Der aufgemotzte BMW steht in Österreich

Freude am Fahren. So lautet der Slogan von BMW. Und wie steht es um die Freude am Surfen? Welche Emotionen transportiert die Internetpräsenz des Autobauers? Das wollten wir herausfinden, und zeigten dafür 20 Testpersonen die deutsche und österreichische Startseite des Internetauftritts von BMW (www.bmw.at und www.bmw.de). Mittels Eyetracking sollten zudem Unterschiede in der Wahrnehmung von Elementen aufgezeigt werden.

Das Resultat: Österreich schlägt Deutschland!

Aufmerksamkeitsunterschiede in den ersten 5 Sekunden

Über die gesamte Betrachtungsdauer sind die Blickverläufe relativ gleich, da das Layout der zwei Varianten sehr ähnlich ist. Betrachten wir aber die ersten 5 Sekunden sehen wir eine längere Verweildauer im Teaserbereich. Die auf bmw.at verwendeten Bilder und Texte wirken anziehender als auf der deutschen Seite. Das liegt natürlich auch an der Größe der Bilder, hauptsächlich aber an der deutlich hochwertiger wirkenden Qualität der Bilder (Aussage der Nutzer).

bmw.at - 5sek

Wahrnehmungsverteilung auf bmw.at während der ersten 5 Sekunden

bmw.de - 5sek

Wahrnehmungsverteilung auf bmw.de während der ersten 5 Sekunden

Hinweis: Die Teaserbilder bei bmw.de wechselten automatisch, der erste Teaser war nicht immer der Gleiche. In Summe über alle Probanden waren die Aussagen unabhängig von der angezeigten Teaserreihenfolge. Als Auflösung verwendeten wir 1280×1024, da inzwischen die Mehrheit der Internetnutzer Bildschirme mit mindestens 1280 Pixeln Breite verwendet.

Funktional vorbildlicher Teaserbereich

Nicht nur die emotionale Wahrnehmung des Teaserbereichs war hervorragend. Ebenso herausragend war die Benutzerfreundlichkeit. Schnell und häufig werden Teaser kritisiert, weil sie zu schnell wechseln oder die Animation des Wechsels unangenehm ist. Der Teaserwechsel alle 5 Sekunden wurde hier nicht kritisiert. Weiterer Pluspunkt: Das Bedienelement zum Wechseln des Teasers wird hundertprozentig verstanden. Zudem erscheint es erst, wenn die Maus sich über dem Bereich bewegt. Durch die stattfindende Einblendung wird dieses Element nicht übersehen, da dieses Aufpoppen sofort die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich zieht.

Reduzierung der Hauptnavigation erhöht Übersichtlichkeit

Bei Hauptmenüs gibt es immer eine Grenze bezüglich der Menge an Elementen, die sie enthalten darf. Wird diese überschritten leidet die Übersichtlichkeit erheblich. Betrachten wir die folgenden zwei Abbildungen wird dies schnell deutlich.

bmw.de

Sehr viele kleine Navigationselemente erschweren die Wahrnehmung auf bmw.de

bmw.at

Eine in der Menge reduzierte Navigation mit größerer Schrift erhöht deutlich die Attraktivität auf bmw.at

Lediglich vier Menüpunkte weniger hat bmw.at, trotzdem wirkt das Menü deutlich aufgeräumter. Die größere Schrift spielt eher eine untergeordnete Rolle. Auf bmw.de ist das alles suboptimal: zu viel, zu klein, zu undifferenziert formatiert. Auch bei kleineren Auflösungen ist die Wirkung nicht viel besser. Das „deutsche“ Menü strengt an.

Ergebnis: sehr unterschiedliche emotionale Markenwahrnehmung
Wie das nachgelagerte laute Denken zeigte, sind die Auswirkungen auf die emotionale Wahrnehmung extrem: Die deutsche Seite erhält die Attribute langweilig, verschlafen, altbacken und konventionell. Sind das die Werte, die BMW verkörpern will? Da trifft bmw.at die Zielstellung besser: dynamisch, kraftvoll und ausdrucksstark.
Die Erhebung zeigt, dass bereits kleine Änderungen an Textformatierung und Gestaltung erhebliche Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung und Qualität einer Website haben. Ein grundlegend ähnlicher Seitenaufbau impliziert natürlich nicht die identische emotionale Wahrnehmung.
Wer Designentwürfe frühzeitig von der Zielgruppe bewerten lässt, kann so kosten- und zeitaufwendige komplette Redesigns vermeiden. Bei großen Filmproduktionen überlässt man auch nichts dem Zufall: Ein Testpublikum bewertet den Film. Fällt z. B. das Ende durch, wird es kurzerhand neu geschrieben.

4 Gedanken zu „Der aufgemotzte BMW steht in Österreich

  1. Jan

    Zur Ergänzung vlt.: BMW.at dient aktuell als Probebühne für die weitreichende Umstellung der BMW Websites, DE wird gegen Ende des Jahres genau so aussehen wie BMW.at

    Antworten
    1. Tobias Karsch Beitragsautor

      Hallo Jan,
      Danke für die Information! Das werden wir doch gespannt verfolgen.
      Gerade sehe ich auch, dass auf bmw.de die Teaser schon in Richtung bmw.at verändert wurden.

  2. Hans

    Schön wenn man solche Möglichkeiten hat eine Heatmap mit Augen-Tracking zu erstellen. Hier zeigt sich aber wieder was minimale Änderungen für eine Auswirkung haben können.

    Antworten

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