Arbeiten mit Personas – Teil 2: Wer nutzt Personas, wie und wofür?

Personas erleichtern die Arbeit im Team

Personas helfen dabei im Team das gleiche Bild vom Nutzer vor Augen zu haben.

Nehmen wir an, wir haben ausführliche Recherche betrieben und Daten gesammelt. Nehmen wir an, wir haben daraus valide Personas abgeleitet. Nehmen wir auch an die Einführung der Personas im Unternehmen war erfolgreich – alle Mitarbeiter kennen die Personas. Wie geht es nun weiter? Als Fortsetzung der Blogbeiträge über den Ablauf eines Persona-Projekts und der erfolgreichen Einführung von Personas im Unternehmen, möchte ich in diesem Beitrag Beispiele geben wie die Arbeit mit Personas im beruflichen Alltag aussehen kann.

1999 stellte Visual Basic-Vater Alan Cooper Personas erstmals als Instrument für die Softwareentwicklung vor. Mit seiner Arbeit schuf er Aufmerksamkeit für das, was bis dato (und teilweise auch heute) oft vergessen wurde:
Applikationen entwickeln, die sich dem Nutzer anpassen, nicht denen sich der Nutzer anpassen muss.
Außerdem vereinfachte er die Menge an Informationen, die über Nutzergruppen vorlagen zu 3 bis 7 Persona-Häppchen, die schnell und einfach zu verstehen und in die Arbeit zu integrieren sind. Um den Nutzer stets vor Augen haben, setzten sich Personas auch abseits der Softwareentwicklung in anderen Entwicklungszweigen durch wie bei Hardware oder Services (z. B. Reiseanbieter) und in anderen Fachabteilungen (z. B. Marketing). Quasi bei jeder Frage, die im Entwicklungsprozess in Bezug auf die Nutzer auftaucht, können Personas zu Rate gezogen werden. Sie sind somit für alle Akteure, die im Entwicklungsteam sind oder dieses unterstützen, wichtige Werkzeuge.

Product Management

Eine zentrale Frage im Entwicklungsprozess betrifft den Umfang: mit welchen Funktionen und Services soll unser Produkt (im ersten, zweiten, … n-ten Release) ausgestattet sein? Bei den wenigsten Projekten wird die Antwort auf diese Frage lauten: dann setzten wir doch einfach alles um! Meistens läuft es auf eine Priorisierung hinaus, bei der aktuelle Trends, Wettbewerberprodukte oder auch die persönlichen Präferenzen von Team-Mitgliedern einfließen. Personas können bei der Diskussion helfen, den Nutzerfokus nicht zu verlieren.
Schon beim einfachen Scribbeln, kann bei jeder Funktion betrachtet werden, für welche Persona diese von Relevanz ist (siehe Abbildung 1). Ausgehend von einem Wireframe oder einem Screenshot, werden die einzelnen Funktionen oder Inhalte aus der Sicht jeder Persona bewertet. Würde eine Funktion oder Inhalt von der Persona genutzt oder gelesen werden, wird das Bild oder der Name der Persona auf die entsprechende Stelle geklebt. Am Ende ist auf einen Blick erkennbar, was eine hohe oder geringe Wichtigkeit aus Nutzerperspektive hat: Funktionen und Inhalte auf denen viele Bilder kleben, sind für die Mehrheit relevant; Funktionen und Inhalte, die leer geblieben sind, braucht man erstmal nicht umsetzen.

Was mögen Personas?

Abb. 1: Schon bei den ersten Skizzen lassen sich Funktionen bewerten, indem man Bilder der Personas an den Stellen hinzufügt, die für sie interessant sind.


Wer es gerne etwas methodischer hat, kann bei Fragen des Funktionsumfanges auch eine Prioritätsmatrix bilden. Im ersten Schritt erhält jede Person eine Gewichtung, z. B. in unserem Webshop macht Persona Karl fast die Hälfte unserer Kunden aus – sie ist daher für uns besonders wichtig, und ihre Stimme soll dreifaches Gewicht erhalten. Im zweiten Schritt werden alle zur Auswahl stehenden Funktion oder Services eingetragen und aus Perspektive jeder Persona auf Nützlichkeit bewertet (siehe Abbildung 2). Am Ende der Tabelle steht für jede Funktion die Summe aus den gewichteten Bewertungen der einzelnen Personas und damit, wenn man sich nach den Zahlen richtet, die fertige Priorisierung.

Priorisierungen schaffen Strukturen

Abb. 2: Beispiel für eine Prioritätsmatrix – die Summe in der Spalte ganz rechts gibt an, ob es sich lohnt die Funktion einzubauen oder ob man sie erstmal weglassen sollte.


Design und Konzeption

Wie soll unser Produkt aussehen? Wenn Designer bei dieser Frage immer dem eigenen Geschmack folgen würden und ich an die Designer in meinem Umfeld denke, sähe die ganzen Welt wahrscheinlich wie ein Applestore aus …mit viel Weißraum. Das ist natürlich sehr überspitzt, aber gerade bei Geschmacksfragen ist es wichtig, die Zielnutzer vor Augen zu haben. Die Persona Susi, 14 Jahre alt, begeistert man vielleicht mit leuchtenden Farben und vielen Fotos, während Persona Heinrich, 65 Jahre alt, das als unseriös und nicht ansprechend bewertet. Auch bei Fragen der Informationsarchitektur und des Seitenaufbaus sollten Personas als Berater zur Seite stehen. Besonders bei Produkten, die mit dem beruflichen und privaten Alltag des Entwicklungsteam keine Berührungspunkte haben, kann die Persona beim Verständnis der Arbeitsabläufe und Aufgaben helfen und so zu passenden Lösungen führen.
Mein Lieblingsbeispiel hierfür: in einen Käufer eines Online-Shops können sich die meisten Leser dieses Blogs gut hineindenken, da wir selbst oft in der Rolle waren. Mit einer komplexen Analysesoftware für medizinische Diagnostik dürfte die Mehrheit der Leser als Nutzer noch keine Erfahrungen gesammelt haben. Dementsprechend schwieriger ist das Hineindenken in die Nutzer dieser Software. Ein anderes Beispiel für eine Einsatzmöglichkeit von Personas, ist das von meinem Kollegen Paul Pagel im Blog ausgeführte Thema „Inklusives Design“. Eine oder mehrere Personas, die mit bestimmten Einschränkungen als Nutzer des Produktes auftreten, schaffen Aufmerksamkeit für das Thema Barrierefreiheit und führen zu Design- und Konzeptionsentscheidungen, die diese Gruppen nicht ausschließen.

Allen, die dieses „Hineindenken“ in die Persona perfektionieren wollen, sei das Interview mit Dominique Winter „Rollenspiele im UX“ empfohlen. Im Beitrag werden Tipps gegeben, wie man als Schauspieler in die Rolle des Nutzers schlüpft und was die Vorteile dabei sind.

Requirements Engineering und Testing

Für Requirements Engineers sind Personas schon deswegen von hoher Relevanz, weil diese Rolle im klassischen UCD-Prozess als Schöpfer der Personas auftritt. Aber auch für die anderen Experten aus dem Bereich Research sind Personas ein zentrales Werkzeug. Immer dann wenn die Frage auftritt, welche Nutzer zu der Fokusgruppe oder dem UX Lab Test eingeladen werden sollen, bieten Personas eine einfache, valide Antwort. Natürlich darf man nicht vergessen, dass Personas fiktive Repräsentationen sind – es also genau diese Person in der Realität nicht gibt. Aber ich bin immer wieder erstaunt, wie ähnlich sich Nutzer in ihrem Verhalten und ihrer Einstellung sind, wenn man sie anhand von Persona-Kriterien rekrutiert. Für schnelle und iterative Tests kann es hilfreich sein, sich einen Pool an Testpersonen aufzubauen, die jeweils einer Personas entsprechen. Eine Fragestellung kann so schnell, bspw. in einem Kundenblog, zur Diskussion gestellt werden, ohne dass Zeit für Planung und Rekrutierung anfällt.

Marketing

Ein häufiger Auftraggeber, wenn wir Personas erstellen, ist die Marketing-Abteilung. Mitarbeiter aus dem Bereich haben meist bereits einen starken Fokus auf die Nutzer, um keine Maßnahmen an der Zielgruppe vorbei durchzuführen. Personas, die auf das Marketing zugeschnitten sind, beinhalten die Kanäle und Medien, über die die Zielgruppen zu erreichen ist, Hobbies und Interessen. Ein schönes Ergebnis eines zurückliegenden Persona-Projekts war die Identifikation einer neuen Persona, die bisher daher niemand als Kundin gekannt hatte: eine ältere Dame, die sich besonders für Gesundheitsthemen interessiert. Daraus ergaben sich für die Marketing-Abteilung neue relevante Werbeflächen wie z. B. die Apothekenumschau. Auch beim Facebook-Marketing lassen sich Gruppe sehr gut über Interessen eingrenzen und erreichen – sofern die Persona Facebook nutzt, aber auch das sollte in der Beschreibung aufgeführt sein.

Weitere Rollen, die Personas nutzen

Personas sind ein Baustein diverser Artefakte der Produktentwicklung und damit ein wichtiges Instrument für die interne Kommunikation in Teams. Eine kleine Auswahl gewünscht? In Epics, User Stories, Customer Journey Map, Nutzungsszenarien und Use Cases können Personas eingesetzt werden. Parallel zum Marketing, dass externe Inhalte an Nutzer anpasst, sind auch für Content Manager Personas von Bedeutung. Mit dem Wissen um Interessen, Fachwissen der Nutzer können Texte und Inhalte auf der Webseite angepasst werden.
Für jeden, der noch mehr über die Arbeit mit Personas in der Praxis lesen möchte, findet in der nachfolgenden Auswahl, interessante Ergänzungen und Erfahrungsberichte:

Habe ich noch Rollen und Aufgaben vergessen für die Personas hilfreich sind? Sicherlich! Und daher freue ich mich über jede Ergänzung in den Kommentaren. Wie arbeiten Sie mit Personas? Lassen Sie uns an Ihren Erfahrungen teilhaben.

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