Erfolgsoptimierung für Ihre transaktionsorientierte Website leicht gemacht

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Lediglich SEO und SEM zu betreiben reicht nicht mehr aus, um die Wertschöpfung transaktionsorientierter Internetportale zu erhöhen. Es gilt mithilfe von Conversion Optimierung die Besucher zu Käufern zu machen und somit Ihren Ertrag und ROI zu steigern.

Natürlich ist dies wie bei nahezu allem leichter gesagt als getan; und es braucht Zeit, Vorbereitung und Erfahrung. Dennoch möchte ich Ihnen den bei eResult etablierten Analyse-, Konzeptions- und Testing-Ansatz zur Erfolgsoptimierung von transaktionsorientierte Websites vorstellen. Mit dem Ziel, dass Sie etwas daraus für Ihre tägliche Arbeit mitnehmen können.

Das primäre Ziel bei der Conversion Rate Optimierung (CRO) ist die Identifikation der Gründe für den Nicht-Kauf auf Ihrem Internetportal. Es gilt die Bounce Rate und Seiten- bzw. Bestellabbrüche zu minimieren, liegengebliebene Warenkörbe zurückzugewinnen, den durchschnittlichen Warenkorbwert zu erhöhen, die Usability und User Experience bzw. die Motivation zum Kauf zu steigern.

Na, dann mal los… anbei ein fünfstufiger Ansatz, der sich auf jede eCommerce-Plattform, jedes Budget bzw. jede Manpower und natürlich jede Zielgruppe zuschneiden lässt:

1. Optimierungspotential identifizieren

Zuallererst gilt es zu klären, wo die zentralen Abbruchstellen in Ihrem Kaufprozess liegen. Auskunft hierüber gibt vor allem Ihr Web Analyse-Tool. Weitere Erkenntnismöglichkeiten bieten Page-Feedback-Systeme und Mousetracking (mit Fokus Formularanalyse). Natürlich hilft es auch unabhängige Experten einzuspannen, die noch nicht ‚betriebsblind‘ sind (z. B. im Rahmen eines Expert Reviews). Das Nonplusultra sind Usability-Tests mit tatsächlichen Besuchern Ihrer Website – ganz gleich, ob sie diesen selbst im Labor oder toolbasiert durchführen. Hiermit lässt sich auch klären, ob überhaupt eine Handlungsmotivation bzw. ein Nutzen für Ihre Nutzer besteht.

Desweiteren sollten Sie klären, welche Anforderungen und Erwartungen Ihre Besucher an Ihre Website haben. Hierfür eignen sich hervorragend Onsite-Befragungen direkt auf Ihrem bestehenden Internetangebot. Falls Sie solche Befragungen selbst realisieren möchten, bietet sich hierfür ein riesiges Angebot an kostenfreien und –pflichtigen Tools im Web. Jedoch macht das Tool letztendlich maximal die halbe Miete aus. Weitaus wichtiger ist die Fragebogenentwicklung / die ‚Operationalisierung‘ Ihres Wissensbedarfs (siehe hierzu: „Wie haben Sie diese Frage noch einmal gemeint?“ – Erfolgsfaktor Fragebogenentwicklung“).

Zuguterletzt sollten Sie sich die Frage stellen, welche Inhalte, Funktionen, Seiten überhaupt „conversionrelevant“ sind? Somit priorisieren Sie automatisch. Um zu erörtern, wo der größte Hebel liegen könnte, hilft es Benchmarks zu Conversionrates in Ihrer Branche zu recherchieren (z. B. die kostenpflichtige Studie ‚Konversionsraten deutscher Onlineshops‘ von ibusiness oder der Blogartikel von Dave Chaffey „Ecommerce conversion rates“ auf smartinsights.com). Sie sollten sich jedoch darüber hinaus auch mit dem Traffic auf Ihrer Seite beschäftigen (wie hoch, von wo kommt er?) und mit Ihrem Produktportfolio.

2. Thesen ableiten & Ziele setzen

In einem ausgiebigen Workshop mit Ihrem Team schaffen Sie die Leitplanken für die weiteren Optimierungsschritte – anhand folgender, zentraler Fragen:

  • Wie lässt sich die Motivation zum Verweilen und Kaufen auf Ihrer transaktionsorientierten Website steigern?
  • Wie lassen sich bestehende Nutzungsprobleme (Usability) beheben?

Definieren Sie (validierbare) Thesen und setzen sich (messbare) Ziele, welche KPIs Sie in welcher Höhe steigern möchten und können.

3. Ideen sammeln & Optimierungen erarbeiten

Mittels Wireframes und Prototyping werden konkrete Ideen entwickelt. Gängige Prototyping-Tools die bei uns tagtäglich zum Einsatz kommen sind AXURE, HotGloo, Pidoco und Balsamiq.

Folgende Themen spielen im E-Commerce bzw. der Conversion Optimierung nahezu immer eine zentrale Rolle: Optimierung der Navigation & Nutzerführung, Angebotspräsentation, Content-Optimierung, Cross-/Upselling, Persuasive Design, Formular- & Checkout-Optimierung, Personalisierung, Email-Triggering, Bestandskundenpflege und Performance.

Selbstverständlich ist es hierbei nie verkehrt, sich vom heimischen Wettbewerb aber auch den best practices aus den USA inspirieren zu lassen. Seien Sie jedoch stets skeptisch und hinterfragen Sie diese Konzepte und Lösungen. Denn in nahezu allen Fällen sind Ihr Business, Ihre Produkte, Ihre Zielgruppe nicht 1zu1 mit denen der Wettbewerber vergleichbar.

4. Konzepte bewerten & validieren

Geht es um komplexe Veränderungen, hilft ein qualitativer Klickdummy-Test mit Probanden aus Ihrer Zielgruppe als Zwischenschritt, um das Optimierungskonzept kostengünstig und schnell zu verfeinern – noch bevor irgendeine Code-Zeile durch Ihre Entwickler geschrieben wurde.
Zudem liefern die Interviews tiefgreifende Einblicke in die Motive und Erwartungen Ihrer Besucher. Diese Informationen sind wichtig, um die quantitativen Testergebnisse des nächsten Schrittes richtig interpretieren zu können.

5. Erfolge messen & Learnings ableiten

Die tatsächlichen Umsatzeffekte lassen sich nur in einer kontrollierten Live-Umgebung testen. Vorangestellte Usability-Tests und weitere, systematisch angewandte UX-Methoden helfen Ihnen jedoch dabei, das Optimum an zu testenden Varianten bzw. Konzepten zu erreichen. Zudem besitzen Sie dadurch wertvolles Wissen über Ihre Nutzer und können somit die quantitativen Testergebnisse besser interpretieren.

Je nach Umfang des Optimierungskonzepts, der Hypothesen und Ihrer Conversionziele gilt es nun die Testszenarien und ein geeignetes AB- bzw. Multivariante Testing-Tool auszuwählen – sofern Sie nicht schon bereits eines besitzen.

Einfache Lösungen wie der Visual Website Optimizer oder Optimizely sind in den meisten Fällen aus unserer Erfahrung vollkommen ausreichend. Für weitere kostengünstige Tools siehe: „10 A/B Testing Tools for Small Businesses“. Werden Ihre Anforderungen an die Tests komplexer hinsichtlich der Segmentierungs- und Targeting-Möglichkeiten, empfehle ich Ihnen den Artikel von Thorsten Barth „Das schlechteste A/B-Testingtool…“ der eine gute Einteilung und Beschreibung der hochpreisigeren Tools am Markt vornimmt. Zudem ist an dieser Stelle auch die hervorragende Tool-Matrix der Conversion Rate Experts zu erwähnen: “Which Multivariate? The ultimate comparison of split-testing and multivariate software”.

Das Thema Erfolgsgarantie

Eine sofortige, 100%ige Erfolgsgarantie bei der Conversion Optimierung wird es nie geben. Letztendlich ist dies eher als ein stetiger Lern- und Optimierungsprozess zu sehen. Jedoch gilt: je mehr Knowhow miteinfließt in den Prozess, desto schneller werden sich positive, nachhaltige Effekte einstellen – schon bei der 1. Test- & Optimierungsschleife.

Die gemeinsamen Projekte mit unseren Kunden belegen uns, wie sinnvoll der zuvor beschriebene Ansatz ist. So konnten wir beispielsweise bei der nutzerzentrierten Neukonzeption der Aboshops (Auswahl des Abomodells inkl. Zugabe + Checkout) auf eltern.de und pm-magazin.de eine Conversionoptimierung erreichen, die weit über dem anfangs gesetzten Ziel von 20 % lag.

Weitere Informationen zum beschriebenen Ansatz als auch der Case-Study finden Sie auf unserer Website unter: „Conversion ShOptimierung“.

3 Gedanken zu „Erfolgsoptimierung für Ihre transaktionsorientierte Website leicht gemacht

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