„Nur noch 1 Zimmer verfügbar“ – Persuasive Design bei Buchungsportalen

Vielleicht kennen Sie das: Eigentlich wollten Sie nur mal gerade gucken, welches Hotel für den Wochenendausflug in 5 Wochen in Fragen kommt. Und am Ende des Tages haben Sie neben dem Hotel auch noch das Musical-Paket und den Mietwagen gebucht. Falls Ihnen das bekannt vorkommt, erkennen Sie vielleicht auch einige der Persuasive-Design-Beispiele von verschiedenen Buchungsportalen wieder, die ich Ihnen in meinem Beitrag zeigen möchte.

Persuasive Design – Was heißt das eigentlich?
Der Begriff „Persuasive Design“ wird derzeit viel diskutiert. Wörtlich kommt die Bezeichnung „persuasiv“ vom lateinischen Begriff persuadere – was so viel heißt wie „überzeugen“ oder „überreden“.

Beim persuasiven Design oder auch der persuasiven Kommunikation geht es – vereinfacht gesprochen – darum, das Verhalten der Menschen (bzw. Nutzer) zu steuern. Aber nicht durch Zwang oder andere Maßregelungen. Sondern dadurch, dass man gezielt die Motivation der Nutzer beeinflusst – z. B. durch geschickte Wortwahl, Positionierung von Elemente, Farbgebung usw.

Bei Websites wie z. B. Buchungsportalen geht es z. B. darum, eine eher vage Handlungsabsicht („Ich gucke mich mal um…“) in eine konkrete Handlung („Ich buche!“) umzuwandeln. Einige Beispiele, wie dies funktionieren kann, finden Sie im Folgenden.

Jetzt! Aber! Schnell!
Ein fast schon „klassisches“ Beispiel für persuasives Design ist die „(künstliche) Verknappung“. Viele Portale arbeiten mittlerweile mit diesem Mittel, um ihre Nutzer zum Kauf zu motivieren. So weist mich z. B. hotel.de sehr deutlich und in roter Schrift darauf hin, dass nur noch wenige Zimmer eines Hotels verfügbar sind. Für mich als Nutzer heißt das: Ich muss mich schnell entscheiden!


Hotelliste

Hotelliste bei hotel.de: Wer buchen will, muss sich beeilen…


Auf die Spitze getrieben wird die Verknappung aber von booking.com. Bei der Verfügbarkeitsprüfung eines Zimmers wird der Nutzer gleich mehrfach darauf hingewiesen, dass er sich mit der Buchung besser beeilen sollte.

Da ist zum einen der deutliche rote Hinweis auf der rechten Seite unter der Abbildung des Zimmers. Dieser zeigt mir sehr deutlich an, dass es nur noch wenige Zimmer gibt (Ich denke wieder: „Da muss ich mich aber schnell entscheiden“). Zusätzlich folgt dann unten rechts die Info, dass vor 4 Minuten jemand anderes genau dieses Hotel gebucht hat („Dann ist es vielleicht in 2 Minuten noch ein Zimmer weniger…“) und dass außer mir gerade noch 16(!) andere Menschen dieses Hotel anschauen.


Verfügbarkeitsanzeige

Verfügbarkeitsanzeige bei booking.com: Der Nutzer konkurriert hier offenbar mit vielen anderen um ein Zimmer in einem sehr begehrten Hotel…


In diesem Moment entsteht fast so etwas wie eine „Konkurrenzsituation“ zwischen mir und den anderen Nutzern, die das Hotel ja vielleicht auch buchen wollen (Ich denke: „Ich muss schneller sein als die anderen, sonst kriege ich das Zimmer nicht“). Merken Sie was? Ob ich das Zimmer eigentlich wirklich WILL, wird plötzlich eher zweitrangig. Gleichzeitig wird mir so verdeutlicht, dass das Hotel wohl auch bei anderen sehr beliebt sein muss („Wenn das so viele Leute auch interessant finden, dann kann es ja nicht schlecht sein“). Somit ein weiterer Anreiz für die Buchung.

Und wenn Sie beides kaufen, sparen Sie die unglaubliche Summe von…
Auf vielen Buchungsportalen bin ich auf sehr deutliche Vorteilskommunikation gestoßen: Auf vielerlei Art wird hier versichert, dass der Nutzer ein sehr gutes Geschäft macht und sehr viel sparen kann.

Expedia.de verdeutlicht z. B. bereits in der Suchmaske, welchen großen Vorteil es für mich hat, neben dem Hotel auch gleich noch den Flug zu buchen:


Hinweis auf eine Ersparnis

Expedia.de: Deutlicher Hinweis auf eine Ersparnis bei gleichzeitiger Buchung von Flug und Hotel.


Ähnlich funktioniert es bei hotels.com – hier werden mir bei Buchung des Hotels 18 % Rabatt auf den Flughafentransfer angeboten. Dies kann – für diejenigen, die einen Transfer brauchen – sicherlich ein großer Anreiz sein.


Flughafentransfer

Hotels.com: Wer zum Flughafen muss, der fühlt sich hier sicher angesprochen (Aber wie teuer ist eigentlich der Flughafentransfer?)


Booking.com wartet hier nicht mit Rabatten auf. Dafür erhalte ich, nach Auswahl des Zimmers, den Hinweis in roter Schrift „Sie haben den besten Preis“ (Ich denke: „Na wenn das so ist, dann buche ich doch mal lieber, bevor es einer der 16 anderen tut“).


Verfügbarkeit

Booking.com: Hier hat man direkt „den besten Preis“. Wozu also noch weitersuchen?


Komm bald wieder!
Und natürlich spielt auch die langfristige Kundenbindung eine große Rolle. Ein Beispiel dafür, dass „Gamification“ auch eine Form des „Persuasive Design“ ist. Auf hotels.com kann ich als Nutzer „Punkte“ für Übernachtungen sammeln und so am Ende eine Gratisübernachtung erhalten.


Punkte sammeln

Hotels.com: Punkte sammeln und Gratisübernachtung sichern. Was im Einzelhandel funktioniert (PayPal und Co.) funktioniert auch online.


Übrigens: Diese „Welcome Rewards“ werden nicht nur auf der Startseite eingeblendet, sondern werden auch auf der Hotelliste als mitscrollendes Element eingeblendet. So wird der Nutzer auch während der Hotelauswahl immer daran erinnert, dass er hier Punkte sammeln kann und so vielleicht zu einer Gratisübernachtung kommt.

Und wo bleibt die Usability?
Beim persuasive Design geht es u. a. darum, das Handeln der Nutzer auf z. B. einer Website auf verschiedene Art und Weise zu beeinflussen. So möchte ich z. B. –

  • dass der Nutzer bei mir bucht (und zwar jetzt),
  • dass er möglichst mehr bucht, als er ursprünglich wollte (und zwar auch jetzt),
  • dass er wiederkommt und noch etwas kauft (und zwar möglichst bald).

All diese Punkte können Nutzer zum Kaufen und Buchen anregen.

  • Aber: Wenn die Usability Ihrer Seite nicht stimmt, werden Sie nur mit persuasive Design keinen Erfolg haben.
  • Denn: Was haben Sie davon, wenn Sie den Nutzer davon überzeugt haben, bei Ihnen ein Zimmer zu buchen – wenn er aber dann im Bestellprozess abbricht, weil er nicht zurechtkommt?
  • Nichtsdestotrotz: Ihre Website kann noch so gut bedienbar sein – wenn der Nutzer nicht motiviert wird, sie auch zu nutzen und bestimmte Handlungen zu vollziehen, ist dies auch problematisch.

Idealerweise sollten Usability und persuasive Design also Hand in Hand gehen. Dazu gehört auch, dass Sie die Wirkung beider Aspekte mit Nutzern prüfen. So können Sie z. B. in einem A/B-Test prüfen, welche Dinge (Claims, Gewinnspiele etc.) die Nutzer wirklich zur Buchung motivieren und welche eher nicht. Und natürlich können Sie in einem Usability-Test mit Aktivierungsmessung herausfinden, 1) wo Optimierungspotenziale der Website hinsichtlich Usability liegen und 2) wie ihre Maßnahmen im persuasive Design bei den Nutzern ankommen (animieren diese oder verärgern sie den Nutzer eher, weil er sich unter Druck gesetzt fühlt?).

Kennen Sie weitere Beispiele für persuasive Design bei Buchungsportalen (oder auf anderen Websites)? Ich bin gespannt auf Ihre Kommentare!

Weitere Quellen:

2 Gedanken zu „„Nur noch 1 Zimmer verfügbar“ – Persuasive Design bei Buchungsportalen

  1. Thomas Timmler

    Hallo Fr. Struckmeyer,

    danke für diesen aufschlussreichen Artikel. Gerne komme ich Ihrer Aufforderung nach und gebe ein weiteres Beispiel für persuasives Design bei Reiseseiten zum Besten.

    Wichtiges Thema ist auch immer der Zusatzverkauf von Leistungen im Buchungsworkflow, insbesondere von Reiseversicherungen. Mit der aktuellen Rechtsprechung zur opt-out Vorbelegung bei Reiseleistungen (und der geringen Akzeptanz der Kunden, die das Gefühl haben, etwas „untergejubelt“ zu bekommen) ist von der proaktiven Vorauswahl von Versicherungsleistungen eher abzuraten.

    Um so wichtiger ist die Kommunikation geworden, die den Kunden dann doch dazu bewegen soll, die Auswahl selbst zu treffen. In den meißten Fällen wird hier dann ganz persuasiv die Angst vor möglichen Folgen geschürt, wenn der Kunde das Produkt nicht kauft:

    „Ich verzichte auf einen Reiseschutz für mich und weitere Teilnehmer. Das Risiko und die Kosten im Schadensfall trage ich selbst.“ ist da eine übliche Vormulierung, die auch noch in der einen oder anderen Ausprägung vorkommt.

    Keine Verknappung also, aber dennoch eine aufmerksamkeitsstarke, persuasive Maßnahme auf Reisewebseiten.

    Viele Grüße

    Thomas Timmler

    Antworten
  2. Nicky1106

    Hallo Frau Struckmeier,

    Ihre Beispiele sind ja alle richtig und ich glaube jeder fühlt den Drang „sich zu beeilen“ wenn es nur noch ein Zimmer gibt, gerade noch andere das Hotel anschauen und vorhin erst jemand gebucht hat.

    Bis jetzt ging ich davon aus, dass diese Angaben richtig sind. Klar werden sie uns Nutzern nur gezeigt um uns zum Buchen zu bringen und die Entscheidung zu beschleunigen.

    Jetzt frage ich mich aber, ob das nur fiktive Angaben sind und nichts damit zu tun haben ob gerade jemand gebucht hat und wieviele sich das Hotel gerade anschauen.

    So eine Methode zu benutzen finde ich erst einmal nicht schlimm sondern im Gegenteil ziemlich schlau, denn es funktioniert ja zweifelsohne bei vielen. Ich fände es aber unseriös, wenn das erfundene Zahlen sind! Dann wird es zur Kundenverarschung.

    Ich habe vorhin bei booking.com das letzte Zimmer gebucht. Bislang (bei anderen Buchungen) war danach die Verfügbarkeit wirklich bei Null. Gerade eben blieb die aber bei „letztes Zimmer“. Das fand ich schon sehr irritierend.

    Was sagen Sie dazu?

    Liebe Grüße, Nicky

    Antworten

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