Die Qual der Wahl: Psychologische Erkenntnisse für ein überzeugenderes Webdesign (Teil 1)

Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie sind auf dem Weg zu einem spontanen Abendessen mit Freunden und möchten auf dem Weg dorthin noch ein paar Kleinigkeiten im Supermarkt einkaufen – Wein, Käse, Senf und Aprikosenmarmelade. Eigentlich eine schnelle Angelegenheit. Doch im Supermarkt stellen Sie plötzlich fest, dass es gar nicht so einfach ist, sich zu entscheiden.

8 Aprikosenmarmeladen, 15 Senfsorten, 40 Käsesorten und geschätzte 200 Weine erschweren die Auswahl, anstatt sie zu erleichtern. Sie kommen ins Grübeln: Normaler, scharfer oder Feigensenf? Emmentaler, Camembert, Comté oder mittelalter Gouda? Französischer, italienischer oder deutscher Weißwein? Riesling oder Grauburgunder? Trocken oder Halbtrocken? Aus der Pfalz oder vom Rheingau? Oder doch lieber ein Rosé? Um es kurz zu machen: Sie haben das psychologische Problem des Paradox of Choice, der Qual der Wahl.

Entscheidend dabei ist: Am Ende ihres Einkaufs verlassen Sie den Supermarkt mit einem unguten Gefühl, da Sie verunsichert sind, ob Sie sich richtig entschieden haben. Als Betreiber einer Website oder eines Online-Shops sollten Sie dieses Gefühl bei Ihren Nutzern unbedingt vermeiden.

Es gibt eine natürliche Grenze, bis zu der uns große Auswahl glücklich macht

Menschen bevorzugen Aktivitäten, die Ihnen Wahlmöglichkeiten geben. Doch nur bis zu einem gewissen Punkt. Darüber hinaus kommt es zu einer Art inneren Lähmung, wie psychologische Studien zeigen (Schwartz, Barry: The Paradox of Choice: Why More Is Less, Harper, 2004).

Unsicherheit und Unzufriedenheit machen sich breit, ob das gekaufte Produkt wirklich die richtige Wahl war oder ein anderes besser gewesen wäre. Stellen Sie sich vor, es gäbe nur 3 Aprikosenmarmeladen: eine günstige No-Name, eine etwas teurere von einer Marke und eine Gourmet-Bio-Marmelade. Ich wette Sie sind sich auf Anhieb relativ sicher, zu welcher Marmelade sie greifen würden. Und hinterher wären sie das immer noch. Sie könnten den Laden mit dem guten Gefühl verlassen, dass Sie sich für die richtige Marmelade entschieden haben.

Warum ist das so? Betrifft die Entscheidung unser eigenes Leben, wollen wir Verluste vermeiden und bloß keine falsche Wahl treffen – und daher bevorzugen wir in diesem Fall weniger Optionen. Wir meinen, dass eine große Auswahl tendenziell zu schlechteren Entscheidungen führt und werden unzufriedener, weil die Wahl unsicherer wird.

Eine endlose Auswahl überfordert auch die Besucher von Websites und Onlineshops

Das Phänomen des Paradox of Choice, also dem Wunsch nach vielen Wahlmöglichkeiten auf der einen Seite und der Überforderung bei einer großen Auswahl auf der anderen Seite, findet sich auch im eCommerce wieder. Wählen Sie deshalb den Umfang Ihres Angebots mit Bedacht. Zu viele Artikel können sich im ungünstigsten Fall negativ auf die Conversion Rate auswirken. Deshalb: Zeigen Sie Sorgfalt bei der Sortimentsauswahl.

Hands of girl in store with box

Dafür gibt es keine allgemein gültige „ideale“ Anzahl von Artikeln, da diese stark vom jeweiligen Produkt abhängig ist. Wenn Sie nach einem neuen Pullover suchen, kommt Ihnen eine Auswahl von 30 Artikeln vermutlich ganz normal vor. Wenn Sie nach einem Rasenmäher Ausschau halten, sind 30 Artikel hingegen schon sehr viel und verstärken eher das Gefühl der Unsicherheit.

Stellen Sie sich am besten selbst die Frage, wie viele Artikel Sie in einer bestimmten Kategorie gerne zur Auswahl hätten. Bedienen Sie eher die Kundschaft eines gut sortierten Fachgeschäfts oder die eines französischen Supermarkts? Je nach angebotenen Artikeln und Kundschaft kann sich die Antwort durchaus unterscheiden.

Auch Besucher von Websites die nichts verkaufen, sehen sich regelmäßig von einem Überangebot an Informationen und Optionen erschlagen. Besonders auf der Startseite kann dies beim Besucher bereits Stress auslösen.

Anstrengende Entscheidungen mit überschaubaren und gut verdaulichen Informations-Häppchen verringern

Viele Websites bieten einen großen Umfang, da sie eine breite Nutzerschaft ansprechen. Für diese Websites kommt eine Reduzierung des Angebots nicht immer in Frage, da es vielleicht gerade das große Angebot ist, welches die Besucher zu schätzen wissen. Für diese Websites ist es daher ganz besonders wichtig, das Angebot in gut verdaulichen Häppchen anzubieten, um nicht in die Qual der Wahl-Falle zu laufen.

Einige Beispiele, wie Sie durch gestalterische Maßnahmen den psychischen „Auswahl-Stress“ reduzieren können:

  • Ausgewählte Angebote statt Angebotsflut: Zeigen Sie z. B. auf der Startseite einige speziell ausgewählte Angebote, die ganz besonders Appetit auf mehr machen. Weniger kann hier mehr sein.
  • Angebote vorselektieren: Zeigen Sie z. B. auf Trefferlisten nicht zu viele Treffer auf einmal und achten Sie darauf, dass die ersten Treffer bereits eine hohe Relevanz haben.
  • Trennschärfe: Je besser ihre Nutzer die Unterschiede zwischen 2 oder mehreren Produkten erkennen können, desto leichter kann eine Entscheidung getroffen werden und desto sicherer fühlen sich die Nutzer. Kurz: Sorgen Sie für eine gute Vergleichbarkeit Ihrer Angebote.
  • Filter: Ich kann es nicht häufig genug sagen – Filter sind enorm wichtig, speziell bei großen Angeboten! Sie ermöglichen die Reduktion des Angebots auf die individuellen Interessen und machen auch große Sortimente gut „verdaubar“.
  • Aber Achtung: Auch hier gilt – erschlagen Sie Ihre Besucher nicht mit der Qual der Wahl eines Filters. Zu viele Filter können dann einen gegenteiligen Effekt haben und unnötig Wahlmöglichkeiten hinzufügen, anstatt diese zu reduzieren. Konzentrieren Sie sich auf die wirklich wichtigen Filter und bieten Sie weitere in einem ausklappbaren Menü an.
  • Endless Scrolling: Ein moderner Trend, doch nicht immer hilfreich, wie ich finde. Überlegen Sie gut, ob eine Seite wirklich „endlos“ sein soll oder ob ein „Ende“ nicht vielleicht mehr Struktur bringt und weniger einschüchternd wirkt.
  • Minimalistisches Design: Egal ob Flat Design, Material Design oder Skeuomorphismus, mit einem klaren und minimalistischen Design reduzieren Sie den psychischen Stress, indem sich Ihre Besucher auf den Inhalt konzentrieren können – und nicht auf das bedienen der Website.

Unsicherheit durch Beratung reduzieren

Eine weitere Möglichkeit, Unsicherheit und Unzufriedenheit bei der Auswahl zu reduzieren, besteht in der Beratung. Hier hat der Einzelhandel traditionell einen klaren Vorteil, doch immer mehr eCommerce Plattformen setzen auf Online-Beratung.

Die Beratung Online kann viele Formen annehmen. Je nach Produkt und Budget eignen sich dabei sehr unterschiedliche Beratungsformen. Einige gängige möchte ich als Anregung kurz aufführen:

  • Videos (z. B. Kaufberatung, Produkt-Tests, Produktschau,…)
  • Persönlicher Ansprechpartner (z. B. Chat, Telefon, Rückruf,…)
  • „Typ“-Finder (z. B. Stil-Typ, Geschmacks-Typ, Reise-Typ,…)
  • Filter zu individuellen Vorlieben (z. B. Geschmack: süß-cremig vs. sauer-erfrischen,…)
  • Online-Magazin (Trends, Reportagen, Erlebnisberichte,…)



Fazit: Weniger ist manchmal mehr

Die meisten Menschen die ich kenne wünschen sich im Alltag eine Reduzierung auf das Wesentliche, auf das, was sie wirklich interessiert. Dieser Wunsch ist nur allzu verständlich, da sie meistens mit einem Überangebot an Informationen und Angeboten überhäuft werden. In diesem Überangebot fällt weniger manchmal mehr auf.

Wer sich die Mühe macht, sein Angebot zu entschlacken und überflüssige Entscheidungsmöglichkeiten zu reduzieren, trägt damit zu einer entspannten und angenehmen Atmosphäre beim Besuch der eigenen Website bei. In einer positiven Gemütslage verarbeiten wir Menschen Informationen oberflächlicher und zustimmender. Unsere eigenen Studien bestätigen, dass Nutzer in einer angenehmen Atmosphäre eher bereit sind, etwas spontan zu kaufen oder Inhalte positiv zu bewerten. Vielleicht hilft es auch Ihnen, wenn Sie Ihre Website einmal einem „Psycho-Check“ unterziehen?

Kennen Sie weitere Beispiele, wie Websites versuchen der Qual der Wahl-Falle zu entkommen? Ich freue mich über Ihre Ideen und Beispiele!

2 Gedanken zu „Die Qual der Wahl: Psychologische Erkenntnisse für ein überzeugenderes Webdesign (Teil 1)

  1. Pingback: Die Qual der Wahl: Psychologische Erkenntnisse für ein überzeugenderes Webdesign (Teil 1) - Usabilityblog.de - Freakinthecage Webdesign Stuttgart - Der Blog

  2. Naila Winter

    Um die User Experience und die Usability einer Website zu optimieren, und letztlich zu einer gesteigerten Conversion Rate zu führen, ist solch ein “Psycho-Test“ echt lohnenswert! Viel sinnvoller ist es aber, Usability-Fehler schon bei der Konzeption ihrer Website zu vermeiden. Die Forschung bietet bereits viele Erkenntnisse und Lösungen. Wir haben die Wichtigsten knapp zusammengefasst: http://emosense.de/ressourcen/white-paper.html

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