Der Weg ist das Ziel – auch für die Untersuchung des Blickverhaltens auf Websites

Heatmap vs. Sequenzanalyse beispielhaft

Die Website ist ein Kommunikationsmittel – mit ihrer Hilfe soll dem Nutzer eine bestimmte Information vermittelt werden. Eine der Methoden die Website auf ihre Funktion als Informationsträger zu überprüfen, ist Eyetracking – Blickerfassung. Denn nur gesehene Information kann auch verarbeitet werden. Das Ergebnis der Auswertung ist in den meisten Fällen eine so genannte Heatmap, die die Verteilung der Blicke auf der Website abbildet. Aber ist für eine gelungene Kommunikation nur die richtige Verteilung der Aufmerksamkeit relevant? Die Wahrnehmung ist schließlich ein Prozess – die Reihenfolge, in der die Website betrachtet wird, ist daher eine wichtige Komponente. In der Heatmap wird die Reihenfolge nicht berücksichtigt. Sie kann jedoch mit Hilfe der Sequenzanalyse und der Übergangswahrscheinlichkeiten untersucht werden. Diese beiden vertiefenden Methoden möchte ich in diesem Beitrag vorstellen und mich auch noch mal mit der Heatmap als Auswertungsmethode auseinandersetzen.

Nehmen wir uns für die Betrachtung der Methoden ein vereinfachtes Praxisbeispiel. Ich teste eine Website und führe Eyetracking durch. Um festzustellen, ob die Nutzer die wesentlichen Elemente, sagen wir Keyvisual, Produkt, Kaufargumente, Call-to-Action Button und Newsletter Banner, wahrnehmen, erstelle ich aus den Blickdaten eine Heatmap. Was liefert mir die Heatmap aber eigentlich noch mal? Die Heatmap ist ein 2D Diagramm zur Darstellung der Fixationswahrscheinlichkeit. Sie gibt für jeden Pixel der Website an, wie oft dieser in das Blickfeld der Betrachter fiel. Die Wahrscheinlichkeit wird dabei in Farben kodiert – von rot = hoch über grün = niedrig bis keine Farbe = keine bewusste Wahrnehmung. Die Heatmap einer Website veranschaulicht also, welche Bereiche der Website insgesamt mehr und welche weniger betrachtet wurden.

Erkenntnisse aus der Heatmap und ihre Grenzen

Ich mache mich daran die Erkenntnisse in die Optimierung der Website einfließen zu lassen. Das was wichtig ist und übersehen wurde, wird hervorgehoben evtl. anders platziert. Um sicher zu gehen, führe ich noch einen Eyetracking-Test durch. So, jetzt wird alles Wichtige gesehen – fertig! Nun, ist es denn wirklich fertig? Zumindest kann ich aus den Heatmaps nichts mehr rausholen. Ich denke nochmal an den Zweck der Website – Kommunikationsmittel. Und nun fange ich an zu zweifeln, ob ich meinen Job wirklich schon erledigt habe. Der Nutzer hat zwar alles Wichtige gesehen, das bezeugt mir die Heatmap, aber auch in der richtigen Reihenfolge? Ich wünsche mir ja, dass das Keyvisual den Blick erfolgreich auf das Produkt lenkt, dass dann die Kaufargumente und danach der Call-to-Action Button wahrgenommen werden. Der Newsletter-Banner soll zwar gesehen werden, jedoch den gewünschten Blickverlauf nicht unterbrechen. Wenn ich Kommunikation wörtlich nehme, will ich mit dem Websitedesign sagen:

  • Keyvisual → „Viele glückliche Nutzer bezeugen es.“
  • Produkt → „Das Produkt ist sehr gut.“
  • Kaufargumente → „Weil erstens, zweitens, drittens.“
  • Call-to-Action Button → „Möchten Sie es kaufen?“
  • Newsletter Banner → „Sie können auch einen Newsletter abonnieren.“

Und es macht wohl einen Unterschied, wenn ich durch eine falsche Gestaltung der einzelnen Elemente stattdessen sage: „Viele glückliche Nutzer bezeugen es. Sie können auch einen Newsletter abonnieren. Möchten Sie es kaufen? Das Produkt ist sehr gut, weil erstens, zweitens, drittens.“ Nun, das ist für den Nutzer nur schwer verständlich und was für einen Eindruck macht das? Die Heatmap kann diese beiden Fälle nicht unterscheiden. Sie ist die Zusammenfassung der Betrachtung und gibt über die Reihenfolge der Betrachtung keine Auskunft. Um diese herauszufinden, kann ich mir natürlich den Blickverlauf jeder einzelnen Testperson ansehen. Was mich aber interessiert, sind allgemeine Aussagen. Es wird klar, ich muss die Auswertung um eine weitere Methode erweitern, in der die Komponente der Reihenfolge berücksichtigt wird.

Methoden für die Untersuchung des Blickpfads

Um die Blickdaten hinsichtlich der Reihenfolge zu untersuchen, müssen sie zunächst als Reihenfolge (Sequenz) formuliert werden. D. h. die Seite wird in Bereiche eingeteilt und jede Fixation wird einem Bereich zugeordnet. Am Ende sind die Blickdaten nicht mehr als Koordinaten formuliert, sondern als Abfolge der Seitenbereiche. Wie die Seite am besten in solche Bereiche eingeteilt werden sollte, ist ein kritischer Punkt, der eine getrennte Auseinandersetzung in einem kommenden Blogbeitrag verdient. Liegen die Blickdaten als Sequenzen vor, können verschiedene Ansätze angewandt werden, die alle für bestimmte Fragestellungen geeignet sind.

Ein Ansatz für die Untersuchung des Blickpfads ist die Sequenzanalyse, eine Methode, die hauptsächlich in der Molekularbiologie und der Bioinformatik verwendet wird. Sie wird dort zur Untersuchung von DNA-Sequenzen eingesetzt, z. B. um Verwandtschaftsbeziehungen zwischen verschiedenen Lebewesen zu ermitteln. Die Algorithmen, die für die Sequenzanalyse herangezogen werden, funktionieren alle im Prinzip so, dass eine Sequenz als Muster dient und eine andere Sequenz schrittweise nach diesem Muster umgewandelt wird. Dafür müssen einzelne Elemente umgewandelt, eingefügt oder auch gelöscht werden. Theoretisch kann auf diese Weise jede Sequenz in eine andere umgewandelt werden, jedoch mit unterschiedlichem Aufwand. So kann die Ähnlichkeit der Sequenzen als Verhältnis des Aufwands (Änderung) und des Nutzens (Gleichheit) angegeben werden.

Ein weiterer Ansatz zur Untersuchung der Reihenfolge in Blickdaten ist die Berechnung statistischer Abhängigkeiten, d. h. der Wahrscheinlichkeit mit der der Blick von einem Bereich zum anderen gewandert ist – Übergangswahrscheinlichkeiten.

Die Methode sollte gut auf die Fragestellung abgestimmt werden

Die Sequenzanalyse kann ich auf die Blickdaten anwenden, um herauszufinden ob Cluster ähnlicher Blickpfade vorkommen, d. h. ob es Nutzergruppen gibt, die auf eine ähnliche Weise die Seite betrachtet haben. Interessant wäre dann, ob die Gruppen, die ich auf diese Weise finde, den verschiedenen Segmenten der Zielgruppe entsprechen (z. B. U30 und Ü30). Die Information, wie die Gruppen die Seite betrachten, dient dann dem tieferen Verständnis der verschiedenen Segmente und kann die Grundlage für die zielgerichtete Optimierung bilden.

Außerdem können die Blickpfade auf häufig vorkommende Muster durchsucht werden. Auf diese Weise könnte ich z. B. allgemeine Problem- oder Interessenpfade aufdecken. Konkreter gesagt, könnte ich z. B. feststellen, dass die Mehrheit der Nutzer zwischen zwei Call-to-Action Buttons hin und her geschaut hat. Daraus könnte ich dann ableiten, dass diese Buttons Unentschlossenheit oder Verunsicherung hervorrufen, und entsprechend die Seite dahingehend korrigieren.

Ich könnte mit Hilfe der Sequenzanalyse aber auch konkrete Hypothesen für die Reihenfolge prüfen. Z. B. vermute ich (in diesem Beispiel), dass die Nutzer zuerst das Keyvisual sehen, sich dann das Produkt und danach die Kaufargumente anschauen und anschließend auf den Call-to-Action Button blicken. Die Gegenhypothese könnte ich ebenfalls konkret formulieren – und zwar, dass die Kaufargumente irrelevant sind und die Zwischenstation nicht nachgewiesen werden kann.

Mit Hilfe der Übergangswahrscheinlichkeiten können eher allgemeinere Fragestellungen beantwortet werden. Z. B. will ich feststellen, wie der Blick der meisten Betrachter auf der Seite gewandert ist. Auch könnte ich mit dieser Methode in Erfahrung bringen, wie wahrscheinlich es ist, dass der Blick vom Keyvisual zum Produkt wandert oder auch welche Region diejenige ist, zu der der Übergang vom Keyvisual am wahrscheinlichsten ist. Andersherum könnte ich auch ermitteln, von wo am wahrscheinlichsten der Blick kommt, wenn er auf den Kaufargumenten landet usw. Schaue ich mir für eine Region die Übergangswahrscheinlichkeiten zu allen anderen Regionen an, kann ich zusätzlich feststellen, ob es überhaupt spezifische Vorgänger oder Nachfolger gibt. Sollte dies nicht der Fall sein, könnte ich annehmen, dass diese Region weder den Blick zieht noch ihn lenkt und sollte dann evtl. überlegen, warum sie immer noch in meinem Konzept enthalten ist.

Untersuchung des Blickpfads – Ergänzung oder Nachfolger der Heatmap?

Durch die Auseinandersetzung mit den beiden Methoden zur Untersuchung der Blickdaten wird klar – die Heatmap ist bereits informativ, die Untersuchung der Reihenfolge stellt jedoch eine relevante Erweiterung dar. V. a. für ein tieferes Verständnis des Blickverhaltens sollten die Sequenzanalyse und die Berechnung der Übergangswahrscheinlichkeiten herangezogen werden. Bei diesen Methoden, wie eigentlich bei allen anderen auch, wird jedoch der Erfolg maßgeblich dadurch bestimmt, ob die Fragestellung gründlich durchdacht und die Methode gut wählt ist.

Wie die Methode der Übergangswahrscheinlichkeiten konkret für die Unterchung des Blickverhaltens auf einer Website angewendet werden können, habe ich in einer Studie untersucht und stelle die Ergebnisse im nächsten Beitrag dieser Serie am 15.08.2012 vor.

Ein Gedanke zu „Der Weg ist das Ziel – auch für die Untersuchung des Blickverhaltens auf Websites

  1. Pingback: Blickpfade auf der Website – die richtige Grundlage für die Berechnung finden | Usabilityblog.de

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