Ästhetik im Web: Erfolgsfaktor im E-Commerce

Internet

Die Bewegungsmuster der Nutzer im Web sind flüchtig. Die Entscheidung zu bleiben oder gleich wieder weg zu klicken fällt in den ersten Sekunden. Webseiten, auch im E-Commerce, müssen den Nutzer also schnell und direkt ansprechen und anziehen. Ein Faktor, der auf dieser unmittelbaren Ebene wirksam ist, ist die Ästhetik.

Der Stellenwert der Ästhetik neben Usability und Inhalt

Usability und Inhalt: dies scheinen die grundlegenden Faktoren zu sein, die die Kauflaune von Nutzern im Web bestimmen. Bietet der Online-Shop Produkte, die ich suche oder die mich spontan ansprechen, dann bleibe ich dort und komme auch wieder. Ist der Prozess vom ersten Stöbern oder einer gezielten Suche, über den Warenkorb bis zum Kaufabschluss einfach und problemlos gestaltet, erhöht dies den Erfolg des Online-Shops weiter deutlich.

Aber ist das alles? Reicht die Berücksichtigung von Usability-Faktoren in der heutigen engen Konkurrenzsituation aus, um im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Kaufbereitschaft der Kunden im Web zu bestehen?

Als weitere relevante Einflussgröße vor allem auf das emotionale Erleben im Web zeigt sich die Ästhetik. Thielsch untersuchte schon 2008 die relative Wichtigkeit von Inhalt, Usability und Ästhetik für die Bewertung von Webseiten. Während in der direkten Einschätzung die Ästhetik in ihrer Wichtigkeit hinter Inhalt und Usability zurückbleibt, ist ihr impliziter Einfluss auf den Gesamteindruck noch etwas stärker als der der anderen beiden Faktoren.

Emotionale Anziehung und Vertrauen

Vielversprechend wird der ästhetische Einfluss auf die Einstellungen und Motivationen von Nutzern durch seine emotionale und oft unbewusste Wirkung. Der erste visuelle Eindruck entsteht im Web innerhalb von Sekundenbruchteilen. Nach einer Studie von Lindgaard können Nutzer bereits nach 50ms konsistente ästhetische Bewertungen von Webseiten abgeben. Bei derart kurzer Stimulation ist es eine affektive Verarbeitungsebene, die hier direkt angesprochen wird. Da diese Reaktionen sich sehr früh in der Interaktion manifestieren, können sie sich auf Bewertungen anderer Aspekte, die später wirksam werden, übertragen.

Interessant für Kaufprozesse ist auch der Zusammenhang der ästhetischen Wirkung mit Vertrauensentscheidungen. Das Vertrauen des Kunden im Kaufablauf zu gewinnen und zu erhalten ist in Online-Shops von zentraler Bedeutung. Es müssen sensible Daten angegeben werden und teilweise wird im Voraus bezahlt. Das Design des Shops ist hierbei vergleichbar mit dem Gesicht eines Verkäufers, das in analogen Geschäften für den direkten Vertrauensaufbau sorgen kann. Fogg fand in einer Studie mit 2440 Teilnehmern heraus, dass der am häufigsten genannte Einflussfaktor auf die Vertrauenswürdigkeit von Webseiten ihr äußerliches Design ist.

Ästhetischer Einfluss auf Kaufbereitschaft und Zufriedenheit im Online-Shop

Wie sieht es aber mit dem Einfluss der Ästhetik auf relevante Variablen im E-Commerce aus? Insbesondere ist es interessant, ob Nutzer durch ein angenehmes Design in ihrer Kaufbereitschaft angeregt werden. Auch ein Einfluss auf die Zufriedenheit mit dem Shop vergrößert die Wahrscheinlichkeit eines Wiederbesuchs mit Kaufaktionen. Hier geben mehrere Studien Aufschluss. Eine angenehme und attraktive visuelle Atmosphäre in Online-Shops wirkt sich demnach auf die Anzahl gekaufter Produkte aus. Hall und Hanna konnten zudem zeigen, dass ästhetisch angenehme Texthintergrund Farbkombinationen von Webseiten die Kaufabsicht erhöhen. Die ästhetische Attraktivität steigert zudem nach einer Studie von Wang die Zufriedenheit und die wahrgenommene Servicequalität in Online-Shops.

Die Kaufabsicht positiv zu beeinflussen gehört zu den zentralen Motiven bei der Gestaltung eines Online-Shops. Die Wirkung des ästhetischen Eindrucks an dieser Stelle macht die Relevanz dieses Faktors im E-Commerce besonders deutlich.

Welche Merkmale von Webseiten beeinflussen den ästhetischen Eindruck?

Zunächst spielt natürlich die Farbgestaltung eine wichtige Rolle. Hier sind es nach Studien in der psychologischen Forschung insbesondere Farbtöne mit niedriger Wellenlänge wie Blau oder Grün, die ästhetisch besonders angenehm wirken. Ergebnisse im Webkontext bestätigen dies, wobei sehr häufig gerade Blau zu einem positiven Erleben von Webseiten beiträgt. Blau und Grün beeinflussen auch das Vertrauen gegenüber Webseiten positiv. Es sind allerdings natürlich Kontextfaktoren zu berücksichtigen. Ein gut akzeptiertes Corporate Design eines Online-Shops mit bestimmten gewohnten Farben bedient die Erwartungshaltung von Nutzern und wird dadurch auch mit anderen Farben eine positive Wirkung erzielen.

Auch die visuelle Komplexität spielt eine wichtige Rolle in der ästhetischen Wahrnehmung von Webseiten. Überladene Designs mit vielen verschiedenen Farben und Formen, vielen unterschiedlich großen Bildern und viel Text mit uneinheitlichem Textbild wirken sich negativ auf die ästhetische Bewertung einer Webseite aus.

Ein weiteres ästhetisch relevantes Merkmal ist die Balance eines Designs. Sie bezieht sich auf die visuelle Ausgewogenheit und die Gewichtsverteilung auf einer Webseite. Große Elemente und eine größere Anzahl an Elementen wirken schwerer und können das Design nach einer Seite kippen lassen. Das wirkt ästhetisch unangenehm. Dieses Merkmal lässt sich über bestimmte Formeln quantifizieren und abschätzen und kann dadurch erfasst und optimiert werden. Voraussetzung ist allerdings, die Webseite über bestimmte Algorithmen zu segmentieren und so Elemente fassbar zu machen, die sich auf die Balance auswirken können.

Die Balance wirkt einer Studie von Zheng zufolge stärker auf den ästhetischen Eindruck, als die Symmetrie. Diese ist auch ein ästhetisch relevanter Faktor, scheint jedoch in ihrer Wirkung geschlechtsspezifisch zu sein. Männer reagieren stärker positiv auf ein vertikal symmetrisches Design, als Frauen. Online-Shops, die vor allem eine männliche Klientel ansprechen, sollten demnach dieses Merkmal berücksichtigen. Auch dieses ist über Formeln quantifizierbar.

Fazit

Die Ästhetik eines Online-Shops kann also gerade das emotionale Erleben und das Vertrauen von Nutzern beeinflussen. Sie spricht den Nutzer direkt und unmittelbar in frühen Phasen der Interaktion an. Dadurch kann sie im Positiven wie Negativen die weitere Erfahrung im Online-Shop bestimmen oder auch zum direkten Abbruch führen. Auch die Kaufbereitschaft und die Zufriedenheit werden von ästhetischen Merkmalen eines Online-Shops beeinflusst. Farbgestaltung, visuelle Komplexität, Balance und Symmetrie sind Merkmale von Webseiten, die den ästhetischen Eindruck einer Webseite mitbestimmen.

Der ästhetische Eindruck spielt demnach als weiterer Erfolgsfaktor im E-Commerce neben Inhalt und Usability eine wichtige Rolle. Es gibt bereits validierte Tools wie den VisAWI, mit denen die ästhetische Wirkung einer Webseite differenziert oder auch global gemessen werden kann. Balance und Symmetrie können nach Gefühl bestimmt oder über eine Segmentierung und Formeln quantifiziert werden. Auch die visuelle Komplexität ist leicht einzuschätzen. Es gibt also Ansatzpunkte, um sich dem komplexen und subjektiv wirkenden ästhetischen Faktor im Web anzunähern und ihn für sich zu nutzen.

2 Gedanken zu „Ästhetik im Web: Erfolgsfaktor im E-Commerce

  1. Pingback: Top-Themen der UX-Welt in den letzten 30 Tagen - Usabilityblog.de

  2. Emanuel

    Das kann ich nur unterstreichen. Viele Kunden sind allerdings sehr beratungsresistent und erkennen den Mehrwert eines schönen ästhetischen Designs erst sehr spät. Da sind andere Dinge wichtiger. PS: Zum Thema Usability habe ich auch geschrieben.

    Antworten

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