nicht zu groß, nicht zu klein

Wie bedeutend die Aufteilung der Website in Regionen (AOIs) für den Erfolg der Untersuchung des Blickpfads ist, wird an übertriebenen Beispielen deutlich. Teile ich die Website z. B. nur in zwei Bereiche ein (X, Y), werden die einzigen Reihenfolgen, die ich feststelle, XY, YX und Abfolgen davon sein. Das ist natürlich wenig informativ. Genau so wenig Information liefert das andere Extrem – jeder kleinste Bereich wird als AOI definiert. Hierbei stelle ich nur Übergänge zu den unmittelbaren Nachbarregionen fest, die aber meist nicht Ziel- sondern Zwischenstationen sind. Die Untersuchung der Übergänge ist auf diese Weise sehr „kurzsichtig“. Nun, das Optimum liegt, wie so oft, in der Mitte zwischen den Extremen. Aber so einfach ist die goldene Mitte nicht zu finden bzw. können die verschiedene Abweichungen zur einen oder anderen Seite durchaus für bestimmte Fragestellungen gut geeignet sein. Ich habe in einer Studie getestet, welche Auswirkungen auf die Ergebnisse sich bei zwei verschiedenen Varianten der Aufteilung und ihrer Kombination ergeben.

Definition weniger kleiner Regionen ist nur für spezielle Fragestellungen nützlich

Einteilung in spezifische Regionen

Variante 1: Nur das was interessiert

Eine Möglichkeit, die Website in Regionen aufzuteilen ist an die Belegung mit AOIs angelehnt, die üblicherweise bei Eyetracking-Auswertungen vorgenommen wird um z. B. die Kontaktwahrscheinlichkeit oder –dauer für bestimmte Regionen zu bestimmen. Die Regionen, die bei dieser Aufteilung entstehen, kennzeichnen sehr spezifische Bereiche (z. B. in der Abbildung rechts die Augen der Personen). Für die Untersuchung des Blickverlaufs ist diese herkömmliche Aufteilung jedoch problematisch. Die Website ist nämlich auf diese Weise nicht komplett mit AOIs bedeckt. Dies bedeutet, dass alle Fixationen, die abseits der definierten AOIs landen, verloren gehen. Wenn ich also z. B. einen Übergang vom Titel zum Einleitungstext feststelle, kann ich nicht sagen ob er unmittelbar ist. Als der Blick den Titel verließ, könnte er auch ziemlich lange auf der Seite gewandert sein, bevor er auf dem Einleitungstext gelandet ist. Rekonstruiere ich also den Betrachtungsablauf basierend auf dieser Aufteilung, muss ich mir immer bewusst machen, dass diese Reihenfolge Lücken enthält. Eine weitere Schwierigkeit bei dieser Aufteilung ist die Gefahr der Verzerrung. Denn, wenn ich nur ein paar spezifische Regionen definiere, erhebe ich natürlich nur für diese Ergebnisse. Stelle ich also einen Übergang von einer zur anderen fest, kann ich nicht davon ausgehen, dass es der häufigste ist. Evtl. ist ein Übergang zu einer anderen Region, die nicht definiert wurde, häufiger. Dies kann jedoch auch von Vorteil sein, wenn mich nur das Zwischenspiel einiger weniger Regionen interessiert. Der Blickpfad wird auf diese eingeschrumpft. Das Ergebnis kann z. B. sein, dass wenn ich nur die Regionen X, Y ,Z betrachte, der Übergang von X häufiger zu Y als zu Z stattfindet.

Insgesamt gesehen, kann diese Einteilung in Regionen durchaus nützlich sein, wenn es darum geht, sehr fokussierte Fragestellungen zu beantworten. Für eine ganzheitliche Betrachtung des Blickverlaufs ist sie jedoch eher ungeeignet.

Einteilung in grobe thematische Regionen ist für allgemeine Fragestellungen geeignet

Einteilung in unspezifische Regionen

Variante 2: Grobe thematische Regionen

Für eine ganzheitliche Darstellung des Blickverlaufs eignet sich eine etwas gröbere Einteilung in thematische Regionen – z. B. Navigation, Teaser, Banner usw. Auf diese Weise wird die Website komplett mit AOIs abgedeckt, so dass alle Fixationen erfasst werden und beim Blickpfad keine Lücken entstehen. Aussagen über die Übergänge sind daher ohne Einschränkungen möglich. Die Auflösung des Blickverlaufs ist jedoch nicht so groß – ich kann z. B. Fixationen auf einzelnen Navigationspunkten nicht unterscheiden, sie werden alle zusammengefasst. Diese Unschärfe ist jedoch von Vorteil, wenn ich allgemeine Aussagen treffen will – z.B. in welcher Reihenfolge haben sich die meisten Nutzer die größeren Bereiche der Website angesehen. Tatsächlich konnte ich mit dieser Aufteilung auf der Basis von Übergangswahrscheinlichkeiten einen Blickpfad ermitteln, der für 30%-40% der Testpersonen gültig war. Natürlich kann je nach Interesse der Fokus auch auf einzelne Regionen gelegt werden (wie z. B. auf das Werbebanner im Beitrag Untersuchung des Blickverhaltens mit Hilfe der Übergangswahrscheinlichkeiten). Die Betrachtung dieser speziellen Regionen ist auf diese Weise jedoch immer im Kontext der Gesamtbetrachtung. Die Regionen, die von Interesse sind, dürfen allerdings nicht zu klein sein im Vergleich zu den anderen. Überhaupt sollte bei dieser Aufteilung darauf geachtet werden, dass die Bereiche ähnlich groß sind, da sonst eine Verzerrung der Ergebnisse auf Grund ungleicher Flächen entsteht (auf eine größere Fläche kommen generell mehr Fixationen als auf eine kleinere).

Insgesamt gesehen, ermöglicht diese Aufteilung eine ganzheitliche Untersuchung des Blickpfads. Mit dieser Grundlage sind sowohl Aussagen über das allgemeine Blickverhalten, wie auch die Untersuchung einzelner Bereiche möglich.

Kleine und grobe Bereiche zu definieren ist nur von Nachteil

Kombination spezifischer und unspezifischer Regionen

Kombination spezifischer und unspezifischer Regionen

Nun, die beiden Konzepte können auch kombiniert werden um die Vorteile zu verbinden – einerseits hohe Auflösung und andererseits lückenlose Abdeckung. Ich stellte jedoch fest, dass eher die Nachteile aus beiden Aufteilungsmethoden zum Tragen kommen. Durch die hohe Auflösung ist der Blickpfad nicht weitreichend. Betrachte ich nämlich die einbezogenen spezifischen Regionen (z. B. Augen der Personen), stelle ich fast nur Übergänge zu den benachbarten großen Regionen fest. Konnte ich mit der spezifischen Aufteilung z. B. sehen, dass die meisten Testpersonen vom einen zum anderen Gesicht blickten, ziehe ich bei dieser kombinierten Aufteilung nur die uninteressante Information heraus, dass jeder Blick von den Gesichtern zum Teaserhintergrund wandert. Auch die Generalisierung des Blickverlaufs, die zu 30%-40% bei der unspezifischen Aufteilung gelang, ist hier nicht mehr möglich, da die Fixationen auf kleinere Regionen aufgeteilt werden und dadurch mehr Individualitäten der Testpersonen zum Tragen kommen, so dass ein gemeinsamer Nenner nicht mehr zu finden ist.

Die Art der Aufteilung sollte gut auf die Fragestellung abgestimmt werden

Aus der Erfahrung, die ich mit den verschiedenen Arten der Aufteilung gemacht habe, kann ich sagen, dass die kombinierte Aufteilung am wenigsten informativ ist. Für eine Vielzahl von Fragestellungen ist dagegen die Einteilung in grobe thematische Regionen geeignet. Diese Aufteilung hat folgende Charakteristika:

  • Rekonstruktion eines wahrscheinlichen, allgemeinen Blickverlaufs ist möglich
  • Aussagen zu den Übergängen sind uneingeschränkt möglich, da alle Fixationen berücksichtigt werden (keine Lücken im Blickpfad)
  • Zeitaufwendiger, weil viele Regionen definiert und ausgewertet werden müssen

Soll aber eine ganz konkrete Annahme z. B. zur Interaktion bestimmter Regionen untereinander geprüft werden, kann die Aufteilung auf bestimmte Regionen beschränkt werden. Dieser Ansatz hat die folgenden Charakteristika:

  • Fokus auf einige Bereiche (der Blickpfad wird auf diese Bereiche eingeschrumpft)
  • Es muss beachtet werden, dass die Betrachtung der interessierenden Regionen aus der Gesamtbetrachtung herausgelöst ist und dass die Übergänge nicht direkt sondern über Lücken sind
  • Zeitersparnis, weil weniger Regionen definiert und ausgewertet werden müssen

Es ergibt sich also ein sehr einfache Merkregel: Ist die Fragestellung spezifisch und betrifft wenige Regionen, kann die Einteilung in kleinere, spezifische Regionen erfolgen. Zielt die Untersuchung eher auf Verallgemeinerung ab, dann sollte eine gröbere Einteilung vorgenommen werden.

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