Lernen Sie von Facebook Spielen – Conversion-Funnel durch Gamification optimieren

Gamification bezeichnet das Verwenden von Spielelementen in spielfremden Kontexten. Speziell das so genannte Onboarding, die Einführung des Nutzers in eine Anwendung bietet großes Potential für Verbesserungen durch Gamification. Denn gerade Spiele begeistern die Nutzer häufig ab der ersten Sekunde. Tobias Karsch analysierte hier im Blog bereits, wie speziell Mobile Games es schaffen, die Kunden direkt am Anfang zu fesseln.

Ich habe mir Facebook Games genauer angeschaut, um erfolgreiche Onboarding-Techniken zu identifizieren. Denn mit Conversion Rates von über 90 % in der anfänglichen Nutzung weisen diese echte Traumwerte auf. Kann man sich davon nicht auch für die Optimierung von Conversion Funnels anderer Webseiten und Applikationen etwas abschauen?


Abb. 1: Ein Klick, die Wand links explodiert und man ist mitten im Spielgeschehen
 

Stattdessen ist es essentiell, möglichst schnell zu kommunizieren, warum der Nutzer sich intensiver mit der Anwendung beschäftigen sollte, also die Kernfeatures und ihren Nutzen zu demonstrieren. Facebook Games zeigen wie das funktioniert: In Jetpack Joyride etwa gibt es keine Optionen, keine Anleitung, nicht einmal ein Menü. Nach dem Starten reicht ein Klick und das Spiel beginnt (Abb. 1).

Eine sehr große Hürde für Nutzer ist immer die Eingabe von Formulardaten. Niemand gibt gerne Daten preis, schon gar nicht wenn noch unklar ist, wofür es gut sein soll. Facebook Games umgehen diese Problematik an der Wurzel, indem sie die bereits über den Nutzer vorhandenen Daten verwenden. Aber auch andere Anwendungen außerhalb von Facebook können Registrierungsprozesse einfacher gestalten, indem sie auf existierende Nutzerdaten zurückgreifen. Nicht nur Facebook, sondern auch Google, Amazon und andere Plattformen bieten die Möglichkeit, dass sich Nutzer mit diesen Logindaten bei einer anderen Webseite anmelden können. Diese Webseite kann dann (nach Freigabe), vorhandene Informationen verwenden. In Usability-Tests machen wir häufig die Erfahrung, dass gerade junge und internetaffine Nutzer diese Möglichkeiten begrüßen und gerne verwenden, da sie ihnen Zeit und Nachdenken spart. Wichtig dabei: Bieten Sie möglichst unterschiedliche Anbieter an und zudem auch immer eine herkömmliche Registrierung, da nicht alle Nutzer diesen anderen Diensten vertrauen.

 

Abb. 2: Die Entscheidung für einen Parknamen muss der Nutzer erst später treffen und kann sie problemlos korrigieren

Abb. 2: Die Entscheidung für einen Parknamen muss der Nutzer erst später treffen und kann sie problemlos korrigieren

Nicht nur die Eingabe von bekannten Daten, sondern auch das Fällen von Entscheidungen, etwa die Wahl eines Benutzernamens, stellt eine Hürde für Nutzer dar. Sie müssen überlegen und sorgen sich über zukünftige Konsequenzen der Entscheidung. Das Facebook Game CoasterVille fängt diese Probleme durch zwei Maßnahmen ab (siehe Abb. 2):

  • Die Entscheidung für einen Parknamen wird nicht direkt zu Anfang vom Nutzer verlangt, sondern erst nach einiger Spielzeit. Zu diesem Zeitpunkt ist die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs geringer.
  • Die Entscheidung für einen Namen ist nicht endgültig, sondern kann nachträglich korrigiert werden. Dies wird dem Nutzer deutlich kommuniziert. Auf diese Weise werden mögliche Bedenken ausgeräumt, die falsche Entscheidung zu treffen.

Schrittweise in die Funktionen einführen

In der Konzeptionsphase muss darauf Wert gelegt werden, dass das Interface so selbsterklärend und intuitiv wie möglich gestaltet wird. Doch bei komplexeren Anwendungen kommt man nicht ohne die eine oder andere Erklärung von Features herum. Traditionell wird dies über die gute alte Benutzeranleitung oder eine Hilfefunktion gelöst. Spiele, und Facebook Games im Besonderen, machen dies meist wesentlich eleganter. Nach dem Prinzip „Learning by Doing“ führen sie die Nutzer anhand eines realen Szenarios Schritt für Schritt ein. Dieses An-die-Hand-Nehmen wird auch als „Tutorial“ bezeichnet. Ein gelungenes Beispiel ist etwa Candy Crush Saga (siehe Abb. 3):

  • Dem Nutzer wird genau gesagt, was er zu tun hat.
  • Die Interaktionsmöglichkeiten sind stark eingeschränkt, er kann nur die geforderte Aktion durchführen.
  • Der relevante Bereich ist klar hervorgehoben, indem der Rest des Spielfeldes abgedunkelt wird.


Abb. 3: Das Candy Crush Saga Tutorial führt den Nutzer Schritt für Schritt in das Spiel ein
 

Sehr viele Facebook Games verwenden virtuelle Charaktere, so genannte „Agenten“, die den Nutzer durch das Tutorial und das weitere Spiel führen. In FarmVille 2 ist es Marie, in Plants vs Zombies Adventures Crazy Dave und bei ChefVille die französische Köchin Madeline (siehe Abb. 4). Sie besitzen Namen, begrüßen den Nutzer, geben ihm Aufgaben und freuen sich, wenn er etwas schafft. Auf diese Weise bekommt das Onboarding eine persönliche und symphatische Note und wirkt weniger mechanisch. Natürlich sollte man hier aufpassen: In einem Spiel wirkt ein Charakter wie „Crazy Dave“ lustig, doch für ein Online Banking etwa mangelt es ihm an der nötigen Seriosität. Falls ein Agent eingesetzt wird, sollte dieser zur Anwendung und der Zielgruppe passen.


Abb. 4: Virtuelle Charaktere begrüßen die Nutzer und führen sie durch die Spiele
 

Während des Tutorials erlernt der Nutzer viele Funktionalitäten in kurzer Zeit. Es ist wichtig, ihm dies auch bewusst zu machen und ihn bei der Stange zu halten. Dies machen Spiele wie Bubble Safari und FarmVille 2 sehr gekonnt durch positives Feedback (siehe Abb. 5). Der Nutzer wird für seine Leistungen beglückwünscht und es wird zusammengefasst, was er gelernt hat. Mehr zu den Gamification-Aspekten Fortschritt und Belohnungen gibt es in einem meiner älteren Artikel.


Abb. 5: Der Nutzer wird durch positives Feedback belohnt und das Gelernte wird wiederholt
 

Natürlich darf ein Tutorial den Nutzer nicht ewig in seinen Möglichkeiten einschränken. Es gilt, ihm langsam mehr Entscheidungsgewalt zu übertragen, indem er gelernte Handlungsweisen zunehmend selbstständig anwendet. Am Ende dieses Prozesses steht der Abschluss des Tutorials und der Übergang in die freie Nutzung. Plants vs Zombies Adventures zeigt dieses Prinzip sehr schön (siehe Abb. 6): Zunächst wird dem Nutzer die Platzierung der Pflanzen vorgegeben und eine Abweichung ist nicht möglich („This looks like a good spot!“). Kurze Zeit später muss der Nutzer eine weitere Pflanze platzieren, kann nun aber schon die Platzierung frei wählen („Pick a good spot!“).


Abb. 6: Nach und nach bekommt der Nutzer mehr Entscheidungsfreiheit

Später kontextuell und bei Bedarf Hilfe anbieten

Auch nach Abschluss des Tutorials ist es wichtig, den Nutzer bei Problemen nicht im Stich zu lassen. Wenn er etwas zuvor Erlerntes vergisst, etwa durch eine Pause in der Nutzung, darf dies nicht zum Problem werden. Facebook Games wie ChefVille lösen dies meist über Aufgaben, so genannte „Quests“ oder „Goals“, die dem Nutzer gestellt werden (siehe Abb. 7). Sie bieten Anhaltspunkte, was als nächstes zu tun ist, lassen dem Nutzer aber trotzdem die Freiheit davon abzuweichen. So behält der Nutzer die Kontrolle und kann nach Bedarf in einen geführten Modus zurückkehren.


Abb. 7: Aufgaben geben dem Nutzer bei Bedarf Anregungen, was zu tun ist
 

Zudem sollte der Nutzer immer die Möglichkeit haben, kontextuelle Hilfestellungen und Erklärungen zu erhalten. Dies wird in Facebook Games vor allem über sich verändernde Mauszeiger und Tooltips realisiert, wie etwa bei Farmville 2 (siehe Abb. 8). Aber auch „Hints“, also Hinweise zur Lösung einer Aufgabe, können vom Nutzer angefordert werden, z. B. in Bejeweled Blitz (siehe Abb. 8).


Abb. 8: Veränderliche Mauszeiger, Tooltips und anforderbare Hinweise bieten dem Nutzer kontextuelle Hilfe

Fazit: CRO-Maßnahmen von Spielen ableiten

Natürlich sind Spiele durch ihre Natur einfach reizvoller als andere Applikationen und Webseiten. Sie verfahren jedoch auch sehr geschickt im Umgang mit dem Nutzer in den ersten paar Minuten und erreichen so unglaubliche Conversion Rates. Wenn Ihre Webanalysedaten Probleme mit frühzeitigen Abbrüchen offenlegen, lassen Sie sich doch einmal von Facebook Games inspieren. Denn auch für andere Anwendungsbereiche lässt sich von deren Onboarding-Prozess einiges ableiten:

  • Gestalten Sie den Einstieg so direkt wie möglich
  • Verwenden Sie bereits vorhandene Daten durch Login über andere Services
  • Verschieben Sie Entscheidungen auf später und machen Sie sie korrigierbar
  • Führen Sie den Nutzer durch ein Tutorial Schritt für Schritt ein
  • Verwenden Sie virtuelle Charaktere für eine persönlichere Verbindung zum Nutzer
  • Geben Sie positives Feedback, um den Nutzer zu bestätigen
  • Erlauben Sie dem Nutzer nach und nach mehr Entscheidungsfreiheit
  • Ermöglichen Sie eine Rückkehr zu Hilfestellungen auch nach dem Tutorial
  • Geben Sie kontextuelle Hilfe durch Mauszeiger, Tooltips und Hinweise

Was kann man Ihrer Meinung nach noch von Spielen lernen? Oder kennen Sie weitere gute Beispiele? Ich freue mich auf Ihr Feedback in den Kommentaren.

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3 Gedanken zu „Lernen Sie von Facebook Spielen – Conversion-Funnel durch Gamification optimieren

  1. Fred

    Danke für den Beitrag. Ich selbst bin nicht bei facebook… Mich interessiert, ob die games alle kostenlos sind. . Und sich im weiterem verlauf durch versteckte kosten bezahlen. Zum beispiel durch bares geld eine Auftrag schneller erledigen, seinen charakter schneller ausrüsten, aufrüsten usw. zumal damit auch ein vergleich zu anderen mitspielern gegeben wird. Sozialer vergleich usw. Das ist der mehrwert der spieleindustrie…

    Es bleibt spannend, wo diese vereinzelten beeinflussungen in anderen arbeitsaufgaben zu integrieren sind….sich davon was abzuschauen macht bestimmt sinn.

    Grüße,
    Fred
    Q.

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  2. Erik

    Meist werden die Spiele kostenlos angeboten/beworben. Danach kann/muss man aber meist Zusatzfeatures „kaufen“, um im Spiel besser zu werden als die anderen.

    Kinder sind hier häufig gefährdet!

    Antworten
  3. Jan Pohlmann Beitragsautor

    Sehr richtig, Facebook Games folgen meist dem Freemium Geschäftsmodell, gerne auch als „free to play, pay to win“ bezeichnet. Das Basisspiel ist umsonst, weitere Features und Abkürzungen können gekauft werden.

    Dass hier eine gewisse Gefährdung durch Suchtpotenzial (nicht nur für Kinder) besteht ist sicher richtig. Die ethische Diskussion dazu ist noch einmal eine ganz eigene.

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