Das wollen Smartphone-Nutzer: 18 Guidelines für Ihren mobilen Onlineshop (Teil 1)

Das Einkaufen mit dem Smartphone wird weltweit und auch bei den Deutschen immer beliebter. Doch was erwarten die Nutzer von einem mobilen Onlineshop? Wie sieht eine gute mobile User Experience aus? Mit diesen Fragen im Kopf gingen wir in unser Usability-Labor und befragten 10 Smartphone-Shopper zu dem Thema. Zudem kam der mobile Eyetracker zum Einsatz, um die Blickbewegungen auf dem Display zu messen.

Das Ergebnis: Viele Erkenntnisse, Good Practices und vor allem: 18 allgemeine Guidelines, die das mobile Shoppen für Ihre Nutzer zu einem Vergnügen machen. In Teil 1 von 2 möchten wir Ihnen einige der Erkenntnisse zu den Erwartungen & Anforderungen, der Startseite sowie der Navigation vorstellen und wir zeigen einen Blickverlauf von unserem Eyetracker.

Erwartungen & Anforderungen an mobile Onlineshops

Wer hätte es gedacht, die Nutzer sind anspruchsvoll. Um genau zu sein, haben sie dieselben hohen Erwartungen an mobile Onlineshops wie an deren Desktop Version. Sie erwarten keine abgespeckte Version mit weniger Funktionen und geringerem Informationsgehalt, sondern eine für das Smartphone optimierte Version mit vollem Funktions- und Informationsumfang. Die Herausforderung für mobile Onlineshops besteht also darin, dass volle Nutzererlebnis auf einem kleinen Bildschirm zu generieren.

Besonders häufig zücken die Nutzer ihr Smartphone um zu stöbern, z. B. um Wartezeiten zu überbrücken (Bus, Zahnarzt) oder aus Bequemlichkeit zu Hause vom Bett oder der Couch aus. Dabei wird das Smartphone einerseits direkt zum Bestellen oder als eine erste Info-Quelle benutzt, wobei das Shoppen dann zu einem späteren Zeitpunkt von einem anderen Gerät fortgeführt wird. Besonders wichtig hierfür: Merkzettel und Warenkorb sollten über mehrere Geräte persistent sein, so dass zurückgelegte Artikel später bequem wieder aufgerufen werden können.

Startseite – wie viel Werbung ist richtig?

Zu viele Banner: Der Nutzer wird mit Werbung und Navigationselementen überladen. Der Einstieg ins Sortiment per Suchfunktion ist nur schwer zu erkennen.

Zu viele Banner: Der Nutzer wird mit Werbung und Navigationselementen überladen. Der Einstieg ins Sortiment per Suchfunktion ist nur schwer zu erkennen.

Im mobilen Bereich ist es von besonderer Bedeutung, den Nutzern einen möglichst schnellen Einstieg in das Sortiment zu ermöglichen, da die verfügbare Zeit häufig begrenzt ist (der Bus kommt, der Zahnarzt ruft). Wenn bis hierhin kein interessanter Artikel gefunden wurde, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass die Nutzer ihren virtuellen Einkaufsbummel später fortführen. Deshalb sollte der Einsatz von Bannern sparsam sein, um den begrenzten Platz auf dem Smartphone Bildschirm nicht zu vergeuden und somit den Einstieg in das Sortiment zu erschweren.

Auf der anderen Seite wollen auch die Stöberer bedient werden, die sich inspirieren lassen wollen. Ein guter Banner kann in diesem Fall ein guter Einstieg sein und Stöberer zu interessanten Produkten leiten. Hier stellt sich die Frage: Wie viele Banner sind sinnvoll?


Guideline No. 1:
Im sofort sichtbaren Bereich sollte max. 1 Banner (Werbung, Angebot, Produktempfehlung) platziert werden.




Navigation – Na logo ist das Logo wichtig!

Die Navigation im mobilen Einsatz stellt eine Herausforderung an jeden Interface-Designer: Einerseits erwarten die Nutzer den vollen Funktionsumfang inkl. Suchfunktion, Merkzettel, Warenkorb, Login, Kundenservice, Filialsuche, Versand- und Zahlungsinformationen, Sendungsverfolgung usw., auf der anderen Seite soll die Navigation möglichst wenig Platz einnehmen und dazu noch intuitiv bedienbar sein. Keine leichte Aufgabe.

In unserer Studie zeigt sich, dass hierbei das Logo von zentraler Bedeutung ist. Die Nutzer erwarten auf jeden Fall, dass sie hierüber wieder zur Startseite zurück gelangen können. Darüber hinaus kann das Logo sogar als Menü verwendet werden. Hierbei ist jedoch unbedingt darauf zu achten, dass der erste Link im Menü wieder zur Startseite führt und dass neben dem Logo ein kleiner Navigationspfeil eingeblendet ist, der die Funktionalität eines aufklappbaren Menüs illustriert. In unserem Test zeigt sich, dass die Nutzer die kleinen Pfeile bereits aus dem Desktop Bereich kennen und verstehen gelernt haben.

Guideline No. 2:
Das Logo sollte groß und eindeutig identifizierbar sein sowie als Link zur Startseite fungieren (oder als Menü, gekennzeichnet durch einen Pfeil).


Gutes Beispiel für eine gelungene Startseite: Schneller Sortimentseinstieg, attraktiver Banner, Logo-Navigation und alles im sofort sichtbaren Bereich.

Gutes Beispiel für eine gelungene Startseite: Schneller Sortimentseinstieg, attraktiver Banner, Logo-Navigation und alles im sofort sichtbaren Bereich.


Blickverlauf: Von der Startseite bis zur Produktdetailseite

Als Beispiel für einen Blickverlauf – vom Aufruf der Startseite bis zur Produktdetailseite – haben wir ein Video aus der Studie ausgewählt:


Gleich zu Beginn ist schön zu sehen, wie schnell die Nutzerin auf der Startseite den Einstieg in das Sortiment findet und wählt. Während des Ladevorgangs schweift sie mit ihren Blicken über den Banner im oberen Bereich der Startseite.

Auf der Produktübersichtsseite ist es ihr möglich, viele Produkte schnell miteinander zu vergleichen und zu „scannen“. Bereits 36 Sekunden nach Aufruf der Startseite ist sie auf einer Produktdetailseite. Ein sehr schönes Ergebnis!

Studie zum kostenlosen Download

Wir hoffen Ihnen hat der kleine Auszug aus unserer „Mobile Shopping“-Studie gefallen. Der zweite Beitrag kommende Woche konzentriert sich auf die Bereiche Produktübersichtsseite, Produktdetailseite, Warenkorb sowie den Bestellprozess.

Falls Sie neugierig auf die weiteren Ergebnisse sein sollten: Den vollständigen Studienband mit allen Guidelines, Erkenntnissen sowie vielen Good Practice-Beispielen können Sie jetzt kostenlos in der eResult Download-Area herunterladen: Studienband: Shoppen mit dem Smartphone – Erkenntnisse, Guidelines und Good Practices für mobile Onlineshops

5 Gedanken zu „Das wollen Smartphone-Nutzer: 18 Guidelines für Ihren mobilen Onlineshop (Teil 1)

  1. Ole Kleinert

    Ja, das ist wirklich ein spannendes Diskussionsthema!

    Wir haben uns in dieser Studie bewusst auf mobile Website-Shops fokussiert, um die Ergebnisse trennscharf zu halten und nicht mit Apps zu vermischen. Es zeigte sich allerdings, dass es keine klare Präferenz zwischen App und Website-Shop gibt.

    Nach unserer Erfahrung sind Apps besonders für treue Kunden interessant. Den ersten (mobilen) Kontakt machen die Nutzer hingegen meistens über den Website-Shop und laden sich eine App erst bei häufigerem Gebrauch herunter.

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