Mobile E-Mail Marketing: jetzt oder nie!

New message on mobile

Laut der Studie „Mobile E-Mail Marketing 2012“ nutzen bereits 71% der Deutschen, mit mindestens einem E-Mail-fähigen mobilen Endgerät, dieses für den mobilen Abruf von E-Mails. Ein Drittel derjenigen, die bereits mobile E-Mails lesen, möchte die Nutzung in Zukunft sogar intensivieren! Die Studie von artegic ist eine unter vielen, die den dringenden Handlungsbedarf für eCommerce-Unternehmen bei der Optimierung mobiler Mailings verdeutlicht.

Der vorliegende Artikel fasst ausgewählte Studienergebnisse zur Nutzung mobiler E-Mails zusammen (mit Fokus auf den deutschen Markt), wirft einige Forschungsfragen auf und gibt konkrete Tipps zur Optimierung mobiler Mailings.

DER E-Mail-Marketing-Trend 2013: MOBILE!

Mit knapp 59% Prozent ist die Optimierung von Mobile E-Mail-Marketing laut der Studie „E-Mail-Marketing-Trends 2013“ von Absolit der Haupttrend im E-Mail-Marketing. Auf den Plätzen 2 und 3 folgen dicht Conversion-Optimierung bei E-Mails und Triggermails, deren Einsatz deutsche Unternehmen 2013 in Planung haben. Hervorragend, denn es besteht eindeutiger Handlungsbedarf!

Laut dem „E-Mail Intelligence Report Februar 2013“ von Return Path nimmt die Nutzung mobiler E-Mail weiterhin an Fahrt zu und überrundete im 4. Quartal 2012 bereits die Öffnungen per Webmail und Desktop.


Return Path E-Mail Marketing

Entnommen aus „E-Mail Intelligence Report Februar 2013“ von Return Path (Seite 8)


Wie bereits in meinem letzten Artikel „User Experience Trends 2013“ beschrieben: Der mobile Kanal wird immer mehr zum alles entscheidenden Kommunikations- und Vertriebsfaktor und bekommt mehr Augenmerk als das stationäre Internet. Dies bedarf einer mobilen Optimierung von Newslettern als auch der gezielten Anpassung von mit E-Mail-Kampagnen verknüpften Call to actions, Landingpages und Funnels auf die „on-the-go-experience“ bzw. „lean-back-Situation“.

Wissen ist Macht: Nutzungsgewohnheiten beim Abruf mobiler E-Mails

Nur wenn Sie die Bedürfnisse und Gewohnheiten Ihrer Zielgruppe kennen, können Sie Ihre mobile Kommunikation entsprechend ausrichten und optimieren. Anbei ausgewählte Ergebnisse der bereits zitierten artegic-Studie bei der 1.565 Personen im Alter von 14-65 Jahren innerhalb Deutschlands befragt wurden, die mindestens ein mobiles Endgerät (Tablet, Smartphone, Mobiltelefon) besitzen:

  • Am häufigsten werden mobile E-Mails in der Freizeit genutzt (77%). Mit 69% werden mobile E-Mails am Zweithäufigsten zur Überbrückung von Wartezeiten gelesen. Vor der Arbeit rufen 47% der Befragten mobile E-Mails ab, während der Arbeit immerhin noch 52% und nach der Arbeit 57%.
  • Private Nachrichten sind mit fast 96% der mobil gelesenen E-Mails die am meisten gelesenen. Im Gegensatz dazu lesen immerhin 62% berufliche E-Mails mobil. Werbliche Newsletter (z.B. von Online Shops) werden häufiger gelesen als Newsletter von Medienunternehmen (z.B. Nachrichten).
  • 24% aller mobil empfangenen E-Mails werden sofort beim Eintreffen gelesen. Mehr als die Hälfte der Befragungsteilnehmer konsumieren alle E-Mails, die Sie mobil empfangen. Knapp 30% lesen nur die Betreffzeilen und einige wichtige E-Mails. 18% lesen zunächst nur die Betreffzeile, treffen eine Vorauswahl und löschen uninteressante E-Mails direkt.
  • Der Betreffzeile kommt im Mobile E-Mail Marketing eine noch höher Bedeutung zu: 45% der Befragungsteilnehmer fällen anhand dieser die Entscheidung, ob sie eine E-Mail mobil lesen oder direkt löschen!
  • Als größtes Nutzungshindernis gibt jeder Zweite das lange Scrollen an. Knapp ein Drittel ärgert sich über Mängel in der generellen Darstellung und der Lesbarkeit (27%) mobiler E-Mails. Jeder Fünfte der Befragten moniert, dass die Websites nach dem Klick in einer E-Mail nicht ordentlich mobil benutzbar sind.
  • Der artegic-Studie nach scheinen mobile E-Mails überraschenderweise dem stationären Handel mehr zu dienen als dem Onlinehandel. 21% der Befragten würden sich durch eine mobil empfangene E-Mail in ein Ladengeschäft begeben. Hingegen würden nur 17% über eine mobile E-Mail den entsprechenden Online Shop besuchen. Erfreuliche Ergebnisse für Versandhändler, die beides besitzen und so ein Multi-Channel-Konzept fahren können.

Tipps & Fragestellungen, die Ihnen bei der Optimierung mobiler Emails weiterhelfen

  • Um langes Scrollen zu vermeiden, müssen Sie sich inhaltlich fokussieren. Verkleinern Sie u.a. die Navigationselemente im Headerbereich bzw. blenden Sie einzelne Elemente der Desktop-Version bei der mobilen Variante aus.
  • Vermeiden Sie unbedingt horizontales Scrolling.
  • Optimieren Sie die Größe als auch Gestaltung von klickbaren Elementen wie z.B. Buttons für die Bedienung per Touch(screen). Der Finger ist nun mal kein filigraner Mauszeiger.
  • Schonen Sie die Augen Ihrer Kunden und passen Sie die Schriftgröße Ihres Mailings auf mobilen Endgeräten an, um die Lesbarkeit zu verbessern.
  • Leiten Sie direkt auf eine mobile optimierte Landingpage oder – falls vorhanden – auf Ihre bereits mobile optimierte Website.
  • Basis für die optimale Darstellung einer E-Mail in Abhängigkeit des genutzten Endgerätes (z.B. Desktop, Handy oder Tablet) bildet ein Responsive Design/Multi-Device-Template. Denken Sie jedoch trotz aller sich daraus ergebenden Dynamisierungen und neuen Funktionalitäten auch daran, dass Ihre Zielgruppe weiterhin E-Mails nur in Textform abrufen könnte (laut artegic sind das noch gut ein Drittel der Befragten).
  • Setzen Sie sich mit den Lesegewohnheiten Ihrer Kunden auseinander und passen Sie die Inhalte Ihres mobil optimierten Newsletters der jeweiligen Situation Ihrer Kunden. Basis hierfür ist ein Tracking-Tool. Aber auch eine Online-Befragung – ebenfalls als mobiles Mailing lanciert – kann weitere, wichtige Erkenntnisse über Ihre Zielgruppe zu Tage bringen. Ggf. können Sie auch bereits anhand bestehender Personas Maßnahmen ableiten.
    Anbei einige Fragen, die Sie sich auf jeden Fall stellen sollten:
    • Klären Sie, ob Ihre Zielgruppe ausschließlich den Newsletter mobil aufrufen oder aber mehrere Geräte/Plattformen nutzen.
    • Klären Sie zudem die „Hauptöffnungszeiten“ (Wochentag und Uhrzeit) und Nutzungsanlässe.
    • Gibt es einen Zusammenhang zwischen diesen Zeiten und dem Endgerät/Plattform (bestenfalls noch in Verbindung mit den Öffnungs- und Klickraten)?
    • Wie häufig rufen Ihre Kunden überhaupt mobil E-Mails ab? Weicht dies vom Durchschnitt der deutschen Internetnutzer ab? Reicht es ggf. aus nur 1 Mal pro Tag/Woche/Monat einen Newsletter zu verschicken?
    • Ganz wichtig ist die Analyse der Handlungsszenarien: Was tun Ihre Kunden „ danach“ (nach dem Aufruf der mobilen E-Mail)? Erfolgt eine direkte Handlung/Klick? Oder aber merken sich Ihre Kunden die E-Mail für später, um z. B. abends am Desktop weiter zu surfen?
    • Geografie: Nutzen Stadtmenschen mobile E-Mails anders als auf dem Land? Sollten Sie hier unterschiedliche Varianten/Inhalte ausliefern?

Werden Sie also nicht müde Fragen zu stellen, die Tracking-Daten zu analysieren und falls nötig, ergänzende Online-Marktforschung zu betreiben, um bei der Optimierung Ihrer mobilen Kommunikation erfolgreich zu sein. Im Durchschnitt konkurrieren Sie gegen 5 weitere Newsletter anderer Unternehmen, die Ihre Kunden abonniert haben (laut „European Email Marketing Consumer Report 2011“. Wie wir aus der Studie von absolit ja bereits wissen: für mind. die Hälfte dieser Unternehmen hat Mobile E-Mail-Marketing 2013 oberste Priorität.

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2 Gedanken zu „Mobile E-Mail Marketing: jetzt oder nie!

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