Wie halte ich die Nutzer auf der Site?

Sie haben Inhalte, die Sie unter die Leute bringen wollen – sprich, an die Besucher Ihrer Site. Wie meine Kollegin Andrea Struckmeier gerade einmal wieder gezeigt hat, ist das manchmal ganz schön schwierig (siehe „Bitte lesen Sie jetzt!“).

Ein Ziel, das man auf fast jeder Seite eines Internetauftritts erreichen möchte, ist, dass die Besucher auf der Site bleiben und die Inhalte tatsächlich nutzen. Welche Möglichkeiten haben Sie, die Besucher dazu zu bringen?

Was kann ich anbieten?

Was motiviert Besucher, sich weiter mit der Site zu befassen?

Wichtigster Punkt ist selbstverständlich, dass die Besucher zuversichtlich sind, auf der Site für sie relevanten Inhalt zu finden. Der Text, die Bilder bzw. die anderen Medien auf der Seite müssen also gut sein, sonst sind die Besucher ganz schnell wieder weg.
Es kommt natürlich vor, dass die aktuelle Seite nicht relevant für den Nutzer ist – etwa, wenn er ein Produkt angeklickt hat, das dann doch nicht gefällt. Hat er aber dennoch das Gefühl, dass die Site vertrauenserweckend ist, wird er nun Ausschau halten nach Links zu Alternativen.

Bei der Produktsuche kann das zum Beispiel ein Link zu ähnlichen Produkten sein. Oder zur Warenkategorie, zu der das gerade gesehene Produkt gehört. Oder ein Link zum Produktberater. Oder einer zur Beratung per Chat, Telefon oder E-Mail.

Screenshot Techniker-Krankenkasse-Website

Oben rechts der Hinweis auf Kontaktmöglichkeiten, rechts auf Sharing-Funktionen, rechts unten zu verwandten Themen. Die Seite funktioniert, weil sie sehr klar und mit viel Weiß gestaltet ist.

Noch größer ist die Herausforderung, den Besucher auf der Site zu halten, wenn er gefunden hat, was er sucht. Wenn er etwa die Liste von Funktionen eines Gerätes oder einer Software gesucht hat und diese nun auf Ihrer Site (hoffentlich problemlos) gefunden hat. Dann hat seine eigentliche Aufgabe abgeschlossen.

Screenshot Hawesko.de

Unter der Produktbeschreibung der Hinweis auf den Newsletter. Die Hinterlegung hilft, aber generell ist die Umsetzung etwas zurückhaltend und wird wohl nicht von vielen Nutzern wahrgenommen. (www.hawesko.de)

Sie möchten ihm aber noch weitere Argumente mitgeben, um ihn noch mehr von Ihrem Produkt überzeugen. Oder Sie möchten ihn auf andere Produkte hinweisen.

Damit Sie wissen, was Ihre Besucher interessiert, versetzen Sie sich so gut wie möglich in diese hinein. Ein gutes Hilfsmittel dabei sind Personas (siehe Berücksichtigen Sie stets die Nutzer Ihrer Seite?). Diese helfen, Ihre Nutzer und deren Interessen überhaupt zu definieren.

Damit Sie auch wissen, wie sie dann mit der Site umgehen, können Sie die Customer Journey erkunden (siehe Customer Journey: Wie gut haben Sie die Reise Ihrer Kunden im Blick?

Nun haben Sie also idealerweise eine gute Vorstellung davon, in welcher Situation der Besucher der aktuellen Seite ist und was daher für ihn relevant sein könnte.

Jetzt stehen Sie nur noch vor der Herausforderung, ihm die weiterführenden Links so anzubieten, dass er sie auch wahrnimmt.

Platzierung der Links zu weiterführenden Inhalten

Wenn wir die Möglichkeiten zur Platzierung der Angebote räumlich aufteilen, gibt es im Wesentlichen fünf:

  1. In der Seitenleiste
  2. Nach dem eigentlichen Inhalt
  3. Im Inhalt
  4. Vor dem eigentlichen Inhalt
  5. Als Unterbrecher/Störer

Hinweise in der Seitenleiste

Der Klassiker ist der Hinweis in der Seitenleiste. Viele Nutzer sind gewöhnt, hier Zusatzinfos zu finden.

Das Kunststück ist, auch solche Besucher hierhin sehen zu lassen, die gerade nicht unbedingt auf der Suche nach anderen Links sind. Das klappt nur, wenn die Gestaltung entsprechend aufgeräumt ist und die Elemente in der Seitenleiste dementsprechend stark auffallen.

Screenshot Adidas.de

Hinweis auf Produkte, die andere Kunden gekauft haben, die dieses angesehen haben. (www.adidas.de)

Nach dem eigentlichen Inhalt

Ebenfalls weit verbreitet und bewährt ist der Hinweis am Ende des eigentlichen Seiteninhalts.

Ist der Besucher an dieser Stelle angelangt, hat er eine Aufgabe abgeschlossen und ist bereit für eine neue. Findet er hier für ihn relevante Angebote, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass er auf einen der Links klickt.

Screenshot Produktseite Amazon

Eine der Gründe für den Erfolg von Amazon: Die gut passenden Alternativ-Empfehlungen.

Screenshot Seitenfuß Nike

Der Seitenfuß bei store.nike.com/de. Nachdem hier viele hinsehen, ist das ein idealer Platz für weiterführende Links.

Screenshot Seitenende Dell

Bei dell.com/de klebt am unteren Rand des Fensters eine Leiste mit Links zum Sharen, drei ausgewählten weiterführenden Links und zum Beratungs-Chat.

Im Inhalt

Oft vergessen wird eine der aufmerksamkeitsstärksten Platzierungen: direkt im Inhalt der Seite. Haben Sie zum Beispiel einen guten Text, der für den Besucher so relevant ist, dass er ihn bis zum Ende liest, dann ist das Textende ein idealer Platz, um ihn zu weiteren interessanten Texten zu schicken.

Auch ein ausformulierter „Call-To-Action“ (Handlungsaufforderung) funktioniert hier sehr gut.
Beispiel: Wenn Sie diese Funktionen selbst ausprobieren wollen, dann vereinbaren Sie einen Termin mit uns.

Vor dem eigentlichen Inhalt

Die Position vor dem Inhalt ist einerseits heikel, weil der Lesefluss dadurch gestört werden kann. Sie wollen den Besucher ja nicht vom eigentlichen Inhalt ablenken.

Andererseits bekommen Sie hier aber immer sehr viel Aufmerksamkeit. In Ausnahmefällen kann man hier also auch mal Links platzieren.

Screenshot Dell Produktseite

Gewagt: Dell setzt vor den eigentlichen Inhalt der Seite noch einen Kasten mit Zusatzangeboten.

Was aber immer sinnvoll ist, sind dezente weiterführende Links in Form von Breadcumbs, also dem Weg, über den die aktuelle Seite in der Seitenhierarchie auffindbar ist. Sie erlauben es, schnell zu höheren Navigationsebenen zu wechseln und so verwandte Seiten zu entdecken.

Screenshot Website wex.de Breadcrumbs

Auch vor dem Inhalt lassen sich weiterführende Links platzieren. Die Breadcrumb-Navigation gehört dazu. (www.wex.de)

Als Unterbrecher/Störer

Ein Hinweiskasten auf andere Inhalte zu Beginn des Contentbereichs kann auch als störend empfunden werden. Was aber definitiv den Nutzer herausreißt, sind Popups bzw. Layer, die sich über den Seiteninhalt legen.

Newsletter-Layer bei Baur

Solche Hinweise beim Betreten der Site haben sich als hoch effektiv herausgestellt. (www.baur.de)

Manchmal erscheinen sie bereits, wenn man die Seite betritt, manchmal erst, wenn man über eine bestimmte Stelle der Seite hinaus scrollt. Über das Für und Wider habe ich in meinem letzten Post berichtet: Squeeze-Pages

Die Debatte ist kontrovers – die einen finden solche Störer nur nervig und glauben, sie schaden der Reputation. Die anderen belegen, dass sie messbare Erfolge bringen. Das lässt sich nicht von der Hand weisen. Aber die Frage, ob das rechtfertigt, die Besucher zu nerven, muss jeder für sich beantworten.

Empfehlung: Wann nehme ich was?

Die Entscheidung, wann man welche Hinweise wo platziert, ist generell schwer zu treffen. Es kommt vor allem darauf an, was ihre Besucher tun wollen auf der Site und wie ruhig die Site gestaltet ist.

Je ruhiger Ihre Site wirkt, desto dezenter können die Hinweise sein. Bei den oben gezeigten Beispielsites der Techniker Krankenkasse und von Adidas genügt eine Akzentfarbe bzw. ein kleines Foto, um auch in der Seitenleiste ins Auge zu fallen.

Ist die Site so unruhig wie Amazon, muss es schon ein massiver Block unter dem Inhaltsbereich sein, damit die Links wahrgenommen werden.

Vor dem Inhalt wie Dell würde ich nur in wenigen Ausnahmefällen Zusatzlinks anbringen. Etwa wenn eine einmalige Sonderaktion läuft, die so wichtig ist, dass ich Conversionsverluste für die Einzelseite in Kauf nehme.

Und Störer wie Popups oder Layer sind Geschmackssache – manche verzichten ganz auf sie, andere schwören darauf. Sie funktionieren ganz klar, allerdings nehmen Ihre Besucher Sie dafür als etwas aufdringlicher wahr.

Und was Sie immer nutzen sollten, sind die Links im Inhalt. Die schaden praktisch nie (solange sie gut formuliert sind) und können sehr gut funktionieren.

Was sind Ihre Erfahrungen? Was klappt auf Ihren Sites, was nicht?

4 Gedanken zu „Wie halte ich die Nutzer auf der Site?

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  4. Marco De Micheli Buchautor Onlineshopmarketing

    Sehr guter Beitrag. Einen grossen Einfluss hat auch die Lesefreundlichkeit als Ganzes, d.h. die Aufteilung der Textinformationen in möglichst kurze Abstätze mit interessanten Überschriften, Bulletlisten für mehr Lesefreundlichkeit, ein aussagekräftiger Lead und eine konsequent nutzenorientierte Argumentation. Auch die Kette von Überzeugungs-Elementen eines Contents mit Argument-Beispiel-Beweis-Nutzen ist wirksam und hält „Leser bei der Stange“.

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