SportScheck: Mit systematischem User-Centered Design zu hoher Kundenzufriedenheit

Bastian LinderTeamleiter Usability (E-Commerce & Neue Medien) bei SportScheck in München – bietet in unserem heutigen Experteninterview Einblicke in die erfolgreiche Arbeit der UX Professionals, Konzepter, Designer und Entwickler von SportScheck, einem der erfolgreichsten Multichannel-Händler Deutschlands.

Sie erfahren wie ein gelungener Mix aus User Research und UX Testing Methoden ausschaut, bekommen Einblicke in die Mobile Strategie von SportScheck und lernen ganz neue Ansätze zur Verknüpfung der Vorteile von Online-Shopping mit denen eines Ladengeschäftes kennen.

Spannend, lesenswert, überzeugend!



Starten wir mit einem Rückblick auf 2013: Was waren für Sie die großen Highlights bzw. Herausforderungen rund um das Thema Usability 2013?

Für mich persönlich sind die großen Themen der Usability des letzten Jahres zugleich auch die Themen, die uns noch in diesem Jahr und darüber hinaus weiter intensiv beschäftigen werden.

Dazu zählt insbesondere das Tracking und die Analyse der gesamten Customer Journey über alle Touchpoints unserer Nutzer hinweg, also von Smartphones über Tablets und Desktop-PCs bis hin zu Filialbesuchen. Ein fundiertes Wissen darüber ist die Grundlage für jede weitere Optimierungsüberlegung.

Hier gibt es zwar erste Erkenntnisse, die aber sicherlich erst die Spitze des Eisbergs aufzeigen. Alleine die Verknüpfung der einzelnen Messungen stellt Unternehmen vor große Herausforderungen, ebenso wie der wohlüberlegte Einsatz des gesamten Methodenmixes der Usability und der entsprechenden Verbindung von vielen Einzelerkenntnissen zum „großen Ganzen“.

Das riesige Themenfeld des Responsive Designs stellt für mich die zweite Herausforderung dar. Durch die Sicherstellung einer bestmöglichen und trotzdem möglichst einheitlichen Ansprache eines Nutzers in Abhängigkeit seines Devices verändern sich ja nicht nur die gesamten Prozesse in der Konzeption, sondern auch die Ausführung bisher bewährter Usability-Methoden. Diese müssen überdacht und entsprechend darauf angepasst werden.

Nehmen wir nur das Beispiel der Uselabs, welche bestenfalls die Konzeptphase intensiv begleiten sollten. Hier reicht es zukünftig wohl eben nicht mehr, lediglich Tests am PC, dann separate Tests für ein Tablet und/oder Smartphone durchzuführen. Vielmehr muss es gelingen, sowohl die Vielzahl an unterschiedlichen Geräten abzudecken, als auch den Fluss bzw. Übergang eines Nutzers von einem Gerät zum anderen zu beobachten. Für die technischen Voraussetzungen beim Testsetup sowie Best Practices für das Studiendesign gab es 2013 bereits einige Ansätze, die jedoch noch deutliches Optimierungspotential aufzeigen.


Wie ist Ihre Meinung zu dieser Aussage?
„Online-Shops müssen sich heutzutage nicht mehr um das Thema Usability kümmern.

Viele Shops sind gut bedienbar. Es reicht zu schauen was der Wettbewerb macht und sich daran dann auszurichten?“

Diese Aussage kann ich absolut nicht teilen. Natürlich sind viele Shops heutzutage gut bedienbar und das ist ja auch definitiv ein Basisfaktor geworden. Würde man nun aber aus dieser zunächst erfreulichen Situation heraus ableiten, dass man sich nun zurücklehnen kann, ist das in meinen Augen schon mehr als fahrlässig.

Zum einen verändern sich immer wieder einige Standards, die Nutzererwartungen entwickeln sich rasant weiter. Zum anderen entstehen ja auch immer wieder neue Konzepte und Entwicklungen. Würde man bei diesen Neuentwicklungen die Usability wieder aus den Augen verlieren, wäre der Rückschritt vorprogrammiert. Gerade da die Usability zu einem Basisfaktor geworden ist, muss sie mehr denn je Beachtung finden.

Eine reine Ausrichtung auf den Wettbewerb halte ich für gefährlich. Die Zielgruppen eines Unternehmens sind meist nicht komplett deckungsgleich, damit sind auch die Ableitungen nicht eins zu eins übertragbar. Außerdem kann man ja nie mit Sicherheit sagen, dass der Wettbewerber das auch getestet und auf die Nutzerbedürfnisse optimiert hat, noch viel weniger weiß ich um den Erfolg der Konkurrenz an einzelnen Teilstrecken und Features. Gegen das „Inspirieren-Lassen durch den Wettbewerb“ spricht aber natürlich nichts.

Bei SportScheck verfolgen wir den Anspruch, uns optimal auf unsere Zielgruppen und Nutzer anzupassen, v. a. auch tiefere Erkenntnisse für langfristige Verbesserungen zu gewinnen, ohne dabei den Wettbewerb aus den Augen zu verlieren.


Lassen Sie uns zum Thema Vertriebswege kommen. Neben der Filiale SportScheck.com – die ja wohl umsatzstärkste Filiale – betreibt SportScheck auch zahlreiche Ladengeschäfte. Welche Funktionen bieten Sie Ihren Online-Kunden, um die Verzahnung mit dem stationärem Handel zu fördern?

In der Tat bietet SportScheck seinen Kunden durch das Angebot der beiden Vertriebswege im Online- und Stationärgeschäft einige Möglichkeiten, von den jeweiligen Vorteilen des anderen Vertriebsweges zu profitieren und hebt sich dadurch auch vom Wettbewerb ab.

Im Webshop findet der Kunde z. B. die Option, persönliche und ausführliche Beratungsgespräche in seiner Wunschfiliale vorab online zu reservieren und sich damit einen Berater an seiner Seite zu garantieren (sog. Personal Shopping).

Natürlich findet der Online-Kunde auch alle Informationen zu den Filialen inklusive Filialfinder im Webshop bzw. den Apps. Darüber hinaus wird es in naher Zukunft die Möglichkeit für Webshop-Besucher der Sportscheck.com geben, online Filialverfügbarkeiten abzufragen und Artikelreservierungen in der Wunschfiliale auszuführen.

Besucher der Filiale haben beispielsweise die Option von der Filiale aus auf das gesamte Online-Sortiment zuzugreifen. Über iPads können Verkäufer nicht nur Zusatzinformationen zum Artikel bereitstellen, sondern auch Artikel aus dem riesigen Online-Sortiment für die Kunden direkt nach Hause oder in die Filiale bestellen.

Neben der Darstellung unserer Sport-Apps, wie beispielsweise der Laufsport-, Outdoor- oder Wintersport-App, welche unseren Kunden als kostenfreier Service zur Verfügung gestellt werden und der langfristigen Kundenbindung dienen, finden auch dynamische, digitale Berater in den Filialen Anwendung (z. B. der Laufschuhberater, Skiberater, Rucksackberater uvm.). Diese werden Filialkunden über auf der Fläche verteilte iPads frei zugänglich gemacht.

Zudem testen wir zeitweise auch den Einsatz von Location Based Services in der Verknüpfung von Mobile und Filialen.


Der SportScheck Web-Shop wird regelmäßig ausgezeichnet. Für gute Bedienbarkeit, hohe Datensicherheit und Nützlichkeit. Worauf führen Sie diesen Erfolg zurück und wie messen Sie die Zufriedenheit Ihrer Shop-Besucher?

Dieser Erfolg beruht mit Sicherheit auf einer Vielzahl von Faktoren. Dazu zählen unter anderem die konsequente nutzerzentrierte Entwicklung und Konzeption. Dabei finden bereits in der Entwicklungsphase von Projektstart bis weit nach dem Livegang des Projekts hinaus die unterschiedlichsten Methoden der Usability ihren Einsatz. Dies erstreckt sich von klassischen Befragungen, über iterative Usability-Tests mit Prototypen, Multivariate Testings, Webanalysen und Mousetrackings bis hin zu Nutzertagebüchern.

Das Erfolgsgeheimnis liegt im richtigen kombinativen Einsatz der Methoden, die sich gegenseitig perfekt ergänzen und dann insgesamt ein relativ klares Bild zeichnen können.

Die Zufriedenheit der Nutzer messen wir beispielsweise nicht nur qualitativ in Uselabs, sondern quantifizieren diese auch mit Hilfe einer sehr detaillierten Wellenbefragung. Aus den Wellenvergleichen lassen sich dann vergangene Entwicklungen hinsichtlich der Nutzerzufriedenheit bewerten und weitere Optimierungspotentiale ableiten. Das Befragungskonzept ist ja auch das gelungene Ergebnis des langjährigen Austauschs und der Zusammenarbeit mit eResult.


Welche Bedeutung haben klassische Tests im Use-Lab?

Für uns nehmen die klassischen Uselabs eine zentrale Rolle im gesamten Testingprozess ein. Wir setzen diese zum einen zur Generierung weiterer Testhypothesen ein, z. B. durch das Testing von bereits kundenwirksamen Strecken im Webshop, auf Tablets oder Smartphones.

Vor allem aber spielen die Uselabs mit Prototypen in frühen Entwicklungsphasen eine entscheidende Rolle, da wir so durch iterative Optimierungen schon frühzeitig potentielle Probleme und Nutzerbedürfnisse abfangen und in die weitere Entwicklung einfließen lassen können.


Welche Strategie, welches Konzept verfolgen Sie beim Thema „mobile Shopping“. Setzen Sie auf Apps oder gehen Sie den Weg Richtung Responsive Design?

SportScheck hat sich bereits sehr früh mit dem mobile Shopping auseinandergesetzt und bietet seinen Kunden bereits seit längerem mobile optimierte Versionen. Hier bieten wir derzeit spezielle Shopping Apps an, für Smartphones auf iOS und Android, für Tablets auf iOS mit der neuen iPad Shopping-App.

Darüber hinaus gibt es für Smartphones jedoch auch eine auf mobile optimierte Webversion, auf die man bei Aufruf über ein Smartphone automatisch umgeleitet wird.

Für Tablets steht hier ebenfalls noch dieses Jahr ein tabletoptimierter Shop auf der Agenda. Langfristig sehen wir aus einer Vielzahl von Gründen, wie bereits oben angedeutet, den Weg in Richtung Responsive Design!

Wir haben mit einem Rückblick gestartet, da bietet es sich an, mit einem Ausblick auf 2014 zu enden: Was werden die Trends 2014 beim Thema Usability sein?

Hier kann ich mich eigentlich wieder auf die Antwort der ersten Frage des Interviews beziehen.

Darüber hinaus, oder besser als Basis für alles Weitere, beschäftigt uns eine große Systemumstellung in diesem Jahr, welche die besten Voraussetzungen für die Bewältigung der zukünftigen Anforderungen eines Multichannel-Unternehmens schafft.


Vielen Dank für ein tolles Interview.

Ich bin mir sicher, dass Sie vielen unserer Leser wertvolle Anregungen mit auf den Weg geben konnten – und zugleich vom Erfolg eines systematischen User Centered Design-Prozesses und durchdachten Methoden-Mixes überzeugen konnten.

Ich würde mich sehr freuen, wenn Sie uns als Blog-Leser und auch Autor weiterhin treu bleiben.


SportScheck – So fing alles an …

1946, als warme Kleidung nicht verfügbar war, schneiderte Otto Scheck in München aus alten Militärbeständen seine erste Kollektion für den Wintersport. Es war die Liebe zum Sport, die den Gründer von SportScheck erfinderisch gemacht hat.

Auch nach über 60 Jahren ist der Pioniergeist im Unternehmen erhalten geblieben. SportScheck gelang es sich stets dem Wandel der Zeit anzupassen.

SportScheck führt heute mehr als 35.000 Artikel von fast 500 Marken.


2 Gedanken zu „SportScheck: Mit systematischem User-Centered Design zu hoher Kundenzufriedenheit

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  2. Karsten

    Witzig!
    Hochtrabende Vokabeln, aber bei Systemumstellung mal eben den Kunden fallen gelassen. Neukundenakquise ist einiges teurer als Bestandspflege. Oben ausgeführtes ist Marketing in eigener Sache, für das Unternehmen ökonomischer Unfug.

    Antworten

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