Sportartikelhersteller ins Rennen geschickt: Die Website von adidas gewinnt den Vergleichstest knapp

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Sport macht Spaß. Sich dafür einzukleiden auch. Wie schaffen es Sportartikelhersteller auf ihren eigenen Websites, die Marke und diesen Spaß zu präsentieren? Dazu wurde ein Vergleichstest durchgeführt, der Erfolgsfaktoren und Wünsche an derartige Website identifizieren sollte. Mithilfe des von eResult entwickelten FUX-Analyzers wurden die Websites der Sportartikelhersteller adidas, Nike, PUMA und Reebok verglichen. Je 100 Probanden nutzten dafür die Websites intensiv und machten anschließend Angaben zu Usability, Joy of Use, nicht-instrumentellen Qualitäten wie Motivation, Ästhetik und Symbolik sowie Wiedernutzungs- und die Weiterempfehlungsabsicht.

Das Ergebnis: Ein Kopf-an-Kopf-Rennen zwischen adidas und Nike. Während adidas in puncto Usability ganz klar vorne liegt, ist Nike beim Joy of Use der eindeutige Sieger. Bezieht man die weiteren Dimensionen ein (nicht instrumentelle Qualitäten, Weiterempfehlungsbereitschaft, Wiedernutzungsbereitschaft und den ästhetischen Anspruch), so entscheidet adidas das Rennen knapp für sich. Die hinteren Plätze nehmen PUMA und Reebok ein. Was können Sie von den Besten lernen?

Zunächst die Ergebnisse in der Übersicht:


Ergebnisse

Ergebnisse des Vergleichstests der Sportartikelhersteller im Überblick.


Intuitiv zum Ziel: adidas

adidas

adidas.de

Die gute Bewertung der Usability bei adidas ist vor allem darauf zurückzuführen, dass der Nutzer hier vorbildlich bei der Produktsuche und der Information über die Produkte unterstützt wird. Die Produktsuche wird durch die Übersichtlichkeit in Aufbau und Darstellung und die klare Informationsstruktur erleichtert. Weiterhin wurden in diesem Zusammenhang die intuitiven Filter und die gute Suchfunktion gelobt. Beim Informieren über die Produkte schätzten die Nutzer besonders die qualitativ hochwertigen Produktabbildungen, die bequeme Zoomfunktion und die Produktbewertungen. Der Online-Shop von adidas erfüllt damit die meisten Faktoren, die Nutzer als Standard voraussetzen. Begeistern konnte der Online-Shop die Nutzer jedoch weniger. Bei der Bewertung des Joy of Use liegt adidas nämlich weit hinter Nike. Die Nutzer bemängelten die langen Reaktionszeiten der Website und ihnen fehlten in den Produktabbildungen Models. Zudem gaben viele Nutzer an, die Website sei zwar gut bedienbar aber etwas langweilig.

Spaß am Sport: Nike

nike

nike.com/de

Die Website des Sportartikelherstellers Nike wurde vor allem für das kreative und innovative Design gelobt. Die Nutzer gaben zudem an, dass die Seite ein dynamisches und ein sportliches Image vermittelt. Dies alles sind Faktoren, die Nike auf der Joy of Use-Skala nach vorne katapultierten. Am meisten begeistern konnte jedoch der Schuh-Konfigurator. Mit diesem Tool können Kunden ihr ganz persönliches Nike-Schuhdesign entwerfen. Die Kehrseite des dynamischen, sportlichen Auftretens sind die vielen Anglizismen, die Jugendsprache und das „Du“ in der Ansprache, das einige Nutzer nicht so gut fanden. Auch meinten die Nutzer, dass durch das schlichte Design teilweise der Umfang der Informationen nicht ausreicht.

Im Mittelfeld: PUMA

puma

de.puma.com

Die Website von PUMA schnitt im Vergleich zu adidas und Nike eher mittelmäßig ab. Sie hob sich weder durch die Usability noch durch Nutzungsfreude ab. Dies spiegelte sich auch in den Kommentaren der Nutzer wider, die Seite wäre nicht wesentlich anders als andere Online-Shops. Für die mittelmäßige Bewertung ausschlaggebend war jedoch der überladene und unstrukturierte Eindruck, den die Seite aus Nutzersicht erweckte. Die Befragten machten zudem sehr konkrete Anmerkungen, warum sie die Usability der Seite nicht gut fanden: Es fehlten ihnen nämlich das „Zurück zur Übersicht“ von den Produktdetailseiten, die Zoom-Funktion per Mouseover und eine gut lesbare Schrift. Der schwarze Hintergrund und die abgeschnittenen Gesichter der Models waren häufig Anlässe die Seite aus dem ästhetischen Blickwinkel schlechter zu bewerten.

Verwirrungspotenzial: Reebok

reebok

reebok.com/de-DE

Auch die Website von Reebok kam bei den Nutzern im Vergleich nicht so gut an. Ähnlich wie bei PUMA meinten die Nutzer, dass die Seite sich in keiner Weise abhebe. Die Nutzer landeten häufig auch nicht direkt in dem Online-Shop sondern auf einer Kampagnen-Seite. Sie verstanden den Unterschied nicht und wunderten sich über die fehlenden Preise. Auch die Bedienung dieser Seite fiel bei der Bewertung durch: Die Videos unterliegen hier teilweise nicht der Nutzerkontrolle und das Scrollen der Seite ist sehr ungewohnt (nur durch Bewegen der Ausschnittfensters in einer Miniaturansicht (im Bild rechts oben) möglich). Im Shop fanden sich die Nutzer ebenfalls nicht gut zurecht. Hier waren die Kritikpunkte die teilweise in Englisch verfassten Produktbeschreibungen und die fehlenden Kundenrezensionen. Was die Nutzer sogar richtig verärgerte, war die „Shop-Suche“, die nur gestartet werden kann, wenn der eigene Standort freigegeben wird. Spannend wäre daher nun ein Vergleich mit der aktuellen Reebok-Site (die Website wurde inzwischen überarbeitet).

Bevormundung verärgert, gute Usability stellt zufrieden, positive Überraschungen begeistern

Die zentralen Erkenntnisse aus diesem Vergleichstest zusammengefasst:

  • Auf keinen Fall möchte der Nutzer bevormundet oder verhört werden. Fehlende Nutzerkontrolle oder massive Datenerhebungen sind Faktoren, die die Nutzer verärgern. Anglizismen sind ein weiterer Frustfaktor.
  • Vor allem sollten Produkte bequem und schnell zu finden sein. Eine intuitive Informationsstruktur und eine intelligente Suchfunktion sind daher unerlässlich.
  • Beim Informieren über die Produkte sind eine kurze dennoch reichhaltige Produktbeschreibung, qualitativ hochwertige Produktabbildungen, Ansichten am Model und Kundenrezensionen wichtig.
  • Begeistern können spaßbringende Ansätze mit Spielcharakter. Interaktion und Individualisierbarkeit sind Faktoren, die dazu beitragen. Zudem sollte das Image, das im Design vermittelt wird, zu den Produkten passen.

Fast alle unserer Testkandidaten wurden inzwischen überarbeitet oder zumindest leicht verändert, so dass ein weiterer Vergleichstest sicherlich spannend wäre. Dies zeigt jedoch auch, wie stark sich die Hersteller selbst reflektieren und weiterentwickeln, um den hohen Anforderungen ihrer Zielgruppen zu entsprechen. Der Ergebnisband unserer aktuellen Studie steht zum Download in der eResult Download-Area bereit.

Zur Methodik

Mittels des eResult FUX-Analyzers beurteilten je 100 Personen eine Website. Ziel dieses Vergleichs war es zum einen, einen Gewinner zu küren, aber auch Erfolgsfaktoren abzuleiten, die auch auf andere Branchen übertragbar sind.

Die Webseiten wurden nach ausgiebiger Nutzung auf den Dimensionen Usability, Joy of Use und nicht-instrumentelle Qualitäten wie Motivation, Ästhetik und Symbolik bewertet. Weiterhin wurden die Wiedernutzungs- und die Weiterempfehlungsabsicht erfragt.

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