Schlechte Conversion bei Online-Abschlüssen von Versicherungsprodukten auf Tablets – Ursachen & Abhilfe

Tablets erfreuen sich weiterhin großer Beliebtheit. Laut aktueller BITKOM-Umfrage nutzt jeder vierte Deutsche über 14 Jahren einen der flachen Rechner mit Touch-Steuerung. Das entspricht über 18 Millionen Menschen. Vor einem Jahr war es erst jeder Achte.

Parallel zur zunehmenden Konvergenz der Endgeräte zeichnet sich jedoch eine Spezialisierung ab. Je nach Nutzungsabsicht und Nutzungssituation kommen unterschiedliche mobile Geräte auf Nutzerseite zum Einsatz (siehe ARD/ZDF-Onlinestudie 2013).

Wie bereits im April 2013 in meinem Artikel „Die Zeit für Couch-Commerce ist (über)reif – mehr Umsatz und Conversion durch Tablet-optimierte Webshops“ beschrieben, erfreuen sich beispielsweise die Versandhandels- und Tourismusbranche über höhere Conversionrates und Warenkörbe per Tablet als über den guten, alten Desktop.

Jedoch nicht alle Arten von Produkten bzw. Dienstleistungen lassen sich gut oder sogar besser mobil online einkaufen bzw. verkaufen; vor allem Versicherungsprodukte!
Produktmanagern und Online-Marketing-Verantwortlichen aus Versicherungsunternehmen treiben die geringen Conversionrates und hohe Abbruchzahlen auf dem Tablet im Vergleich zum Desktop Tränen in die Augen.
Dabei liegen die Ursache und Gründe dafür doch auf der Hand…

Je besser die Usability- und User Experience, desto wahrscheinlicher ein Online-Abschluss
Dies gilt auch für Online-Abschlusstrecken von Versicherungsprodukten. Standardisierte, wenig erklärungsbedürfte Produkte („Commodities“) wie Haftpflicht, Hausrat, Krankenzusatz, Unfall, Rechtschutz, Kfz, Reise etc. sind aufgrund austauschbarer/schnell vergleichbarer Leistungen, geringer Beiträge, kurze Laufzeiten & Co. für den schnellen Klick gemacht.
Vorausgesetzt, sie haben bei der Konzeption die Usability-Basics beachtet, die Abschlussstrecke für die Bedienung und vor allem Eingabe per Touch optimiert oder gar ein Responsive Design umgesetzt.

Je beratungsintensiver ein Versicherungsprodukt, desto unwahrscheinlicher ein Online-Abschluss
Das Web ist immer noch deutlich mehr Informations- als Abschlusskanal aus Nutzersicht in puncto Versicherungen.
Laut der aktuellen AGOF internet facts Studie 12-2013 hat zwar jeder Zweite bereits online Informationen oder Angebote zu Versicherungen eingeholt. Die Abschlussrate über diesen Kanal ist jedoch ernüchternd – ganz gleich welche Statistik man sich dabei anschaut.
So lag laut dem „Statistischen Taschenbuch der Versicherungswirtschaft 2012“ die Abschlussrate per Direktvertrieb 2010 je nach Produkt zwischen 2,5-9,5 %.
Aktuell liegen wir laut diversen Experten bei ca. 15 % über den Direktkanal (50 % davon online).
Im europäischen Vergleich ist übrigens UK der unangefochtene Spitzenreiter. Im Kfz-Bereich werden über 60 % Online-Abschlüsse (davon 2/3 über Vergleichsportale) erzielt.

Die AGOF-Daten zeigen eindeutig: weniger komplexe Versicherungsprodukte werden eher online abgeschlossen. Abschlüsse für beratungsintensivere Produkte finden sich eher bzw. fast nur im ROPO-Segment (Research Online, Purchase Offline).
Anbei die AGOF-Daten mit Fokus auf das Informations-/Kaufverhalten von Versicherungsprodukten. (Auf Nachfrage stelle ich die selbstzusammengestellte Tabelle gerne im Excelformat zu Verfügung.)


AGOF internet facts Versicherungen 12 2013

Leider gibt die AGOF leider (noch) keinen Aufschluss über eine mögliche Differenzierung je nach (mobilem) Endgerät.
Wo wir nun auch beim springenden Punkt wären…

Das Nutzungsverhalten von und auf Tablets ist verantwortlich dafür, dass diese vornehmlich nur für die Informationsrecherche zu Versicherungsprodukten dienen – und nicht zum Online-Abschluss dieser
Usability, UX und ROPO…. Das Entscheidende ist die Auseinandersetzung mit der Nutzungsabsicht, und der Nutzungssituation im Umgang mit einem Tablet!
Die qualitative Google Studie „Understanding Tablet Use: A Multi-Method Exploration“ von 2012 zeigt ganz deutlich, dass Tablets hauptsächlich zum Spielen/zur Unterhaltung als auch zum Abruf und Schreiben von E-Mails genutzt würden – auf der Couch und im Bett!


Google-Studie Tablet Use

Diese örtliche als auch zeitliche Situation ist schlichtweg unpassend, um eine Lebensversicherung abzuschließen, finden Sie nicht?
In Hinblick auf das Kaufverhalten (ganz gleich um welche Art Produkt es sich handelt) zeigt die Studie ebenfalls, dass knapp die Hälfte der US-Probanden es bevorzugt, sich zuerst online zu informieren, den Abschluss anschließend jedoch am Desktop oder aber „offline“ durchzuführen.

Die Erkenntnisse der amerikanischen Google-Studie (N=33 mit einem spannenden Studiendesign aus Tagebüchern, Interviews sowie Nutzerbeobachtung vor Ort) kann ich aus eigenen Beobachtungen und Interviews im User Experience-Lab als auch zahlreichen Online-Befragungen im deutschen Markt nur unterstreichen: in der „lean back“ bzw. „Couch surfing“-Atmosphäre werden keine weitreichenden, komplexen Entscheidungen getroffen wie sie sich beim Online-Abschluss von Versicherungen noch einmal (dar)stellen.

…und die technischen Gegebenheiten sind auch noch schuld.
Die technischen Gegebenheiten bei Tablets bzw. die Unwissenheit über deren Benutzung schränken aktuell (noch) viel zu sehr ein. So haben die wenigsten der Tablet-Nutzer ihren Drucker mit dem Tablet verbunden (AirPrint, was ist das?) bzw. wissen, wie man auf einem restriktiven iOS Daten (im speziellen Fall Versicherungsunterlagen) abspeichert. Diese beiden Gründe „fehlende Druck- und Speichermöglichkeiten“ hören wir häufig; im direkten Atemzug mit „Problemen bei der Dateneingabe per Touch“ und „mangelnde Übersichtlichkeit auf dem kleinen Display“.

Die unterschiedlichen Nutzungssituationen und –absichten auf Tablets im Vergleich zum Desktop erfordern eine differenzierte Betrachtung der Conversions und entsprechende Funktionen, die die Cross-Device-Nutzung beim Abschluss von Versicherungen unterstützen
Das Tablet (und auch Smartphone) wird auf absehbare Zeit nicht zu einer dem Desktop ebenbürtigen Abschlussplattform für Online-Versicherung werden.
Deswegen gilt es damit zu leben und die oben beschriebenen Nutzungsanlässe und –situationen bestmöglich zu erforschen und zu unterstützen, um den potentiellen Neukunden zu einer geräteübergreifenden Conversion (egal ob online oder offline, der Abschluss zählt) zu bewegen.
Wie?
Bieten Sie folgende Funktionen im Rahmen Ihrer Produktseiten/Tarifrechner (in Kombination) an:

  • Zuschicken per E-Mail (Achtung, Datenschutz!)
  • Abspeichern des Tarifvorschlags als PDF
  • Ausdrucken
  • Bookmark inkl. Kurz-Url zum späteren Wiederaufruf des persönlichen Versicherungsvorschlags
  • Wirklich(!) druckoptimierte Version/individueller Link im generierten PDF
  • Einfache, kostenlose Kontaktmöglichkeit zum Makler/Berater
  • kostenloser Rückrufservice
  • Angebot per Post

Fazit: Es besteht Forschungsbedarf!
Spätestens durch die neue Generation Versicherter, die als Digital Natives das Web für alle Belange des Lebens nutzen, wird die Website der Versicherer die Anlaufstelle Nr. 1/das Aushängeschild für Information und Abschluss von Versicherungsprodukten. Dieser digitale Wandel findet jedoch mit deutlich verringerten Tempo wie im Tourismus- und Versandhandelsbereich statt.

Was bislang fehlt, sind detaillierte Antworten auf folgende Fragen:

  • Was sind die Treiber und Hürden beim (Online-)Abschluss von Versicherungsprodukten in Verbindung mit den einzelnen Endgeräten (Smartphone, Tablet, Desktop)?
  • Wann spielen sie welche Rolle in welcher Kaufphase?

Grund genug für uns, da in die kommende Woche selbst – fernab von Kundenprojekten aus der Versicherungsbranche per Fokusgruppen, Einzelinterviews und Online-Befragungen selbst nachzuforschen.
Sie dürfen gespannt sein!


3 Gedanken zu „Schlechte Conversion bei Online-Abschlüssen von Versicherungsprodukten auf Tablets – Ursachen & Abhilfe

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  2. Pingback: eResult Studie: Die Bedeutung von Tablet-PCs beim Informieren und Abschließen von Versicherungsprodukten | Usabilityblog.de

  3. Thorsten Wilhelm

    Ergänzende Anmerkung: Ich denke, dass bei diesem Thema differenziert werden sollte zwischen komplexen Versicherungsprodukten – also z.B. eine Lebensversicherung – und eher einfachen Produkten – ich denk da z.B. an eine Zahnzusatzversicherung. Letztere sind sicherlich gut über Tablets und auch Smartphones abschließbar, denke ich.

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