Die Zeit für Couch-Commerce ist (über)reif – mehr Umsatz und Conversion durch Tablet-optimierte Webshops

Explorativer, Mobile Usability-Test bei eResult

Explorativer, Mobile Usability-Test bei eResult

Zahlreiche Studien wie auch Händler bestätigen, dass Tablets im Durchschnitt höhere Conversion Rates und auch größere Warenkörbe haben als Smartphones (und teilweise Desktop-Computer). Grund genug, um sich einmal im Rahmen des vorliegenden Artikels vertieft mit relevanten Kennzahlen, Guidelines und best practices von Tablet-optimierten Webshops zu beschäftigen.





Fakten, Fakten, Fakten …

  • Laut der amerikanischen Längschnittuntersuchung von Monetate zufolge haben Tablets im Schnitt eine 3mal höhere Conversion Rate (3,12%) als Smartphones (1,01%) und ziehen fast gleich mit dem herkömmlichen Desktop-PC / Notebooks (3,28%)
  • .

  • Laut einer Studie von Affiliatewindow lag die durchschnittliche Conversion Rate für Tablets Ende 2011 bereits bei 3.82% im Vergleich zu 1,9% über Desktop-Computer. Der Durchschnittseinkaufswert über ein Tablet übersteigt den von Desktop-Computern dabei um ca. 20%.
  • Warenkörbe mit dem Tablet sind rund 50 Prozent größer als mit dem Smartphone. Der durchschnittliche Smartphone-Warenkorb liegt bei circa 46 Euro, während der durchschnittliche Tablet-Warenkorb circa 81 Euro beträgt. Die größten Bestellungen werden jedoch mit dem stationären PC oder Laptop aufgegeben (113 Euro). Diese Ergebnisse liefert die umfangreiche Studie „Mobile Commerce in Deutschland – Die Rolle des Smartphones im Kaufprozess“ des ECC-Handel (2012).


Kaufverhalten Tablet

Siehe Aktuelle Nutzung von Tablet und Smartphone zum Kauf von Produkten in: Mobile Commerce in Deutschland – Die Rolle des Smartphones im Kaufprozess, Seite 24, ECC-Handel, 2012


  • Die Befragung “Engaging the Tablet User: What They Expect From Web Sites” des Marktforschungsunternehmens Equation Research Anfang 2012 ergab, dass 46% aller Websites mangels Funktionalität, Usability und fehlerhafter Darstellung kein zweites Mal mit dem Tablet angesteuert werden. -> Wenn da mal kein Potential liegt!

Optimierte Websites, App oder beides

Die Frage aller Fragen („Brauchen wir einen Tablet-optimierten Online-Shop?) ist leicht beantwortet. Jedoch: trotz täglicher Meldungen über stetig steigende Zugriffe von iPads & Co. auf Online-Shops, bieten bislang nur wenige Händler Tablet-optimierte Webshops an. Dabei sind doch gerade die Tablet-Shopper Kunden wie man sich sie wünscht: generell höhere Einkommensgruppen mit weniger Preis-Sensitivität, gemütliche und entspannte Nutzungssituation (die Lustkäufe fördert).

Wer nun als Online-Händler darüber nachdenkt einen für Tablets optimierten Shop anzubieten, muss sich folgende Frage stellen: Native App oder optimierte Website? Aufgrund des hohen (finanziellen) Aufwands dürfte für die meisten eine native App eher unattraktiv sein. Vielmehr macht es Sinn, den bestehenden Tablet-Traffic besser konvertieren zu lassen, wie z. B. bonprix es mit seinem Tablet-optimierten Shop unter.t.bonprix.de macht.


t.bonprix.de

Tablet-optimierter Webshop t.bonprix.de


Auch amazon.com zeigt sich seit einiger Zeit nun Tablet-freundlicher. Das aufgeräumtere Design, die größeren Interaktionselemente und Schriften sind nicht beim Zugriff per Tablet hilfreich und intuitiver nutzbar. Die Amazon WindowShop-App ist immer noch ein best practice hinsichtlich der entspannten, emotionalen Anwendersituation.

Letztendlich gibt es aber nicht die „eine Lösung“ für alle Arten von Shops, Kunden bzw. Sortimenten (von Responsive Design, Tablet-optimierte Shops, hybride/native Apps).

Anforderungen an die Tablet-User Experience

Die Eroberung der Wohnzimmer dieser Welt durch iPads & Co. verändert das Digitale Business und vor allem das Aussehen und die User Experience von Online-Shops nachhaltig. Haben wir 2011/12 noch von Responsive Webdesign und mobile first gesprochen, möchte ich nun angesichts der Entwicklungen und Zahlen den Trend bzw. die Erfordernis ‚tablet first‘ für alle Online-Händler in 2013 nachträglich ausrufen.

Online-Shops müssen sich folglich an die Gegebenheiten der neuen Zielgruppen als auch der technischen Anforderungen anpassen, um das bestehende Absatzpotential heben zu können. Anbei die wichtigsten Aspekte, die bei der Tablet-Optimierung bedacht werden sollten:

  • Seiteninhalte/-funktionen reduzieren
    Trotz hoher Auflösungen steht nur ein Bruchteil der am Desktop-PC verfügbaren Bildschirmfläche zur Verfügung. Nutzen Sie Ihre Web Analyse-Daten, um sich von wenig genutzten Funktionen zu trennen. Beachten Sie zudem, dass die Navigationselemente großzügiger dargestellt werden müssen (siehe nächster Punkt).
  • Bedienbarkeit per Touch/Finger sicherstellen
    Die Eingabe per Touch erfordert ein aufgeräumteres, schlichteres Webdesgin als auf dem Desktop. Laut Apple Human Interface Guidelines sollten alle Buttons eine Größe von mind. 44x44px aufweisen. Auch wenn jedermann weiß, dass ein Finger nicht so filigran ist wie ein Mauszeiger, führt die Umsetzung oft zu einem vermeintlichen Platzproblem – sowohl bei den Navigationselemente als auch der Contentgestaltung.
  • Touch-Gesten unterstützen
    Das Wischen von Bildlaufleisten als auch das Pinchen für den Zoom spielt eine wichtige (und gelernte!) Rolle für den Tablet-Nutzer. Diese Touch-Events lassen sich Website-übergreifend per Javascript (jQuery toch bzw. mobile) realisieren.
  • Den Navigationsflow im Angebot unterstützen
    Beim Couch-Surfing hat der potentielle Kunde tendenziell mehr Zeit und Muße durch die einzelnen Produktgruppen zu stöbern. Unterstützen Sie dies durch geeignete Navigationsmechanismen, die zum einen neugierig machen, zum anderen einen schnelle Einstieg und Wechsel in/zu Produktgruppen ermöglichen.
    Natürlich darf daneben eine gut funktionierende Suchfunktion für den bedarfsdeckenden Einkauf nicht fehlen.


Visueller Navigationslayer Startseite touch.ebay.com

Visueller Navigationslayer Startseite touch.ebay.com


bonprix Navigation

2stufiger Dropdown mit stimmungsvollen Teaser auf t.bonprix.de


  • Platzierung der zentralen Navigationselemente bzw. CTAs an die Tablet-Haltung anpassen
    Da Tablets an den Displayrändern gehalten werden, müssen die zentralen Bedienelemente des Shops in von den Daumen leicht erreichbaren Bereichen liegen. Hierzu gibt es auf Basis von Fitts’s Law mehrere Überlegungen (siehe u.a. hier: „Using Fitts‘ Law To Streamline Mobile & Tablet UIs“). Aus meiner Sicht macht es Shopbop.com diesbezüglich hervorragend: links und rechts liegen die relevanten Buttons und Bedienelemente. Die Produktabbildung ist mittig platziert.


Produktdetailseite shopbop.com

Produktdetailseite shopbop.com (erreichbare Flächen mit den Daumen orange angedeutet)


Nicht ohne Grund ist die Navigations-/Funktionsleiste bei xing.com plattformübergreifend links angeordnet.

xing.com

Tablet-freundliche Funktionsleiste (links) auf xing.com


  • Gestaltung & Funktion von Formularen überprüfen und optimieren
    Gerade an solche Conversion-kritischen Punkten scheitern viele Tablet-Nutzer, weil die Eingabe per Touch einfach ein Gräuel ist (aufgrund von unangebrachter auto-correct-Funktion, unpassenden Keyboad-Layouts, …). Anbei einige Tipps auf getelastic.com.
  • Standards kennen und berücksichtigen
    Die User Interface-Regelwerke von Android, iOs und Windows 8 sind ein Muss für alle Mobile-Webdesigner.
  • (Produkt)Bilder in der Vordergrund stellen
    Die hohen Auflösungen der (Retina)Displays sind Fluch und Segen zugleich. Die hochauflösenden und großflächigen Bilder präsentieren das Produkt besser als jeder Text. Große Abbildungen schon auf der Produktübersichtsseite als auch auf der Produktdetailseite (inkl. Fullscreen-Ansicht bzw. –Zoom) sind Pflicht.
  • Überinspirieren Sie Ihre Kunden nicht
    Natürlich bietet der Nutzungskontext von Tablets (zuhause, auf dem Sofa, im WLAN) mehr Inspirationsmöglichkeiten und eine emotionaler Ansprache. Zusätzlicher Content (Bilder, Videos, Texte, …) kosten jedoch auch entsprechend. Inspiration ist auch bei Tablet-optimierten Websites nicht alles.

Weitere Beispiele für Tablet-optimierte Onlineshops

t.staples.com

Tablet-freundlicher Webshop t.staples.com


…liefert Ihnen der umfangreiche Tablet-Shop Index auf bloombargo.com.
Ob alle der dort aufgelisteten Webshops bzw. Apps auch eine gute User Experience bieten, haben wir aufgrund der Menge nicht testen können. Zumindest bei der Entwicklung / Konzeption einer solchen sollten Sie mind. einmal Ihre (potentiellen) Kunden in Form eine Usability-Test zurate ziehen, um sicherzugehen und das bestmögliche Absatzpotential mit Ihrem Tablet-optimierten Shop zu erreichen.

7 Gedanken zu „Die Zeit für Couch-Commerce ist (über)reif – mehr Umsatz und Conversion durch Tablet-optimierte Webshops

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  7. Sven

    Das eine Website für die verschiedensten Geräte optimiert werden sollte, war mir bekannt. Allerdings habe ich hier einige Punkte gefunden, die ich noch nicht so betrachtet habe. Speziell das Thema „Platzierung der zentralen Navigationselemente bzw. CTAs an die Tablet-Haltung anpassen“ hätte ich so nicht gesehen. Auf den ersten Blick mag dies vielleicht übertrieben wirken, aber ich bin mir sicher, das bei dem einen oder anderen es zwischen Kauf und Nichtkauf entscheiden kann. Wenn der Besucher nicht gleich findet was er sucht, ist er schnell wieder weg. Coole Sache, danke

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