KANO-Analyse auf Produktdetailseiten –kaufentscheidende Elemente und Features sind die Zoomfunktion und Kundenbewertungen

Intro

Die Entscheidung für oder gegen einen Artikel wird auf der Produktdetailseite getroffen. Demnach eine der wichtigsten Seiten eines Online-Shops. Die Optimierung dieser Seiten ist ein wichtiger Schlüssel, um mehr Produkte in den Warenkorb und folglich mehr Umsatz zu generieren. Doch schnell steht der Online-Shop-Verantwortliche wieder vor den üblichen Hürden: Begrenzte Ressourcen, Zeitdruck oder ein knappes Budget.

Somit stellen sich automatisch die folgenden Fragen:

  • Welcher Bereich oder welche Funktion soll als Erstes bearbeitet werden?
  • Was ist meinen Kunden überhaupt wichtig?
  • Was hilft insbesondere meiner Zielgruppe weiter? Wie kann ich meine Kunden begeistern?
  • Wo gibt es ggf. noch Quick Wins, also einfach umzusetzende Maßnahmen mit großem Effekt?

Um diese Fragen zu beantworten, hat eResult in einer Grundlagenstudie 20 verschiedene Bereiche und Features einer Produktdetailseite beleuchtet (ausgeklammert blieben Grundelemente wie Bild+Beschreibung) und mittels einer KANO-Analyse bewertet. Für diese Analyse wurden 1000 Nutzer, repräsentativ für die deutsche Internetbevölkerung befragt. Ergebnis ist eine Einteilung in die verschiedenen Faktoren wie Basis, Leistung, Begeisterung. Außerdem wurden bei vielen Elementen signifikante Gruppenunterschiede bezüglich des Geschlechts, des Alters und der Kauffrequenz festgestellt.

Ausgewählte Ergebnisse aus der Studie stelle ich im heutigen Beitrag vor:

Zoomfunktion wichtigstes visuelles Element

Die Zoomfunktion ist ein klarer Leistungsfaktor. Der Punkt liegt im zweiten Quadranten. Das heißt, wenn dieses Element nicht vorhanden wäre (Punkt liegt weit rechts in der Grafik), so entsteht eine hohe Unzufriedenheit. Ist dieses Element aber vorhanden und gut umgesetzt, so hat dies einen hohen Einfluss auf die Zufriedenheit des Nutzers. So kann er sich z. B. einzelne Details des Kleidungsstückes näher anschauen, auf die Nähte zoomen oder Applikationen betrachten. Eine gute Bildqualität vorausgesetzt, damit ein hoher Zoomfaktor nicht hinsichtlich der Schärfe getrübt ist.

Heavy-Shopper zeigen sich anspruchsvoller

Nicht jeder Online-Shop ist gleich und die Zielgruppe schon gar nicht. Bei der Untersuchung der Ergebnisse hinsichtlich verschiedener Zielgruppenmerkmale sticht die Kauffrequenz heraus: Wer häufig online einkauft, misst der Zoomfunktion eine höhere Bedeutung bei, ist also noch stärker unzufrieden, wenn er diese nicht vorfindet. Diese Funktion hilft den erfahrenen Shoppern bei der Kaufentscheidung, daher sollte diese Funktion möglichst nutzerfreundlich angeboten werden. Eine intuitive Bedienung ist ein weiterer Erfolgsfaktor dieser Funktion.


Zoomfunktion als Leistungsfaktor

Zoomfunktion als Leistungsfaktor


Kundenbewertungen sind ein Leistungsfaktor und noch wichtiger für Jüngere

Im thematischen Cluster „Vorschläge“ unserer Studie landen die Kundenbewertungen auf Platz 1 und stellen ebenso einen Leistungsfaktor dar.
Interessant sind auch hier insbesondere wieder die Gruppenunterschiede. So bestätigt sich die These, dass die Heavy-Shopper anspruchsvoller sind und auch diese Funktion als wichtiger einstufen. Hinsichtlich des Alters sieht man, dass die Personen bis 29 Jahre Kundenbewertungen als wichtiger erachten, man kann hier fast schon von einer Tendenz zum Basisfaktor sprechen, also eine zwingend erwartete Funktion. Für Personen ab 50 Jahren stellen Kundenbewertungen einen Begeisterungsfaktor dar, das heißt, auch wenn diese Funktion nicht vorhanden ist, hätte diese keinen enorm starken Einfluss auf die Unzufriedenheit.


Deutliche Gruppenunterschiede bei Kundenbewertungen

Deutliche Gruppenunterschiede bei Kundenbewertungen


Die Zielgruppe im Blick haben

Sie können viel für Ihre Kunden erreichen, wenn Sie bei allem, was Sie rund um den Shop tun, Ihre Zielgruppe in den Fokus stellen. So fällt es Ihnen leicht, an den richtigen Stellen anpacken und zufriedene Kunden zu bekommen und zu halten. Finden Sie heraus was Ihre Kunden erwarten, identifizieren Sie „Quick Wins“ und begeistern Sie Ihre Kundschaft mit den richtigen Features! Die Ergebnisse dieser Studie helfen Ihnen bei der Priorisierung.

Die vollständigen Ergebnisse aller untersuchten Elemente auf der Produktdetailseite, mit detaillierten Ergebnissen und zielgruppenspezifischen Unterschieden können Sie hier bestellen: Begeisterung auslösen: KANO-Analyse auf Produktdetailseiten von Online-Shops.

Eine kostenfreie Kurzversion mit ausgewählten Elementen der Studie erhalten Sie in der eResult Download-Area (Link öffnet PDF).

Diese Kano-Analyse war auf die Produktdetailseiten von Online-Shops für Mode und Bekleidung ausgerichtet. Wir planen jedoch noch weitere KANO-Studien zu Produktdetailseiten. Vielleicht sogar für Ihre Branche – Anregungen und Wünsche sind immer willkommen!

Erläuterungen zur KANO-Analyse

Diese Methode erlaubt eine Einteilung in die verschiedenen Faktoren wie Basis, Leistung, Begeisterung. Diesem liegt ein unterschiedliches Verständnis des Zufriedenheitsbegriffs zugrunde:

  • Sind selbstverständliche Basisfaktoren nicht erfüllt, ist der Nutzer unzufrieden. Das Vorhandensein kann aber die Zufriedenheit nicht steigern. Der Nutzer ist nur „nicht unzufrieden.“
  • Leistungsfaktoren wird ein linearer Zusammenhang zur Zufriedenheit unterstellt: Je besser umgesetzt, desto zufriedener ist der Nutzer.
  • Fehlende Begeisterungsfaktoren führen nicht zu Unzufriedenheit, aber werden diese angeboten kann die Zufriedenheit exponentiell steigen, der Nutzer ist begeistert!


Unterschiedliches Zufriedenheitsverständnis nach dem KANO-Modell

Unterschiedliches Zufriedenheitsverständnis nach dem KANO-Modell


Oberstes Ziel sollte also sein, Unzufriedenheit zu vermeiden – Basisfaktoren müssen also angeboten werden. Punkt! Daran geht kein Weg vorbei. Leistungsfaktoren sollten möglichst gut umgesetzt werden – um hier gegenüber der Konkurrenz aufzutrumpfen, der Kunde ist zufriedener als nebenan. Wenn nun noch Budget und Muße da ist, sollten ausgewählte Begeisterungsfaktoren angegangen werden – um den Nutzer zum Fan zu machen.

Die Darstellung in Form eines 4-Quadranten-Schemas erlaubt die Einordnung aller Elemente in ein Schaubild. Die Priorisierung ist so noch einmal besser erkennbar, an welcher Stelle zuerst Ressourcen eingesetzt werden müssen (unten rechts), bevor Sie sich weiteren Aufgaben oder Features widmen (oben links).


Einordnung der Faktoren in einer Roadmap

Einordnung der Faktoren in einer Roadmap


4 Gedanken zu „KANO-Analyse auf Produktdetailseiten –kaufentscheidende Elemente und Features sind die Zoomfunktion und Kundenbewertungen

  1. Anja Weitemeyer Beitragsautor

    Vielen Dank, das ist aber aufmerksam 🙂
    Schön, dass es die KANO-Analyse in den Jubiläumsbeitrag geschafft hat, die lag mir schon immer besonders am Herzen!
    Freut mich, wenn Ihnen die Erkenntnisse auch weiterhelfen!

    Antworten
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