Reisebuchungen 2.0: Wo wird gesucht, wo wird gebucht? Vernetzung im Multichannel-Vertrieb der Tourismusbranche

Wenn es um die Themen Reisen und Urlaubsplanung geht, hat das Internet Reisebüros und Kataloge schon lange abgehängt. Heute wird das angedachte Reiseziel häufig erstmal online erkundet, verschiedene Angebote werden im Internet ermittelt und miteinander verglichen. Die Informationskanäle zum Thema Reisen sind vielfältig – offline im Reisebüro oder per Katalog, online mit Laptop, PC oder auch Tablet und ebenso mobil per Smartphone. Nach ausgiebiger Recherche, wenn sich der Kunde für ein Angebot oder einzelne Bausteine seines Urlaubs entschieden hat, geht es auf zur Buchung. Auch dafür stehen ihm verschiedene Wege zur Verfügung.

Um mehr über die präferierten Informations- und Buchungskanäle zum Thema Reisen und vor allem die Wechselwirkungen zwischen den Kanälen zu erfahren, haben wir mehr als 200 Internetnutzer befragt, die in den letzten 3 Monaten eine Reise gebucht haben. Gleichzeitig haben wir bei der Interpretation der Ergebnisse Nutzungsszenarien der verschiedenen Endgeräte berücksichtigt, die uns häufig in unseren Untersuchungen zur Internetnutzung begegnen.

Online – die erste Wahl zum Thema Reisen

Laut der Studie wurden rund 70 % der Reisebuchungen online getätigt, d. h. per Laptop oder PC gebucht. Nur knapp darunter liegt die Zahl an Online-Recherchen im Vorfeld der Buchung. Hinzu zählen sollte man weitere 8 % an Buchungen und rund 12 % an Recherchen via Tablet, da die Nutzungssituationen von Tablet, Laptop und PC sich weitgehend ähnlich sind. Der Online-Kanal zeichnet sich für die Nutzer vor allem durch die hohe zeitliche Flexibilität aus. Sie können sich zu jeder Zeit umfassend informieren und verschiedene Angebote unterschiedlicher Anbieter miteinander vergleichen. Lediglich fehlt beim Tablet die Tastatur, weshalb die Buchung selbst etwas umständlicher sein kann und einige Kunden dafür lieber auf ihren Laptop/PC zurückgreifen.


Reisen werden mit deutlicher Mehrheit online recherchiert und auch gebucht.

Reisen werden mit deutlicher Mehrheit online recherchiert und auch gebucht.


Reiserecherche mittels Smartphone – praktisch aber wenig stimmungsvoll

Die mobile Informationssuche ist mit rund 6 % noch eher gering verbreitet, Buchungen mit dem Smartphone liegen knapp darunter. Dies erscheint durchaus nachvollziehbar, wenn man bedenkt, dass das Smartphone eher unterwegs genutzt wird und die Displaygröße nicht unbedingt geeignet ist, sich einen guten Überblick von komplexen Inhalten zu verschaffen. Auch Bilder vom Reiseziel sind in der Größe weniger beeindruckend. Bin ich auf der Suche nach einem Hotel für einen kurzen Städtetrip, mag das noch ganz gut funktionieren. Bei der Planung des zweiwöchigen Familienurlaubs inklusive Flug und Hotel wird es mit dem Smartphone schon schwieriger. Hat der Nutzer allerdings schon eine konkrete Vorstellung davon, was er buchen möchte, z. B. weil bereits vorher eine ausgiebige Recherche stattgefunden hat, kommt eine Buchung über das Smartphone schon eher in Frage.

ROPO-Effekt: Online informieren und offline buchen

Das Reisebüro liegt weit hinter dem Online-Kanal. Auffällig erscheint jedoch, dass das Reisebüro für Buchungen noch häufiger genutzt wird, als für die Informationsrecherche selbst. Buchungen, die über ein Reisebüro getätigt werden, liegt nicht selten eine Online-Recherche zugrunde. Dies wird auch als sogenannter ROPO-Effekt bezeichnet, „Research Online, Purchase Offline“. Auf Nachfrage begründen die Befragten ihren Wechsel ins Reisebüro vielfach mit dem bevorzugten persönlichen Kontakt. D. h. sie wünschen einen persönlichen Ansprechpartner zu haben und damit verbunden ein Gefühl von mehr Sicherheit, einer kompetenten Beratung sowie einer schnellen und direkten Hilfe bei Fragen oder Problemen.


Bei Buchungen im Reisebüro wird vorher gerne online recherchiert.

Bei Buchungen im Reisebüro wird vorher gerne online recherchiert.


Fazit: Zunehmende Verzahnung der Vertriebskanäle

Im Rahmen der Informationssuche werden die unterschiedlichen Vertriebskanäle online wie offline herangezogen, um das für sich passende Angebot zu finden und zu buchen. Ein Wechsel zwischen den Kanälen ist für viele Kunden dabei selbstverständlich, ebenso wie der Wechsel zwischen den Geräten innerhalb des Online-Kanals. Ob für die Recherche nun ein Laptop, PC, Tablet oder auch Smartphone genutzt wird, hängt maßgeblich auch von der direkten Nutzungssituation ab, z. B. bin ich zuhause oder unterwegs oder welches Gerät befindet sich in meiner Nähe und kann mit möglichst geringem Aufwand den gewünschten Nutzen bringen.

Mit dieser Cross Device-Nutzung gehen weitgehend identische Anforderungen an Inhalte und Funktionen einher. Gleichzeitig ist eine optimierte Darstellung für die verschiedenen Displaygrößen und Bedienungsparameter erforderlich. Daher zeigt sich auch in diesen Ergebnissen, dass die Bedeutung eines responsiven Designs auch auf Tourismus-Websites weiter an Bedeutung zunehmen wird.

Weiterhin erscheint es fraglich, wie lange die vorhandene Trennung und Vermarktung der unterschiedlichen Vertriebskanäle online, mobile und möglicherweise auch offline noch sinnvoll beibehalten werden kann. Es wird sich zeigen, inwiefern sich langfristig eine stärkere Zusammenfassung der Vertriebskanäle mit einer gemeinsamen Vertriebsstrategie etablieren wird.

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