Den Online-Shopper am Point of Sale verstehen und zum Kauf aktivieren

Wie kauft der Kunde ein und warum wählt er ein bestimmtes Produkt und kein anderes? Das wird im stationären Handel bereits durch vielfältige Marktforschungsmethoden fortlaufend untersucht und interpretiert. Insbesondere bei schnell verbrauchbaren Konsumgütern (FMCG: Fast Moving Consumer Goods) gibt es valide Daten, die über den Einfluss von Point-of-Sale-Tools (POS) aufklären und nachweisen, welche Aktivitäten den Entscheidungsprozess des Käufers stark und weniger stark beeinflussen.

Nicht so im Online-Handel: Was sind die Motive, Bedürfnisse und Gewohnheiten beim Einkauf in FMCG Online-Shops?
Diese Fragen sind bis dato nur sehr randständig erforscht worden, was insbesondere vor Hintergrund kontinuierlicher Umsatzsteigerung dieser Branche überrascht.

Die Intension des Einkaufs verstehen

Welchen Einfluss haben POS-Tools auf den Entscheidungsprozess des Nutzers, wenn er nach Lebensmitteln, Kosmetika oder Tiernahrung sucht? Entweder großen oder gar keinen Einfluss auf den Entscheidungsprozess. Was im ersten Moment wie ein Widerspruch erscheint, ist bei FMCG Online-Shops von zentraler Bedeutung, wenn das Motiv und die Erwartungen dieses Einkaufs in den Mittelpunkt des Interesses rücken. Die Motivation in einem FMCG Online-Shop einzukaufen, ist die Befriedigung eines Bedürfnisses. Zudem ist solch ein Einkauf von der Couch aus bequem und bietet einen hohen Servicefaktor, weil die gekauften Produkte geliefert werden. Dennoch muss der Einkauf schnell ablaufen und eine große Auswahl an Produkten bieten. Dieser Bedarfskauf ist geprägt von einer hohen Produktloyalität, dem Wunsch nach schneller Orientierung und der unmittelbaren Sicherheit, das richtige Produkt ausgewählt zu haben. Freude am Einkauf ist hierbei entgegen sonstiger Einkäufe weniger wichtig.

Bei dieser Form des Einkaufs gibt es zahlreiche Ansätze den Entscheidungsprozess des Nutzers zu beeinflussen, was wir in einem Nutzertest mit mehr als 20 Teilnehmern herausgefunden haben. Einerseits dann, wenn die gesuchten Produkte im Warenkorb liegen und der Nutzer noch Zeit hat, ein wenig nach Angeboten und Neuheiten zu stöbern. Anderseits, wenn das gewünschte Produkt nicht vorhanden ist und sich der Nutzer nach einem alternativen Produkt umschauen muss.

Das Betreten des Geschäfts – die Startseite im FMCG Online-Shop

Damit der Nutzer aber nicht sofort zur Kasse geht, wenn er das gesuchte Produkt gefunden hat oder den Online-Shop verlässt, wenn sein Produkt nicht erhältlich ist, muss die Startseite zum längeren Verweilen einladen und Hinweise auf Angebote und Neuheiten bieten. Verweise auf Neuheiten und Angebote sind daher so interessant, weil die Nutzer zu großen Teilen versuchen immer die Versandkosten zu sparen und folglich ihren Bedarfskauf, um interessante (preiswerte oder neue) Produkte ergänzen. Beim Alternativkauf können die Nutzer vom Verlassen des Online-Shops abgehalten werden, sofern sie registrieren, dass es eine Kategorie gibt, die preisgünstig ist und daher zum Ausprobieren einlädt. Zentral sind allerdings zunächst eine prominent platzierte Suchfunktion und eine aussagekräftige Navigationsleiste, die dem Wording aus dem stationären Handel entlehnt ist. Der Intention „schnell Einkaufen, was gebraucht wird“ wird auch dadurch Rechnung getragen, dass die Startseite nur auf die wesentlichen Elemente reduziert und kurz gehalten werden muss.

 

Abb. 3: Good Practices eines Navigationspunktes extra für Angebote auf douglas.de.

Abb. 3: Good Practices eines Navigationspunktes extra für Angebote auf douglas.de.

Doch welche Strategien gibt es nun, um die Nutzer für den weiteren Einkauf zu begeistern? Der Online-Shop muss zwei zentrale Elemente berücksichtigen, um Neuheiten und Angebote anzuteasern: Zum einen über die Navigationsleiste und zum anderen über die Animationsfläche. Diese Extrapunkte sind unter der Suchmaske sehr prominent und werden auch im Nachgang des Bedarfskaufs von den Nutzern aufgerufen. Innerhalb dieser Navigationspunkte muss eine Orientierung entlang der sonstigen Hauptkategorien für das schnelle Navigieren erfolgen. Vor allem beim alternativen Einkauf zeigt sich, dass der Nutzer zwar begeisterungsfähig, aber keinesfalls lernfähig ist. Unter der Voraussetzung, dass meist nur Online-Shops besucht werden, die auch bekannt sind, ist daher ein gelernter Einstieg notwendig. Der Nutzer wünscht sich folglich ein Shop-in-Shop Konzept, d.h. die Rubriken „Neu“ und „Angebote“ müssen wie der restliche Shop aufgebaut sein, um zu wirken.

Die Animationsfläche, als zweites zentrales Element, muss sich klar vom Design der Website abgrenzen und als dynamisch erkennbar sein. Letzteres, damit der Nutzer nicht nach dem Kauf die Seite verlässt oder denkt, es gebe nur ein Angebot. Zu empfehlen sind große Blätter-Buttons oder unten bzw. rechts ein Hinweis auf die weiteren Bilder. So erkennen die Nutzer, dass es vielleicht noch weitere interessante Angebote gibt. Die Angebote oder Neuheiten müssen jedoch auch zu Beginn des Besuchs eines Online-Shops als solche erkennbar sein. Die Nutzer reagieren in diesem Online-Shop-Umfeld auf gelernte Eyecatcher, wie aus dem stationären Handel. Zu empfehlen ist ein Ausrufe- oder Prozentzeichen bzw. ein Schrägbanner „Neu“. Alle Hinweise müssen rot gestaltet sein. Im Weiteren muss eine konkrete Zahl („25 % auf alle Hygieneprodukte“) genannt werden, damit der Nutzer versteht, worum es sich handelt und ob dies überhaupt von Interesse ist.

Das Einkaufsverhalten in einem FMCG Online-Shop zusammengefasst:

  • Das Vorgehen ist sehr zielgerichtet und schnell, wodurch der Joy-of-Use kaum Bedeutung hat.
  • Der Nutzer hat eine geringe Aufmerksamkeitsspanne, die schon auf der Startseite ausgenutzt werden kann.
  • Der Aufbau des Online-Shops muss intuitiv nachvollziehbar sein, erst dann können POS-Tools wirken, weil diese dann als positive Störer aufgefasst werden.

Der komplette Studienband kann online kostenlos in der eResult Download-Arena heruntergeladen werden: Online-Shopper am Point-of-Sale verstehen. Bedeutung und Wirkung von POS-Aktivitäten in Fast Moving Consumer Goods Online-Shops.

Ein Gedanke zu „Den Online-Shopper am Point of Sale verstehen und zum Kauf aktivieren

  1. Simon

    Auch wenn der Artikel schon etwas älter ist, ist das Thema und die zentrale Botschaft immer noch sehr aktuell und in der heutigen Zeit von höchster Relevanz. Denn Online-Shops gibt es von Tag zu Tag immer mehr auch heute wird immer mehr versucht, potenzielle Kunden zu binden und zum Kauf zu motivieren. Die vorgeschlagenen Hinweise und Ratschläge im Artikel scheinen sehr fundiert zu sein und können meiner Meinung nach auch zum Erfolg führen.
    Egal ob online oder im Laden, der Point of Sale ist ein sehr wichtiger Ort für Verkäufer und möglichen Käufer. Deshalb muss man den Kunden verstehen, um zu wissen wie er sich bei einem POS verhält. Das primäre Ziel ist es, dass der Kunde kauft. Sekundär, dass der Kunde länger bleibt und gebunden wird, um noch mehr zu kaufen. Dafür gibt es verschieden Möglichkeiten der Kundenbindung. Im Artikel wurde eine Vielzahl an Möglichkeiten genannt, wie das im Online-Shop funktionieren kann. Im stationären Handel sind die Möglichkeiten natürlich etwas verschieden. Da kann man zum Beispiel mittels eines POS-Terminal dafür sorgen, dass das Interesse des Kunden an einem Produkt geweckt wird. Denn über solch ein POS-Terminal ist es möglich, wichtige News und Informationen über das Produkt zu kommunizieren. Sehr effektiv sind diese Terminals auch in dem Bereich der Neukundengewinnung.
    Vielen Dank für den sehr informativen Beitrag!

    Antworten

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.