Vorhandenes Interesse ausnutzen durch optimale Platzierung von verkaufsfördernden Tools

Nutzer besuchen Online-Shops für schnellverbrauchbare Konsumgüter (FMCG), um ein Bedürfnis zu befriedigen: Die Nutzer suchen folglich gezielt nach einem Produkt und kaufen dieses ohne weitere Betrachtung anderer Produkte ein. Dennoch gibt es zahlreiche Ansätze für Shopbetreiber, den Verkaufsort (POS: Point of Sale) attraktiv zu gestalten und den Nutzer auf Angebote und Neuheiten im Sortiment zu stoßen. Denn: In einer Grundlagenstudie haben wir herausgefunden, dass die Nutzer zwar einen schnellen Einkauf bevorzugen, wenn es um Lebensmittel, Kosmetika oder Tiernahrung geht, jedoch sind sie auch offen für Neues. Dies insbesondere, weil die Nutzer so lange Einkaufen, bis der Betrag zum versandkostenfreien Einkauf erreicht wird. Das bietet vor allem auf der Produktübersichtsseite Chancen für nachhaltige POS-Aktivitäten.

Die Auswahl im „Regal“: Darstellung der Produkte auf der Übersichtsseite

Befinden sich die Nutzer auf der Produktübersichtsseite, ist Orientierung das wichtigste. So müssen die Nutzer sofort erkennen können, dass sie sich auf der richtigen Seite befinden und ihnen muss klar sein, wie diese Seite aufgebaut ist. Hierbei spielt es eine untergeordnete Rolle, ob die Seite nach Marken oder nach Produktkategorein aufgebaut ist. Der Nutzer muss es nur verstehen. Im umgekehrten Fall kann die unübersichtliche Darstellung zu einer hohen Frustration führen und schließlich zum Abbruch des Kaufprozesses. Im Weiteren sind Bilder für die Nutzer eine Orientierungshilfe genauso wie Markenartikel. Wie im stationären Handel sind eindeutige Produktabbildungen wichtig, um die Suche nach den konkreten Produkten zu beginnen. Dies ist vor dem Hintergrund eines schnellen Bedarfskaufs sehr wichtig. Die Produktauswahl muss ebenso übersichtlich dargestellt werden, wobei die Nutzer ähnlich vorgehen, wie beim Einkauf im stationären Handel. Sie orientieren und wählen Produkte aus, die sie kennen bzw. sofort identifizieren können. Klare und gut leserliche Verpackungen sind daher unerlässlich auf der Übersichtsseite. Die Produkte müssen frontal und ausreichend groß zum Lesen abgebildet sein. Das bedeutet der Nutzer muss den Benefit schon auf dem Bild erkennen, um sein Produkt sofort zu finden. Die Produktbeschreibung sollte ebenfalls stringent sein. So empfiehlt sich erst die Marke zu nennen, dann das Produkt und schließlich den USP des Produkts. Letztlich führt die beschriebene Darstellung dazu, dass der Nutzer sofort erkennen kann, ob er das richtige – sein – Produkt zur Kasse bringt. Es muss mit der Darstellung versucht werden, die Konzentration auf die Produkte so klein wie möglich zu halten. Muss der Nutzer erst sehr angestrengt schauen, ob er das richtige Produkt hat, kostet das Zeit, die er im Nachgang nicht mehr für andere Produkte, die ihm während des Einkaufs aufgefallen sind, hat.

Abb. 1: edeka24.de überzeugt mit einer sehr strukturierten Produktseite, auf der alle für den Nutzer sofort erkennbar ist, welche Produkte angeboten werden.

Abb. 1: edeka24.de überzeugt mit einer sehr strukturierten Produktseite, auf der alle für den Nutzer sofort erkennbar ist, welche Produkte angeboten werden.

Wie fallen Produkte auf? POS-Tools optimal platzieren

Am Beispiel von Neuheiten und Angeboten soll nun kurz gezeigt werden, wie diese beim normalen Einkauf in Erinnerung bleiben bzw. wie sie prominent gestaltet werden müssen. Die Darstellung der Neuheiten ist für die Nutzer erwartungskonform im linken oberen Bildbereich. Daneben loben die Nutzer Hinweise, wenn diese auf einer Übersichtsseite sofort zu erkennen sind, durch eine farbliche Abhebung oder Gestaltung. Am besten eignen sich hier rote Banner, die aus dem stationären Handel bekannt sind. Diese müssen als Störer, je nach Farbgestaltung des gesamten Shops und Farbe des abgebildeten Produkts, fungieren. Beim Bedarfskauf sind Neuheiten nicht sehr relevant. Daher müssen sie während des gewöhnlichen Einkaufs auffallen, um im Anschluss noch im Kopf präsent zu sein. Auch beim alternativen Einkauf sind aufmerksamkeitsstarke Banner sehr wichtig, weil Nutzer diese Produkte nun genauer betrachten. In beiden Fällen müssen Shopbetreiber also schon einmal ein Signal gesetzt haben, weshalb sich ein NEU-Banner in rot sehr gut eignet. Neben der prominenten Gestaltung müssen Neuheiten jedoch auch prominent platziert werden. Damit sie ins Blickfeld des Nutzers während des Bedarfskaufs geraten und später erinnert werden, müssen diese Produkte direkt am Anfang der Übersichtsseite stehen. Ebenso verhält es sich mit Angeboten in Form von Rabatten oder On-Packs. Auch hier muss der Nutzer sofort erkennen, dass es sich um ein Angebot handelt und auch den Mehrwert des Angebots sehen. Daher sollten auch hier aufmerksamkeitsstarke Banner eingesetzt werden mit einem passenden Wording. Dem Nutzer muss durch die Markierung klar sein, was es für ein Angebot ist. Weil die Nutzer nach dem Bedarfskauf noch weiter auf der Suche sind, müssen auch die Angebote zu Beginn der Übersichtsseite platziert werden, wie die Neuheiten. Bei der Gestaltung des Angebots ist es wichtig, den alten Preis durchgestrichen zu sehen und den neuen Preis darunter: „Ich will schon noch selbst sehen, was das mal gekostet hat.“ Wichtiger als die Angabe, wie viel die Ersparnis in Prozent beträgt, ist das Aufführen, wie viel der Nutzer konkret in Euro und Cent bei diesem Angebot spart. Diese Empfehlung liegt an der Besonderheit von FMCG Online-Shops, weil Produkte des täglichen Bedarfs meist nicht sehr teuer sind und eine Angabe „Sie sparen 30%“ bei einem Preis von 1,29€ wenig aussagekräftig ist. Zwar sind Rabatte beim Bedarfseinkauf zusammenfassend für die Nutzer eher Nive to Have und nicht wichtig für die Wahl eines anderen Produkts. Trotzdem sollten die Hinweise prominent sein, weil beim alternativen Kauf sehr auf den Preis geachtet wird, auch um ein anderes Produkt kennenzulernen. Ganz wichtig ist für die Nutzer zudem das Vorhandensein der Kategorien „Neuheiten“ und „Angebote“ in der Sortierung. Die Nutzer wünschen sich die Funktion, um einerseits im Nachgang des Bedarfskaufs noch einmal kurz zu stöbern und sich inspirieren zu lassen und andererseits, wenn das gewöhnliche Produkt ausverkauft ist, um einen direkten Einstieg zu Alternativen zu haben, statt das gesamte Sortiment nach adäquaten Ersatz durchsuchen zu müssen.

Weitere wichtige Elemente für den optimalen Einsatz von POS-Tools

In Online-Shops für Kleidung oder Schuhen ist jede Form von User-generatet-content wichtig. Nicht so in FMCG Online-Shops. Die Bewertungen dienen hier lediglich als Orientierungspunkte, wenn die Nutzer ein alternatives Produkt kaufen. Die konkreten Inhalte der jeweiligen Bewertungen spielen folglich nur eine untergeordnete Rolle, weil schnellverbrauchbare Konsumgüter gekannt werden. Hier wird eine subjektive Einschätzung anderer Nutzer als überflüssig erachtet. Dadurch, dass aber eben die Nutzer genau wissen, was sie in einem FMCG Online-Shop wollen, ist eine Direktkauffunktion sehr wichtig. Sobald die Nutzer ihr Produkt auf der Übersichtsseite erkennen, sind sie bereit dieses auch ohne detailliierte Betrachtung in den Warenkorb zu legen. Das macht ein schnelles Einkaufen möglich und bringt so Zeit, sich mit anderen Produkten, die weniger bekannt sind, auseinanderzusetzen.

Abb. 4: Idealtypische Darstellung der Produktübersichtsseite in einem FMCG Online-Shop

Abb. 4: Idealtypische Darstellung der Produktübersichtsseite in einem FMCG Online-Shop

Zusammenfassung der Erkenntnisse für die Produktübersichtsseite

Was also muss getan werden, um den Nutzer zu begeistern und um ihn auf Neuheiten und Angebote im Sortiment aufmerksam zu machen

  • Essentiell für die Entscheidung zum Kauf eines Produktes ist beim Bedarfs- und Alternativkauf ein deutliches Bild und eine genaue Produktbeschreibung.
  • Für den schnellen Einkauf sollte eine Kauffunktion direkt auf der Übersichtsseite angeboten werden.
  • Neuheiten und Angebote müssen links oben auf dem Produktbild mit einem Eyecatcher markiert sein und am Anfang der Übersicht aufgelistet werden. Zudem sollten Neuheiten und Angebote in die Sortierfunktion integriert werden.
  • Angaben zur Lieferzeit und zu den Bewertungen müssen schnell ersichtlich sein. Dies schafft einerseits Sicherheit beim Kauf, weil das Produkt noch vorhanden ist und andererseits Orientierung durch die Bewertungen bei einem unbekannten Produkt.

Der komplette Studienband kann online kostenlos in der eResult Download-Area heruntergeladen werden: Online-Shopper am Point-of-Sale verstehen. Bedeutung und Wirkung von POS-Aktivitäten in Fast Moving Consumer Goods Online-Shops.

3 Gedanken zu „Vorhandenes Interesse ausnutzen durch optimale Platzierung von verkaufsfördernden Tools

  1. Fred Askaro

    Hallo,
    bin zufällig auf Ihren Artikel gestoßen, fand den aber so gut das ich mal
    ein Kommentar abgeben wollte.
    Der Artikel ist gut geschrieben und ist für mich sehr informativ.
    Danke dafür…
    MFG
    Fred

    Antworten
  2. Pingback: Mit Mental Models Zielgruppen kennenlernen und verstehen - Usabilityblog.de

  3. Hannah

    Vielen Dank für die tollen Infos auf dieser Seite und bei diesem Beitrag speziell.
    Ich denke viele Shopbetreiber unterschätzen die Wirkung solcher Tools. Ich investiere momentan einiges in eine neue Website, denn meine Kunden gaben mir den Tipp, dass sie meine Online Präsenz nicht passend finden zu meinem Laden. Sie würde nicht an meinen Standard im realen Leben rankommen. Um neue Kunden zu gewinnen, muss ich da natürlich nachbessern. Im Shop setze ich viel auf solche POS Verkaufshilfen verschiedenster Art. Und dort ist die Resonanz sehr gut.

    Antworten

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