Storytelling – mit Geschichten zu besserer User Experience

Unser Hirn ist darauf programmiert, Zusammenhänge herzustellen. Das hat eine sehr positive Seite: Wo immer eine Geschichte erzählt wird, hören Menschen zu. Jeder will einfach wissen, wie es weitergeht, hat man einmal angefangen.

„Kommt ein Mann in die Bar und sagt…“ – fast jeden interessiert, wie es nun weitergeht.

Die gefährliche Seite dabei für alle, die interaktive Konzepte machen: Unser Hirn stellt auch Zusammenhänge her, wo keine sind. Teilweise auch unbewusst. Eine Top-Level-Navigation einer Website kann z.B. so aussehen:

  • Home
  • Produkte
  • Shop
  • Support
  • Kontakt
  • Rücksendung

Sieht erst mal harmlos aus. Doch damit erzählen wir eine traurige Geschichte, die sich vom hoffnungsvollen Stöbern zum freudigen Kauf entwickelt. Dann geht sie weiter mit dem mühsamen Kontakt zum Support und die Geschichte endet tragisch mit der Rücksendung.

Das mag für manchen spitzfindig klingen. Doch wer sich z.B. die Mühe macht, mit A/B-Tests die Farbe und Beschriftung von Bestellbuttons bis ins Feinste zu optimieren, der sollte seinen Blick gelegentlich auch auf die Dinge richten, die nicht so leicht messbar sind. Hier könnten noch lohnende Verbesserungspotenziale schlummern.

Wie nutzt man die Möglichkeiten des Storytelling, um eine gute User Experience zu schaffen? Welche Stolperfallen sollte man vermeiden?

Bewusstsein hilft

Wie bei allen Problemen hilft es, sie sich bewusst zu machen. Bei der Konzeption sollten wir im Hinterkopf behalten, dass es mit der Geschichte, die wir auf einer Website erzählen, ist wie mit der Usability: Sie können keine Site machen, die keine hat. Im schlimmsten Fall ist es eine schlechte Usability und eben eine schlechte Geschichte.

Erzählen mit Bildern

Jede Abfolge kann eine Geschichte sein. In der Werbung zum Beispiel weiß man das schon lange. Das hat einen angeborenen Teil und findet sich so bei jedem Menschen auf der Welt. Was eine (gute) Geschichte hat, interessiert mehr, und das können wir uns besser merken.

Ein Teil davon ist aber auch erlernt: In europäischen Kulturen muss man „von links nach rechts“ erzählen. Das heißt, wenn ich zum Beispiel ein „vorher“ und ein „nachher“ Bild gegenüberstelle, dann setzte ich das „vorher“ immer nach links. Grund ist, dass wir durch die Leserichtung der Schrift gelernt haben, auch Bildgeschichten von links nach rechts zu „lesen“.

Vorher-nachher-Bild bei Schöner Wohnen

Auf unzähligen Websites wie auch in Magazinen finden sich vorher-nachher Bilder: von Frisuren über Make-up bis hin zu Oldtimern oder Wohnzimmern. Hier bei schoener-wohnen.de. Wichtig: vorher ist immer links.

Bilder sind von Webseiten nicht mehr wegzudenken, und bei etlichen Diensten stehen Fotos ganz im Mittelpunkt. Bei Facebook etwa werden Fotos mit jedem Update wichtiger, bei Instagram und Pinterest geht es ausschließlich um Bilder.

Viele laden einfach einzelne Fotos hoch. Aber manche erzählen damit auch Geschichten. So etwa Mode-Unternehmen, die Fotos eines Mode-Shootings hochladen. Damit erzählen sie die Geschichte, wie die aktuelle Werbekampagne entstanden ist – und die beginnt z.B. mit dem Schminken des Modells, der Auswahl der Klamotten oder der Anreise – und meist endet sie mit dem entspannten Zusammensitzen des ganzen Teams nach getaner Arbeit.

Warum überhaupt Geschichten erzählen?

Die Vorteile einer guten Geschichte sind:

  • Macht neugierig
  • Hält die Aufmerksamkeit
  • Ist leichter verständlich
  • Fördert Engagement
  • Bewegt zum Wiederkommen
  • Regt zum Teilen an
  • Lässt sich leichter merken

Das Marketing hat das Geschichtenerzählen schon vor Jahren entdeckt, und so finden sich unter dem Schlagwort „Storytelling“ viele Angebote, wie Unternehmen die „Geschichte“ von sich und ihren Produkten erzählen sollen, die sie gerne erzählen. Und Unternehmensberater nutzen seit Jahren das Geschichtenerzählen, um die Mitarbeiter einzubinden und wichtige Informationen von ihnen zu erhalten.

Und natürlich erzählen Unternehmen wie RedBull Geschichten – die vom großen Abenteuer – oder auch Apple – die vom erfolgreichen Unternehmen, das nur an seine Nutzer denkt, die alle ganz individualistisch sind.

Screenshot Apple Website Storytelling

Auf www.apple.com/de/your-verse/ erzählt Apple Geschichten über Menschen, die ihre Geräte nutzen.

Erzählen mit Text

Das Erzählen mit Text muss man am wenigsten erklären, und es fällt vielen Menschen leicht. Im Web muss man aber auf den meisten Seiten lernen, in ganz kurzen Stücken zu erzählen.

Etwa mit wenigen Sätzen, die kurz sind und in Absätze gegliedert. Eben weil die meisten Seiten nicht gelesen werden, sondern nur überflogen.

Erzählen mit Facebook/Twitter

Auf Facebook und Twitter kann man auch gut Geschichten erzählen. Auf Facebook ist in einem einzelnen Beitrag ausreichend Platz für eine kurze Geschichte.

Aber man kann auch, und meist besser, mit mehreren Beiträgen eine Geschichte erzählen. Auf Twitter bietet sich das wegen der kurzen Beiträge sowieso an.

Erzählen mit E-Mails

Auch eine Abfolge von E-Mails erzählt eine Geschichte. Der Vorteil ist, dass Sie damit die Empfänger neugierig auf die nächste Mail machen und generell viel besser im Gedächtnis bleiben mit Ihrer Geschichte. 

Erzählen mit gesprochenem Text

Gesprochener Text ist die älteste Form des Erzählens, die auch heute nichts von ihrer Faszination eingebüßt hat. Das zeigen Hörbücher, Podcasts und auch Lieder, die immer auch eine Geschichte erzählen.

Erzählen mit Video

Die Bandbreite des Erzählens mit Video ist riesig: Das reicht von mehrstündigen Kinofilmen über Produktvideos bis hin zu Werbeclips.

Fürs Web wichtig sind die Filme, in denen Sie Produkte vorstellen. Diese erzählen im Idealfall eine spannende Geschichte. Selbst Screencasts, die z.B. eine Software zeigen, sollten eine durchdachte Dramaturgie haben.

Interessant ist auch der Dienst Vine https://vine.co. Einige schaffen es, in den hier maximal sechs Sekunden langen Videos eine Geschichte zu erzählen.

Screenshot Video Weihnachtsmann

Wer eine Botschaft hat, dringt meist besser durch, wenn er diese in eine Geschichte packt. Videoclip der Deutschen Gesetzlichen Unfallversicherung zum Thema psychische Belastung am Arbeitsplatz.

Erzählen mit Medien-Mix

In fast allen Fällen erzählt es sich am besten mit einem Mix aus Medien, vor allem im Web.

So kann man die Aufmerksamkeit mit guten Fotos oder Abbildungen gewinnen, wichtige Informationen per Text übermitteln und Emotionen mit Audio oder Video wecken.

Die hohe Kunst ist, das dann nicht nur auf der Website zu tun, sondern über die verschiedenen Medien hinweg – unter dem Schlagwort Cross-Media versuchen sich hieran nicht nur Unternehmen und Werber, sondern auch Fernsehsender, Filmproduzenten und auch Hersteller von Computerspielen.

Ausschnitt Infografik

Infografiken erzählen ihre Geschichte von oben nach unten in einer Kombination aus Text und Bild. (Hier zum Thema „Transmedia Storytelling“ von Getty Images.)

Screenshot Google Story of Send

In The Story of Send zeigt Google mit einer interaktiven animierten Grafik, welchen Weg eine E-Mail nimmt, nachdem man den „Abschicken“-Button geklickt hat.

Screenshot Storehouse

Plattformen wie Longreads, Atavist oder hier Storehouse wollen den Journalismus ins digitale Zeitalter führen.

Screenshot Website NYT

Die New York Times erzählt z.B. mit „Snow Fall“ oder hier The Russia Left Behind immer wieder aufwendig aufbereitete interaktive Geschichten.

Praxistipps: Erzählen mit Menüs, Buttons und Inhalten

Nach diesem Ausflug in die aufregende Welt des Storytellings im Großen zurück zu dem, was wir auf unseren Websites tun können, um die Macht der Geschichten zu nutzen.

1) Sehen Sie Ihre Site(s) mit dem Auge des Geschichtenerzählers an.
Welche Geschichte erzählt Ihr Menü? Welche die Abfolge der Inhaltselemente auf der Seite? Welche die Abfolge der Seiten in der Informations-Architektur?

2) Überlegen Sie, wie Sie die Anordnung verbessern können, um Geschichten mit positivem Ausgang zu erzählen.

3) Ordnen Sie die Bilder auf den wichtigsten Seiten so an, dass sie eine Geschichte erzählen. Das ist vor allem wichtig, weil Websites meist nur überflogen werden. Die Geschichte funktioniert also idealerweise selbst dann, wenn man nur die Bilder ansieht. Sie können auch die Bildunterschriften nutzen, um Ihre Geschichte zu erzählen.

4) Planen Sie, welche Medien Sie noch nutzen können, um bessere Geschichten zu erzählen. Fotos? Illustrationen? Comics? Videos? Hörstücke?

 

Was meinen Sie? Welche Techniken sprechen Sie an? Haben Sie schon einmal bewusst über die Geschichten nachgedacht, die Sie erzählen wollen auf Ihrer Site?

Ein Gedanke zu „Storytelling – mit Geschichten zu besserer User Experience

  1. Pingback: Top-Themen der letzten 30 Tage | Usabilityblog.de

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.