Personalisierung in Web-Shops: So können inspirationssuchende Kunden optimal durch Empfehlungen angesprochen werden

eresult-maennchenWie lassen sich Empfehlungen oder Arten der Personalisierung benutzerfreundlich umsetzen? Bei dieser Frage trifft man schnell auf Aussagen wie: „Nicht alle Besucher eines Online-Shops sind gleich.“ Und so wahr solche Aussagen auch sein mögen, richtig hilfreich – im Sinne von lösungsgenerierend – sind sie nicht. Dieser Beitrag dagegen schon. Er gibt Tipps zur Umsetzung von (Produkt-)Empfehlungen für eine Zielgruppe, die sich gerne inspirieren lässt.

Oft treten Kunden an uns als UX Berater heran, und erwarten eine pauschale Aussage über die ideale Umsetzung von Empfehlungen oder anderen Arten der Personalisierung. So eine pauschale Aussage ist oft nicht möglich, wir möchten dann wissen, wie die Zielgruppe tickt. Dies erfordert zunächst eine fundierte Analyse, auf Basis derer dann Maßnahmen empfohlen werden können. Dafür gib es unseren Personalisierungs-Check – mehr dazu am Ende meines Beitrags.

Tipps zur Darstellung von Empfehlungen für Inspirierte

An dieser Stelle möchte ich erste Tipps zur Umsetzung von Produktempfehlungen auf Web-Shops geben. In diesem Beitrag wurden bereits unterschiedliche Arten und Möglichkeiten zur Darstellung von Personalisierung, sowie Tipps zur Umsetzung für eine mode-affine Zielgruppe beschrieben.

Basierend auf einer explorativen Studie, bei der wir 3 Nutzertypen in Tiefeninterviews zum Thema Personalisierung zu Wort kommen ließen, werde ich in diesem Beitrag Tipps zur Darstellung von Empfehlungen für eine Zielgruppe geben, die sich inspirieren lassen möchte. Wer Details über die verschiedenen Nutzertypen erfahren möchte, kann den Ergebnisband der Studie kostenfrei in der Download-Area herunterladen.

Inspirierte Kundin beim Shoppen

Abb. 1: Die Inspirierte interessiert sich für Mode und sucht online nach neuen Ideen für sich und ihr Outfit.

Für die inspirierte Kundin und ihre Präferenzen lassen sich folgende Implikationen ableiten:

  • Art der Empfehlung: implizit und explizit (Fokus auf implizit). Inspirierte kennen sich mit Mode und ihrem Stil gut aus. Sie durchstöbern Shops gerne auf der Suche nach neuen Ideen und Inspirationen. Für diese Kunden besteht der Hauptvorteil einer expliziten Personalisierung darin, über die Angabe der Größe, nur noch passende Produkte angezeigt zu bekommen. Kritisch sehen diese Kunden eine durch zu starke explizite Personalisierung auftretende Filterblasen, also die Einschränkung der Produktauswahl aufgrund ihrer Angaben! Das möchten diese Kunden auf jeden Fall vermeiden. Zur Inspiration und Ideenfindung dienen diesen Kunden überwiegend implizit angebotene Empfehlungen.
  • Inhalt der impliziten Empfehlung: alternative Produkte und dazu passende Produkte oder Outfits. Inspirierte Kunden interessieren sich sowohl für alternative Produkte aus derselben Kategorie, als auch für Produkte, die zu dem Wunsch-Produkt passen. So können diese Kunden die „maximale Inspiration“ aus der Seite herausholen. Bei alternativen Produkten ist ein ähnlicher Preisrahmen weniger wichtig, als für die Zielgruppe der mode-affinen. Auch Produkte aus anderen Preissegmenten können inspirierend sein. Wichtig ist, dass unter den empfohlenen Produkten eine gewisse Varianz herrscht, so dass verschiedene Ideen/Styles sichtbar sind.

Good-Practice-Beispiel der inspirierten Käuferin

Abb. 2: Good-Practice-Beispiel für Inspirierte: Sowohl alternative Produkte, als auch dazu passende Produkte. In beiden Kategorien sind unterschiedliche Styles zu finden. Ergänzend: Die Möglichkeit, das Outfit zu kaufen.

  • Inhalt der expliziten Empfehlung: Größe, Trends. Zwei Themen sind für die Zielgruppe der Inspirierten im Rahmen von expliziten Empfehlungen spannend. Erstens die Möglichkeit, durch die Angabe der eigenen Größe passende Produkte angezeigt zu bekommen. Zweitens die Möglichkeit, Trends zu folgen, wie beispielsweise bei ABOUTYOU. Entscheidend bei der Umsetzung dieser Personalisierungs-Angebote: Die explizite Personalisierung muss schnell und einfach widerrufbar sein; Die dahinterliegenden Kriterien müssen schnell und einfach änderbar sein!
  • Darstellung: implizite Empfehlungen: gut sichtbar. Explizite Empfehlungen: dezent und als solche gekennzeichnet. Auf der Suche nach Inspiration sind gut sichtbare, implizite Empfehlungen für diese Zielgruppe zu empfehlen. Die Möglichkeit nach expliziter Personalisierung sowie die daraus entstehenden Empfehlungen sollten dezent präsentiert und als solche gekennzeichnet werden.
  • Platzierung: auf Artikeldetailseite, Kategorie-Einstiegsseite oder auch Startseite. Für Inspirierte können Empfehlungen an verschiedenen Stellen im Web-Shop platziert werden. Inspirationen interessieren die Zielgruppe im Laufe der gesamten Customer Journey.

Good-Practice-Beispiel saisonale Einkaufstipps

Abb. 3: Good-Practice-Beispiel: Saisonale Empfehlungen und Inspirationen auf der Damen-Einstiegsseite.

  • Wording:Trends“ oder „Inspirationen“. Ein solches Wording lenkt die Aufmerksamkeit von Inspirierten auf die Empfehlungen. Aber auch die klassischen Beschreibungen für Empfehlungen, wie “Alternative/Ähnliche Produkte”; „Dazu passt“; „Das könnte dir auch gefallen“ können für diese Zielgruppe verwendet werden. Generell ist für die inspirierte Zielgruppe das Wording der Empfehlungen weniger entscheidend als bei der mode-affinen Zielgruppe.

Auch bei dieser Zielgruppe gilt: Damit ist es noch nicht getan…

Mit diesen Tipps können Empfehlungen benutzerfreundlich für inspiration-suchende Kunden umgesetzt werden. Die Empfehlungen basieren auf Tiefeninterviews mit dieser Zielgruppe. Um zu prüfen, ob und inwiefern sich diese Empfehlungen für Ihren Shop eignen, empfiehlt sich der Personalisierungs-Check.

Der Personalisierungs-Check: Welche Personalisierungstypen sind auf Ihrem Shop anzutreffen?

Vom Fan bis zum Total-Verweigerer – wenig spaltet Online-Shopper mehr als die Einstellung zur Personalisierung von Inhalten und Angeboten auf einem Web-Shop. Die Kunst besteht darin, das für die jeweilige Nutzerschaft richtige Maß an Personalisierung zu finden.

Doch wo liegt dieses Maß?

Mit unserem Personalisierungs-Check ermitteln wir für die Besucher Ihres Web-Shops deren

  • Einstellung,
  • Akzeptanz und
  • Erfahrungen mit Personalisierungsmaßnahmen.

Sie erhalten Daten zur Verteilung unterschiedlicher Personalisierungstypen unter Ihren Shop-Besuchern und bekommen damit eine abgesicherte Entscheidungsgrundlage für die kurz-, mittel- und langfristige Umsetzung von Personalisierungsmaßnahmen.
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