Untersuchung des Blickverhaltens mit Hilfe der Übergangswahrscheinlichkeiten

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Die Untersuchung des Blickverhaltens auf Websites wird überwiegend mit der Methode der Heatmap (Verteilung der Aufmerksamkeit) untersucht. Die Wahrnehmung ist jedoch ein Prozess. Will man das Blickverhalten also ganzheitlich untersuchen, sollten Methoden herangezogen werden, die die Reihenfolge der Betrachtung nicht außer Acht lassen. Eine Methode mit der die Reihenfolge der Betrachtung untersucht werden kann, ist die Übergangswahrscheinlichkeit – die Wahrscheinlichkeiten mit der der Blick von einer Region zur anderen wandert. Diese Methode hatte ich bereits im letzten Beitrag dieser Reihe „Der Weg ist das Ziel – auch für die Untersuchung des Blickverhaltens auf Websites“ theoretisch vorgestellt. Wie diese Methode in der Praxis eingesetzt werden kann, habe ich in einer Studie getestet und möchte in diesem Beitrag einige beispielhafte Ergebnisse vorstellen.

Untersuchung der Wirkung eines Werbebanners mit Hilfe der Übergangswahrscheinlichkeiten

Stimulus

Artikel auf SPIEGEL ONLINE

Als Grundlage für die Untersuchung dienten Blickdaten von 84 Testpersonen, die sich einen Überblick über einen Artikel auf SPIEGEL ONLINE verschaffen sollten. Ziel war es, die Wirkung eines animierten Werbebanners zu untersuchen, der in der Website integriert war (rechte Seite).

Für die Untersuchung des Betrachtungsverlaufs wurde die Website in thematische Regionen unterteilt. Die Regionen wurden als Buchstaben und Zeichen kodiert und die Blickdaten wurden als Abfolgen dieser Regionen formuliert. Anschließend wurden für ausgewählte Regionen mit dem OpenSource Programm EyePatterns die Übergangswahrscheinlichkeiten ermittelt.


Woher der Blick kommt und wohin er wandert

Ges col Klammer zu

Von wo kam der Blick als er auf dem Werbebanner landete?

Im Sinne des Erfolgs der Werbemaßnahme, fand ich interessant, woher der Blick der Nutzer kommt, wenn er auf das Werbebanner fällt. In der Abbildung links sehen Sie einen Ausschnitt aus dem Stimulus. Die verschiedenen Regionen sind farblich hinterlegt und mit Buschstaben kodiert. Der Werbebanner ist pink hinterlegt und als „}“ kodiert. Die Dicke der Pfeile symbolisiert die Höhe der Übergangswahrscheinlichkeit. Es zeigt sich, dass die meisten Nutzer das Banner eher beiläufig wahrgenommen haben, als sie den Text (Regionen: gelb „_“, orange „~“ und rosa „\“) gelesen haben. Aus einer anderen Perspektive könnte dies jedoch auch bedeuten, dass der Banner die Nutzer vom Lesen abgelenkt hat.

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Wohin schauen die Nutzer vom mittleren Textabschnitt (orange „~“)?

Bgs row Klammer zu

Wohin wandert der Blick vom Werbebanner (pink „}“)?

Um dies zu überprüfen, habe ich mir angeschaut, wohin die Nutzer überwiegend vom mittleren Textabschnitt (orange „~“) geblickt haben. Ich stellte fest, dass es nicht der Banner war, sondern der folgende Textabschnitt (rosa, „\“). So vervollständigt sich das Bild und man kann insgesamt sagen, dass die Nutzer in diesem Abschnitt der Website überwiegend mit dem Artikeltext beschäftigt waren und nur beiläufig zur Seite blickten, als sie an der Stelle waren, an der der Werbebanner integriert war. Diese Feststellung wird auch durch die Übergangswahrscheinlichkeiten vom Werbebanner zu den anderen Regionen unterstützt. Man kann erkennen, dass die meisten Blicke zurück zum Text wandern.

Pfad bgs

Der allgemeine Blickpfad

Nun wäre es auch interessant, wie der Blick insgesamt auf der Website gewandert ist. In der Abbildung links ist der wahrscheinlichste Blickpfad rekonstruiert. Zusätzlich sind die Wahrscheinlichkeiten in Prozent angegeben. Man sieht, dass ausgehend von dem Blickfang – dem Teaser (rot „Q“), der Blick zu 37% zum Einleitungstext wandert (lila „,“). Von da aus wandert er mit fast der gleichen Wahrscheinlichkeit (36%) wieder zurück zum Teaser. Diese Feststellung ist aus meiner Sicht typisch für Elemente, die die Aufmerksamkeit strak bündeln. Immerhin 22% der Blicke wandern dann zum weiteren Textabschnitt (türkis „#“). Von da aus schauen die Nutzer wieder übereinstimmend weiter im Text (gelb „_“, orange „~“ usw.) und lesen auch weiter bis zum Ende. Ab einem bestimmten Punkt (hellgelb „{„) wandert der Blick dann wieder nach oben. Der Werbebanner liegt nicht im allgemeinen Blickpfad. Aus der gezielten Untersuchung (siehe oben) kann man aber sagen, dass er im Pfad als ein Schlenker nach rechts vom mittleren Textabschnitt (orange „~“) einzuordnen ist. Genauer gesagt wandern 12% der Blicke zum Banner.

Der Einsatz der Methode der Übergangswahrscheinlichkeiten lohnt sich

Übergangswahrscheinlichkeiten sind ein einfaches Mittel, das aber vielseitig und gezielt eingesetzt werden kann. Ich habe hier beispielhaft den Einsatz der Übergangswahrscheinlichkeiten für die Untersuchung der Wirkung eines Werbebanners vorgestellt. Mit einer Heatmap hätte man lediglich herausgefunden nach welcher Zeit der Banner wahrgenommen und mit welcher Wahrscheinlichkeit er fixiert wurde. Mit Hilfe der Übergangswahrscheinlichkeiten konnte jedoch die Aufmerksamkeit, die auf das Banner fiel, in den Benutzungsablauf der Website eingeordnet werden. Dies war möglich durch die Erhebung folgender Information:

  • Von wo kommt der Blick, der auf das Banner fällt? (Spezifischer Vorgänger?)
  • Wohin wandert er weiter? (Spezifischer Nachfolger?)
  • Auf welchem wahrscheinlichen Pfad wird der Banner besucht? (Pfadrekonstruktion)

In dem nächsten Artikel dieser Reihe der am 29.08.12 erscheint, möchte ich näher darauf eingehen, wie eine Website in Regionen eingeteilt werden sollte, die die Basis für die Untersuchung der Reihenfolge der Betrachtung bilden, welche Vor- und Nachteile welche Einteilung mit sich bringt und welchen Einfluss die Wahl der Einteilung auf die Ergebnisse hat.

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