Im Interview: Julia Pilz zu den Herausforderungen und Möglichkeiten der Konversionsoptimierung im Abo-Verkauf

Julia Pilz – Conversion Architect bei der Web Arts AG – bietet in unserem heutigen Experteninterview Einblicke in die erfolgreiche Gestaltung von Abo-Verkäufen auf den Websites von Zeitungen und Zeitschriften.

Sie erfahren, wie ein gelungene Präsentation von Abo-Produkten erfolgt, welchen Mix an Analyse- und Optimierungsverfahren für mehr Erfolg im Web eingesetzt werden sollten, welche Best Practices es im Abo-Verkauf derzeit gibt und warum Psychologen die besten Konversionsoptimierer sind.
Spannend, lesenswert, überzeugend!

Wann haben Sie das letzte Mal eine Zeitung gelesen, also eine gedruckte Ausgabe einer Tageszeitung?

Das ist schon ziemlich lange her. Seitdem ich mich mit Online Marketing beschäftige nicht mehr. Meistens lese ich Nachrichten auf dem Smartphone unterwegs zur Arbeit oder auf dem Heimweg.

Was sollten Verlage in Zeiten sinkender Auflagen für ihre Printausgaben tun, um deren Erfolg zu wahren bzw. bestenfalls die Umsätze aus dem Verkauf von Printausgaben zu steigern?

Um deren Erfolg zu wahren bzw. zu steigern sollten m. E. Content Optimierung, Kundenbindung und Marketing im Vordergrund stehen. Letzteres ruft die Marke in die Konsumentenköpfe und mit Kundenbindungsmaßnahmen der Leser, die bereits ein Abo besitzen, bleibt auch deren Umsatz erhalten. Natürlich steht und fällt der Kauf einer Printausgabe auch mit den Inhalten und vor allem der Titelseite, was wir im Online-Bereich als Entry Page oder Landingpage bezeichnen würden. Aber das muss man wohl keinem Verleger erzählen.
In Zeiten sinkender Auflagen für Printausgaben kann man ebenso Online als Standbein forcieren. Entweder kurbelt man durch gezielte Maßnahmen den Verkauf von Print-Abos an oder nutzt andere Produkte wie Digital-Abonnements, um die Gesamtumsätze aufrecht zu erhalten.

Welche Verlage sind hier auf einem guten Weg?

Vorreiter sind für mich hier spiegel.de und welt.de. Der Spiegel hat vor Kurzem eine optimierte Aboseite gelauncht, die dem Nutzer häppchenweise das Angebot präsentiert ohne zu Überfordern. Sie zeigen auf, was man als Leser bekommt und bieten Angebote mit Sparpotential. Zusätzlich liefern sie Gründe, warum man ein Abo abschließen sollte. Auch welt.de kommuniziert sehr schön die Vorteile und liefert den „Reason Why“.

Sie haben sich intensiv mit der Optimierung der Abo-Verkäufe auf den Websites von Zeitungen beschäftigt – und dabei viel Gutes aber auch viel an Optimierungspotentialen erkannt.
Worin bestehen derzeit die größten Stellschrauben für eine Steigerung der Konversionsraten beim Abo-Verkauf?

Einen großen Hebel sehe ich aktuell im Auswahlprozess und der Vergleichbarkeit der angebotenen Produkte selbst. Es klingt banal, aber viele Publisher haben ihre Aboseiten nicht so aufbereitet, dass man schnell eine Entscheidung treffen kann. Es fehlt an visueller Führung und aussagekräftigen, vergleichbaren Merkmalen der einzelnen Abo-Modelle. Es geht darum, Argumente für den Kauf zu liefern. Warum sollte ich genau dieses Abo wählen oder warum Print und nicht digital? Die Frage, welche Motivatoren angesprochen werden müssen, um die Nutzer zur Entscheidung zu bewegen, muss beantwortet werden. Auf den meisten Websites hat man nicht das Gefühl, das für sich passende Abonnement zu finden. Und das frustriert und führt leider alles andere als zur Conversion.

Wie sollten die Verlage bei der Analyse und Optimierung der Angebots- und Bestellprozesse vorgehen, um ihre Konversionsraten dauerhaft zu verbessern?

Mittels quantitativer und qualitativer Analysen sollten zunächst die großen Baustellen identifiziert werden. Verliert man die meisten Nutzer im Bestellprozess, sollte man zunächst dort mit Optimierungsmaßnahmen beginnen und das Feld „von hinten“ aufrollen.
Es muss herausgefunden werden, warum die Zielgruppe nicht kauft. Daher müssen Abbrüche hinterfragt und die Gründe verstanden werden, nur so kann man gezielt optimieren.

An dieser Stelle verweise ich gerne auf das 7-Ebenen-Modell der Konversion, welches genutzt werden kann, um pro Seite die Kernfragen der Nutzer beantworten zu können. Dazu zählen Fragen wie „Benötige ich diese Informationen an genau dieser Stelle im Bestellprozess?“, „Was geschieht mit meinen Daten?“ oder „Werde ich dieses Formular schnell ausfüllen können oder ist das kompliziert?“

In Ihren Artikeln zum Thema Abo-Verkäufe ziehen Sie immer wieder Verhaltensprinzipien aus der Psychologie heran, um Ihre Empfehlungen zur Optimierung herzuleiten. Bedeutet das, dass wir alle Psychologen als „Konversionsoptimierer“ einstellen sollten?

Ja, Kollegen im Team mit psychologischen Hintergrund sind sehr hilfreich. Es geht darum, zu verstehen warum die Menschen die Dinge tun, die sie tun bzw. vor allem warum sie eine bestimmte Aktion nicht tun. Die wirkliche Kaufentscheidung wird nicht von funktionierenden Bestellprozessen beeinflusst, sondern von der inneren Motivation.

Um ein Grundverständnis zu erhalten kann man sich mit Werken wie „Schnelles Denken, langsames Denken“ von Daniel Kahnemann oder „Die Psychologie des Überzeugens“ von Robert B. Cialdini beschäftigen. Spannend wird es dann, wenn es darum geht wie man die Prinzipien für seine eigene Website adaptiert und verfeinert. Und hierbei können wir aus einem Repertoire von über 200 Verhaltensweisen aus der Kognitionspsychologie sowie der Erfahrung aus vielen Tests schöpfen.

Daten & Fakten zur Web Arts AG:

Die Web Arts AG ist führender Dienstleister im Bereich der Conversion Optimierung. Das 1996 gegründete Unternehmen mit 40 Mitarbeitern ist Veranstalter der Fachkonferenz ConversionSUMMIT, Herausgeber des Blogs konversionsKRAFT und Gründer der globalen Conversion Alliance.
Mit effektiven Konzepten optimiert Web Arts E-Commerce-Angebote und Portale, um mehr Besucher zum Kauf oder zur Anfrage zu führen. Mithilfe von Methoden aus der Konsumpsychologie und dem Neuromarketing garantiert Web Arts den Erfolg der durchgeführten Optimierungsmaßnahmen.

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