Gamification (3/4) – Onboarding: Die Nutzer direkt einführen und bestätigen

In den vergangenen beiden Teilen dieser Beitragsreihe habe ich die Grundlagen und Bausteine eines Gamification-Projektes erklärt: Nutzermotivation, Nutzeraktionen, indirekte Kontrolle und eine Vielzahl von Spielmechaniken.

Diesmal gibt es endlich etwas Konkretes zu sehen. Anhand eines kurzen Storyboards lasse ich Sie in die Rolle des Nutzers schlüpfen und erleben, wie der Einstieg in die Website funktioniert. Das Beispiel-Projekt ist weiterhin eine Tourismus-Website. Dabei werden Sie einige der zuvor erläuterten Spielmechaniken in Aktion sehen sowie ein paar Besonderheiten des Onboarding erfahren: Den direkten Einstieg und die verstärkte Nutzerführung.

Direkter Einstieg ohne Erklärung

Die ersten Minuten der Interaktion mit einer Website sind generell die wichtigsten. Sie entscheiden darüber, ob der Nutzer sich überhaupt auf die Website einlässt. Ihr Ziel muss es sein, den Nutzer sofort zu binden.

Ein häufig eingesetzter Weg ist, die Website mit Möglichkeiten zu überladen, in der Hoffnung, dass den Nutzer zumindest irgendetwas interessiert. Eine andere häufig zu beobachtende Variante, insbesondere bei etwas komplizierteren Applikationen, ist eine ausführliche Erklärung, wie genau die Website funktioniert. Aber wer liest schon gerne Anleitungen? Und wer liest sie überhaupt?

Auch in Bezug auf den Einstieg versucht Gamification, von Spielen zu lernen. Spiele besitzen zwar auch eine Anleitung, diese tritt jedoch angesichts von so genannten Tutorials, einführenden Spielszenarien, in den Hintergrund. Insbesondere Social Games wie Farmville machen es richtig: Der Nutzer befindet sich sofort in der Spielwelt, die ihm dann nach und nach erklärt wird – „learning by doing“.

Nutzen Sie also für ein Gamification-Projekt dieselben Prinzipien: Starten Sie direkt durch, ohne langwierige Erklärungstexte. Abb. 1 zeigt am Beispiel des Tourismus-Projekts, wie dieser Einstieg aussehen kann. Nach einer Buchung wird der Nutzer in einem Layer mit dem Einstieg ins „Spiel“ konfrontiert.

Abb. 1: Der Einstieg erfolgt direkt nach einer Buchung und ohne Erklärungen




Frühe Belohnung des Nutzers

Nach dem Einstieg müssen Sie dem Nutzer schnell aufzeigen, warum er sich eigentlich mit der Website auseinander setzen sollte. Verdeutlichen Sie, welche Vorteile Sie ihm bieten können. Das bedeutet, dass die im letzten Beitrag angesprochenen Belohnungen eine zentrale Rolle spielen.

Auch im beispielhaften Tourismus-Projekt wird der Nutzer sofort in einige der Belohnungen eingeführt. Abb. 1 zeigt die freigeschalteten Aufkleber, die im Anschluss auf ein virtuelles Gepäckstück geklebt werden können. In Abb. 2 sehen Sie die Auswahl des persönlichen Gepäckstücks.

Abb. 2: Die Belohnungen werden dem Nutzer sofort präsentiert und rücken in den Fokus




Stärkere Nutzerführung als sonst

Wie eingangs erwähnt, bieten viele Websites zum Einstieg dem Nutzer eine große Anzahl an Optionen. Gamification geht den entgegengesetzten Weg: Beim Onboarding hat der Nutzer keine wirkliche Wahl. Er wird linear durch einen Prozess geführt, der als Conversion-Trichter optimiert ist. Die Möglichkeit zu „scheitern“, also den Weg zu verlassen, sollte gar nicht gegeben werden. Auch dies ist das Tutorial-Prinzip vieler Spiele.

Das Beispiel des Tourismus-Projektes nutzt einen Layer, um den Nutzer nach und nach durch den Prozess zu führen. Auch wenn sich teilweise weitere Interaktionsmöglichkeiten bieten, wie etwa in Abb. 3 das Platzieren der Aufkleber, so ist das eigentliche Ziel klar: Der eine, große Button zum nächsten Schritt.

Abb. 3: Alle Aktionen folgen einer klaren Reihenfolge, durch die der Nutzer geführt wird




Weitere Spielmechanik: Personalisierung

Das Onboarding bietet die Gelegenheit, schrittweise die verschiedenen Spielmechaniken der Website einzuführen. Der letzte Beitrag behandelte bereits zentrale Aspekte wie Punkte, Level, Aufgaben und Belohnungen. Eine weitere interessante Spielmechanik, die auch im Beispiel-Projekt aus dem Tourismusbereich genutzt wird, ist die Personalisierung.

Personalisierung bietet dem Nutzer die Möglichkeit, einen Teil der Website an seine eigenen Wünsche anzupassen. In vielen Spielen konfiguriert der Nutzer einen Avatar, der ihn in der Spielwelt repräsentiert. Dies zeigt Einsatz, macht das Spiel persönlicher und erhöht so die Bindung.

Abb. 4 zeigt ein passendes Beispiel aus dem Tourismus-Projekt. Der Nutzer kann die freigeschalteten Aufkleber auf einem virtuellen Gepäckstück platzieren, um so seine Erfolge zur Schau zu stellen. Hier zeigt sich, dass das Avatar-Konzept natürlich in das Gesamtkonzept des Projektes passen muss. Auch in der Wirklichkeit gibt es Aufkleber und Aufnäher für Taschen, zum Beispiel mit Länderflaggen. Diese Idee lässt sich sehr passend auf die gamifizierte Tourismus-Website übertragen.

Abb. 4: Das virtuelle Gepäckstück ist eine Art Avatar des Nutzers, eine Form der Personalisierung




Späte Registrierung mit konkretem Anreiz

Wie bereits erklärt sollte der Nutzer direkt in Funktionen der Website einsteigen können, ohne unnötiges Vorgeplänkel. Zu diesen überflüssigen Schritten gehört auch und in besonderer Weise die Registrierung eines Benutzerkontos. Diese direkt an den Anfang zu stellen stellt einen Kardinalfehler dar, den Sie unbedingt vermeiden sollten.

Der Nutzer kennt zu Beginn die neuen Funktionen der Website noch nicht, warum sollte er also den Aufwand für eine Registrierung auf sich nehmen und dazu noch persönliche Daten preisgeben? Im Gegenteil, Sie sollten den Nutzer zuerst mit den Funktionen vom Nutzen der Website überzeugen, um ihn dann mit der Verlockung eines weiteren Vorteils zur Registrierung zu bewegen.

Abb. 5 zeigt genau dieses Vorgehen am Beispiel-Projekt. Zuvor konnte der Nutzer bereits die Aufkleber kennenlernen und sein persönliches Gepäckstück konfigurieren. Er hat Aufwand in die Website investiert und eine Bindung aufgebaut. An dieser Stelle folgt nun die Registrierung – mit der Verheißung eines Profils, auf dem das Gepäckstück angezeigt wird.

Abb. 5: Die Registrierung folgt erst in einem späteren Schritt und zeigt direkt die Vorteile auf




Aufzeigen der weiteren Ziele

Nach der Registrierung sollte der Nutzer erneut belohnt werden, etwa einem Levelaufstieg. Jetzt ist es an der Zeit, den Onboarding-Prozess zu beenden und in eine freiere Nutzung der Website überzugehen. Der Nutzer hat die wichtigsten Funktionen und Prinzipien kennengelernt und verfügt somit über das nötige Wissen, den weiteren Weg selber zu bestimmen.

Natürlich ist es wichtig, den Nutzer jetzt nicht einfach sich selbst zu überlassen. Er sollte nicht mehr an den strikten Ablauf des Onboarding gebunden sein, gleichzeitig aber immer eine helfende Führung erhalten. Dies ist das Prinzip der indirekten Kontrolle, das ich bereits im ersten Beitrag erläutert habe. Abb. 6 zeigt, wie im Tourismus-Projekt dem Nutzer verschiedene mögliche Wege aufgezeigt werden, die er an dieser Stelle wählen kann.

Abb. 6: Dem Nutzer werden die verschiedenen Möglichkeiten präsentiert, die Website weiter zu nutzen





























Im nächsten Teil: Fortgeschrittene Nutzer zurückholen und kontinuierlich motivieren

Das Onboarding stellt also einen speziellen, aber sehr wichtigen Teil der User Experience einer gamifizierten Website dar. Lassen Sie den Nutzer zu Beginn direkt die Funktionen erleben, ohne mit Erklärungen oder einer Registrierung zu nerven. Nehmen Sie ihn an die Hand und führen Sie ihn Schritt für Schritt in das System ein, bis er selber die Kontrolle übernehmen kann.

Wie genau geht es aber dann weiter? Wie können Sie es schaffen, dass Ihre Nutzer immer wieder zurückkehren? Im nächsten und letzten Teil der Beitragsreihe werde ich auf das „Endgame“ eingehen und verschiedene Konzepte vorstellen, um die Nutzer kontinuierlich an die Website zu binden.
Abschließend noch einmal Überblick über alle vier Teile der Beitragsserie:

  • Gamification (1/4) – Grundlagen: Die Nutzer verstehen und durch indirekte Kontrolle lenken
  • Gamification (2/4) – Spielmechaniken: Die Nutzer durch die richtigen Instrumente motivieren und belohnen
  • Gamification (3/4) – Onboarding: Die Nutzer direkt einführen und bestätigen
  • Gamification (4/4) – Endgame: Die Nutzer zurückholen und immer neue Möglichkeiten aufzeigen



Auch weiterhin freue ich mich über Ihre eigenen Erfahrungsberichte zum Thema Gamification in den Kommentaren.

Quellen

[1] Zichermann & Cunningham (2011): Gamification by Design
[2] Schell (2008): The Art of Game Design

4 Gedanken zu „Gamification (3/4) – Onboarding: Die Nutzer direkt einführen und bestätigen

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