Lebensraum Internet – von Einheimischen und Zugezogenen (Teil 2: Shoppingverhalten auf Onlineshops)

Teenagers looking at a computer screen

Teil zwei? Ganz genau! Wer den ersten Teil verpasst hat und nicht weiß, was es mit Digital Natives auf sich hat, oder mehr Informationen über ihr Verhalten im Netz haben möchte, ist herzlich dazu eingeladen das nachzuholen; dazu hier entlang.

Für alle anderen und diejenigen, die gelegentlich auch gern einmal mit dem zweiten Teil beginnen, gibt es nun weitere, sehr interessante Erkenntnisse aus unserer großen Usability-Studie zum Shoppingverhalten auf Onlineshops. eResult hat Digital Natives (Generation Facebook) und vergleichend Digital Immigrants (Generation Golf) über die Schulter geschaut, ihr Blickverhalten auf Onlineshops erfasst und sie zu ihren Wünschen, Anforderungen und Ideen bezüglich Onlineshops, Nachrichtenportalen oder sozialen Netzwerken befragt.

Im ersten Teil des Blogbeitrages habe ich bereits einige Ergebnisse dargestellt, die wir beobachtet haben, wenn sich die jungen Erwachsenen ganz frei und ohne Vorgabe von konkreten Aufgaben im Web bewegen durften. Im heutigen zweiten Teil präsentiere ich einige andere Beobachtungsergebnisse, und zwar diejenigen, die auf dem Verhalten der Testpersonen beruhen, wenn sie sich eben nicht mehr völlig frei entfalten konnten,
sondern durch die Vorgabe von gewissen Websites und Aufgaben etwas eingeschränkt waren.

Und eines steht mal fest: Digital Natives haben ein anderes Shoppingverhalten als Digital Immigrants! Wie anders? Weiterlesen.

Vielleicht denken Sie sich jetzt „Was nützt mir das Shoppingverhalten, ich habe keinen Onlineshop.“ Mag sein. Eventuell denken Sie dann aber noch einen Schritt weiter: „Vielleicht möchte ich mit meiner Website aber trotzdem diese Nutzergruppe ansprechen und für meine Produkte begeistern.“ Korrekt! Denn es können ja auch Reisen, Versicherungen oder ein Forum über die besten Arten eines Spickzettels sein, ganz egal: Sie sollten Ihre Zielgruppe(n) genau kennen – denn es besteht ungeheures, oftmals völlig unterschätztes Potenzial um Websites noch besser an das Surfverhalten der User anzupassen.

Also, liebe Betreiber von Websites aller Art: Greift Euren Digital Natives unter die virtuellen Arme und unterstützt sie, indem Ihr ihre Wünsche und Bedürfnisse kennt.

Erkenntnisse und Unterschiede zum Shoppingverhalten zwischen Digital Natives und Digital Immigrants:

  • Erstere entschieden sich insgesamt schneller für einen Artikel (Dabei spielte es keine Rolle, ob die Produktübersichtseite kurz oder lang oder der Onlineshop bekannt oder unbekannt war. Besonders die 12 – 17-Jährigen sind wahre Meister im Blitzkaufen.).
  • Die jüngere Generation hielt sich gegenüber der Älteren fast doppelt so lange auf einer Produktübersichtseite auf, bevor sie sich einen Artikel auf der Produktdetailseite genauer ansah (Diese wurde häufig nur noch aufgerufen, um Größe und Farbe auszuwählen und den Artikel schlussendlich in den Warenkorb zu verbannen.).
  • Die eigentliche Entscheidung für einen Artikel erfolgte bei den Digital Natives häufig bereits auf der Produktübersichtsseite (Oft waren die Produktbilder eines Artikels ausschlaggebend und reichten aus um das Gehirn zum Zuschlagen zu überreden. Die Digital Immigrants hingegen unterzogen die Produktbeschreibungen auf der Produktdetailseite einer genaueren Prüfung, bevor sie sich für einen Artikel entschieden.).
  • Insgesamt lesen die Jüngeren die Produktinformationen und –beschreibungen flüchtiger und weniger ausführlich (Trotzdem: Sie möchten möglichst umfassend über ein Produkt informiert werden. Es war ihnen lediglich wichtig, dass sie unnötige Informationen umgehen. Daher sollten zunächst nur einige, wenige angezeigt werden.).
  • Digital Natives scrollen auf einer Produktdetailseite weniger in den unteren Seitenbereich. Das führte in manchen Fällen dazu, dass Kundenrezensionen gesucht aber nicht gefunden wurden (Eventuell ist hier die Seitenaufteilung noch nicht so in Fleisch und Blut übergegangen wie bei den Älteren.).

Was bedeuten diese Entdeckungen nun für die Praxis?

Bleiben Sie im Dialog mit Ihren Usern! Befragen und beobachten Sie Ihre Zielgruppe(n),
denn nur so können Sie deren Wünsche und Anforderungen erfüllen und Websites an
ihre Ansprüche anpassen.

Denn es macht durchaus Sinn:

  • Produktübersichtsseiten für Digital Natives anders zu gestalten, indem man
    beispielsweise größere Produktbilder oder eine direkte Möglichkeit, Artikel von dort aus in den Warenkorb zu legen, anbietet.
  • Produktinformationen für Digital Natives zwar umfassend anzubieten, aber
    stärker auf deren Strukturierung zu achten (Stichwort – Aufklappfunktion).
  • Erwartungshaltungen bzgl. Position und Gestaltung von Informationen/Elementen nicht generell vorauszusetzen, denn für Digital Natives sind diese zum Teil nicht intuitiv.

Aber wenn man über Digital Natives redet, dann nicht nur im Web, denn gerade
Generation Facebook ist heutzutage mobil unterwegs. Moment mal, werden demzufolge
jetzt auch anders gestaltete Apps benötigt? Oh je, ich höre jetzt auf… Es gibt viel zu tun!:-)

Unsere Methodik

Zu unserer qualitativen eResult Usability-Studie luden wir insgesamt 48 TPen ein; 24 davon zwischen 35 und 45 Jahren und die anderen 24 zwischen 12 und 25 Jahren (auch diese wieder halbiert: 12 zwischen 12 und 17 Jahren und 12 zwischen 18 und 25 Jahren). Im ersten Teil des Usability-Tests gab es keine Vorgabe von szenariobasierten Aufgaben und Internetangeboten, die TPen konnten in einer freien Nutzungsphase im
Web tun und lassen was sie wollten (Wer den ersten Teil an dieser Stelle immer noch nicht gelesen hat: Der Link befindet sich oben).

Erst im zweiten Teil des Usability-Tests gab es konkrete, typische Aufgabenstellungen
für bestimmte Internetangebote und zum Shoppingverhalten auf Onlineshops. Dazu habe ich Ihnen heute einige Erkenntnisse vorgestellt.

Haben Sie Interesse an weiteren, interessanten Informationen aus der von eResult durchgeführten Studie?

Hier geht es zu unserer kostenlosen Digital Natives Studie.

Ein Gedanke zu „Lebensraum Internet – von Einheimischen und Zugezogenen (Teil 2: Shoppingverhalten auf Onlineshops)

  1. Pingback: Bleib doch noch… – so können Nutzer gebunden und zur Wiederkehr motiviert werden | Usabilityblog.de

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