Das Internet erobert die Drogeriebranche

Beim Thema E-Commerce fallen einem in der Regel eher die großen Player wie Amazon, Otto oder Zalando ein. Der Internethandel hat bereits eine Vielzahl an Branchen erobert und ist beim Kauf von Flügen, Hotels, Medien aller Art, Elektrogeräte und Mode der favorisierte Kanal. Die Drogeriebranche hat sich mit dem Einstieg ins Internet lange Zeit gelassen. Erste Versuche scheiterten bzw. wurden schnell wiedereingestellt. Seit einigen Jahren sind nahezu alle großen Drogerieketten im Internet vertreten und es ist an der Zeit diese Branche im usabilityblog.de etwas näher zu betrachten.

Große Hürden für den Internethandel: kleine Warenkörbe und hohe Filialen-Präsenz

Bei der Frage, warum sich der Internethandel im Drogeriesegment nicht oder nur zögerlich durchsetzt, gibt es aus Expertensicht mehrere Gründe. Das Preisniveau der meisten Drogerieprodukte (ausgenommen von Parfüms) bewegt sich hauptsächlich im einstelligen Euro-Bereich, so dass der typische Warenkorbwert deutlich niedriger ist als in anderen Branchen, wo Werte von ca. 100 EUR schnell erreicht werden. Drogerieprodukte sind ein typischer Vertreter des sog. FMCG-Marktsegments und eine wesentliche Eigenschaft für diese schnelldrehenden Produkte ist der spontane Einkauf, der zusätzlich routiniert und ohne lange Überlegung abläuft. Hinzu kommt, dass die Durchdringung von Filialen in Deutschland sehr weit fortgeschrittenen ist, so dass auf den ersten Blick keine Notwendigkeit für den Internetkanal besteht.

Kennen Sie die Eigenheiten und Spezifika Ihres Marktsegments wirklich?

Aufgrund der oben angesprochenen Hürden des Internetvertriebs ist es umso wichtiger, die Zielgruppe der Online-Käufer von Drogerieprodukten kennen zu lernen und daraus die richtigen Schlüsse für die Website, den Online-Shop oder die eigene App zu ziehen. Der Bereich USER RESEARCH bietet dafür eine Reihe von Methoden, den Nutzer besser zu verstehen. Fokusgruppen können z. B. dabei helfen, einerseits die Hürden, aber auch die generelle Zurückhaltung von Käufern für den Online-Einkauf zu identifizieren. Mithilfe einer Zielgruppenbefragung können Nutzungshäufigkeit, typische Produktklassen (online vs. mobile vs. Filiale) und Warenkorbwerte quantifiziert und mit soziodemographischen Merkmalen verknüpft werden. Mithilfe von ethnographischen Studien kann der kombinierte Einsatz von Drogerie-Apps in der Filiale beobachten und mögliche Schwachstellen identifiziert werden.
Das Potential scheint vorhanden, da alle großen Drogerieketten (Rossmann, dm, Müller und Budnikowsky) im Internet vertreten sind, aber auch Amazon und Lebensmittelketten Drogerieprodukte online zum Kauf anbieten.

Der Ersteindruck vermittelt ein vertrautes und typisches Bild der Online-Shops

Ein Blick als Usability-Experte auf die Websites der großen Drogerieketten zeigt einen sehr erwartungskonformen Auftritt, der sich an der Struktur und den Aufbau von klassischen Online-Shops orientiert. Gekennzeichnet ist der Webauftritt durch die prominente Hauptnavigation, welche die zum Teil sehr breite Produktlandschaft der Drogerieanbieter widerspiegelt. Ebenfalls erwartungskonform ist die Suchmaske, die sich ebenfalls oberhalb der Navi-Leiste befindet.

Die Rossmann-Startseite im Internet

Abb. 1: Startseite von rossmann.de mit dominanter Hauptnavigation

Auch die Darstellung der Übersichtsseiten und der Produktdetailseite orientiert sich an bestehenden Systemen und Konventionen. Die Pfadstruktur (Breadcrump), Sortier- und Filtermöglichkeiten sowie die Möglichkeit der Galerie- und Listenansicht erinnern an Online-Shops aus anderen Segmenten. In der Metanavigation können Nutzer sich anmelden, die nächste Filiale suche, den Warenkorb oder die Merkliste anschauen.

Produktauswahl auf dm.de

Abb. 2: Übersichtsseite von dm.de mit Filter-Funktion, Breadcrump sowie Listen- und Galerieansicht

Mit kleinen Details einen Mehrwert im Online-Shop bzw. der Website bieten

Ein genauerer Blick auf die jeweiligen Websites zeigt kleine Besonderheiten und Eigenheiten, um den Webauftritt vom Wettbewerber hervorzuheben. Rossmann z. B. bietet Produkte an, die lediglich online erhältlich sind, um Exklusivität zu vermitteln. Rossmann und auch dm werten den Webaufritt mittels redaktionellem Content auf, in dem sie beispielsweise Schmink- oder Ernährungstipps geben. Darüber hinaus werden eigene Microsites oder separate Bereiche der Website angeboten, die sich rund um ein spezielles Thema, z. B. Schwangerschaft oder Kind, drehen.

Mit redaktionellem Content Mehrwerte schaffen

Abb. 3: Redaktioneller Website-Content auf budni.de

Amazon setzt zusätzlich auf routinierte Bestellungen und neue Bestellmöglichkeiten

Je besser ein Unternehmen die eigene Zielgruppe und seine Motivation kennt, desto leichter lassen sich allgemein neue Online-Services entwickelt. Je besser sich Produktmanager oder Shop-Entwickler in eine Zielgruppe hineinversetzen können, desto eher können Verbesserungen beim Online-Kauf entwickelt werden.
Im Falle von Amazon ist der Online-Käufer von Drogerieprodukten eine Person/Persona, die viel Wert darauf legt, dass einem wiederkehrende und regelmäßige Einkäufe abgenommen werden. Dies kann erklären, dass im Drogeriesegment das Spar-Abo sehr prominent beworben wird, welches z. B. Windeln, Zahnbürsten aber auch viele Pflegeprodukte beinhaltet, die in einem festgelegten Intervall geliefert werden. In eine ähnliche Richtung geht auch der Dash-Button von Amazon. Mit seiner Hilfe soll der Einkauf von den am meisten genutzten Produkten weiter vereinfacht bzw. zur Routine werden.

Das Amazon-Spar-Abo für die einfache Bestellung

Abb. 4: Amazon setzt auf Abo-Modelle für das regelmäßige Liefern von Drogerieartikeln

Mittels App eine Brücke zwischen Filiale und Online-Kauf bauen

Neben Webauftritt und Online-Shop bieten nahezu alle Drogerieketten auch eine App zum Download im App-Store an. Die Verbreitung ist noch nicht ganz so weit fortgeschritten – so zählt die Rossmann-App 500.000 Downloads, während die dm-App und die App von Budnikowsky 50.000 bzw. 10.000 Downloads zählen.

Abb. 5: Drogerie-App mit Fokus aufs Couponing

Abb. 5: Drogerie-App mit Fokus auf das Couponing

Als wesentliche Funktion bzw. USP der Apps wird das Couponing sehr stark in den Vordergrund gestellt. D. h. Rabattmarken oder Coupons, die sonst als Beilage in Wochenzeitungen oder direkt von den Drogerieketten in gedruckter Form ausgegeben werden, sind in der jeweiligen App abgelegt und können über die App auch eingelöst werden. Dieser Service zielt im Gegensatz zum Amazon-Ansatz der Einkaufserleichterung stark auf eine preissensible Zielgruppe hin, die gezielt Drogerieketten nach Preis und Angeboten bewerten und nutzen.

Das Motiv der Bequemlichkeit wird in diesen Apps auch mittels einer Einkaufszettel-Funktion abgedeckt. Budnikowsky geht mit seiner App einen Schritt weiter und ermöglicht die Punkteabfrage der Kundenkarte und bietet darüber hinaus personalisierte Angebote, um gezielt auf die Interessen der jeweiligen Kunden stärken einzugehen und das Motiv der Empfehlung und persönlicheren Kundenbindung stärker hervorzuheben.

Wie sehen Sie die Chancen des Online-Shoppings im Drogeriemarktsegment?
Welche praktischen Erfahrungen haben Sie gesammelt und befinden sich die Anbieter auf einem richtigen Weg?

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