Personalisierung in Web-Shops: So begeistern Sie Ihre modeaffine Zielgruppe mit Produktempfehlungen

Das Thema Personalisierung wird in der eCommerce Branche immer wichtiger. Die Personalisierungsstrategie eines Online-Shops wird zunehmend ein relevantes Differenzierungskriterium gegenüber Wettbewerbern. Neue Shop-Konzepte, die Personalisierung noch stärker in den Vordergrund rücken (z. B. ABOUT YOU) verdeutlichen die Relevanz des Themas.

Empfehlungen benutzerfreundlich gestalten

Als UX-Berater sind wir immer wieder gefordert unseren Kunden zu verdeutlichen, wie sie Personalisierung betreiben sollen. Oft erwartet man dabei von uns eine pauschale Aussage. Und wir kommen dann mit so was wie „Das kommt drauf an. Wissen Sie denn, wie Ihre Zielgruppe zu personalisierten Angeboten eingestellt ist?“.

Genau an dieser Stelle steht dann zunächst eine fundierte Analyse an, bevor Maßnahmen empfohlen werden können. Dafür haben wir unseren Personalisierungs-Check entwickelt – mehr dazu am Ende meines Beitrags.

Für all jene, die sich das nicht leisten wollen oder können, bieten wir hier erste Tipps. Diese basieren auf einer explorativen Studie, bei der wir 3 Nutzertypen in Tiefeninterviews zum Thema Personalisierung zu Wort kommen ließen. Was wir dabei lernten, darüber möchte ich nun gern berichten.

Um das Fass nicht zu weit aufzumachen, betrachten wir zunächst den Klassiker unter den personalisierten Angeboten: Produktempfehlungen in Online-Shops. Allerdings sind Empfehlungen nicht gleich Empfehlungen. Sie unterscheiden sich – neben der grafischen Darstellung – hinsichtlich der Empfehlungsart und des Inhalts:

  • Arten von Empfehlungen: Implizite Empfehlungen werden heutzutage häufig verwendet. Diese werden dem Nutzer ohne sein aktives Bereitstellen von Daten dargeboten. Ein Beispiel sind Produkte unter der Überschrift: „Andere Kunden kauften auch…”. Explizite Empfehlungen werden beispielsweise bei ABOUT YOU dargeboten. Nutzer müssen dazu aktiv „mitwirken”, in dem sie Daten (z. B. Größe) oder Präferenzen (z. B. Lieblingsmarke) angeben. Darauf basierend werden Ihnen dann Produkte empfohlen.
  • Inhalt von Empfehlungen: Ähnliche Produkte liefern Empfehlungen, die dem Wunsch-Produkt ähnlich sind. Die Ähnlichkeit kann sich auf unterschiedliche Kriterien beziehen, z. B. Kategorie, Farbe, Preissegment, etc. Zu einer schwarzen Bluse wird also eine alternative schwarze Bluse empfohlen. Dazu passende Produkte liefern Empfehlungen, die zu dem Wunsch-Produkt dazu passen, also nicht aus der gleichen Kategorie stammen. Zu einer schwarzen Bluse wird also ein Schal, eine Jacke oder eine Kette empfohlen.

Doch welche Empfehlungen werden nun wie idealerweise dargeboten? Und für wen?

Diesbezüglich konnten wir in unserer Studie hilfreiche Erkenntnisse generieren: Wir identifizierten 3 Käufer-Typen hinsichtlich ihrer Präferenzen rund um die Personalisierung von Inhalten und Angeboten sowie ihrer Bereitschaft zur Angabe persönlicher Daten.

Typ 1: Der Mode-Profi
Typ 2: Die Inspirierte
Typ 3: Die Ratsuchende

Ideale Darstellung von Empfehlungen auf Online-Shops für Mode-Profis

Ein Mode-Profi betreibt online Shopping

Abb. 1: Ein Mode-Profi betreibt online Shopping und das Zusammenstellen eines Outfits als ein Hobby.


Für den Personalisierungs-Typ 1, also den Mode-Profi und seine Präferenzen lassen sich folgende Implikationen ableiten:

Good Practice-Beispiel für Mode-Profis

Abb. 2: Good Practice-Beispiel für Mode-Profis: viele, implizit angebotenen alternative Produkte aus demselben Preissegment. An diesem Beispiel ungeeignet für Mode-Profis: Das Wording, siehe dazu die folgenden Hinweise.

  • Art der Empfehlung: implizit. Mode-Profis sehen wenig Mehrwert in Empfehlungen. Den zeitlichen Aufwand für eine explizite Personalisierung durch ihr aktives Mitwirken werden diese Kunden nicht investieren.
  • Inhalt der Empfehlung: viele, alternative Produkte im selben Preissegment. Mode-Profis nutzen Empfehlungen vor allem, wenn ihr Wunsch-Produkt ausverkauft oder nicht verfügbar ist. Es bietet sich an, alternative Produkte zu platzieren, auf die der Kunde ausweichen kann. Diese sollten im selben Preissegment sein, da Mode-Profis gezielt suchen und demnach von teureren Produkten absehen. Das Angebot von dazu passenden Produkten ist nicht empfehlenswert. Mode-Profis haben Spaß bei der eigenhändigen Zusammenstellung ihres Outfits. Das Suchen und Kombinieren von Artikeln zu ganzen Outfits ist teilweise sogar deren Hobby. Empfehlungen von dazu passenden Produkten würden sie nicht nutzen, da dies ihr Shopping-Erlebnis einschränkt.
  • Darstellung: dezent. Da für Mode-Profis das Wunsch-Produkt im Vordergrund steht, und Empfehlungen zweitrangig sind und eher als Notfall-Plan herangezogen werden, ist eine dezente Darstellung der Empfehlungen empfehlenswert.
  • Platzierung: auf Artikeldetailseite. Für Mode-Profis ist eine Platzierung auf der Produktübersichtsseite einer Kategorie nicht zu empfehlen. Sie nutzen Empfehlungen als Alternative zum Wunsch-Produkt. Folglich ist eine Darstellung der Empfehlungen auf der Artikeldetailseite im Sinne dieser Kunden.



Bad Practice-Beispiel für Produktempfehlungen

Abb. 3: Bad Practice-Beispiel: Empfehlungen auf der Produktübersichtsseite, die bei der gezielten Produktsuche eines Mode-Profis ablenkt.

  • Wording: „Alternative/Ähnliche Produkte”. Durch dieses Wording wird der typische Anwendungsfall für Mode-Profis am besten aufgegriffen. Wordings, die sich auf die Käufe oder Interessen anderer Kunden beziehen, z. B. „andere Kunden kauften stattdessen” sind nicht zu empfehlen, da Typ 1-Kunden sehr modeaffin sind, und von dem Kaufverhalten anderer, möglicherweise weniger affinen Kunden eher abgeschreckt werden.
  • Idee/Möglichkeit: kontextabhängig. Zur noch spezifischeren Ansprache dieser Kunden kann man über eine kontextabhängige Darstellung der Empfehlungen nachdenken. Damit ist beispielsweise ein Einblenden oder die Verlinkung auf alternative Produkte gemeint, die dann erscheint, wenn der Kunde ein nicht verfügbares Produkt auswählt.

Damit ist es noch nicht getan…

Die hier dargestellten Tipps helfen bei der benutzerfreundlichen Gestaltung von Empfehlungen für modeaffine Kunden auf Online-Shops. Die hier abgeleiteten Ergebnisse basieren auf detaillierten Tiefeninterviews mit modeaffinen online Shopperinnen. Für Online-Shops, die gezielt ihre Kunden mit personalisierten Angeboten ansprechen wollen, empfiehlt sich in ein Personalisierungs-Check.

Der Personalisierungs-Check: Welche Personalisierungstypen sind auf Ihrem Shop anzutreffen?

Vom Fan bis zum Total-Verweigerer – wenig spaltet Online-Shopper mehr als die Einstellung zur Personalisierung von Inhalten und Angeboten auf einem Web-Shop. Die Kunst besteht darin, das für die jeweilige Nutzerschaft richtige Maß an Personalisierung zu finden.

Doch wo liegt dieses Maß?

Mit unserem Personalisierungs-Check ermitteln wir für die Besucher Ihres Web-Shops deren

  • Einstellung,
  • Akzeptanz und
  • Erfahrungen mit Personalisierungsmaßnahmen.

Sie erhalten Daten zur Verteilung unterschiedlicher Personalisierungstypen unter Ihren Shop-Besuchern und bekommen damit eine abgesicherte Entscheidungsgrundlage für die kurz-, mittel- und langfristige Umsetzung von Personalisierungsmaßnahmen.
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2 Gedanken zu „Personalisierung in Web-Shops: So begeistern Sie Ihre modeaffine Zielgruppe mit Produktempfehlungen

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