Online- und Offline-Händler: Wie verknüpfe ich beide Absatzkanäle aus Kundensicht?

Einstieg

Für Kunden gibt es mindestens zwei gute Gründe, warum ein Händler seinen Online-Shop und sein Filialsystem miteinander verknüpfen sollte: Erstens durch die Abholung einer Bestellung in der Filiale können die Versandkosten eingespart werden. Zweitens wenn der Kunde im Online-Shop sieht, dass der gewünschte Artikel in der nächstgelegenen Filiale verfügbar ist, muss er nicht auf die Lieferung seiner Bestellung warten. Wie eine sinnvolle Verknüpfung der Filialen mit dem Online-Shop aussehen kann, werde ich anhand konkreter Beispiele im folgenden Beitrag erläutern: Da gibt es Verfügbarkeitsanzeigen, Reservierungsmöglichkeiten und die Abholung der bestellten Ware im Shop.

Bei meiner Recherche zum Thema ist mir aufgefallen, dass viele Händler das Potential der Verknüpfung beider Absatzkanäle gar nicht nutzen. Es wird lediglich ein Filialfinder angeboten, aber das war es dann auch. Ob dies nun an der Unternehmens- bzw. rechtlichen Struktur der Händler liegt – weil dies bspw. in Franchise-Unternehmen schwieriger umsetzbar ist, interessiert mich als Kunde natürlich nicht. Ich wundere mich nur über den mangelnden Service.

Die am weitesten verbreitete Art beide Absatzkanäle zu verknüpfen, ist die Möglichkeit, die online bestellte Ware in einer Filiale abzuholen. Den Vorteil habe ich bereits genannt, für den Kunden fallen keine Versandkosten an. Dies lohnt sich natürlich nur, wenn die Filiale günstig erreichbar ist und nicht Fahrt- oder Parkkosten die Kostenersparnis aufheben. Für den Händler bietet sich die Chance, dass der Kunde, der die bestellte Ware abholt, noch weitere Artikel direkt im Geschäft kauft.

Die Abholung der Bestellung in der Filiale wird dem Kunden leider häufig erst mitten im Bestellprozess angeboten. Gerade wenn die Versandkosten relativ hoch sind, kann das frühzeitige Angebot der eigenen Abholung, Kunden dazu veranlassen, überhaupt in den Bestellprozess einzusteigen und eine Bestellung auch abzuschließen. Insofern empfiehlt es sich, diese Option bereits im Warenkorb anzuzeigen – wie dies auf expert.de der Fall ist (siehe Abbildung).

 

Abb. 1: Ausschnitt des Warenkorbs auf expert.de

Abb. 1: Ausschnitt des Warenkorbs auf expert.de

Ein Nachteil des Online-Einkaufs ist, dass der Kunde die Ware nicht sofort bekommt, sondern Lieferzeiten anfallen. Nicht alle Kunden habe die Geduld, manche Dinge braucht Mann oder Frau sofort. Dann bieten einige Online-Händler die Möglichkeit, sich online einen Artikel auszusuchen und die Verfügbarkeit im Laden zu prüfen. Gerade bei einem großen Filialsystem bietet die Verfügbarkeitsprüfung den Kunden den Vorteil, nicht jedes Geschäft abklappern zu müssen, sondern direkt zu erfahren, in welcher Filiale der Artikel vorrätig ist. Bei Esprit ist diese Verfügbarkeitsprüfung benutzerfreundlich und auch optisch sehr gut umgesetzt.

 

Abb. 2: Verfügbarkeitsprüfung auf esprit.de

Abb. 2: Verfügbarkeitsprüfung auf esprit.de

Damit der Nutzer nicht in den Laden rennt und gar nicht mehr weiß, wie genau die Bluse, der Rock etc. aussah, besteht sowohl bei Esprit – noch besser aber bei s.Oliver umgesetzt – die Möglichkeit, die wichtigsten Infos auszudrucken, um mit dem Ausdruck dann loszugehen bzw. loszufahren.

 

 

Abb. 3: Druckansicht der Verfügbarkeitsprüfung auf soliver.de

Abb. 3: Druckansicht der Verfügbarkeitsprüfung auf soliver.de

Ein Nachteil dieser einfachen Verfügbarkeitsprüfung ist jedoch, dass der Kunde keine Garantie erhält, dass der gewünschte Artikel tatsächlich noch vorrätig ist, wenn er ihn im Laden kaufen möchte – vielleicht sind ja andere Kunden schneller gewesen. Außerdem geht im Laden erst einmal die Suche nach dem Artikel los. Immerhin kann dank des Ausdrucks das Personal bei der Suche behilflich sein.

Für die Nutzer komfortabler ist deshalb das Angebot, den Artikel in einer Filiale reservieren zu können, wie dies bei Intersport angeboten wird.

 

In zwei Schritten kann der Nutzer sich einen Artikel in einer bestimmten Filiale reservieren. Dazu muss im ersten Schritt die Filiale ausgewählt werden. Eine Reservierung ist natürlich nur möglich, wenn der Artikel in der gewünschten Größe auch vorrätig ist. Und genau da liegt der Knackpunkt. Wird in den Filialen nur ein Bruchteil des Online-Angebotes vorgehalten, wird es für den Nutzer schnell frustrierend, wenn keiner der Artikel reserviert werden kann. Ist eine Reservierung aber möglich, dann werden im zweiten Schritt einige persönliche Daten abgefragt, damit die Reservierung, die natürlich nicht zum Kauf verpflichtet, auch für die richtige Person zurückgelegt wird.

Eine weitere Verknüpfung der beiden Absatzkanäle habe ich auf conrad.de gefunden. Hier werden zum einen die bereits bekannten Optionen angeboten: die sofortige Abholung in einer Filiale oder wenn der Artikel nicht vorrätig ist nach deren Lieferung. Zum anderen kann sich ein Nutzer einen vorrätigen Artikel auch innerhalb von zwei Stunden aus einer Filiale nach Hause liefern lassen.


 

Ein Problem in der aktuellen Umsetzung auf Conrad besteht jedoch darin, dass der Warenkorb die verschiedenen Optionen nicht wiedergibt. Wenn Artikel auf unterschiedliche Art geliefert bzw. abgeholt werden müssen, verliert der Nutzer im Bestellprozess schnell die Übersicht. Hier darf gern noch nachgebessert werden.

Als Fazit bleibt: Jeder Händler muss sich die Frage stellen, welche Ziele mit einer Verknüpfung verfolgt werden sollen. Möchte ich Hemmschwellen für eine Online-Bestellung (in Form von Versandkosten) abbauen? Bietet sich die Möglichkeit, Kunden in eine Filiale zu locken, um weitere Einkäufe zu generieren? Oder möchte ich meinen Kunden einen besonderen Service bieten, der mich von der Konkurrenz abgrenzt, die bspw. nicht über ein umfangreiches Filialnetz verfügt.

4 Gedanken zu „Online- und Offline-Händler: Wie verknüpfe ich beide Absatzkanäle aus Kundensicht?

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  3. Thorsten Wilhelm

    Eine spannende Frage, die sicherlich viele beschäftigt. Ich denke, dass es vor allem auf das Sortiment (z.B. Technik vs. Mode) und die Zielgruppe ankommt (z.B. Digital Native vs. Silver Surfer).
    Diese Faktoren bestimmen, wie man als Händler den stationären Laden und Online-Shop so miteinander verknüpft und zusammenarbeiten läßt, wie es im Interesse der Kunden ist.
    Zu diesem Thema finde ich immer wieder auch gehaltvolle Beiträge von Alexander Graf auf seinem Blog: http://www.kassenzone.de.

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