Gamification (2/4) – Spielmechaniken: Die Nutzer durch die richtigen Instrumente motivieren und belohnen

Im letzten Beitrag dieser Serie ging es um die grundlegenden Überlegungen zu Beginn eines Gamification-Projektes: Was motiviert Ihre Nutzer? Wozu wollen Sie sie motivieren? Und wie bringen Sie das beides zusammen?

Jetzt wird es schon etwas praktischer – welche Instrumente können Sie genau einsetzen, um die Loyalität Ihrer Nutzer zu steigern? Es gibt eine Reihe von Spielmechaniken, die Sie zur Motivation und Belohnung Ihrer Nutzer verwenden können. Zu den wichtigsten gehören Punkte, Level, Aufgaben und Belohnungen. Auch diese werde ich anhand des Beispielprojekts einer Tourismus-Website erklären.

Punkte: Quantifizierung der Nutzeraktionen

Punkte bilden den Grundstein eines jeden Gamification-Projektes. Unabhängig davon, ob diese Punkte auf der Website eine hohe Sichtbarkeit haben oder eher im Verborgenen arbeiten, erfüllen sie einen wichtigen Zweck: Sie erlauben es, die Nutzeraktionen zu verfolgen und nachzuhalten.

Über Punkte können Sie die Nutzeraktionen entsprechend ihrer Prioritäten quantifizieren. Damit übertragen Sie die relativen Wichtigkeiten der Aktionen auf die Website. Im Beispiel-Projekt hatte ich eine Reihe von Nutzeraktionen eingeführt und in drei Stufen priorisiert. Wie in Abb. 1 zu sehen, lässt sich jetzt jeder Aktion bzw. Priorität ein Punktewert zuweisen. Die absoluten Werte sind dabei weniger wichtig als die Relationen. Denn dadurch bestimmen Sie, wie stark sie bestimmte Aktionen fördern. Feste Regeln gibt es nicht für diese Verhältnisse. Im Beispiel geben die wichtigsten Aktionen wie etwa das Buchen einer Reise fünfmal so viele Punkte wie die Aktionen der geringsten Priorität.

Aktionen mit Punktezuordnung

Abb. 1: Die priorisierten Nutzeraktionen mit zugewiesenen Punktwerten

Sie müssen sich allerdings nicht auf ein einziges Punktesystem beschränken. Denn Punkte sind nicht gleich Punkte – es gibt verschiedene Arten. Die wichtigsten und wann Sie diese einsetzen sollten erkläre ich hier:

  • Erfahrungspunkte: Diese Punkte sind rein virtueller Natur und werden für alle Aktionen auf der Website vergeben. Sie werden fast immer eingesetzt und bilden auch für das Beispiel-Projekt die Basis. Wenn es keinen besonderen Grund gibt, der dagegen spricht – setzen Sie Erfahrungspunkte ein!
  • Einlösbare Punkte: Im Gegensatz zu Erfahrungspunkten können diese auch abnehmen. Der Nutzer bekommt dafür virtuelle oder materielle Güter oder andere Vorteile und Leistungen. Das wohl bekannteste Beispiel sind Vielfliegermeilen. Auch das Beispiel-Projekt setzt diese in begrenztem Maße ein. Darauf werde ich in Teil 4 der Beitragsreihe eingehen. Einlösbare Punkte bieten sich als ergänzendes System an, wenn Sie Ihren Nutzern sinnvolle Gegenleistungen anbieten können.
  • Karma-/Reputationspunkte: Diese Punkte werden von anderen Nutzern vergeben und bilden häufig Vertrauen oder Wertschätzung ab. Auf Ebay etwa ist das Bewertungssystem eine wichtige Grundlage der Interaktionen zwischen Nutzern. Wenn Ihre Website eine starke soziale Komponente hat können Sie so nicht nur einen echten Mehrwert bieten, sondern auch Motivation schaffen.

Level: Fortschrittsanzeige für den Nutzer

Auch wenn Sie Erfahrungspunkte transparent einsetzen, so bleiben diese für den Nutzer doch sehr abstrakt. Der Fortschritt des Nutzers lässt sich nur schwer ablesen. Level transformieren das kontinuierliche Punktesammeln in einfacher zu verstehende Stufen. Sie finden sich überall – ob die Farbe der Kreditkarte, Ränge im Militär oder akademische Titel. Und neben der Fortschrittsanzeige für den Nutzer selber haben sie natürlich auch eine Außenwirkung, die eine zusätzlich Motivation darstellt.

Entsprechend dem Konzept des Flows, welches ich in Teil 1 besprochen habe, sollten Levelaufstiege zunehmend schwieriger werden und länger dauern. Abb. 2 zeigt die Levelkurve für das Beispiel-Projekt: Es ist zu sehen, wie die Anzahl der neu benötigten Erfahrungspunkte ansteigt. Der Anstieg ist dabei nicht strikt linear, um immer etwas unvorhergesehen zu bleiben. Auch bestimmte zusätzliche Anforderungen können an alle oder einen Teil der Aufstiege geknüpft werden. Vielleicht muss man für Level 10 mindestens 3 Kontinente bereist haben? So bekommen bestimmte Level einen besonderen Stellenwert, der motivierend auf die Nutzer wirkt. Bei Erreichen dieser Level stellt sich ein entsprechend größeres Erfolgsgefühl ein.

Levelkurve des Projekts

Abb. 2: Die Levelkurve zeigt steigende Anforderungen für einen Levelaufstieg, entsprechend dem Konzept des Flow

Aufgaben: Indirekte Kontrolle des Nutzerverhaltens

Die von Ihnen definierten Nutzeraktionen stellen bereits die unterste Ebene von Aufgaben dar. Auf Dauer wiederholen sich die Aktionen aber zu stark und bieten nichts Neues. Zudem sind sie nicht zielgerichtet und durch ihre Offenheit nicht herausfordernd. Um die Nutzer tatsächlich durch indirekte Kontrolle zu leiten müssen sie weitergehende Aufgaben definieren, die spezifischer und nicht ohne weiteres zu erfüllen sind.

Wie immer kommt es darauf an, den richtigen Herausforderungsgrad zu treffen. Sie sollten also eine Vielzahl an Aufgaben anbieten und jedem Spieler eine passende Auswahl präsentieren. Um interessant zu bleiben sollten die Aufgaben zudem so vielfältig wie möglich sein. Und natürlich sollten die Aufgaben auch in den Kontext Ihrer Website passen.

Die Möglichkeiten für Aufgaben sind endlos – es ist also an der Zeit, Ihre Kreativität etwas spielen zu lassen. Bevor Sie weiterlesen, denken Sie für eine Minute an das Beispiel-Projekt einer Tourismus-Website. Welche Aufgaben fallen Ihnen dazu ein?

Hier einige Beispiele von mir:

  • Besuchen Sie 3 Kontinente.
  • Seien Sie für mehr als 50% eines Monats unterwegs.
  • Besuchen Sie während der Olympiade 2012 London.
  • Bereisen Sie alle Hauptstädte Europas.
  • Reisen Sie zum gleichen Zeitpunkt wie ein Freund in eine Stadt.
  • Buchen Sie ein Hotel im ersten Monat nach der Neueröffnung.

Viele Aufgaben lassen sich auch in mehreren Stufen anbieten, um den Schwierigkeitsgrad zu steigern: Zuerst 2 Kontinente, dann 3, dann 4 und so weiter. Wie Sie den Nutzern passende Aufgaben präsentieren können werde ich in Teil 4 der Beitragsreihe wieder aufgreifen, wenn es um das „Endgame“ geht.

Belohnungen: Abzeichen, Ranglisten und mehr

Spiele sind immer auch eine Form von Bewertung. Positiv bewertet zu werden ist ein ureigenes Ziel des Menschen. Und Belohnungen sind eine Art, wie Spiele eine positive Bewertung ausdrücken, ein Lob für die vollbrachten Leistungen. Schon Punkte und Level sind Belohnungen, wenn auch sehr abstrakte. Ein darüber hinaus gehendes, ausgefeiltes System von Belohnungen ist zentral für jedes Gamification-Projekt.

Zichermann teilt Belohnungen in die vier Kategorien des SAPS-Systems ein:

  • Status: Der Nutzer wird belohnt, indem er sich von den anderen Nutzern absetzen kann.
  • Access: Der Nutzer wird durch Zugriff auf sonst unzugängliche Teile der Website belohnt.
  • Power: Der Nutzer erhält als Belohnung einen bestimmten Grad von Kontrolle über andere Spieler und damit eine gewisse Macht.
  • Stuff: Die Belohnung ist ein realer Gegenstand oder eine Leistung in der realen Welt.

Interessant dabei ist, dass die Arten von Belohnungen von Status bis Stuff schwerer zu realisieren und damit teurer werden. Gleichzeitig folgt die Wirksamkeit der Belohnungen im Allgemeinen der umgekehrten Reihenfolge: Status wird höher bewertet als Stuff. Dies mag unplausibel klingen, hat aber einen simplen Grund: Realen Dingen kann relativ einfach ein tatsächlicher Wert zugewiesen werden. Virtuelle Belohnungen dagegen sind für Nutzer sehr abstrakt. Vorausgesetzt, dass diese begehrenswert sind, wird ihr Wert deshalb tendenziell überschätzt.

Wenn Sie tatsächlich sinnvolle und wertvolle reale Leistungen anbieten können, tun sie es, am besten kombiniert mit anderen Belohnungen. Aber bevor Sie leicht als wertlos enttarnbaren Plunder verschenken – lassen Sie es lieber und setzen Sie auf virtuelle Belohnungen aus den Bereichen Status, Access und Power.

Am Beispiel-Projekt der Tourismus-Website will ich nun einige übliche Belohnungen aufzeigen. Denkbar sind viele mehr, denn auch hier ist die einzige Beschränkung Ihre Kreativität:

  • Ranglisten sind eindeutig eine Status-Belohnung. Sie bieten die Möglichkeit, den eigenen Fortschritt mit dem anderer zu vergleichen. Der Standard ist, die Nutzer anhand ihrer Punkte sortiert aufzulisten. Wichtig dabei: Demotivieren sie neue Nutzer nicht. Anstatt sie am Ende eine endlosen Liste zu platzieren, zeigen sie immer nur einen Ausschnitt, zentriert auf den Nutzer. Oder personalisieren Sie die Rangliste, indem Sie nur Freunde darstellen.
  • Profile mit Statistiken ähneln Ranglisten, da auch sie eine Status-Belohnung sind. Der Nutzer kann dort etwa die Anzahl der bereisten Länder und Kontinente und andere Erfolge präsentieren. Auch eine Weltkarte mit Stecknadeln für besuchte Orte ist für das Beispiel-Projekt denkbar.
  • Ebenfalls eine Status-Belohnung sind Aufkleber (engl. Badges). Sie kommunizieren visuell das Erreichen bestimmter Ziele. Der Nutzer stellt sie, etwa in seinem Profil zur Schau. Aufkleber lassen sich sehr gut mit den zuvor besprochenen Aufgaben verknüpfen – für jede Aufgabe gibt es einen Aufkleber, eventuell in mehreren Stufen. Dieser stellt das Erreichte symbolisch dar, z.B. mit der Landesflagge für das Besuchen eines neuen Landes.
  • Titel sind eine andere Form von Status-Belohnung, die etwa alle paar Levelaufstiege ausgelobt werden kann. Die Titel sollten zum Thema passen, etwa: Ausflügler, Pauschaltourist, Weltenbummler und weitere.
  • Der Kategorie Access zugehörig sind Belohnungen wie der Zugang zu Verlosungen, die Verbesserung von Services und von Stornobedingungen. Zeitbeschränkte Angebote könnten als Belohnung früher, vor allen anderen, für den Nutzer freigeschaltet werden.
  • Power-Belohnungen lassen sich am Beispiel nur schlecht aufzeigen. Diese werden häufig bei starken sozialen Strukturen eingesetzt, in denen Nutzer etwa eine Moderator-Rolle als Belohnung zugewiesen bekommen können.
  • Für das Beispiel-Projekt bieten sich als reale Belohnungen, also Stuff, etwa Upgrades an. Eine interessante Idee wäre auch das Anbieten der freigeschalteten Aufkleber in realer Form. Ein Nutzer könnte sich so den 3-Kontinente-Aufkleber zuschicken lassen, um ihn auf sein Gepäck zu kleben. Dies wäre eine Kombination aus Stuff- und Status-Belohnung.

Im nächsten Teil: Den Einstieg in die Website richtig gestalten

In diesem Teil habe ich eine Vielzahl von Spielmechaniken eingeführt, die Sie auf Ihr Gamification-Projekt übertragen können. Punkte und Level sind das Grundgerüst, auf dem Aufgaben und Belohnungen verschiedenster Arten aufbauen.

Wie genau können all diese theoretischen Konzepte in der Praxis ausschauen? Wie erlebt dies der Nutzer? Darin werde ich Ihnen in den nächsten beiden Teilen der Beitragsreihe einen Einblick gewähren. Zunächst widme ich mich dem Einstieg in die Website, dem so genannten Onboarding. Mit einem kurzen Storyboard lasse ich Sie dieses aus Sicht des Nutzers erleben. Denn es gibt einiges zu beachten, um den Nutzer nicht zu überfordern, sondern direkt in das Spielerlebnis eintauchen zu lassen. Zudem kann ich so viele der erklärten Spielmechaniken veranschaulichen.

Zur Einordnung noch einmal ein Überblick über alle vier Teile der Beitragsserie. Die Teile 3 und 4 werden Sie in den nächsten Wochen hier im Blog finden können:

Natürlich freue ich mich auch weiterhin über Ihre eigenen Erfahrungsberichte zum Thema Gamification in den Kommentaren.

3 Gedanken zu „Gamification (2/4) – Spielmechaniken: Die Nutzer durch die richtigen Instrumente motivieren und belohnen

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