Anforderungen an Bestellprozesse aus Nutzersicht: So steigern Sie die Zufriedenheit und verhindern Abbrüche

Einstieg

Ein ansprechend gestalteter Online-Shop, ein sorgsam ausgewähltes Sortiment und eine zielgerichtete Kundenansprache. Dennoch schließen einfach zu wenig Nutzer die Bestellung ab? Zu viele brechen während des Kaufprozesses ab und verlassen den Shop? Dies kann vielfältige Gründe haben: Komplizierte Oberflächen oder Eingaben, zu hohe Versandkosten oder technische Probleme. Der häufigste Grund bezieht sich jedoch auf angebotene Services, wie die Zahlungsarten. Die Wünsche der Nutzer zu kennen ist also entscheidend, um sie im letzten, wichtigen Schritt bestmöglich zu unterstützen.

Und längst haben Online-Shops nicht nur Kunden im eigenen Land. Doch vielen Shopbetreibern stellt sich bei der Entwicklung eines anderssprachigen Shops auch die Frage, welche Elemente und Funktionen denn übernommen werden können und sollten. Die Antwort kann in einer Analyse von erfolgreichen Shops im jeweiligen Land liegen. Ein anderer Weg ist die Berücksichtigung der Wünsche der potenziellen Kunden.

Dabei werden früher oder später folgende Fragen aufgeworfen:

  • Was muss angeboten werden?
  • Was sollte angeboten werden?
  • Wie gelingt eine Abgrenzung vom Wettbewerb?

eResult ist diesen Fragen nachgegangen und hat mehrere Hundert Nutzer in Deutschland, Frankreich und Großbritannien nach ihren Wünschen zum Bestellprozess gefragt.

Der Blick auf die häufigsten Abbruchgründe lässt vermuten, dass gute Usability, vertrauensbildende Maßnahmen oder die richtigen Services und Funktionen einen Kaufabschluss fördern. Doch was heißt richtig in diesem Zusammenhang? Richtig heißt, dass erwartete Funktionen vorhanden sind, also solche, die der Nutzer voraussetzt, weil er gewöhnt ist, diese vorzufinden oder weil er ganz bestimmte Vorteile damit verknüpft.

Zwei der Must Haves hierzulande: Kreditkartenzahlung und PayPal

Am Beispiel einiger ausgewählter Zahlungsarten soll verdeutlicht werden, wie stark die länderspezifischen Unterschiede ausfallen. Die Zahlung per Kreditkarte zum Beispiel ist in allen drei Ländern bekannt, wenn auch unterschiedlich stark angeboten. Welchen Einfluss hat diese Zahlungsart nun auf die Zufriedenheit der Nutzer und damit auf mögliche Abbrüche? Ähnliche Fragen können für PayPal aufgeworfen werden: Entsteht Unzufriedenheit, wenn dieser Service fehlt?


Befragungsergebnisse (KANO-Analyse) für ausgewählte Zahlungsarten

Befragungsergebnisse (KANO-Analyse) für ausgewählte Zahlungsarten


Die abgebildete Roadmap zeigt, dass die Kreditkartenzahlung in Deutschland und Großbritannien einen Basisfaktor darstellt. Das bedeutet, es entsteht Unzufriedenheit, wenn dieser Service fehlt. In Deutschland ist der Unzufriedenheitsbeitrag jedoch weniger hoch (das Element liegt weiter links auf der x-Achse). Das heißt im Umkehrschluss, dass die Kunden in Großbritannien noch stärker verärgert werden, wenn keine Zahlung per Kreditkarte angeboten wird. In Frankreich dagegen ist Kreditkartenzahlung ein Leistungsfaktor: Je besser umgesetzt, desto zufriedener sind die Kunden. Das zeigt sich vor allem an der hohen Lage auf der y-Achse (Zufriedenheitsbeitrag).

Fazit: Die Zahlung per Kreditkarte sollte in allen drei Ländern angeboten werden. In Frankreich und Großbritannien ist sie zudem wichtiger als Zahlung per PayPal.

Wie ist diese Aussage zu begründen?

Die Zahlung per PayPal ist in Frankreich ein Leistungsfaktor, in Großbritannien gar ein neutraler Faktor (4. Quadrant in der Abbildung). Wird also in Großbritannien keine Zahlung per PayPal angeboten, entsteht kaum Unzufriedenheit. Es sollten eher zuerst alle Elemente und Funktionen bereitgestellt werden, die sich in den ersten drei Quadranten befinden.

Auf diese Art und Weise wurden in der Studie 24 der wichtigsten Elemente und Funktionen in Bestellprozessen untersucht. Der Fokus lag dabei auf Elementen, die sich noch in keinem oder nur in ein oder zwei der drei Länder fest etabliert hatten. Zu jedem Element wird der länderspezifische Platz in der Roadmap ausgewiesen. Zudem werden die detaillierten Häufigkeiten zu den einzelnen Antwortvorgaben dargestellt, aus denen sich am Ende der Platz in der Roadmap ergibt.

Weiterhin werden die Ergebnisse im Studienband interpretiert und konkrete Empfehlungen ausgesprochen. Sichern Sie sich den Wissensvorsprung, steigern Sie die Zufriedenheit Ihrer Nutzer und reduzieren Sie so die Abbrüche im Bestellprozess.

Der komplette Studienband kann online bestellt werden: Anforderungen an Elemente und Funktionen in Bestellprozessen aus Kundensicht: Ergebnisse einer Nutzerbefragung in Deutschland, Frankreich und Großbritannien

Zur Methode – Die Anforderungsanalyse mit Kano

KANO-Analyse

Vorgehensweise: Verschiedene Leistungskomponenten eines Internet-Angebots werden durch eine quantitative Erhebung auf ihren Zufriedenheitsbeitrag untersucht.

Der Einfluss der Leistungskomponenten auf die Kunden-/Nutzerzufriedenheit hängt davon ab, zu welchem der folgenden Faktoren diese gehören:

  1. Basisfaktoren: Kundenanforderungen, die als selbstverständlich vorausgesetzt werden. Sie müssen unbedingt erfüllt werden. Nicht-Erfüllung erzeugt starke Unzufriedenheit. ABER: Werden die Nutzererwartungen erfüllt, steigert dies nicht die Zufriedenheit.
  2. Leistungsfaktoren: Klassisches Zufriedenheitsverständnis: Je besser diese Kundenanforderungen erfüllt werden, desto zufriedener sind die Kunden. Nicht-Erfüllung führt zu entsprechender Unzufriedenheit.
  3. Begeisterungsfaktoren: Werden nicht zwingend erwartet. Angebot dieser Faktoren führt zu sehr starker Zufriedenheit. WICHTIG: Kunden lassen sich durch diese Leistungskomponenten begeistern!
  4. Neutrale Faktoren: Haben weder einen Einfluss auf die Zufriedenheit noch auf die Unzufriedenheit der Nutzer.
  5. Reverse-Faktoren: Das Angebot dieser Leistungskomponenten führt zur Verärgerung der Nutzer.

3 Gedanken zu „Anforderungen an Bestellprozesse aus Nutzersicht: So steigern Sie die Zufriedenheit und verhindern Abbrüche

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