Online- und Offline-Handel nutzerorientiert verbinden – Good Practices & Anregungen

Online Einkaufen ist bequem, oft preiswerter und bietet eine große Auswahl – Gründe auf den Offline-Einkauf zu verzichten? Nein! In vielerlei Hinsicht, kann der Online-Shop den Einkauf vor Ort nicht ersetzen. Ist nämlich die Unsicherheit groß, verlässt der Nutzer den Online-Shop und geht evtl. in die Filiale, um sich beraten zu lassen, die Produkte anzuprobieren und anzufassen. Um die Kunden an dieser Stelle nicht zu verlieren, sollten sie in die eigene Filiale geleitet werden (sofern auch Offline-Handel betrieben wird). Dafür ist es notwendig zu erkennen, welches Bedürfnis beim Kunden besteht und an welcher Stelle es entsteht. Einige Beispiele und Anregungen, wie man dann das richtige Angebot unterbreitet, habe ich in diesem Beitrag zusammengestellt.

Der Nutzer zweifelt, ob er online kaufen soll. -> Nutzer an der richtigen Stelle abholen

Ein Grund, der möglicherweise dazu führt, dass der Nutzer lieber vor Ort kaufen möchte, ist die mit der Online-Bestellung verbundene Wartezeit. Ich sehe was, ich will es und zwar jetzt sofort! Oder ich benötige das Produkt ganz dringend (weil ich mich wieder zu spät darum gekümmert habe) und wenn ich warten muss, brauche ich es evtl. nicht mehr. Ein weiterer Fall – ich will sowieso in die Filiale, will aber nachsehen, ob das gewünschte Produkt überhaupt im Sortiment ist. Dieses Bedürfnis entsteht, wenn der Nutzer das Produkt sieht, also auf der Produktdetailseite. Der Nutzer sollte an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass das Produkt auch in der Filiale verfügbar ist und sofort abgeholt werden kann. Media Markt weist daher auf der Produktdetailseite daraufhin, dass das Produkt in der Filiale sofort abholbereit ist. Conrad gibt sogar die verfügbare Stückzahl auf Lager an und bietet die Möglichkeit, das Produkt zu reservieren. Bei beiden Anbietern muss für diese Information eine Filiale ausgewählt werden, was zukünftig gezielte Hinweise auf Aktionen und Angebote erlaubt.


Media Markt PDS

Abb. 1: Produktdetailseite Media Markt.


Conrad PDS

Abb. 2: Produktdetailseite Conrad.


Ein weiterer Grund, der die Nutzer in die Filialen treibt: Unsicherheit und der Wunsch nach Beratung. Auch dieses Bedürfnis entsteht höchstwahrscheinlich auf der Produktdetailseite. Bei Frankonia wird aus diesem Grund gezielt bei Produkten, bei denen hoher Beratungsbedarf anzunehmen ist, auf die Services in der Filiale verwiesen.


Frankonia PDS

Abb. 3: Produktdetailseite Frankonia.


Möchte sich der Nutzer nur vorab informieren oder ist das Bedürfnis des Nutzers nicht eindeutig, sollten beide Wege – online und offline angeboten werden. Dies ist besonders bei Anbietern geeignet, die über viele Filialen verfügen. Bei Macy’s z. B. können die Produkte in den Online-Prospekten direkt angeklickt werden und dann in den Warenkorb oder einen Einkaufszettel für die Filiale gelegt werden.


Macy´s Katalog

Abb. 4: Quick-View Layer bei Macy’s.


Real verbindet beide Vertriebskanäle über Apps. Mit der der sogenannten Mobile-App kann eine Einkaufsliste für den Offline-Einkauf erstellt werden. Dies kann am Smartphone selbst oder auch am Rechner erfolgen. Cross-Selling geschieht über Rezeptvorschläge der App. Über eine weitere App (Drive-App) kann der Einkauf sogar komplett online zusammengestellt und als Bestellung mit Abholzeit abgeschickt werden. Die Verzahnung der Kanäle durch das Smartphone ist sehr geschickt, da das Smartphone beim Surfen wie auch beim Offline-Kauf dabei ist.


Real App

Abb. 5: Einkauf-Apps von Real.


Der Nutzer hat beschlossen in die Filiale zu gehen. -> Nutzer gezielt informieren

Ist der Beschluss, die Filiale aufzusuchen, gefasst, wird der Nutzer sich über die Filiale informieren wollen. Zunächst stellt sich die Frage, wo die Filiale sich befindet. Hier sollten neben der Adresse, wie bei Douglas z. B., auch die Anfahrtsmöglichkeiten mit dem Auto und den öffentlichen Verkehrsmitteln angeboten werden. Auch die Angabe zu Parkplätzen ist hilfreich – bei Douglas sogar mit der Angabe der Parkgebühren.


Douglas Anfahrt

Abb. 6: Anfahrtsbeschreibung bei Douglas.


Auch für diesen Bedarf habe ich ein Beispiel eines interessanten Einsatzes des Smartphones für die Verbindung des Online-Shops und der Filiale gefunden. Beim Pferdesportgeschäft Loesdau wird zusätzlich zu der Anfahrtsbeschreibung ein QR-Code angeboten, der auf den Google Maps Routenplaner verlinkt. Auf diese Weise kann der Nutzer sofort die Route berechnen lassen und sich auf den Weg machen.


Loesdau Anfahrt

Abb. 7: Anfahrtsbeschreibung über QR-Code.


Als nächstes interessieren die Öffnungszeiten. Macy’s gibt an dieser Stelle die Öffnungszeiten für heute und morgen an. Dies garantiert schnelle Informationsverarbeitung beim Nutzer und zeigt die Aktualität der Website an.


Macy´s Öffnungszeiten

Abb. 8: Aktuelle Öffnungszeiten bei Macy‘s.


Der Nutzer war in der Filiale. -> Feedback einholen

Das i-Tüpfelchen (weil ausschließlich auf die Steigerung der Kundenzufriedenheit ausgerichtet) für eine erfolgreiche Verbindung des Online-Shops und der Filiale ist die Nachbetreuung des Besuchs der Filiale, wie dies bei Macy’s zu finden ist. Der Kunde wird um die Mitteilung seiner Erfahrungen, die er in einer speziellen Filiale gemacht hat, gebeten (Abb. 9). Er kann die Filiale aussuchen, zu der er einen Kommentar abgeben möchte und erhält dann ein Formular für die Mitteilung der Meinung. Es wird sogar ein Angebot gemacht, die Erfahrungen zu besprechen (Abb. 10).


Einladung zur Kundenumfrage bei Macy‘s

Abb. 9: Einladung zur Kundenumfrage bei Macy‘s.


Kundenumfrage bei Macy’s

Abb. 10: Kundenumfrage bei Macy’s - Formular.


Nutzerorientierte Verbindung des Online- und Offline-Handels bedeutet also…

  • Die Gründe erkennen, aus denen der Nutzer nicht online bestellen will:
    • Lange Wartezeit: Die schnellere Verfügbarkeit in der Filiale ist ein Anreiz. Auf der Produktdetailseite sollte aus diesem Grund ein Hinweis erfolgen, dass das Produkt auch in der nächstgelegenen Filiale verfügbar ist. Am besten mit der Angabe der Stückzahl und der Möglichkeit zu reservieren.
    • Beratungsbedarf: Ist anzunehmen, dass der Nutzer beim Kauf eines Produkts Unterstützung benötigt, sollte auf der Produktdetailseite auf die zum Produkt passenden Services in der Filiale hingewiesen werden.
    • Der Nutzer möchte sich nur vorab informieren: Der Offline-Kauf sollte in den Online-Shop eingebunden werden und durch hilfreiche Funktionen z. B. Einkauflisten unterstützt werden. Geschickt ist die Verbindung der Vertriebskanäle über Smartphone-Apps, weil das Smartphone beim Surfen und dem Offline-Einkauf dabei ist.


  • Den Besuch der Filiale erleichtern: Hat sich der Nutzer entschlossen die Filiale aufzusuchen sollten hilfreiche Informationen angeboten werden:
    • Anfahrt mit dem Auto und den öffentlichen Verkehrsmitteln, Angabe der Parkplätze in der Nähe; Angabe der Anfahrt auch über einen QR-Code möglich
    • Öffnungszeiten, am besten aktuelle – heute und morgen


  • Feedback einholen: Die Steigerung der Kundenzufriedenheit in den Filialen kann man auch erreichen, indem dem Kunden die Möglichkeit geboten wird, seine Meinung zu einer speziellen Filiale kundzutun.


Ein Gedanke zu „Online- und Offline-Handel nutzerorientiert verbinden – Good Practices & Anregungen

  1. Andreas Wieland

    Danke für diesen informativen Beitrag. Die meisten Einzelhändler jammern, wenn sie das Wort E-Commerce hören. Dabei ist doch Konversionsrate im klassischen Retail minimum 4- 5 mal höher wie im Online-Geschäft.

    Die Beispiele in diesem Blog-Artikel sollten den Einzelhändlern vor Ort Mut machen. Es geht durchaus, von beiden Welten zu profitieren. Schön wäre es gewesen, wenn der Artikel auch Beispiele kleinerer Händler gebracht hätte. So entsteht bisschen der Eindruck, nur die großen Player verstehen das Multi-Channel Geschäft richtig. Das geht aber auch im Kleinen.

    Im übrigen sollten auch die Online-Händler vom Best Practice des stationären Handels lernen und auf Service-Qualität achten. Es ist nämlich trotz windschnittiger Shop-Usability durchaus sinnvoll, im Bedarfsfall eine echte lebende Person vorzuhalten, die bei Spezialfragen Rede und Antwort stehen oder bei Pannen und Reklamationen zeitnah, kompetent und Herzlich Hilfe leisten.

    Antworten

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *