Zufriedene Kunden sind die beste Werbung – Referenzen auf Webseiten großer B2B-Unternehmen

Intro

Kundenstimmen kennt man vor allem aus Online-Shops, wo sie in Form von Bewertungen inzwischen einen festen Platz einnehmen. Dies zeigen auch die ersten Ergebnisse einer bald verfügbaren eResult Grundlagenstudie, nach denen für fast zwei Drittel aller Nutzer Kundenbewertungen ein Basis- oder ein Leistungsfaktor sind.

Aber auch im B2B-Markt spielen Referenzen eine wichtige Rolle. Kundenbeziehungen sind dort meist langfristig und die Auftragsvolumen hoch, so dass hohe Anforderungen an die Anbieterauswahl gestellt werden müssen. Viele große Unternehmen in diesem Bereich veröffentlichen Case Studies schon lange in ihren eigenen Printmedien. Doch wie lassen sie sich am besten auf der Webseite einsetzen? Meine Recherche ergab: Vor allem die kontextuelle Verwendung und damit die Verknüpfung mit dem Portfolio ist wichtig.

Zentrale Referenzdatenbank mit Filtermöglichkeiten

Viele Unternehmen stellen Referenzen und Case Studies zentral in einer Art Datenbank zur Verfügung. Der Zugriff auf diese Datenbank funktioniert sehr unterschiedlich – bei einigen Unternehmen ist sie gut versteckt und eigentlich nur über diverse Verlinkungen oder die Suche zu erreichen, so etwa bei Siemens (siehe Abb. 1). Andere, zum Beispiel SAP, stellen die Kundenstimmen dagegen prominent in der Hauptnavigation heraus (siehe Abb. 2). Wenn es schon eine solche Datenbank gibt, so sollte sie zumindest gut für die Nutzer zu finden sein – nicht unbedingt direkt im Hauptmenü, doch zumindest auf tieferen Navigationsebenen. Für die optimale Positionierung in der Navigation und das Finden des passenden Wordings ist besonders ein offenes Card Sorting geeignet.

Die Referenzdatenbank von Siemens

Abb. 1: Die Referenzdatenbank von Siemens bietet sehr viele Such- und Filtermöglichkeiten, ist aber schwer zu finden

Die Referenzdatenbanken zeigen zu Anfang meist einige besonders hervorgehobene Case Studies oder die erste Seite der gesamten Auflistung (siehe Abb.1). Bei einer größeren Anzahl von vorhandenen Referenzen bieten sich Such- und Filtermöglichkeiten an. Siemens bietet eine ganze Reihe davon: Nach Produkt, Branche, Region, Dienstleistung und eine Volltextsuche.

Besonders wichtig ist dabei zum einen die Filterung nach Produkt bzw. Dienstleistung und zum anderen nach der Branche bzw. Industrie. Denn nur so können potenzielle Kunden Case Studies finden, die sowohl die gesuchte Leistung zeigen als auch eine Ähnlichkeit zum eigenen Unternehmen und somit eine hohe Relevanz bieten.

Die Referenzdatenbank von SAP

Abb. 2: Die Referenzdatenbank von SAP ist direkt in der Hauptnavigation verlinkt und bietet viele Filteroptionen

SAP bietet auch Filter nach dem genauen Land und nach der Unternehmensgröße (siehe Abb. 2). Die Unternehmensgröße ist hier sehr relevant, da SAP unterschiedliche Software-Lösungen für unterschiedlich große Unternehmen anbietet. Dies zeigt, wie wichtig das Einbeziehen von Charakteristika des eigenen Unternehmens, der eigenen Produkte und Kunden ist.

Die Notwendigkeit einer zentralen Datenbank aller Referenzen sollte ebenfalls im Einzelfall geklärt werden. Ob die Nutzer diese überhaupt benötigen lässt sich mit einer Anforderungsanalyse klären. Denn wenn sie gar nicht gezielt nach Referenzen suchen, sondern eher nach den angebotenen Produkten und Leistungen, dann ist eine Datenbank sehr viel Aufwand mit wenig Nutzen. In diesen Fällen sollte viel stärker auf eine kontextuelle Anzeige von Referenzen gesetzt werden, wie ich sie im nächsten Teil beschreibe.

Kontextuelle Anzeige passender Referenzen auf Produktseiten

Nach unserer Erfahrung haben Kunden im B2B-Bereich meist eine sehr zielgerichtete Vorgehensweise. Diese geht einher mit einem Fokus auf dem gesuchten Produkt oder der gesuchten Dienstleistung. Eine zentrale Referenzdatenbank wird von solchen Kunden meist gar nicht aufgesucht. Stattdessen sollte man sich am Vorgehen der Nutzer orientieren und die Referenzen unterstützend und jeweils passend zum präsentierten Teil des eigenen Portfolios einsetzen.

Emerson

Abb3: Emerson bietet zu den einzelnen Anwendungsgebieten jeweils Links zu passenden Case Studies

Dieses Prinzip nutzt auch Emerson, indem in der Marginalspalte auf relevante Case Studies verlinkt wird (siehe Abb. 3). Eine ansprechendere Gestaltung bietet DuPont mit einem Slider-Element, das nach den eigentlichen Seiteninhalten passende Case Studies auflistet und verlinkt (siehe Abb. 4).

DuPont verlinkt Case Studies

Abb. 4: DuPont verlinkt Case Studies kontextuell bei den Produkten und ansprechend gestaltet als Slider

Auf diese Weise sind die Referenzen nicht Inhalt um ihrer selbst willen, sondern unterstützen das Leistungsversprechens auf einer Seite. Es wird nicht nur beschrieben, welche Vorteile die eigenen Produkte einem Kunden bringen, sondern durch Kundenstimmen direkt der Beweis angetreten. Wichtig für diese Verwendung von Referenzen ist natürlich, dass sie sehr genau zum Inhalt der Seite passen.

Case Studies mit Fokus auf dem Kundennutzen und Verknüpfung zum Portfolio

Egal ob Referenzen über eine zentrale Datenbank oder kontextuell verfügbar sind, in den meisten Fällen erfolgt eine Verlinkung zu einer eigenen Seite, die sich nur mit dieser einen Case Study beschäftigt. Auf diese Weise ist die Case Study durch die eigene URL leicht weiterzuverbreiten und hilft der Suchmaschinenoptimierung.

BASF

Abb. 5: BASF strukturiert den Inhalt einer Case Study gut

BASF zeigt die wichtigsten Bestandteile einer Case Study (siehe Abb 5):

  • Ein klar strukturierter Text, der die Anforderungen sowie die gelieferte Lösung beschreibt
  • Ein Kundenzitat, das den gestifteten Nutzen zusammenfasst und der Case Study eine persönlichere Note gibt
  • Verweise auf die verwendeten Produkte

Insbesondere der letzte Aspekt wird erstaunlich häufig vergessen, obwohl dessen Wichtigkeit selbstverständlich sein müsste. Eine Referenz sollte nie alleine stehen, sondern sich immer auf einen Teil des Unternehmensportfolios beziehen. Nur wenn diese Verbindung mit Produkten und Leistungen dem Nutzer vermittelt wird, kann die Case Study ihren Effekt entfalten.

Chevron

Abb. 6: Chevron nutzt Video-Testimonials für eine direktere Nutzeransprache

Das Kundenzitat vermittelt dem Nutzer, dass der beschriebene Nutzen auch wirklich realisiert wurde und hier tatsächlich ein anderer Kunde aus der Praxis berichtet. Sehr hilfreich ist es dabei, den konkreten Ansprechpartner mit Namen und Position, möglichst auch mit einem Bild, zu zeigen, um das Zitat noch authentischer wirken zu lassen. Bestenfalls wurde das Kundenzitat sogar auf Video aufgezeichnet und kann in die Seite eingebunden werden, wie etwa bei Chevron (siehe Abb. 6). So bekommt der Nutzer den Eindruck, der Kunde würde direkt zu ihm sprechen.

Salesforce

Abb. 7: Salesforce zeigt die Verlinkung zu Produkten und zu weiteren Case Studies

Salesforce verlinkt nicht nur die verwendeten Produkte bei jeder Case Story, sondern auch direkt in den Conversion-Funnel hinein, also zu Demos, Trial-Version und den konkreten Preisangaben (siehe Abb. 7). Bei Produkten wie Software, bei denen dies möglich ist, kann die Beweisführung auf diese Art direkt weitergeführt werden. Aber auch auf weitere, ähnliche Case Studies wird bei Salesforce verwiesen, um noch nicht entschiedene Nutzer bei der Stange zu halten.

Referenzen als Chance zur Differenzierung vom Wettbewerb

Referenzen in Form von Case Studies bilden insbesondere im B2B-Bereich einen wichtigen Stützpfeiler der Marketing- und Sales-Aktivitäten. Nur auf diese Art können die Vorteile von Produkte und Dienstleistungen glaubwürdig vermittelt werden – denn nur darüber schreiben kann jeder.

Um Referenzen auch im Web optimal zu verwenden, beherzigen Sie folgende Punkte:

  • Falls von den Nutzern gefordert, stellen Sie eine zentrale Datenbank mit Case Studies zur Verfügung, die mindestens nach Industrie und verwendetem Produkt filterbar ist.
  • Verweisen Sie immer auch kontextuell bei der Beschreibung Ihres Portfolios auf passende Case Studies, um die Leistungsversprechen so zu belegen.
  • Legen Sie bei der Detailansicht einer Case Study Wert auf strukturierte Texte, die klar die Anforderungen, die Lösung und die Kundenvorteile herausstellen.
  • Zeigen zu jeder Case Study ein Zitat eines konkret genannten Ansprechpartners beim Kunden, optimaler Weise als Video.
  • Stellen Sie von der Case Study immer den Zusammenhang zum Portfolio her, indem Sie verwendete Produkte und Dienstleistungen nennen und verlinken.

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6 Gedanken zu „Zufriedene Kunden sind die beste Werbung – Referenzen auf Webseiten großer B2B-Unternehmen

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  6. Franz X. Bühler

    „Beste Werbung“ sind zufrieden, ja begeisterte Kunden! – Da stimme ich dir vollkommen zu, keine Frage. Wer aber noch am Anfang steht und (noch) keine begeisterten Kunden hat, dem bleibt – vor allem im Internet und bei den Suchmaschinen – hauptsächlich der eine Weg, nach dem Motto:

    „Beste Werbung“ beginnt immer mit zündenden Schlagzeilen und „sie verkauft“… zumindest stimmt dies auf Stufe 1 im Internet, wo wir mit Hilfe von Google & Co. gefunden werden möchten…

    Hallo Jan,
    Sorry, wenn ich gleich mit der Tür ins Haus falle, darum hier ein Lob an dich! Ich finde es super, dass du in deinem Blog Werbung immer von verschiedenen Seiten beleuchtest. Wer sich ein wenig schlau machen will und über gewisse Kreativität verfügt, findet bei dir mit Sicherheit Inspirationen!
    Da ich aus sehr vielen Jahren Erfahrung weiss, wie schwierig es Menschen fallen kann, kreativ zündende Texte zu gestalten – und denke, dass auch solche den Weg zu deinem wertvollen Blog finden werden, hoffe ich, es ist in deinem Sinne, wenn ich mit meinem Kommentar auch darauf hinweisen darf, dass das eigene Texten zündender HeadLines wirklich jedem gelingen kann, wenn er/sie weiss, welche Ur-Emotionen hinein gehören und wie diese anzusprechen sind. Ich freue mich, wenn du auch mal bei mir vorbei schaust auf internet-tipps.biz und wenn es ok ist, dann schreibe ich dir gerne mal einen Gastartikel oder zwei zu einem ganz speziellen Nischenthema für dein Zielpublikum. Einfach schreiben auf meine email-Addi… Ich antworte garantiert! Herzlich Franz X. Bühler

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