Post Purchase Sharing: Mit welcher Motivation werden Einkäufe bei Facebook geteilt?

Post Purchase Sharing bezeichnet die Möglichkeit, online getätigte Bestellungen direkt von der Bestätigungsseite aus über Facebook, Twitter und Co. mit seinen dortigen Kontakten zu teilen. Kürzlich habe ich hier im Usabilityblog einige Beispiele für diese Option vorgestellt, immer auf Basis der Frage: Wie können die Kunden bestmöglich zur Nutzung motiviert werden, um so vom Werbeeffekt einer Weiterempfehlung profitieren zu können?

Bei der Durchsicht all dieser Beispiele blieb die Frage offen, was die Nutzer letztendlich wirklich dazu motiviert, Freunde und Bekannte über ihren Einkauf zu informieren – Ist es Hilfsbereitschaft, Selbstdarstellungstrieb oder doch etwas ganz anderes? Dieser Frage bin ich nun mittels des eResult Omnibus, einer Befragung von 600 Internetnutzern, auf den Grund gegangen.

Das Ergebnis: Insgesamt lassen sich die deutschsprachigen Nutzer am stärksten durch eine Belohnung, wie z. B. Gutscheine oder Rabatte, zum Teilen motivieren. Hilfsbereitschaft gegenüber Freunden, die von der Produktempfehlung profitieren sollen, spielt ebenfalls eine Rolle, genau wie der Wunsch, eine bestimmte Marke oder einen Shop zu unterstützen.

„Einfach mal zeigen, was ich tolles gefunden habe“ ist ebenfalls ein wichtiger Motivationsgrund. Deutlich weniger Zustimmung findet dagegen der explizite Wunsch, sich selbst zu präsentieren sowie der Wunsch, neuen Content für seine Facebook-Präsenz zu schaffen.


Gründe, die zum Post Purchase Sharing motivieren.

Gründe, die zum Post Purchase Sharing motivieren.


Werden denn verschiedene Nutzergruppen aus unterschiedlichen Gründen zum Teilen motiviert? Die Daten liefern auch dazu interessante Erkenntnisse.

Betrachtet man z. B. in Anlehnung an die Digital Natives Studie die Zielgruppe der Digital Natives (18-25 Jahre) im Vergleich zu einer etwas älteren Gruppe (35-45 Jahre), so fällt vor allem eines auf: Insbesondere die jüngere Gruppe lässt sich sehr stark durch eine Belohnung motivieren, die anderen Motivationsgründe folgen in dieser Gruppe nur mit deutlichem Abstand. Bei der älteren Vergleichsgruppe dagegen scheint eine Belohnung nicht mehr so viel stärker zu motivieren als der Wunsch, den Freunden etwas zu empfehlen bzw. eine Marke oder den Fund an sich zu präsentieren.
Generell lässt sich die ältere Vergleichsgruppe allerdings deutlich schwächer zur Nutzung des Teilen-Buttons motivieren als die der Digital Natives.


Wichtigkeit der Gründe für Post Purchase Sharing in verschiedenen Altersgruppen.

Wichtigkeit der Gründe für Post Purchase Sharing in verschiedenen Altersgruppen.


Die Antworten derjenigen, die die Funktion tatsächlich schon einmal genutzt haben, zeigen folgendes: Fast alle Gründe motivieren diese Gruppe gleich stark. Statt der Belohnung ist hier sogar das „zeigen, was ich tolles entdeckt habe“ der stärkste Motivationsgrund. Als am wenigsten relevant werden auch hier die Selbstdarstellung und der Wunsch, mit den Freunden in Kontakt zu bleiben bewertet.
Naturgemäß ist die allgemeine Motivation, die Funktion zu nutzen in dieser Gruppe deutlich höher als bei denjenigen, die zwar Facebook nutzen, aber noch keine Einkäufe geteilt haben – unabhängig von den verschiedenen Gründen.


Wichtigkeit der Gründe für Post Purchase Sharing in Abhängigkeit von der bisherigen Nutzung.

Wichtigkeit der Gründe für Post Purchase Sharing in Abhängigkeit von der bisherigen Nutzung.


Apropos „tatsächlich schon einmal genutzt“: Dass von den befragten Facebook-Nutzern erst 17,2 % tatsächlich einmal Post Purchase Sharing verwendet haben, macht einmal mehr deutlich, dass diese Funktion in Deutschland noch in den Kinderschuhen steckt. Bereits auf der Suche nach interessanten Praxisbeispielen zeigte sich, dass sie hierzulande kaum zu finden ist.

Was bedeuten diese Ergebnisse nun in der Praxis?

  • Im Post Purchase Sharing besteht ein Potential, welches hierzulande noch sehr wenig genutzt wird. Es besteht also die Chance, diesbezüglich eine Vorreiterrolle einzunehmen.
  • Insbesondere bei einer jüngeren Zielgruppe bis 25 Jahren sollten man als Gegenleistung für einen geteilten Einkauf Belohnungen (z. B. Gewinnspiele oder Rabatte) bieten. So motiviert man diese Gruppe am besten zum Klick.
  • Bei Zielgruppen ab ca. 35 Jahren kann man dagegen im Umfeld des Buttons auch auf andere Gründe anspielen, um erfolgreich zum Teilen zu motivieren. (Beispielsweise ein „Ist dieses Produkt auch für Ihre Freunde interessant?“ oder ein „Ihnen gefällt dieses Produkt? Dann sagen Sie es weiter“).

Alle Ergebnisse dieser Studie können Sie in der eResult Download-Area herunterladen.

2 Kommentare zu „Post Purchase Sharing: Mit welcher Motivation werden Einkäufe bei Facebook geteilt?

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