Begeistert von der Motivation stets den Anwender in den Mittelpunkt aller Entwicklungen zu stellen, und von der systematischen Integration von Usability-Standards in den Entwicklungs- und Qualitätssicherungsprozess.

Die Relevanz des Themas Usability bei der DATEV eG zeigt sich nicht zuletzt an der Anzahl an Mitarbeitern/-innen der User Experience Abteilung: Mehr als ein Dutzend Mitarbeiter/-innen widmen sich in der DATEV der nutzergerechten Anwendungskonzeption, Evaluation und stetigen Optimierung.

Grund genug mit Ulf Schubert, Teamleiter der UX Design und Standards, über die organisatorische Verankerung seiner Abteilung, die „User Centered Design“ Philosophie der DATEV eG und das Thema Produktinnovationen zu sprechen.
Zudem widmen wir uns im folgenden Interview der Frage: Wann lohnt sich für Unternehmen ein eigenes (Inhouse betriebenes) Usability-Lab?

User Centered Design – darunter wird viel verstanden und zusammengefasst. Was bedeutet User Centered Design für Dich und wie ist UCD bei der DATEV organisatorisch verankert?

User Centered Design oder anwenderorientierte Entwicklung ist für mich zum einen eine Designphilosophie bei der die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe in den Mittelpunkt gestellt werden. Hauptziel dieser Designphilosophie ist die Erfolgsmaximierung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Zum anderen ist UCD für mich ein Methodenbaukasten, der zahlreiche Möglichkeiten bietet die aktuellen oder zukünftigen Anwender in die Produktentwicklung einzubeziehen.

Darüber hinaus bildet UCD für mich einen wichtigen Baustein im Innovationsmanagement – Stichwort User Centered Innovation.

Bei DATEV spielt die anwenderorientierte Entwicklung eine bedeutende Rolle. DATEV ist eine Genossenschaft und arbeitet daher schon immer anwenderorientiert. Die DATEV-Mitglieder werden über verschiedene Wege in die Produktentwicklung eingebunden, z.B. über den DATEV Vertreterrat.

In den letzten Jahren wurden zusätzlich UCD-Methoden eingeführt, um die Anwender noch früher und intensiver in die Produktentwicklung einbeziehen zu können. Um die zahlreichen Chancen und Möglichkeiten von UCD zu nutzen, gibt es bei DATEV ein zentrales User Experience Design Team.

Wer sich ein wenig mit der DATEV näher beschäftigt, erkennt schnell, dass es sich um ein sich selbst stetig weiterentwickelndes Unternehmen handelt. Immer ausgerichtet an den sich ändernden Bedürfnissen der Kunden.

Wie gelingt es euch User Centered Design mit User Centered Innovation zu verbinden?

Im Bereich der Weiterentwicklung gelingt dies beispielsweise über die Verknüpfung von Anwenderfeedback und UCD-Methoden. Bemerken wir, beispielsweise über vermehrte Anwenderwünsche zu einem bestimmten Thema, dass wir Verbesserungspotential haben, dann setzen wir UCD-Methoden ein, um dieses Potential zu nutzen.

Wenn es darum geht, ganz neue Ideen für die Neuentwicklung zu generieren, setzt DATEV beispielsweise auf Lead User Workshops, Trendscouts und Anwenderausschüsse.

Über welche Kanäle holt ihr euch Ideen für Neu- und Weiterentwicklungen?

Eigentlich fokussieren wir uns nicht auf bestimmte Kanäle. Wir nutzen alle Kanäle, auf denen unsere Kunden und Anwender mit uns sprechen wollen.

Nach jedem Austausch mit Nutzern und Kunden, sei es nun in Tests oder Fokusgruppen, gibt es sicher eine Reihe neuer Ideen und Ergebnisse – Wie werden diese in den Entwicklungsprozess eingebracht und möglichst schnell umgesetzt?

Das stimmt. Und weil das so ist, ist es bei DATEV Usus, dass bei UCD-Studien immer das ganze oder zumindest ein zentraler Teil des Entwicklungsteams dabei ist. Dadurch können bereits während der Studie bzw. kurz danach Ideen und entsprechende Maßnahmen diskutiert werden.

Ergänzend dazu werden die Ergebnisse aus Usability Tests und Fokusgruppen häufig noch in so genannten Ergebnis-Workshops vertieft. Wir verzichten dabei auf eine Präsentation eines Studienberichtes und greifen uns stattdessen einzelne zentrale Erkenntnisse und Themen heraus. Für diese werden dann von DATEV Fachabteilung, zentralem UX Design Team und Dienstleister gemeinsam Ideen und Lösungsvorschläge erarbeitet. In der Regel werden diese Ergebnis-Workshops von dem Dienstleister moderiert, der auch die UCD-Studie durchgeführt hat.

Schauen wir ein wenig in die Zukunft. 2012.
Vor welchen Herausforderungen stehst Du in diesem Jahr: Werdet ihr neue Methoden ausprobieren, Prozesse verändern oder bleibt “alles beim Alten”?

Die Herausforderungen im Bereich Produktgestaltung im Jahr 2012 sind für mich die rasante Zunahme der Gerätevielfalt im privaten und geschäftlichen Umfeld, die wachsende Bedeutung der visuellen und interaktiven Produktgestaltung als Differenzierungsmerkmal, sowie die Nutzung von Analytics-Daten zur kontextbezogenen Produktgestaltung.

Im Bereich User Centered Design erwarte ich, dass verstärkt Online-Verfahren zum Einsatz kommen. Nach vielversprechenden Pilotstudien im letzten Jahr werden wie beispielsweise verstärkt auf Online-Fokusgruppen setzen.

Wie bewertest Du die aktuelle Entwicklung des “Insourcing” von
Usability-Tests? Wir beobachten, dass es eine steigende Anzahl an Unternehmen gibt, die Usability-Tests intern selbst durchführen.

Wie stehst Du zu dieser Entwicklung, welche Chance und Risiken siehst Du, und ist das auch eine Entwicklung, die bei euch ansteht?

Aus meiner Sicht ist es für Unternehmen im digitalen Umfeld sehr sinnvoll eigenes Know-How und Personal im Bereich User Experience und User Centered Design aufzubauen. Ob diese Mitarbeiter dann auch Usability-Tests durchführen sollten, hängt für mich in erster Linie davon ab, wie stark sie in den Entwicklungsprozess involviert sind. Je stärker sie an der Gestaltung mitarbeiten, um so weniger können sie sinnvolle Usability-Tests durchführen.

Der Aufbau eines eigenen Usability-Labs ist aus meiner Sicht nur unter bestimmten Voraussetzung sinnvoll. Wir setzen bewusst auf externe Dienstleister, da wir hier sicher sein können, dass die eingesetzten Methoden und Techniken immer dem aktuellen Stand der Forschung entsprechen, sowie die Mitarbeiter Experten auf dem Gebiet UCD sind. Dadurch, dass diese Experten Studien für zahlreiche Kunden durchführen, bekommen wir wertvolle Hinweise, die über unseren eigenen Tellerrand hinausgehen.

Außerdem macht es für uns wenig Sinn nur an einem Ort testen zu können. Da die DATEV-Mitglieder und -Anwender über das gesamte Bundesgebiet verteilt sind, können wir mit einem externen Dienstleister an den Orten testen an denen die meisten Testpersonen zu einem bestimmten Thema zu finden sind. Das bedeutet für die Testpersonen kürzere Anreisewege und für uns eine bessere Rekrutierungsqualität.

Ein unternehmensinternes Usability Lab nach aktuellem Forschungsstand und mit geschultem Usability-Personal rentiert sich aus meiner Sicht nur dann, wenn

• im Monat min. 3 bis 4 UCD-Studien durchgeführt werden,
• die Usability-Dienstleistung im Unternehmen so verrechnet wird, dass das Usability-Lab immer auf dem neusten Stand gehalten werden kann,
• sich die Mitarbeiter des Usability-Labs regelmäßig weiterbilden können,
• die Rekrutierung von Testpersonen über ein unternehmensinternes Call-Center abgewickelt werden kann und
• potentielle Testpersonen im Umkreis von ca. 30 min Fahrstrecke um das Usability-Lab in ausreichender Anzahl vorhanden sind.

Vielen Dank für ein tolles Interview.

Ich bin mir sicher, dass Du vielen unserer Leser wertvolle Anregungen mit auf den Weg geben konntest – und zugleich auch Werbung für die DATEV eG als attraktiven Arbeitgeber für Usability-Professionals machen konntest.

Ich freue mich sehr, dass Du auch weiterhin bei Usabilityblog.de als Autor tätig sein willst. Es gibt sicherlich zahlreiche Themen über die Du berichten und schreiben kannst.

Daten & Fakten zur DATEV eG im Überblick:

• Genossenschaft mit ca. 40.000 Mitgliedern
• Mehr als 6.000 Mitarbeitern und ca. 700 Mio. EUR Jahresumsatz
• Softwarehaus und IT-Dienstleister für Steuerberater, Wirtschaftsprüfer und Rechtsanwälte sowie deren Mandanten
• 200 Produkte – von Cloud-Dienste wie Online-Anwendungen und Desktop-Anwendungen z.B. aus den Bereichen Lohn, Steuern und Rechnungswesen bis hin zu Outsourcingleistungen sowie Sicherheitsdienstleistungen.
• Wussten Sie schon?
• DATEV erstellt Gehaltsabrechnungen für rund 10 Mio. Arbeitnehmer pro Monat.
  Weiter Details finden Sie unter: www.datev.de.

In der virtuellen Welt des Internet sind wir alle täglich zugegen, doch manchmal ist doch auch ein persönlicher Kontakt ganz schön. Möglich ist ein fachlicher Austausch jenseits des www z.B. beim User Experience Roundtable, der monatlich in Hamburg stattfindet.

Das Konzept mit Vortrag und anschließender Diskussion gefällt mir sehr gut und auch nach dem Abschluss des „offiziellen“ Teils bleibt noch viel Zeit für den Austausch unter Gleichgesinnten. Die Themen, die mich aktuell bewegen, kann ich dann einmal aus ganz verschiedenen Blickwinkeln und beruflichen Hintergründen beleuchten lassen.

Was für Inhalte erwarten Sie bei dieser Veranstaltung?

Eigentlich ist alles möglich aus dem weiten Bereich User Experience oder Usability. Jedermann darf Vortragsthemen einreichen oder Wünsche äußern, es ist eine große Bandbreite gegeben und: man lernt bei jedem Besuch dazu! (und natürlich auch neue Menschen kennen).

So wurde im vergangenen Jahr z.B. über akustisch animierte Karten diskutiert, wir lernten den UCD-Ansatz von Xing kennen, die Analyse von Eyetracking-Daten unter die Lupe genommen und vieles mehr.
Zuletzt gab es einen Themenabend iPad (Wiener Art) – jeder war aufgerufen seine Lieblingsapp vorzustellen, leider konnte ich nicht dabei sein, aber dank des Archivs geht nichts aus den Roundtables verloren.

Auch für 2012 stehen schon die ersten Vorträge fest, das aktuelle Programm ist stets nachzulesen auf der Homepage von UXHH. Zur Erinnerung an die Termine gibt es sogar einen SMS-Service – wenn man in der E-Mail-Flut die Einladung übersieht.

Welche Veranstaltungen in anderen Städten zum Thema User Experience/Usability sind Ihnen bekannt und haben Sie vielleicht schon einmal besucht? In Hannover habe ich z.B. auch schon einmal den Usability-Stammtisch besucht.

Pascal kenne ich nun schon seit mehr als 10 Jahren. Kennengelernt habe ich ihn, als ich am Institut für Marketing & Handel das Use-Lab einrichten bzw. ausbauen durfte. Das war 1998.

Mangold International ist inzwischen Marktführer für Software und Systemlösungen im Bereich qualitative und quantitative Forschung und Analyse.
Wenn es darum geht Verhalten zu beobachten und fundiert zu analysieren, dann geht kein Weg an den Lösungen aus dem Hause Mangold vorbei. Diese sollte, ja muss man sich einfach anschauen.

Pacal Mangold betreut Kunden aus Forschung & Praxis:
Psychologie-Institute an Hochschulen ebenso, wie Luft und Raumfahrt Unternehmen, Automobil-Hersteller, Sicherungstechnik-Anbieter und natürlich Usability-Agenturen sowie Usability-/UX- Abteilungen in Unternehmen.

Im Interview mit Pascal konnte ich erfahren, was gute von schlechten Usability-Labs unterscheidet und welche aktuellen Entwicklungen sich rund ums „Beobachten, Messen und Befragungen“ in Use-Labs abzeichnen.

Auf geht’s …
Sie dürfen sich auf 8 Fragen und 8 gehaltvolle, inspirierende Antworten freuen.

Usability-Labore gibt es immer mehr. Teststudios, Usability-Agenturen und immer mehr Unternehmen verfügen über eigene Use-Labs. Die Ausstattung ist jedoch oft recht unterschiedlich. Was sind aus Deiner Erfahrung heraus betrachtet die absoluten Basis-Anforderungen an ein Usability-Labor – sagen wir mal für Tests von Websites?

Studiendaten lassen sich ja prinzipiell durch drei Verfahren erheben: „Beobachten“, „Befragen“ und „Messen“. Jede dieser Methoden hat individuelle Stärken, aber auch Schwächen und Grenzen. Beispielsweise nützt es wenig durch Messung zu erfahren, dass 80% der Kandidaten einen bestimmten Knopf drücken. Vielmehr ist entscheidend, warum dieser Knopf gedrückt wird!

Auch die Methode des Befragens hat hier Grenzen, denn eventuell handelt es sich um eine unbewusste Aktion, an die sich die Probanden oft nicht erinnern. Als dritte Möglichkeit bleiben Beobachten oder Zuhören, um mögliche Usability Issues aufzudecken.

Deshalb ist meine Empfehlung, technische Einrichtungen in Form spezialisierter Software, Hardware und Audio/Video Komponenten in einem Teststudio zur Verfügung zu haben, mit der alle drei genannten Datenerhebungsmethoden durchgeführt werden können. Unser Tool LogSquare ist beispielsweise so eine Lösung:

Ich gebe Dir ein Bespiel dazu:

Ein Proband sitzt vor dem PC und soll eine Aufgabe im Web lösen. Dazu möchte man ihn von einem anderen Raum aus beobachten. Der Beobachter will Kommentare und Kodierinformation live erfassen. Gleichzeitig soll auch der Proband schriftliche Kommentare abgeben können und mit dem Versuchsleiter chatten können. Diese Kommentare und Chats sind extrem wichtig, um später auch die Schwierigkeiten und Hinweise auswerten zu können, über die während des Versuchs nicht verbal gesprochen wurde.

Dabei möchte der Versuchsleiter den Versuch aus dem Nebenraum auch steuern, d.h. einzelne Aufgaben starten und stoppen und als erfolgreich oder nicht erfolgreich verbuchen. Bei einigen Aufgaben sollen auch Fragebögen eingeblendet werden. Natürlich werden der Bildschirm des Probanden, alle Tastatureingaben, Mausaktivitäten, seine Mimik und seine verbalen Kommentare mit erfasst.

Alleine in diesem einfachen Szenario wird schnell klar, dass in einem simplen Usability Test schnell unterschiedliche Datenströme, wie Videos, Audio, Logfiles, Kommentare, Kodierdaten und vor allem Zeitinformationen anfallen.

Natürlich sollen diese Daten in unterschiedlichen Dimensionen statistisch analysiert und ausgewertet werden. Das alles haben wir mit dem Software Tool LogSquare gelöst. Keine Mitschriften auf Zetteln, keine Excel Tabellen, keine separaten Videos in Camcordern, keine Papierfragebögen etc. Öffne einfach die Projektdatei des Tests in LogSquare und mach Deine Analysen. Klick-Klick-Klick. Alles auf der Zeitachse synchronisiert und in einem Tool integriert.

Die Vielfalt unterschiedlicher Datenquellen und Methoden ist grad das Problem vieler Anwender. Wie kann man damit effizient und vor allem effektiv umgehen?

Richtig, das größte Problem ist es, Daten so zu erfassen, dass sie einander zeitlich zuordenbar sind. Diese Zuordnung bedeutet auch, dass die Daten nicht nur logisch, sondern auch computertechnisch miteinander verknüpft sind und im Kontext ausgewertet werden können.

Bei Mangold International haben wir uns darauf spezialisiert Systeme zu entwickeln, die Daten unterschiedlicher Quellen synchron erfassen, Daten von dritten Anwendungen, wie beispielsweise Simulatoren in der Automobilindustrie oder Logfiles von Mobil-Geräten, zu synchronisieren und in einer integrierten Umgebung zur Auswertung darzustellen. Dies ist uns in der Mangold Software LabSuite gelungen.

Mangold INTERACT mit Physiologie-Daten und Nutzervideo

Um die Komplexität eines realen Projekts nochmals zu verdeutlichen:

Ein großer Spielehersteller will ein neues Rollenspiel testen – er nutzt dazu ein von Mangold ausgestattetes Game Research Lab. Dabei sollen zwei Teams von je fünf Spielern gegeneinander spielen. Die Teams werden mit Audio/Video Einrichtungen beobachtet und ihre Bildschirme und Aktionen – wie bei LogSquare beschrieben – aufgezeichnet. Zusätzlich soll das Blickverhalten des jeweiligen Team-Leaders mit einem kompletten Eye Tracker erfasst werden. Da kann man sich leicht vorstellen, was das bedeutet!

Das eingangs erwähnte Beispiel mit LogSquare wird hier schlicht und einfach verzehnfacht! Plus zwei komplette Eye Tracking Datenströme plus die Audio/Videoaufzeichnungen der Überwachungskameras. Alles startet natürlich zu beliebigen Zeitpunkten, da die Spieler sich individuell anmelden etc. Ganz zu schweigen von den Daten, die die verschiedenen Beobachter live mitprotokollieren. In dieser Datenflut kann man schnell ersticken.

Aufzeichnen kann man letztlich alles, nur muss das dann auch handhabbar sein und zu Ergebnissen führen! Der Spielehersteller verwendet hier beispielsweise die Mangold Tools LogSquare, VideSyncPro zur synchronen Videoaufzeichnung, MangoldVision als EyeTracker und INTERACT zur Auswertung. Das Tolle ist, dass man eine zentrale Projektdatei einfach in Mangold INTERACT öffnet und die verbundenen Datenquellen synchron zusammen zur Auswertung bereit stehen. Das ist ein recht komplexes aber reales Beispiel. Gerade wenn es um Produkte mit extrem großen Nutzergruppen und finanziellem Volumen geht, lohnt sich der Aufwand aber definitiv.

Ganz klar ist, wer so etwas ohne eine integrierte Tool-Umgebung durchführt, wird seine Zeit nicht für das Erarbeiten von Ergebnissen aufwenden, sondern diese sehr wahrscheinlich mit der Handhabung der unterschiedlichen Datenquellen und Software Tools, Excel Tabellen, handschriftlichen Notizen, Fragebögen etc. verschwenden.

Deshalb mein Rat: Nicht anfangen, wenn nicht klar ist, wie die Daten ganz einfach von A nach B kommen und wie sie sich im Kontext auswerten lassen! Hier hilft definitiv nur eine professionelle und integrierte Tool Umgebung, wie beispielsweise die Mangold Lab Suite.

Grad Usability-Agenturen sollten ihren Kunden etwas Besonderes bieten, um zu begeistern.
Wodurch könnten sich deren Labs abgrenzen, was müssen Usability-Agenturen über die Basisanforderungen hinaus so bieten?

Ganz ehrlich? Designer, Ingenieure, Softwareentwickler und auch Marketing- oder Produktmanager sind von Ihren Produkten meist sehr überzeugt, da sie das Produkt ja auch in- und auswendig kennen.

Deshalb geht es im Wesentlichen für Agenturen darum, einerseits die Notwendigkeit von Tests „zu verkaufen“ und nach deren Durchführung auch die Ergebnisse „zu verkaufen“!

Im ersten Fall heißt es oft „Wir brauchen keine Tests, wir haben sehr gute Entwickler und Designer“ oder noch besser „wir machen das schon ewig!“. Hier ist definitiv Überzeugungsarbeit notwendig. Am einfachsten funktioniert das mit realen Beispielen. Zeige einem Produktmanager Optimierungspotential eines ähnlichen Produkts. Rechne ihm vor, wie viel Geld im Support oder Garantiebereich damit gespart werden kann. Zahlen überzeugen hier am leichtesten.

Im zweiten Fall, wenn ein Test durchgeführt wurde, ist das Ergebnis noch lange nicht beim Auftraggeber angekommen. Denn es ist klar, dass kein Mensch gerne Sachen hört wie „das XXX versteht niemand“ oder „das YYY ist viel zu kompliziert“. Da kann man ganz leicht auf persönliche Empfindlichkeiten der Betroffenen stoßen. Hier gilt es darzulegen, dass es die gewonnen Erkenntnisse durch Produkttests mit realen Menschen entstanden sind und nicht, dass die aufgelisteten Ergebnisse nur gefühlte Einschätzungen sind. Dann hat nämlich nicht ein fremder Dritter – in diesem Fall die Usability Agentur – kritisiert, sondern es ist offensichtlich, dass der reale Kunde Probleme mit dem Produkt hat. Und das kratzt nun an der Ehre der Beteiligten, denn niemand möchte etwas machen, was nicht funktioniert, sondern Lob erhalten und Freude erzeugen.

Ergo: Usability Agenturen müssen immer auch Verkaufen!

Eine professionelle Präsentation von Ergebnissen ist das A und O. Auch die Demonstration von technischen Einrichtungen überzeugt oft schnell. Sprich: das richtige Equipment hilft der Agentur schneller zu arbeiten und mehr Geschäft zu machen. Selbstverständlich auch im Sinne des Auftraggebers, denn in einer solchen Umgebung kann ich dem Kunden jederzeit mit wenigen Mausklicks beweisen, dass ich mir die Ergebnisse nicht aus dem Ärmel geschüttelt habe. Diese sind zuverlässig und vor allem nachvollziehbar erarbeitet worden.

Und der Kunde hat Anspruch auf nachprüfbare Ergebnisse. Hier sehe ich den Begeisterungsfaktor. Wenn der Auftraggeber einerseits an Beispielen sieht, dass tolle Ergebnisse entstehen können, und wenn er andererseits den Weg dorthin nachvollziehen kann und technische komplexe Möglichkeiten einfach präsentiert bekommt. Das schafft Glaubwürdigkeit, Vertrauen und meiner Erfahrung nach oft auch Begeisterung beim Kunden.

Warum ist dir das Thema Video so wichtig?

Wie bereits gesagt, gibt es einen himmelweiten Unterschied zwischen eigener Wahrnehmung und Realität. Ohne philosophisch zu werden bezeichne ich die Realität als das, was ich per Video und Ton aufzeichne und jederzeit wieder exakt reproduzieren kann.

Die eigene Wahrnehmung trügt nicht nur den Probanden, sondern auch den Beobachter. Frag‘ drei Leute an einer Unfallstelle, was Sie gesehen haben und Du wirst komplett unterschiedliche Aussagen bekommen. Ganz zu schweigen vom Fahrer, der eine ganz andere Sicht als alle übrigen hat.

Gerade die Reproduzierbarkeit halte ich für essentiell. Wenn ich ein aufgezeichnetes Video jederzeit abspielen kann, habe ich die Möglichkeit mich auf ganz bestimmte Dinge zu konzentrieren. Ich muss nicht versuchen alles erdenkliche in einem einzigen Durchgang erfassen zu wollen: Was hat der Anwender gerade gemacht, wo hat er geklickt, was hat er genau gesagt, wie lange hat das gedauert, war er von der Umgebung abgelenkt etc.

Es ist Fakt, dass wir Menschen immer nur einen winzigen Ausschnitt unserer Umgebung bewusst wahrnehmen. Das ist in beliebig vielen psychologischen Versuchen leicht beweisbar. Trotzdem unterliegen viele Anwender dem Glauben, durch einfaches hingucken oder live Beobachten die Situation komplett erfassen zu können. Versteh‘ mich nicht falsch, natürlich kann man durch sehr aufmerksames Zuhören wirklich interessante Erkenntnisse gewinnen – aber eben nicht gleichzeitig genauso aufmerksam Aktionen des Anwenders verfolgen, seine Mimik analysieren und den Anwendungskontext erfassen.

Deshalb plädiere ich dafür, bei live Beobachtungen zum Beispiel mit unserer Software INTERACT oder LogSquare einfach abstrakte Marker zu setzen. Dann kannst Du später ganz leicht zu diesen wenigen Punkten springen und Dir in Ruhe anzuhören, was der Anwender genau gesagt hat. Du kannst Dir ansehen was er zehn Sekunden davor gemacht hat und eventuell sehen, dass er in den darauf folgenden 60 Sekunden ein Joy of Use Erlebnis hatte. Bei solchen Situationen stellst Du schnell fest, dass das gesagte eigentlich irrelevant ist, denn der Anwender führt offensichtlich etwas anderes aus, als das, worüber er gerade spricht.

Summa summarum: Ein Mitschreiben der Nutzerkommentare hätte in diesem Fall eventuell gar keine Erkenntnis gebracht. Faktisch ist die Live Situation aber für immer vorbei! Deshalb nehme ich Video auf und merke mir die relevanten Stellen einfach an. So kann ich es jederzeit reproduzieren. Die zehn Sekunden vor dem Ereignis offenbaren, warum der Anwender überhaupt eine Fehlentscheidung getroffen hat und wie das System trotz Anwenderfehler einen Joy of Use auslösen konnte.

Oft höre ich „wir haben keine Zeit uns die Videos anzusehen“. Das verstehe ich natürlich voll und ganz. Wer hier das falsche Werkzeug einsetzt, geht natürlich komplett im Video hin- und her-Spulen unter und hat null Nutzen. Macht man es aber mit einem Profi Werkzeug wie zum Beispiel mit unserem INTERACT, dann werden mehr und bessere Ergebnisse in kürzerer Zeit entstehen.

Eye Tracking nimmt an Bedeutung immer mehr zu. Ein tolles Verfahren – das auch schön bunte Bilder liefert. Ich bin nicht unbedingt ein Freund von Heatmaps, und freue mich stets über Eye Tracking Lösungen, die mehr Analyseverfahren anbieten als Heatmaps. Was bietet das Eye Tracking System von Mangold in dieser Hinsicht?

Für mich bietet Eye Tracking die Möglichkeit das darzustellen, was ich weder beobachten noch fragen kann. Nämlich die unterbewusste visuelle Wahrnehmung. Dabei klammere ich peripheres Sehen oder ähnliche kognitive Prozesse bewusst aus.

Wie bereits erwähnt, ist das Thema „Verkaufen“ auch für Usability Agenturen in vielerlei Hinsicht wichtig. Da können Heat-Maps gut helfen. Tatsächlich malt man aber bei einer Heat Map über das Bild. Das fand ich schon immer sehr merkwürdig, weil man ja nicht mehr sieht, was darunter ist. Deshalb haben wir in unserem MangoldVision System bereits vor Jahren eine andere Darstellung erfunden. Unsere Focus Maps dunkeln alle nicht betrachteten Bereiche ab, so dass der Focus auf dem liegt, was der Proband tatsächlich gesehen hat. Ein unglaubliches A-ha Erlebnis für jeden Webdesigner. Er sieht sofort, dass alle auf das hübsche Frauengesicht schauen, aber keiner den Produkttext liest.

Auch waren wir die ersten, die beliebige Fragebögen in den Prozess integriert haben, morphing Areas of Interest eingeführt haben und ähnliche coole Features. Dass das wirklich relevante neue Ideen waren hat sich schnell gezeigt, denn die wurden von anderen Herstellen zügig kopiert.

Ein zentraler Punkt ist sicherlich, dass auch der MangoldVision Eye Tracker ein Bestandteil der Mangold Lab Suite ist und damit komplett mit anderen Tools integriert werden kann. So lassen sich beispielsweise live Kodierungen in INTERACT und Videoaufzeichnungen des Probanden mit wenigen Mausklicks synchronisieren und auswerten, da die Tools der Mangold Lab Suite eben alle miteinander kommunizieren können.

Die Liste lässt sich noch lange fortführen, wobei ich aber wirklich auf unsere Homepage verweisen will, denn da gibt’s viel Detailinformation.

Wir – bei eResult – haben unseren Claim 2007 von “Ihr Usability-Partner” in “Ihr Partner für optionale User Experience” verändert. Grund: Unsere Kunden wollten von uns nicht mehr nur Empfehlungen zur Verbesserung der Usability. Sie wollten auch Anregungen zur Steigerung der Nutzungsfreude (Joy of Use) und Kundenzufriedenheit.

Wie reagiert Ihr auf diese Entwicklung – bietet Ihr beispielswiese Verfahren an, mit denen Emotionen gemessen werden können?

Unser Produktportfolio umfasst auch Physiologie Messgeräte, mit welchen grundsätzlich Emotion gemessen werden kann. Das ist nicht ganz einfach, denn ein „aufgeregt sein“, oder auch „arousal“ genannter Zustand kann ja sowohl positiv als auch negativ sein.

Weiterhin sind unterschiedliche Sensoren, wie beispielsweise Herzschlag, Atmung und Hautwiderstand unterschiedlich zu interpretieren. Die reagieren weder gleichzeitig noch gleich lang noch gleich heftig.

Wer hier weiß, was er macht, hat mit unseren Produkten prinzipiell leichtes Spiel, denn die Daten lassen sich mit Videoaufzeichnungen von VideoSyncPro ganz leicht synchronisieren. Dies ist absolut notwendig, denn ich möchte später ja wissen, zu welchem Zeitpunkt meines Videos welche Messwerte meiner Physiologie-Messung gelten. Das ganze kann ich dann mittels INTERACT und DataView schön synchron visualisieren. Nur so bekomme ich ein vollständiges Bild davon, was wirklich passiert ist: Ich sehe den Probanden aus unterschiedlichen Blickwinkeln in mehreren Videos, ich haben seine physiologischen Messwerte als Kurven vor mir, ich höre was er sagt, sehe alle meine inhaltlichen Kodierungen und Anmerkungen und habe noch Nutzereingaben oder andere Log-Daten, mit denen ich schnell zu den interessanten Stellen springen kann.

Alles zusammen in einer Tool-Umgebung und alles auf einer Zeitachse synchronisiert! Besser geht’s nicht.

Zum Schluss ein Blick in die Zukunft: Was kommt in sagen wir 3-5 Jahren “Neues” rund um Lab-Technik und Analyse-Software auf uns zu, woran arbeitet Ihr gerade?

Da kann ich derzeit leider wirklich nicht aus dem Nähkästchen plaudern. Als ein Marktführer für Beobachtungslaborlösungen haben wir gelernt, dass unser Mitbewerb sehr gerne von unseren Ideen profitiert. Deshalb nur so viel: schau öfter mal auf unserer Homepage vorbei! Wir haben einige wirklich coole Sachen in der Pipeline, die das Erfassen und Auswerten von Daten noch aussagekräftiger und einfacher machen.

Vielen Dank für ein Interview der besonderen Art: Gehaltvolle Aussagen, konkrete Anregungen und Tipps. Qualität pur, ganz so wie eure Lösungen. Ich freue mich sehr auf weitere Beiträge von Dir hier auf Usabilityblog.de.

Die Verlagsgruppe Weltbild GmbH ist in mehreren Vertriebswegen aktiv.
Online-Shop, Katalog, Ladengeschäfte in vielen Städten und seit einiger Zeit auch mit einem “von unterwegs” nutzbaren Shop. Das bietet Chancen, aber auch Risiken. Weltbild ist Marktführer im clubfreien Buchversand, die Nummer 2 im Online-Buchhandel, und Nummer 3 im deutschen E-Commerce.
Im Internet können Kunden aus 3 Millionen Produkten – alle lieferbaren Bücher, CDs und DVDs – auswählen oder in 15 Millionen gebrauchten Büchern stöbern.

Welche Bedeutung haben derzeit die mobilen Anwendungen, und wie sind diese
mit den anderen Vertriebskanälen vernetzt?

Unsere mobilen Shops sehen wir nicht primär als Sales Kanal. Vielmehr fungieren die mobilen Shops als Konnektor in unserem integrierten Multichannel Konzept zwischen Katalog, Filiale und E-Commerce.

Dies wird besonders durch Features wie unseren Filialfinder und das Katalogbestellformular unterstützt.

Über unseren Filialfinder und mit Hilfe von Google Maps können Kunden Ihren Standort bestimmen und sich die Route zu der nächstgelegenen Filiale anzeigen lassen. Das Katalogbestellformular bedient einen für uns sehr wichtigen Usecase, nämlich dass Kunden, die im Katalog angegebenen Bestellnummern, ohne viele Klicks in ein digitales Formular eingeben können um eine Bestellung aufzugeben. In dieser Hinsicht sind die mobilen Shops ein starkes Mittel um unsere Verkaufskanäle stärker zu vernetzen und das Multichannel Einkaufserlebnis einheitlich zu gestalten.
Auf diese Weise verstärken wir den Multichannel Gedanken indem wir nicht nur verschiedene Verkaufskanäle anbieten, sondern diese auch geschickt miteinander verbinden.

Native App oder für mobile Endgeräte optimierter Online-Shop als Web-App:
Wofür haben Sie sich bei Weltbild entschieden und warum?

Wir haben uns für eine Web-App und damit aus unserer Sicht für den universellen Ansatz im M-Commerce entschieden. Dieser Ansatz bringt aus unserer Sicht einige Vorteile mit sich. Einerseits kommen die gleichen bzw. ähnlichen Entwicklungsressourcen wie bei der Web-Entwicklung zum Einsatz, und andererseits bieten wir auf diese Weise eine mobil optimierte Seite für eine ganze Gruppe ähnlicher Endgeräte an. Darüber hinaus vermeiden wir die Hürde der Installation einer nativen App. Außerdem hat bei unserer Entscheidung für eine Web-App die Unabhängigkeit von den Anbieter-Spielregeln eine große Rolle gespielt.

Das strikte Regelwerk von Apple, zum Beispiel hinsichtlich des in-App Payments bei digitalen Produkten, ist mit unserer Geschäftsstrategie nicht vereinbar.

Worin bestanden die größten Herausforderungen bei der Konzeption und Umsetzung des mobile nutzbaren Shops – und wie haben Sie diese gelöst?

Die Nutzungssituationen im stationären und im mobilen Web sind völlig unterschiedlich.

Im stationären Web, zu Hause vor dem PC mit großem Bildschirm, befindet sich der Kunde normalerweise in einer privaten Umgebung, ist dementsprechend fokussiert und kann sich Hilfsmittel wie Tastatur und Maus bedienen. Mobiles Surfen ist völlig anders, da es in den verschiedensten Situationen und mit unterschiedlichen Intentionen stattfindet.

Heutzutage können wir mit Smartphones und Tablet-PCs nahezu an jedem Ort der Welt mobil surfen. Dementsprechend vielen Einflüssen und Ablenkungen sind wir ausgesetzt. Wir surfen mobil mit einem verhältnismäßig kleinen Device, bedienen dies häufig nur mit einem Finger und haben eine nur eingeschränkte Texteingabe-Möglichkeit. Hinzukommen können schlechte oder keine Verbindung und nur eingeschränktes Datenvolumen.

Wir erleben hier momentan einen Paradigmenwechsel vom „Graphical User Interface“ hin zum „Natural User Interface“, das heißt wir interagieren mit dem Objekt selbst, und nicht mit einem Symbol des Objektes.

Die Herausforderung ist es hier diesen Rahmenbedingungen zu begegnen und zu entsprechen. Wir mussten uns von bestehenden Lösungen und Ansätzen lösen und uns sowohl beim Layout als auch bei jedem Feature fragen wie wir dies für die mobilen Shops gestalten können.

Wir haben dies getan, in dem wir aus den Rahmenbedingungen Anforderungen definiert haben, und einige Prinzipien für mobile User Experience erarbeitet haben:
Oberstes Credo war hier „weniger ist mehr“! Wir haben das Layout und die Features konsequent auf das Wesentliche reduziert, und immer wieder hinterfragt und getestet ob wir die relevanten Usecases unterstützen und unsere Kunden somit abholen.

Ein weiteres Prinzip war „Schnell ans Ziel“. In unserem ersten mobile Usability Test haben wir nachgewiesen, dass im Gegensatz zum stationären Web mit „browse and explore“ für das mobile Web der Ansatz „search and drill down“ gilt. In diesem Zusammenhang haben wir versucht OSIT zu folgen, dem Handlungschemata für intuitives Vorgehen. OSIT beschreibt den Ansatz vom Überblick verschaffen, über die Auswahl durch Sortieren und Selektieren, bis hin zum Detail über das sich der Kunde informieren möchte. Diesen Ansatz haben wir versucht auf unser sehr breites Sortiment anzuwenden, so dass ein Kunde mit nur wenigen Gesten vom Überblick über unser Sortiment zum Produkt gelangt.

Die richtigen Dinge tun – das ist bei einem mobile nutzbaren Shop
sicherlich noch sehr schwierig.
Es gibt derzeit kaum Erkenntnisse darüber wer, wann, mit welchen Erwartungen
und warum Produkte “mobil” bestellt.
Welche Quellen haben Sie herangezogen, um einen nutzerfreundlichen, mobilen
Shop zu konzipieren? Haben Sie vielleicht auch selbst Forschung betrieben?

Sie sagen ganz richtig, dass es bisher kaum Erkenntnisse und best practices im M-Commerce gibt. Dies unterscheidet die Konzeption mobil optimierter Shops stark von der Konzeption von Webshops. Gleichzeitig bietet dies jedoch auch Freiräume für neue Ansätze, da das Projekt auf der grünen Wiese startet und mit völlig neuen Rahmenbedingungen umgegangen werden muss. Im Mittelpunkt dieser Projekte stehen nicht nur der Kunde allein, dass er sich im Webshop gut zurechtfindet und orientiert, sondern auch das neue Interface und seine Gestensteuerung.

Um diesen Rahmenbedingungen gerecht zu werden hatten wir einen regen Austausch mit Experten um die Besonderheiten des M-Commerce zu verstehen und zu verinnerlichen. In Folge dessen haben wir Prinzipien für mobile User Experience definiert, die uns als Leitfaden für die Entwicklung der mobilen Shops dienen.

Zwei dieser Prinzipien habe ich bereits oben angesprochen, „weniger ist mehr“ und „schnell ans Ziel“. Weitere Prinzipien sind „context ist king“ und „intensives Testing“.

Der wichtigste Schritt bei der Konzeption, aber auch die größte Herausforderung war es die Nutzungsanforderungen herauszuarbeiten und zu verifizieren. Daher auch „context ist king“; für uns war die Einbettung der mobilen Shops in unsere Multichannel Strategie wichtig. Hier wiederhole ich mich gern. Wir sehen unsere mobilen Shops nicht primär als Sales Kanal. Vielmehr ist mobiles Surfen Bestandteil des Alltages. Zum Alltag gehört für Smartphone Nutzer „always on“ zu sein, sich zu informieren, unterhalten zu werden und mit Hilfe eines Smartphones zu navigieren. Diese Anforderungen decken wir in unseren mobilen Shops durch verschiedene Features, und zusätzlichen Content an den Produkten ab.

Nach der Umsetzung der Shops sind wir mit unserem Konzept in den Reality Check gegangen und haben sowohl einen Usability Test, als auch eine Expertenevaluation durchgeführt. Mit GoLive haben wir ein umfangreiches Webtracking eingebaut, mit dem wir unsere Shops auswerten und woraus sich Optimierungspotential ergibt. Zusätzlich sind regelmäßige Usability Tests geplant um immer wieder das Gesamt-Konzept zu hinterfragen und zu testen.

Wie zufrieden sind Sie mit dem Erfolg des mobilen Shops von Weltbild?
Und in diesem Kontext die Zusatzfrage: Welche Kennzahlen bzw. Indikatoren
ziehen Sie heran, um den Erfolg des Shops zu evaluieren?

Um es vorne weg zu sagen, wir sind mit der Entwicklung unserer mobilen Shops sehr zufrieden. Als Messgrößen ziehen wir die üblichen Kennzahlen wie Traffic, Nutzung der verschiedenen Funktionalitäten und natürlich auch die Umsätze heran.
Die Zahlen entwickeln sich gerade jetzt im Weihnachtsgeschäft überdurchschnittlich.
Wie jedoch bereits erwähnt sind Sales nicht alles für uns. Besonders interessant ist es für uns die Querverbindungen insbesondere zum Katalog und den Filialen herauszufinden. Wie häufig nutzen Kunden zum Beispiel unseren Filialfinder oder das Katalogbestellformular. Ziel ist es das gesamte Multichannel Einkaufserlebnis abzudecken, Nutzungsanforderungen herauszuarbeiten und diese zu unterstützen.

Abschließend lassen Sie uns in die Zukunft schauen:
Wie wird sich das Zusammenspiel zwischen den Absatzkanälen Online-Shop,
Ladengeschäft, Katalog und mobile Anwendungen gestalten, am Beispiel des
Medienhandels?

Prognosen besagen, dass der stationäre Handel in Zukunft im non-food Markt eher sinkt, und dass das das reine Online-Geschäft weiter wächst. Besonders kräftiges Wachstum wird jedoch dem Multichannel Handel vorausgesagt. Genau dies ist unsere Strategie.

Die Nutzung des mobilen Webs steigt weiter und ist mittlerweile Teil des Alltags. Fast jeder dritte Internetnutzer in Deutschland surft mobil im Netz, und mehr als die Hälfte der deutschen User surfen heute mindestens täglich im mobilen Web. Dies werden wir auch am Umgang mit dem mobilen Web sehen, so dass das Smartphone ein wesentlicher Bestandteil des Multichannel Einkauferlebnisses wird. Nutzungsanforderungen wie Produktsuche und Recherche auf dem Smartphone mit Kauf des Produktes in der Filiale werden immer relevanter, was uns in der Annahme bestärkt unsere mobilen Webshops als Konnektor zwischen unseren Kanälen zu sehen.

Die mobile Nutzung wird auf diese Weise an unterschiedlichsten Stellen im Verkaufsprozess eine Rolle spielen. Unsere Aufgabe wird es daher sein künftige relevante Usecases unserer Kunden zu identifizieren und den Kunden in diesen Situationen bestmöglich zu unterstützen.

Vielen Dank, Herr Stalph, für Ihre äußerst gehaltvollen Antworten!
Sie haben uns wertvolle Erkenntnisse und zahlreiche Anregungen bereitgestellt.
Ich persönlich, aber ganz sicher auch unserer Leser, freuen uns bereits jetzt auf weitere Beiträge von Ihnen hier auf Usabilityblog.de.

Es ist immer schön jemanden zu kennen, der seine Arbeit aus Leidenschaft erledigt. Für Michael Jahn trifft dies zu, und gerne lässt er andere an seiner Leidenschaft und Erfahrung teilhaben.

Im Jahr 2007 legte Michael Jahn die Basis für das Online-Marketing der date up education GmbH – einem Anbieter von Seminaren für die berufliche Weiterbildung.
Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA), Conversion-Optimierung, Usability, Monitoring, Tracking, E-Mail-Marketing, Newsletter, Display-Werbung und Social Media Optimierung (SMO) in all diesen Bereichen leistete Herr Jahn Pionierarbeit. Bis heute.

Sie können sich vorstellen, dass er dabei viel Wissen und Erfahrung gewonnen hat. Freuen Sie sich auf wertvolle Anregungen und Tipps von einem erfahrenen, leidenschaftlichen Experten für Online-Marketing und Erfolgsoptimierung.

Herr Jahn, der Markt für Weiterbildungen und Seminare ist sicherlich ein sehr umkämpfter. Bei Suchanfragen wie “lebenslanges Lernen” oder “Weiterbildung für Führungskräfte” auf den Trefferlisten oben zu erscheinen sicherlich sehr schwer. Welche Strategien zur Suchmaschinenoptimierung verfolgen Sie, worin ist Ihr Erfolg begründet?

Suchmaschinenoptimierung für hart umkämpfte Keywords ist ein stetiger Prozess und nicht über Nacht getan.

Die Stärken und Schwächen der eigenen Seite und der Seiten der Mitbewerber müssen genau analysiert werden. Wenn die Gründe erkannt wurden, warum man bei einem bestimmten Keyword nicht ganz oben steht, folgt die Umsetzung der Maßnahmen.
Letztendlich kann die Suchmaschine die Relevanz der Seite für ein bestimmtes Keyword nur erkennen, wenn es auf der Seite auch vorkommt. Des Weiteren sollte darauf geachtet werden, dass die Seiten der wichtigsten Keywords weit oben in der Seitenhierarchie stehen und die meiste Linkpower erhalten.

Vielen fehlt auch etwas ganz entscheidendes bei der Suchmaschinenoptimierung – Geduld!

Das Thema Social Search und die Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung wird mit Google +1 gerade wieder heiß diskutiert. Wie stehen Sie dem Thema Social Search gegenüber und welche Erfahrungen haben Sie gemacht?

Google versucht stetig die Suchergebnisse zu verbessern und individuell auf die Suchenden abzustimmen. Da ist die Social Search ein logischer Schritt.

Da man sich meistens mit Gleichgesinnten umgibt, sind empfohlene Produkte und Dienstleistungen meiner „Freunde“ durchaus relevant. Skeptisch bin ich allerdings gegenüber einer zu starken Gewichtung von Websites, die häufig geliked wurden. Hier hätten starke Marken und große Firmen wieder eindeutig Vorteile und die SERPS könnten dementsprechend in Zukunft eintönig aussehen.

Bisher haben die Kriterien der Sozialen Netzwerke noch keinen großen Einfluss. Das wird sich aber schnell ändern. In Zukunft ist Social Media Optimierung eng verflochten mit Suchmaschinenoptimierung.

Landingpages werden selten für Suchmaschinen optimiert, aufgrund ihrer größtenteils kurzfristigen Ausrichtung. Für den Erfolg von Landingpages wichtiger ist die Optimierung der Usability und die damit einhergehende Optimierung der Konversionsrate. Mit welchen Mitteln testen und optimieren Sie Landingpages?

Wir setzen A/B-Tests ein, analysieren das Klickverhalten und führen Usability-Tests mit Nutzern durch. Doch am besten greift man immer noch auf die eigene Erfahrung zurück. Was in der Vergangenheit gut funktioniert hat, klappt meistens auch in der Zukunft.

Wie viele Personen arbeiten an der Entwicklung der Landingpages mit und welche Aufgaben haben diese?

Bei uns sind vier Personen in den Prozess der Landingpage-Entwicklung involviert. Zwei sind für das Konzept, den groben Aufbau und die Usability-Tests verantwortlich. Dann haben wir noch einen Programmierer und einen Designer.

Nutzen Sie für Usability- und SEO-Fragestellungen ausschließlich internes Know-How oder sind andere Firmen in den Prozess integriert?

Für die meisten Projekte nutzen wir unser internes Know-How.
Bei größeren Projekten oder speziellen Thematiken greifen wir aber auch auf externe Agenturen und Berater zurück.

Ihr größter Erfolg bisher?
Gibt es eine Fallstudie zu einer Landingpage-Optimierung, über die Sie berichten können: Welche kleinen Veränderungen hatten große Auswirkungen? Welche vielleicht überraschende Erkenntnis konnten Sie gewinnen?

Eine Fallstudie gibt es nicht. Ich kann nur allgemein von meinen Erfahrungen berichten.
Vor ein paar Monaten haben wir eine großangelegte E-Mail Kampagne durchgeführt, die hohe Klickraten erzielen konnte. Wir haben mehrere Betreffs getestet und überraschenderweise festgestellt, dass nicht die werblichen oder lustigen Betreffs am besten funktioniert haben, sondern ein schlichter, beschreibender Betreff. Zusammen mit einer auf das Mailing abgestimmten Landingpage und prominent dargestelltem Call to Action Button war die Aktion ein großer Erfolg.

Aber auch kleine Veränderungen auf der Landingpage können große Auswirkungen haben. Ein gutes Beispiel sind hier Mouseover-Effekte. Buttons weisen eine signifikante Steigerung der Klickrate auf, wenn User das Gefühl haben, wirklich zu klicken. Auch kleine grafische Elemente wie Ticks statt Spiegelstrichen wirken sich positiv auf die Verweildauer und die Conversion-Rate aus.

Doch es gibt auch Beispiele, wo selbst gut optimierte Landingpages nicht den erwarteten Erfolg gebracht haben. Für einen Kunden haben wir z.B. für eine spezielle SEA-Kampagne eine extra Landingpage erstellt. Diese optimierte Landingpage testeten wir gegen die normale Startseite. Das Ergebnis war erstaunlich. Ob Verweildauer, Klickrate oder Conversion-Rate, die Startseite war bei allen Kennzahlen besser. Wie sich herausstellte, lag das daran, dass die Landingpage nicht in die Website integriert war. Eine Standalone-Landingpage scheint auf viele User „unseriös“ zu wirken. Das gilt natürlich besonders für Firmen, die dem User nicht bekannt sind.

Der Blick in die Zukunft darf nicht fehlen: Welche Herausforderungen kommen auf Optimierer in den kommenden Jahren zu, welche Methoden werden sich etablieren, welche Testverfahren vielleicht weniger eingesetzt, und wie müssen wir uns alle weiterentwickeln, um den Erfolg dauerhaft zu sichern und stetig zu steigern?

Das Thema „optimieren“ ist komplexer geworden. Es reicht nicht mehr aus, nur einen Bereich zu beherrschen, sei es SEO, SMO oder Usability-Optimierung. Gerade Kunden verlangen eine ganzheitliche Lösung und dafür müssen die einzelnen Bereiche reibungslos ineinander greifen.

Besonders die Social Media Optimierung wird in Zukunft immer stärker in den Fokus rücken. Für die Suchmaschinen werden die Signale aus den Sozialen Netzwerken immer relevanter und durch das veränderte Nutzerverhalten wird auch der Traffic aus diesem Kanal weiter zunehmen. Wer sich hier frühzeitig gut positionieren kann und es schafft, die „Fans“ an seine Marke zu binden, ist auf einem guten Weg.

Ist eine eigene Facebook-Seite heutzutage schon Pflicht?

Nein, Pflicht ist eine eigene Seite nicht. Man sollte aber nicht vergessen, dass die Sozialen Netzwerke für Suchmaschinen immer wichtiger werden. Doch ohne ein Konzept und die nötige Zeit bzw. das Geld, um den Facebook Auftritt zu pflegen, sollte man es gar nicht erst versuchen.

Für viele Geschäftsführer ist in erster Linie wichtig, was dabei herum kommt. Doch so sollte man an die Sache nicht heran gehen. Facebook ist in den seltensten Fällen ein reiner Absatzkanal. Es ist eher wie ein interaktiver Newsletter zu betrachten. Man bekommt sofort Feedback auf neue Produkte und Dienstleistungen und über die Facebook Seite kann sich der Kunde Gehör verschaffen.
Natürlich bedeutet das auch eine Gefahr für die Firmen, doch mit der richtigen Strategie und den richtigen Aktionen, ist Facebook eine hervorragende Möglichkeit zur Kundenbindung und Imagebildung.

Vielen Dank! Ein tolles Interview, mit wertvollen Anregungen, Tipps und Einblicken in Ihre Arbeit. Ich würde mich sehr freuen, wenn Sie weiterhin aus Autor für Usabilityblog.de tätig sind.

Über mehr als ein Jahr habe ich versucht Frau Petersen für ein Interview auf Usabilityblog.de zu gewinnen. Interesse war stets vorhanden, was fehlte war die nötige Zeit.
Ich freue mich daher sehr, dass es nun gelungen ist.

Inken Petersen ist seit März 2007 bei der XING AG im Bereich User-Centered-Design tätig. Seit 2008 als Team Leader User Experience; heute verantwortet und leitet Inken Petersen als Director User Experience das XING UX Team.
Gratulation zu dieser tollen Laufbahn, dem sicherlich spannenden, zugleich aber auch herausfordernden Tätigkeitsfeld.

Und Grund genug, finde ich, Sie auf Usabilityblog.de an den Erfahrungen und dem reichhaltigen Wissen von Frau Petersen teilhaben zu lassen.

User Centered Innovation ist ja noch ein verhältnismäßig neues Phänomen. Wo sehen Sie die Vorteile dieses Ansatzes?

User Centered Innovation ist ein viel diskutiertes Thema, zu dem es sehr unterschiedliche Meinungen gibt. Auf der einen Seite gibt es da die eifrigen Verfechter und auf der anderen Seite die expliziten Gegner, die generell anzweifeln, dass so echte Innovationen entstehen können. Zur Bestätigung, dass es einen nicht vorwärts bringt, wenn man die Nutzer nach ihren Wünschen fragt, wird dann gerne Henry Ford zitiert: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde“.

Und was soll ich sagen – auch wenn ich (und wir bei XING) an User Centered Innovation glaube und daran, dass es Vorteile bringt, wenn man Nutzer in die Produktentwicklung involviert, kann ich Henry Ford in diesem Punkt zustimmen. Wenn man Nutzer zu ihrer Meinung befragt, äußern sie zwangsläufig in erster Linie Ideen, die sich auf das bestehende Produktkonzept beziehen. Das ist auch nicht weiter verwunderlich, denn wenn man ein Produkt bereits nutzt und kennt, fallen einem selbstverständlich eher Verbesserungsvorschläge ein. Stellen sie sich zum Beispiel vor, sie ärgern sich über ihre alte Kaffeemaschine und ich frage sie dann nach ihrer Meinung dazu – die wenigsten Nutzer würden sicher auf die Idee kommen, dass sie anstelle von einem Filter lieber eine Kapsel verwenden würden. Sicher werden einige Nutzer sagen, dass sie den Filter unpraktisch finden und das sie es stört, dass sie immer nur eine Sorte Kaffee zubereiten zu können. Dieses Feedback kann dann, richtig interpretiert und hinterfragt, die Grundlage für eine Innovation sein – so kann User Centered Innovation gut funktionieren.

Die Vorteile von User Centered Innovation liegen also darin, dass sie die Inspiration für neue und innovative Produkte liefern kann. Allerdings liegt die Betonung hier auf dem „kann“ – denn eine Wunderwaffe und Innovationsgarantie ist der Ansatz sicherlich nicht. Damit Innovationen entstehen können, braucht es gute Designer und Entwickler, die in der Lage sind die Ideen der Nutzer richtig zu verstehen. Auch wenn Nutzer wie gesagt dazu tendieren, sehr eng am bestehenden Produkt zu denken, so sind etwa die erkannten Benutzungshindernisse ja berechtigt – und nun müssen die Entwickler am Schreibtisch außerhalb des bestehenden Rahmens denken, um die zugrunde liegenden Probleme zu lösen, ohne sich zu sehr ans bestehende Design zu ketten.

Über welche Kanäle holen Sie sich die Ideen Ihrer Nutzer ein?

Wir nutzen tatsächlich mehrere Kanäle, da die Meinung unserer Nutzer für die Weiterentwicklung von XING einfach wichtig ist. Neben digitalen Kanälen wie den XING-Gruppen und speziellen Feedback-Tools wie UserVoice nutzen wir auch die Ideen und Vorschläge, die unsere Nutzer dem Kundensupport mitteilen.

Der wichtigste Kanal für Ideen von Nutzern ist allerdings unser User-Lab. Hier finden mindestens einmal die Woche Interviews, Gespräche oder Tests mit unseren Nutzern statt – im Dialog können wir am besten verstehen, auf welche Weise und in welche Richtung wir unser Produkt optimieren sollen. Deswegen gehört es bei uns zum Testen auch dazu, dass die jeweils am Projekt Beteiligten – also etwa Produktmanager, Interaction Designer, Entwickler – live dabei sind und im Idealfall direkt mit dem Nutzer sprechen.

Was macht für Sie eigentlich eine Innovation aus? Mit Hilfe welcher Methoden entscheiden Sie, was eine „Innovation“ ist und was vielleicht „nur eine Idee“ ist?

Eine Innovation ist für mich die kommerziell erfolgreiche Umsetzung einer Idee. Die Idee oder Erfindung steht also am Anfang, aber es wird erst eine Innovation daraus, wenn aus dem ersten Prototypen auch wirklich ein Produkt entsteht.

Zum ersten Priorisieren der Ideen verwenden wir dann meist einfache Methoden wie „Sticking Dots“, d.h. die Nutzer oder andere Projektbeteiligte können jeweils drei Stimmen für die vielversprechendsten Ideen abgeben.

Bei XING wird bereits seit über zwei Jahren agil entwickelt und getestet z. B. mit Scrum oder Kanban. Welche Aspekte machen „Agiles Testing“ Ihrer Meinung nach aus, verglichen mit „klassischem Testing“?

In erster Linie die Geschwindigkeit. Agiles Arbeiten bedeutet ja auch, dass das Projekt in kleinere Häppchen heruntergebrochen und insgesamt flexibler gearbeitet wird. Daher bleibt meist kaum Zeit für ausführliche Vorbereitung und seitenlange Analyse und Dokumentation.

Aus diesem Grund haben wir für das Testing jetzt einen festen Tag in der Woche eingeführt. Der feste Rhythmus macht es uns leichter schnell und flexibel einen neuen Test zu organisieren, da sowieso jeden Donnerstag Nutzer eingeladen sind.

Die Auswertung der Ergebnisse findet direkt im Anschluss in einer gemeinsamen „Debriefing“-Session mit dem Team statt, die Dokumentation der Ergebnisse wird grob auf maximal 3-4 Seiten zusammengefasst. So können wir auch mit einem kleinen Team regelmäßig Tests durchzuführen, wobei der Dialog mit dem Nutzer und das direkte Erlebnis im Team im Vordergrund stehen.

Wie stehen Sie in diesem Zusammenhang zu der Aussage: „User-centered innovation is perfect to drive incremental innovation, but hardly generates breakthroughs. In fact, it does not question existing needs, but rather reinforces them, thanks to its powerful methods.”
Ist Feedback der Nutzer aus Ihrer Sicht wirklich geeignet, um Innovationen zu generieren oder kommt die eigentliche Innovation vielmehr von Ihnen und wird auf Grundlage der Rückmeldungen von Nutzern lediglich angepasst?

Generell stimme ich der Aussage zu, allerdings würde ich dabei nicht ausschließen, dass User Centered Innovation zu einer bahnbrechenden Innovation führen kann. Und deswegen ist es auch hier wichtig, den Nutzer im Auge zu behalten – denn er ist derjenige, der das Produkt später benutzen und kaufen soll. Sicher wird das Feedback der Nutzer eher dazu dienen, neu entwickelte Produkte anzupassen, aber eben auch einen wichtigen Beitrag zur Generierung von Innovationen leisten.

Vielen Dank, Frau Petersen, für die gehaltvollen Antworten und spannenden Einblicke. Ich freue mich bereits heute auf weitere Beiträge von Ihnen zu Thema User Centered Innovation und agiles Testing.
Sie haben mit Ihrem Interview sicherlich für viele unsere Leser wertvolle Anregungen und Tipps bereitgestellt.

Ich freue mich sehr, Ihnen heute Herrn Florian Schneider vorstellen zu dürfen. Herr Schneider ist als Creative Director bei netz98 tätig, einer der führenden Agenturen für innovatives Online-Marketing und webbasierte Prozesslösungen.

In einem engagierten Team ist Florian Schneider seit 2007 dafür zuständig, dass attraktive, interaktive Anwendungen entstehen, die leicht bedienbar und zugleich gestalterisch ansprechend sind. Vor seiner Laufbahn bei netz98 war er als Screen-Designer bei der BBDO InterOne in Köln tätig.

2007 lernte ich Herrn Schneider im Rahmen eines gemeinsamen Workshops zum Thema „Web-Usability“ kennen. Er stellte in einem gehaltvollen Vortrag nicht nur unterschiedliche Analysemethoden der Usability-Forschung vor, sondern erläuterte auch die Aspekte einer optimalen Nutzerführung. Ich war mehr als beeindruckt: Einen „Kreativen“ mit derart fundierten Usability-Kenntnissen hatte ich bis dato noch nicht kennengelernt.

Grund genug, finde ich, Sie auf Usabilityblog.de an den Erfahrungen von Herrn Schneider teilhaben zu lassen.

Herr Schneider, wie ist Ihre Meinung zu dieser Aussage:

“Online-Shops müssen sich heutzutage nicht mehr um das Thema Usability kümmern. Viele Shops sind gut bedienbar.
Es reicht zu schauen was der Wettbewerb macht, und sich daran dann auszurichten.”

Diese Denkweise ist aus meiner Sicht nicht zielführend und kann im Einzelfall sogar zu einer Stagnation im E-Commerce führen.

Auf einem Online-Shop gibt es zahlreiche Faktoren die am Ende aus einem Besuch einen Kauf machen – oder eben nicht. Einige dieser Faktoren sind durch technische Restriktionen bedingt oder wie z.B. der Preis rein strategischer Natur. Aber sehr viele dieser Faktoren fallen in den Bereich Konzeption und Design und können somit gut optimiert werden.

Als Beispiel sind ein gelernter Grundaufbau, unterschiedliche intuitive Einstiege, eine visuelle Führung zu den Produkten, eine gute Orientierung sowie funktionierendes Cross- und Up-Selling zu nennen. Und natürlich ist der Checkout-Prozess nie wirklich einfach und selbsterklärend genug.

Es gibt also immer das ein oder andere Schräubchen, an dem man drehen kann, um zu verhindern das Nutzer nicht konvertieren. Z.B. weil sie sich nicht zurechtfinden, überfordert sind oder einfach nicht adäquat angesprochen und durch das Angebot geführt werden.

Basis einer Usability-Optimierung sollten naturgemäß auch immer die Nutzer sein, und zwar am besten Nutzer innerhalb der angepeilten Zielgruppe. E-Commerce ist viel zu komplex und auch zu individuell um zu sagen „bei diesem Online-Shop funktioniert es doch, also machen wir es einfach genauso“.

Eine gute Produktsuche, nützliche Produktdetailseiten und ein einfach zu bedienender Bestellprozess, das sind sicherlich die Basisfaktoren eines jeden Online-Shops. Gute Usability vorausgesetzt:
Wie können Online-Shops ihre Besucher heutzutage begeistern, sich vom Wettbewerb abheben?

Gerade im E-Commerce ist es bis zu einem gewissen Grad auch vorteilhaft auf Bewährtes und Gelerntes zurückzugreifen. Ich würde z.B. nie empfehlen, den Warenkorb unten links zu platzieren. Trotzdem gibt es natürlich innerhalb dieses gelernten Grundaufbaus sehr viel Gestaltungsspielraum. Natürlich gilt es auch, sich neben der Gestaltung mit innovativen Funktionalitäten von der Konkurrenz abzuheben. Gerade bei neuen Elementen ist es wichtig, besonders auf einfache Bedienung, aussagekräftige Funktionalität und schnelle „Erlernbarkeit“ zu achten.

Die Darstellung der Produkte ist generell eine große Spielwiese für innovative Lösungen. Hier geht der Trend zu großen Bildern, direkten Zoom-Funktionalitäten, zu der Darstellung der Produkte aus unterschiedlichen Perspektiven sowie zu Bewegtbild und 3D. Mit Sicherheit ist es auch nur eine Frage der Zeit, bis sich Augmented Reality z.B. bei der „virtuellen Anprobe“ durchsetzen wird.

Ein anderes fruchtbares Feld bei der Abgrenzung vom Wettbewerb sind die alternativen Zugänge: Interaktive Filtersuchen, welche Usecase-sensitive Einstiege z.B. über die Farbe ermöglichen, personalisierte Einstiege über Empfehlungen oder auch der „Soziale Weg“ über Empfehlungen, Bewertungen und Aktivitäten anderer Nutzer.

Features auf den Produktübersichtsseiten welche dem Nutzer den Überblick erleichtern, wie z.B. eine direkte Anzeige verfügbarere Kleidungsgrößen, funktionieren ebenfalls sehr gut.

Inspiration – aus meiner Sicht eines der Themen für 2011:
Online-Shops möchten (müssen?) inspirieren!
Was aber verbirgt sich hinter dem Begriff Inspiration? Was verstehen Sie, Herr Schneider, darunter, welche Bedeutung messen Sie dem Thema bei und was können Online-Shops tun, um ihre Besucher zu inspirieren?

Inspiration im E-Commerce sehe ich als Entsprechung eines wichtigen Usecases: dem sogenannten Stöbern. Die Nutzer haben keinen konkreten Bedarf und lassen sich gerne auf der Oberfläche ein bisschen treiben, in der Hoffnung etwas Schönes und Passendes zu entdecken. Hier funktionieren z.B. visuelle Themenwelten besonders gut.

Der Aspekt der Inspiration sollte insgesamt nicht vernachlässigt werden. Auch beim Cross- und Up-Selling ist es die Aufgabe eines Online-Shops, den Nutzern über Inspiration alternative, möglicherweise noch besser passende Produkte zu empfehlen. Und natürlich kann Online-Shopping für die Nutzer erst zu einem inspirierenden Erlebnis werden, wenn die Produkte in Szene gesetzt werden.

Den Shop-Betreibern geht die Arbeit wohl auch in 2011 nicht aus:
Immer höhere Ziele und Anforderungen, die Online-Shops erfüllen müssen, immer höhere Erwartungen aus Nutzer- und Kundensicht und immer mehr Funktionen und Services: Wie gelingt es Online-Shops in diesem Umfeld weiter leicht bedienbar zu bleiben, eine gute Usability zu gewährleisten?

Genau da liegt die Herausforderung bei der Optimierung von Online-Shops. Mit die wichtigsten „Regeln“ in der Usability sind Einfachheit und Begrenzung der Elemente. Nun ist E-Commerce an und für sich schon komplex, zudem kommen immer wieder tolle neue Funktionalitäten dazu. Aus diesem Grund ist es wichtig die vielen gelernten Platzierungen und Darstellung zu einem großen Teil beizubehalten.

Ein Online-Shop sollte besonders erwartungskonform und gelernt konzipiert und gestaltet werden. Bei innovativeren, neuen Elementen ist es wichtig, diese erlernbar und möglichst selbst erklärend zu gestalten. Und es ist ratsam, diese Elemente besonders gründlich durch die Nutzer testen zu lassen – am besten innerhalb der Konzeptions- und Gestaltungsphase.

Lassen Sie uns abschließend den Blick ins Jahr 2012 richten:
Welche Themen werden uns in 2012 beschäftigen? Was bekommt in 1-2 Jahren mehr an Bedeutung, worauf müssen wir achten, um weiterhin steigende Umsätze im E-Commerce zu erzielen?

Für mich gibt es drei grundsätzliche Trends im E-Commerce, welche 2012 mit Sicherheit ihre Fortsetzung finden:

1. Usability-Optimierung:
   Hier geht es einfach darum, dass es weiterhin ein ganz wichtiger Punkt sein wird, an allen Schräubchen zu drehen, um den Nutzern einen möglichst einfach zu bedienenden, mit individueller, visueller und intuitiver Nutzerführung versehenen Online-Shop zu bieten.
2. Social Media:
   Das generelle Nutzungsverhalten ist insgesamt „sozialer“ geworden, auf der einen Seite nutzen wir gern den sozialen Weg, lassen uns Produkte empfehlen, lesen Rezensionen durch und entscheiden oft aufgrund einer positiven Nutzerbewertung. Auf der anderen Seite ist in den letzten Jahren die Bereitschaft sich selber aktiv zu beteiligen sehr stark gestiegen. Inzwischen klicken wirklich sehr viele Nutzer zumindest dann und wann mal auf „gefällt mir“, geben eine Bewertung ab oder schreiben sogar selber eine Rezension. Daher ist es wichtig, im E-Commerce den „sozialen“ Weg konsequent anzubieten und es den Nutzern leicht zu machen, ein Stück weit das Marketing selbst zu übernehmen – und zwar freiwillig.
3. Mobile Commerce:
   Was schon seit Jahren vergeblich gepredigt wurde, ist endlich eingetroffen: das mobile Internet hat sich durchgesetzt!
   Meiner Meinung nach hat dies viel mit dem „Prinzip App“ zu tun, mit Anwendungen die nicht versuchen, das ganze Können eines Webportals 1:1 auf das mobile Endgerät zu bringen. Das Grundprinzip ist ganz einfach: Jede erfolgreiche mobile App basiert auch auf einem echten mobilen Usecase. Zudem sind die Apps jeweils auf wenige Grundfunktionalitäten begrenzt. Aus diesen vielen einzelnen Funktionen, baut sich nun jeder Nutzer „sein“ mobiles Web zusammen.

Vielen Dank, Herr Schneider, für die gehaltvollen Antworten und spannenden Einblicke. Ich freue mich bereits heute auf weitere Beiträge und Kommentare von Ihnen auf Usabilityblog.de.
Sie haben mit Ihrem Interview sicherlich für viele unsere Leser wertvolle Anregungen und Tipps bereitgestellt.

Wer den Funnel kennt

Der Funnel ist der Klick-Weg, den ein Besucher auf der Webseite gehen muss (oder soll), um das angepeilte Ziel zu erreichen. Als Grundlage für die CRO ist es wichtig, den Funnel zu kennen, der zur Conversion führt. Denn von den Tausenden Besuchern, die auf eine Webseite gelangen, wird nur ein bestimmter Teil konvertiert.

Die Besucher kommen aber nicht alle von derselben Quelle. Einige kommen eventuell durch einen Link in einer E-Mail, andere haben auf ein Werbebanner geklickt. Andere Quellen sind die organische Suche auf Google, Adwords- oder andere kostenintensive Kanäle. Wenn man die CRO soweit bringt, dass mehr Leute eine bestimmte Handlung (Kauf, Registrierung) tätigen, so kann man das Anzeigen-Budget für Google-Ads kürzen und hat die gleiche Anzahl an neuen Kunden oder holt aus dem bestehenden Budget bedeutend mehr heraus. CRO ist also bares Geld wert.

CRO als Umsatz-Treiber

Grundsätzlich verhält es sich vereinfacht betrachtet wie folgt: Die Besucher kommen auf die Seite, schauen sie sich an und klicken – oder nicht. Beispielsweise hat ein Nutzer auf eine Google-Ads-Anzeige geklickt und wird auf eine Landing Page geleitet. Das Design und die Umsetzung, die Inhalte und das generelle Erscheinungsbild, aber auch winzige Details können darüber entscheiden ob aus dem Besucher ein Kunde wird. Webseiten-Betreiber sollten sich also für jede einzelne Seite die Click Through Rate (CTR) im jeweiligen Analytics-Tool anschauen und bewerten. Die Seiten mit der geringsten CTR sollten mit höchster Priorität optimiert werden. Von 1.000 Besuchern verlassen also (bei einer Conversion Rate von 2,0 Prozent) 980 den Funnel bereits auf der ersten Seite. Angenommen jeder Kunde bringt 5.000 Euro Umsatz. Erhöht sich die Conversion Rate auf 3,0 Prozent, so steigen nur 970 Besucher aus und man gewinnt zehn neue Kunden, die 50.000 Euro Umsatz erbringen. Eine Steigerung um 1,0 Prozent hat also enorme Auswirkungen.

Setzt man sich zum Ziel bereits konvertierende Landing Pages zu optimieren, gibt es prinzipiell zwei Möglichkeiten: Kleine Änderungen vs. Einen kompletten Neuanfang. Dabei ist zu beachten, dass es umso schwerer wird die Wirkungen auf einzelne Maßnahmen zurückzuführen, je mehr man an einer Seite verändert. Möchte man also genau wissen welche Änderungen welchen Effekt hervorgerufen haben, sollte man schrittweise vorgehen und jeweils kleine Änderungen, an der zu optimierenden Seite, machen. Die Optimierung sollte aber auch abhängig von der Besucherzahl gestaltet werden. Sind die Zahlen bereits sehr hoch, kann man hervorragend kleinste Veränderungen testen, denn es gibt genug Besucher, um signifikante Ergebnisse zu erhalten. Sind die Besucherzahlen nicht so hoch, lassen sich kleine Änderungen nicht einfach testen. Da davon ausgegangen werden kann, dass die Conversion Rates der Originalseite und der Variation eng bei einander liegen, braucht man für kleine Änderungen eine große Anzahl an Besuchern, um eine statistisch belastbare Aussage zu treffen.

Wichtige Tipps für die Landing Pages

Folgend werden einige wichtige Tipps für die Landing Page Optimierung beschrieben.

Conversion-Ziel: Landing Pages, die mehrere Conversion-Ziele verfolgen oder eines nicht konsequent genug, können nicht gut funktionieren. Die Landing Page sollte auf genau ein Ziel optimiert sein und das perfekt.

Ladezeit: Man sollte darauf achten, dass die Landing Page so schnell wie möglich lädt. Die Investition in diesbezügliche Optimierung ist hier ein lohnenswerter Schritt. Denn nichts vergrault Besucher mehr, als eine leere Seite. Tests haben ergeben, dass bereits Wartezeiten von zwei Sekunden einen negativen Einfluss auf die Besucher haben. Selbst wenn der Nutzer nach einer längeren Wartezeit auf der Seite bleibt, hat er der gesamten Webseite gegenüber eine negative Einstellung. Außerdem ist dies auch in Zusammenhang mit Adwords-Kampagnen sehr wichtig. Denn der vergebene Quality Score, den eine Seite von Google erhält, sinkt, wenn die Ladezeiten zu lang sind.

BOB: Der bekannte „Big Orange Button“ ist ein wichtiges Element. Er regt zu einer Handlung an und erzeugt durch die Farbe viel Aufmerksamkeit. Verschiedene Tests zeigen, dass BOBs die höchste Klick-Rate haben. Grün erzeugt Vertrauen und ist für einige Branchen (Versicherungen) eventuell auch eine gute Wahl.

Heroshot: Ein Foto einer Person, die sympathisch wirkt, führt dazu, dass die Landing Page eine Persönlichkeit bekommt und damit ein deutlich höheres Vertrauen genießen wird. Ebenfalls häufig genutzt wird der Heroshot des zu bewerbenden Produkts. Der Heroshot sollte eine Bildunterschrift haben und klickbar sein. Er ist am besten links vom Text platziert.

Call to Action: Die Texte auf den Landing Pages sollten nicht nur auf Keyword-Dichte optimiert sein, sondern auch zu einer Handlung auffordern, ohne jedoch penetrant zu wirken. Handlungsaufforderungen (Registrieren Sie sich jetzt!) wirken bei den Besuchern nach wie vor. Die Texte auf den Landing Pages sollten nicht zu lang sein, jedoch über genug Inhalte verfügen, dass der Nutzer durch den Besuch „schlauer“ wird und selbst zu der Erkenntnis kommt, dass er sich registrieren sollte oder das Produkt kaufen sollte. Selbst wenn es aus SEO Sicht nötig ist bestimmte Inhalte auf einer Seite zu platzieren, kann man durch klare Strukturen auf der Seite den Fokus klar auf den Call to Action lenken.

Vertrauen und Sicherheit schaffen: Vertraut ein Besucher der Seite, ist die Wahrscheinlichkeit einer Konvertierung deutlich höher. Logos von bekannten Zahlungssystemen (Paypal) oder sicheren Verbindungen (Verisign) sind eindeutige Indikatoren. Versierte Nutzer erkennen am HTTPS-Protokoll, dass der Anbieter Wert auf Sicherheit legt.

Design: Beachtet man einige einfache Design-Tipps, kann dies der Conversion Rate sehr zuträglich sein. Die Schriftgröße sollte mindestens 10 Punkte groß sein. Der Hintergrund macht sich in weiß oder einer hellen Farbe besonders gut. Die Breite von Texten sollte 60 Zeichen nicht überschreiten und nur in einer Spalte geschrieben sein. Dies erhöht die Lesbarkeit deutlich. Das Design sollte klar strukturiert sein und überflüssige Elemente gar nicht erst auftreten. Unwichtige externe Links gehören nicht auf die Landing Page. Der Text sollte im HTML sauber strukturiert sein, die Überschriften als solche formatiert sein, wichtige Wörter oder Wortgruppen gefettet sein. Unterstreichungen und kursiv sind jedoch nicht gut.

Kontaktmöglichkeit: Auf der Landing Page sollten Kontaktmöglichkeiten nicht fehlen. Eine E-Mail-Adresse ist wichtig. Kontaktformulare sind ebenso eine gute Lösung. In jedem Fall sollten auf der Landing Page weitere Kontaktmöglichkeiten vorhanden sein. Telefonnummer und evtl. Postanschrift sind ein Muss.

Eine neue Unternehmenskultur durch CRO

Der große Vorteil an CRO ist die Transparenz. Die Zeiten des „wilden“ Ratens, welche Änderung welche Auswirkung hat, sind vorbei. Durch gutes Tracking und A/B-Tests kann man genau sehen, was wie hilft oder was kontraproduktiv ist. Das kann die gesamte Unternehmenskultur verändern, da jede Änderung direkt sichtbar ist und die Zahlen und Prozentzuwächse bei den Konvertierungen nicht streitbar sind. Harte Zahlen und Fakten sind eindeutig und bedürfen keiner Interpretation. Strukturierte CRO beendet die leidigen „Ich finde es aber so besser“ Diskussionen und lässt die Besucher entscheiden was die beste Lösung ist.

Ich freue mich sehr, Ihnen heute Herrn Waldemar Dzeyk vorstellen zu dürfen.

Herr Dzeyk studierte Psychologie, Germanistik sowie Theater- Film- und Fernsehwissenschaften in Bochum. Anschließend war als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Psychologischen Institut der Universität zu Köln tätig und promovierte dort zum Thema „Vertrauen in Internetangebote“.

Während seiner Tätigkeit als Projektleiter bei der Deutschen Zentralbibliothek für Medizin in Köln lernte ich Ihn als Kunde der eResult GmbH kennen und als Person sehr schätzen.

An der Deutschen Zentralbibliothek für Medizin betreute Herr Dzeyk mehrere Projekte im Bereich der wissenschaftlichen Informationsversorgung und war für das Qualitätsmanagement von Webprojekten, sowie für die Betreuung und Durchführung von Usability-Studien zuständig.

2009 gründete Herr Dzeyk die Agentur XPERSITE, welche sich auf die Verknüpfung von Web-Analytic Daten und Usability-Beratung, sowie das Themengebiet Online-Kommunikation spezialisiert hat.

Anlass genug ihn zu diesem spannenden und stetig wachsendem Beratungsfeld einige Fragen zu stellen und Sie als Leser von Usabilityblog an seinem Erfahrungs- und Projektwissen teilhaben zu lassen.

Herr Dzeyk, Sie selbst waren vor einem Monat in Köln auf der dmexco und haben sich vor allem bei den Anbietern für Web-Analytic Lösungen umgeschaut.
Wie waren Ihre Eindrücke, welche Trends zeichnen sich im Markt der Web-Analyse/des Web-Controlling ab?

Die Nachfrage nach Web-Analytic-Lösungen wird weiter zunehmen, ebenso wie der Bedarf an Beratung in diesem Bereich. Dies hängt mit den rasant steigenden Ausgaben für das Marketing im Internet zusammen. In diesem Jahr sollen die Ausgaben hierfür um ca. 19% steigen auf mehr als fünf Milliarden Euro, so der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Gleichzeitig möchten die Werbetreibenden aber auch wissen, ob ihre Investitionen sich rechnen. Daher ist es ein Muss für jedes Unternehmen zu kontrollieren, welche Online-Kampagnen die besten Conversion Rates erzielen.

Zu den allgemeinen Trends der dmexco gehörten: Werbung auf dem Handy und in Online-Videos, Location Based Services (LBS) sowie „Social Media“. Anbieter von Web-Analytics-Tools greifen dies auf und versuchen Lösungen zur Erfolgsmessung in diesen Bereichen zu entwickeln. Gerade beim zuletzt genannten Punkt „Social Media“ tut sich einiges. Doch gibt es meines Wissens bisher erst wenige Anbieter, wie z.B. AT Internet, die ihre Social Media-Lösungen schon umfassend in ihr Web-Analyse-Tool integriert haben.

Ich persönlich fand einige Lösungen von Unternehmen sehr spannend, die sich mit der Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit ihrer Web-Analyse-Tools beschäftigen.

Trichter- und Pfadanalysen sind ja bei vielen Tools schon seit längerer Zeit möglich. Bisher waren die meisten davon aber eher „zäh“ in der Benutzerführung. Eine Lösung zur Visualisierung von Klickpfaden, die besonders für die Analyse von Usability-Problemen hilfreich ist, hat mir da besonders gefallen: „Odoscope“ der Kölner Firma e-mediad. Das Tool ist in seinen Eigenschaften sehr flexibel und sehr fix in der Darstellung. Aber wie man es dreht und wendet: Alle Werkzeuge zur Web Analyse haben ihre Stärken und Schwächen.

Langfristig wird das Thema „Predictive Behavioral Targeting“ immer wichtiger werden. Hierbei geht es um eine genauere Vorhersage des Verhaltens von Zielgruppen auf der Website. Das geht natürlich über die momentan verfügbaren Web-Analytics-Lösungen hinaus, da hier auch Informationen aus anderen Datenquellen wie Fragebogen etc. herangezogen werden und in statistische Modelle zur Vorhersage des Verhaltens einfließen. Im Prinzip handelt es sich um die Vermeidung von Streuverlusten und die Steigerung der Effizienz von Online-Kampagnen. Interessante Lösungen bietet hier z.B. nugg.ad, eine Berliner Firma, die erst kürzlich von DHL übernommen wurde.

Wieder viel Neues, ein spannender Markt mit viel Potenzial. Sie selbst beraten Unternehmen auch bei der Auswahl von Web-Analytic Lösungen. Sicherlich ein recht komplexes Beratungsfeld. Wie gehen Sie dabei vor, was sind die 2-3 wesentlichen Kriterien bei der Auswahl der “richtigen” Lösung?

In der Tat handelt es sich um kein einfaches Beratungsfeld. Der Markt für Web-Analytic-Anwendungen ist nicht gerade übersichtlich. Aber wie gesagt, jedes Tool hat seine Vor- und Nachteile.

Wichtig für meine Arbeit ist, dass ich mit denjenigen Personen eines Unternehmens ins Gespräch komme, die den Mehrwert der Einführung von Web Analyse-Instrumenten einschätzen können. Meistens sind das Mitarbeiter der Marketing-Abteilung oder entsprechend versierte IT-Verantwortliche eines Unternehmens.

Ein wichtiges Kriterium für die Auswahl der richtigen Lösung ist die Frage, ob es auf der Ebene des Trackingservers unbedingt eine Inhouse-Lösung sein muss oder auch externe Anbieter in Frage kommen. Hier spielen Fragen des Datenschutzes und der Datensicherheit eine große Rolle. Ein anderer wesentlicher Punkt ist die Frage, ob das Tool für genauere Analysen ausreichend Möglichkeiten zur Segmentierung von Daten enthält.

Bei der Auswahl des Analyse-Werkzeugs sollte aber auch berücksichtigt werden, ob die Firma über entsprechend qualifizierte Mitarbeiter verfügt, die die Interpretation der Daten im Tagesgeschäft übernehmen können. Es nutzt ja nicht allzu viel, nur die Conversion zu kennen oder die Absprungraten von Webseiten. Ohne einen qualifizierten Ansprechpartner für das kontinuierliche Reporting, wird es für Firmen schwierig, einen Gewinn aus den Analysen zu ziehen.

Deshalb rate ich immer: wenn kein Web Analytiker vor Ort ist, sollte ein externer Berater hinzugezogen werden. Neben Web Analytics sollte der Berater aber auch etwas von Usability sowie von Online-Marketing verstehen, um qualifizierten Traffic auf die Website zu holen. Deshalb ist es aus meiner Sicht auch so wichtig, dass das jeweilige Tool Aussagen zu Usability-Fragestellungen machen kann, wie es z. B. mit Hilfe von Webseiten-Overlays, Heatmaps, Pfad- oder Trichteranalysen möglich ist.

Die Flexibilität bei der Einrichtung des Reportings für verschiedene Zielgruppen in Form unterschiedlich komplexer Dashboards ist ein weiteres Kriterium bei der Auswahl. Neben den genannten Bewertungskriterien, erfolgt die Auswahl des Tools immer in enger Abstimmung mit dem Kunden und in Abhängigkeit von den individuellen Bedürfnissen und Möglichkeiten.

Immer mehr Unternehmen haben erkannt, dass Web-Analytic Lösungen wertvolle Daten messen und ausweisen. Daten alleine sind jedoch wenig aussagekräftig, wenn diese nicht sinnvoll analysiert, interpretiert und im Längsschnitt beobachtet werden. Worin sehen Sie die zentralen Erfolgsfaktoren bzw. Herausforderungen beim Einsatz von Web-Analytic Lösungen?

Um aus Daten Handlungsoptionen ableiten zu können, muss ein Web-Analyst über entsprechende Qualifikationen verfügen.

Neben der Kenntnis der grundlegenden Messgrößen ist es sehr hilfreich, über Erfahrungen im Bereich der Statistik zu verfügen. Das ermöglicht es viel schneller, Hypothesen über mögliche Zusammenhänge der untersuchten Variablen zu entwickeln. Besonders wichtig ist hier die Fähigkeit die Segmentierungsmöglichkeiten der jeweiligen Software zu kennen und effektiv zu nutzen. Sinnvoll ist außerdem, über ein zusätzliches Wissen in den Bereichen Traffic-Generierung (bzw. Online-Marketing), Usability/Userexperience und Landingpageoptimierung zu verfügen. Den größten „Wertzuwachs“ erhalten Web-Analysen, wenn sie mit Erkenntnissen aus den diesen Bereichen kombiniert werden.

Ein typisches Beispiel ist die Optimierung von Landingpages mit A/B-Tests oder Multivarianten-Tests, deren Erfolg sich durch eine Webtracking-Lösung sehr gut dokumentieren lässt. Die wesentliche Herausforderung bei der Anwendung von Web-Anaytics sehe ich darin, zu erkennen, wann es nicht mehr ausreicht aufgrund von quantitativen Daten Empfehlungen auszusprechen. Für langfristige Erfolge im „Qualitätsmanagement“ einer Website müssen Sie in regelmäßigen Abständen etwas über die Motive der User bzw. der Zielgruppe in Erfahrung bringen. Zur Erhebung solcher Daten sind z. B. Usability-Tests, Fokusgruppen und Fragebogen gut geeignet. Natürlich trägt es zum Erfolg wesentlich bei, wenn die technischen Vorraussetzungen für das Webtracking, wie eine gewissenhafte Verpixelung bzw. das Page Tagging, sehr gut implementiert wurden.

Immer mehr Unternehmen lassen sich bei der Analyse und Auswertung von Web-Analytic Daten durch externe Berater wie Sie unterstützen. Welche Leistungen umfassen solche Beratungen? Gibt es einen typischen Verlauf bei Ihren Beratungsprojekten?

Die Leistungen, die ich meinen Kunden im Bereich Web-Analytics anbiete umfassen:

• Beratung zur Zielfindung für die eigene Website sowie Formulierung von sogenannten KPIs (Key Performance Indicators)
• Auswahl eines Web-Analytic-Tools in Abhängigkeit von den Bedürfnissen des Kunden
• Regelmäßige Interpretation der Analytics-Daten (wöchentlich, monatlich)
• Erstellung von Analytics-Berichten
• Konkrete Handlungsempfehlungen unter Einbeziehung von Usability-Erkenntnissen
• Beratung bei der Umsetzung Optimierungsmaßnahmen (A/B-Tests, Usability-Tests, Fragebogen etc.)
• Beratung bei der Generierung von Traffic für die Website (SEO, SEM)

Den „typischen“ Verlauf bei Beratungsprojekten gibt es sicher nicht. Der Kunde muss an der Stelle abgeholt werden, an der er sich gerade befindet. Wichtig ist am Anfang vor allem die Kommunikation. Es gilt zu definieren, was die genauen Ziele der Website sind, damit diese später valide gemessen werden können.

Es gibt aber auch Kunden, die schon seit längerem ein Tracking-System einsetzten und sich durch den gezielten Einsatz eines externen Berater Antworten auf sehr konkrete Fragen erhoffen, wie z.B.: „Warum ist die Abbruchrate während des Bestellprozesses so hoch und wie können wir diese Zahl verringern?“

Im Allgemeinen konzentriere ich mich als Berater auf die Optimierung der Geschäftsziele durch die regelmäßige Analyse der Daten in Verbindung mit konkreten Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der Website. Dabei reicht das Spektrum der Beratungseinsätze von der einmaligen Tätigkeit bei individuellen Fragestellungen bis hin zu Projektbegleitungen und einem kontinuierlichen Reporting über längere Zeiträume.

Ich bin mir sicher, dass Ihre Kunden sehr zufrieden sind mit dem, was sie in einem solchen Projekt von Ihnen bekommen: Wertvollen Input zur permanenten Weiterentwicklung ihrer Websites und Online-Shops. Was sind weitergehende Analyseschritte? Wie schätzen Sie z. B. die ergänzende Durchführung von Nutzerbefragungen und die Messung von Mauszeigerbewegungen und Aktionen ein, machen solche Analysen Sinn?

Nicht immer lassen sich die Gründe für den Erfolg oder Misserfolg über die Analyse der quantitativen Daten ableiten. Deshalb ist es in regelmäßigen Abständen notwendig, zusätzliche Datenquellen heranzuziehen, die durch die herkömmlichen Tools noch nicht genügend berücksichtigt werden.

Neben Nutzerbefragungen schätze ich hier sehr kurze Usability-Tests sowie qualitative Interviews.

In absehbarer Zeit wird auch in den Analytic-Tools eine nahtlose Integration dieser zusätzlichen Datenquellen möglich sein. Zusätzliche Erkenntnisse, wie sie zum Beispiel durch das Tracking von Mauszeigerbewegungen gewonnen werden können, liefern wertvolle Informationen über individuelle Pfade der Aufmerksamkeit bzw. des Interesses. Eine interessante Lösung ist z. B. das Tool des Anbieters userfly. Hier lässt der Weg des Nutzers durch die Website quasi als Film verfolgen. Für den Life-Einsatz auf der Website sind hier, meiner Meinung nach, noch einige datenschutzrechtliche Fragen auszuräumen.

Abschließende Frage: Was sind nach Ihrer Auffassung die wesentlichen Erfolgsfaktoren einer Website?

Ein wesentlicher Faktor für den Erfolg einer Website ist der Grad der Aufmerksamkeit, der für sie erzeugt werden kann. Aber erst wenn die Website für die Nutzer genügend Relevanz besitzt – bei gleichzeitig hoher Benutzerfreundlichkeit – erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Website-Betreiber seine Ziele erreicht, wie z. B. mehr Conversions, mehr Leads usw..

Hinzu kommen Faktoren wie „Verständlichkeit“ (Wording), eine gelungene „User-Experience“ sowie eine „glaubwürdige Kommunikation“, welche die Voraussetzung für ein Vertrauensverhältnis zwischen Nutzer und Anbieter darstellt. Den letzten Punkt halte ich für die Erreichung langfristigen Erfolgs für besonders wichtig. Außerdem sind Web-Angebote stets mehr oder weniger zielgruppenspezifisch. Je besser es gelingt, die Erwartungen der eigenen Zielgruppe zu erfüllen, desto eher wird sich Erfolg einstellen. Hier kann der Einsatz von Webanalysen unter Einbeziehung anderer Datenquellen wesentlich dazu beitragen, die Vorgaben für die Zielerreichung zu überprüfen, wichtige Fragen zu beantworten sowie frühzeitig Trends zu erkennen und empirisch begründete Handlungsvorschläge abzuleiten.

Vielen Dank, Herr Dzyek, für die gehaltvollen Antworten und spannenden Einblicke. Ich freue mich bereits heute auf weitere Beiträge und Kommentare von Ihnen auf Usabilityblog.de. Sie haben mit Ihrem Interview sicherlich für viele unsere Leser wertvolle Anregungen und Tipps bereitgestellt. Gerne möchte ich dies ausbauen und fortführen.

Thilo Hardt ist Co-Founder, Leiter des Produktmanagements und selbsternannter „Conversionista“ bei Mister Spex – einem sehr erfolgreichen Online-Shop für Brillen und Kontaktlinsen. Bei Mister Spex verantwortet er derzeit, in erster Linie, die Weiterentwicklung des kompletten Online-Shops im Front- und Backend.

Wir wollten in unserem Interview von ihm wissen, wie er sich den Erfolg von Mister Spex erklärt und welche Maßnahmen er als besonders wirksam ansieht, um kontinuierlich an der Verbesserung des Shops zu arbeiten. Weitere Themen: Maßnahmen zur Vermeidung von Retouren und Erkenntnisse über Online-Shopper in Frankreich.

Doch vorab: …
Herzlichen Glückwunsch zur Wahl in die “Red Herring Top 100″ Liste!

Mister Spex hat im letzten Geschäftsjahr den Umsatz fast verzehnfacht, im Vergleich zum Vorjahr – auf insgesamt 4,5 Millionen Euro. Wie geht so was?

Ich denke, da kommen mehrere Faktoren zusammen.

Man braucht ein gut zusammengestelltes und visionäres Management-Team, das die strategisch wichtigen Themen priorisiert und vorantreibt.
Man braucht die richtigen Mitarbeiter, die hochmotiviert und mit viel persönlichem Einsatz Projekte umsetzen.
Man braucht Investoren, die an einen glauben und einem den Rücken stärken.
Und nicht zuletzt braucht man auch gute Nerven und den nötigen Biss, um gemeinsam Probleme zu lösen und das ambitionierte Ziel zu verfolgen.

Dieses Jahr wollen wir übrigens unseren Umsatz noch mal verdoppeln und sind bereits auf einem sehr guten Weg.

Mister Spex ist im Online-Marketing gut aufgestellt – das zeigt sich z.B. bei einer Suche nach Begriffen wie “Sonnenbrille” oder “Kontaktlinsen” über Google: Sowohl in der Trefferliste als auch bei den werblichen Anzeigen ist Mister Spex “oben dabei”. Traffic müsste es demnach reichlich geben, wie schaut es mit der Conversion Rate aus?

Die Conversion Rate fängt beim Traffic an. Man kann sie relativ einfach verbessern, indem man günstigen Traffic weglässt und segmentierten Traffic dazukauft. Letzteres ist jedoch endlich und wird irgendwann sehr teuer, wenn nicht sogar unbezahlbar. Daher muss man neben der Conversion Rate pro Kanal unbedingt auch den CPO (Cost per Order) pro Kanal steuern.

Wie gehen Sie vor, um die Conversion Rate des Online-Shops oder einzelner Landingpages zu optimieren? Welche Analyseverfahren und Methoden kommen dabei zum Einsatz?

Am Anfang hatten wir einfach ein glückliches Händchen und ein gutes Bauchgefühl. Mittlerweile betreiben wir die Optimierung von Landingpages und von Funktionen auf der Storefront jedoch mithilfe von A/B-Testing bzw. Multivariate-Testing. In Diskussionen ist es sehr befreiend, wenn man statt subjektiver Meinungen Zahlen sprechen lassen kann.
Als Test-Tool verwenden wir den Google Website Optimizer.

Wenn wir eine Funktion verbessern wollen, dann prüfen wir ihre Performance zunächst in einem A/B-Test gegenüber der ursprünglichen Variante. Wir haben keine Skrupel, eine Idee wieder komplett zu verwerfen, wenn sie schlechter konvertiert.

Gibt es eine “Success Story” – z.B. einen A/B-Test aus der Vergangenheit, über den Sie berichten können? Welche zentrale Erkenntnis brachte dieser Test?

Am wichtigsten erscheint mir, dass wir A/B-Tests bei Mister Spex grundsätzlich institutionalisiert und innerhalb der Firma ein Bewusstsein dafür geschaffen haben, dass Conversion Rate Optimiziation (CRO) mit A/B-Tests essentiell für den weiteren Erfolg ist.
Das allein ist eine kleine Success-Story. Dies haben wir dadurch erreicht, dass wir – wie bereits erwähnt – Zahlen haben sprechen lassen.

Wenn man zum Beispiel die Conversion Rate auf misterspex.de um ein Promille verbessert, macht das ein Umsatzplus von 200.000 Euro pro Jahr aus. Eine solche Rechnung überzeugt.

Unser erster Test, den wir im großen Stil umgesetzt haben, bezog sich auf die Zusammenstellung der „vertrauensbildenden Merkmale“ auf unserer Seite. Hier haben wir zwei Wochen lang den Traffic auf unserer Homepage entscheiden lassen, welche Konstellation an Merkmalen besser konvertiert.

Rates verschiedener Kombinationen „vertrauensbildender Maßnahmen“

Am Ende stand eine Kombination fest, die die Conversion Rate um 8,2 Prozent verbesserte, ohne dass wir Geld für mehr Werbung, mehr Traffic oder besseren Traffic ausgeben mussten.

Welche Bedeutung haben für Sie klassische Usability-Tests im Lab? Setzen Sie ein solches Verfahren ein, um z.B. die Bedienung der “Online-Anprobe” zu verbessern oder den Bestellprozess im Detail zu optimieren?

Usability-Tests sind wichtig – insbesondere, wenn man am Anfang noch zu wenig Traffic auf der Seite hat, um A/B-Tests durchführen zu können. Als Startup ist es jedoch schwierig, professionelle Usability-Tests zu finanzieren und die oft sehr hohen Preise zu rechtfertigen. Wir haben das ganz zu Anfang mit günstiger Software, einem Moderator und zehn Probanden gemacht, die je 20 Euro und einen Gutschein für den Shop erhalten haben. Nach dem fünften Kandidaten haben sich die Stolpersteine in der Nutzerführung wiederholt und wir kannten die größten Baustellen.

Mister Spex ist vor Kurzem in Frankreich gestartet. Welche Erkenntnisse konnten Sie über die französischen Webnutzer/-innen bereits gewinnen? Haben diese andere Gewohnheiten und Anforderungen im Umgang mit dem Online-Shop von Mister Spex, zeigen sie ein anderes Nutzungs- und Bestellverhalten?

Das Payment funktioniert in Frankreich komplett anders, aber das wussten wir schon im Vorfeld durch die Analysen und Erfahrungen unseres französischen Teams.
Die Reaktionen der Kunden sind durchaus positiv, zumal die Verbraucher in Frankreich anscheinend kein hohes Service-Level gewohnt sind. Da kann man als Online-Shop mit Top-Service hervorragend glänzen.

Retouren sind sicherlich eine Herausforderungen beim Brillenversand über das Internet. 10% Rücklaufquote wird es wohl auch bei Ihnen geben. Was tun Sie bzw. was tut Mister Spex, um diese zu reduzieren?

Aus unserer Sicht ist eine umfangreiche und qualitativ hochwertige Produktpräsentation wichtig. Große Bilder, Detailansichten und Fotos von dem zugehörigen Brillenetui sind ein erster Schritt. Hinzu kommen Angaben zu den Abmessungen der Brille und ausführliche Produktbeschreibungen.

Mit der Online-Anprobe können Kunden bereits auf der Website die Proportionen und Passform testen. Darüber hinaus haben Kunden die Möglichkeit, eine Auswahl von Brillen zur Ansicht zu bestellen und diese zu Hause in Ruhe anzuprobieren. Danach wird die Auswahl zurückgeschickt und die Wunschbrille mit den individuellen Korrektionswerten verglast. Dieser Prozess funktioniert sehr gut, um die auf den ersten Blick bestehende haptische Hürde zu überwinden.

Abschließend eine Frage zur Vision von Mister Spex: Wie schaut der Brillen- und Kontaktlinsenversand über das Internet in 2-3 Jahren aus und wo steht dann Mister Spex?

In zwei bis drei Jahren wird es bekannter und gängiger sein Brillen online zu bestellen – genau wie auch Kleidung und Schuhe bereits heute ganz selbstverständlich online bestellt werden. Doch derzeit wissen noch die wenigsten Menschen, dass man Brillen im Internet kaufen kann. Dies gilt es, im ersten Schritt in Deutschland zu ändern und parallel dazu unsere Expansion ins Ausland voranzutreiben.
Mittelfristig ist es unser Ziel, den größten Online-Brillenhändler Europas aufzubauen.

Vielen Dank, Herr Hardt, für diese interessanten und informativen Antworten und Einblicke. Ich freue mich schon heute auf viele weitere Beiträge von Ihnen auf Usabilityblog.de.

• Individuen und Interaktionen gelten mehr als Prozesse und Tools.
• Funktionierende Programme gelten mehr als ausführliche Dokumentation.
• Die stetige Zusammenarbeit mit dem Kunden steht über Verträgen.
• Der Mut und die Offenheit für Änderungen stehen über dem Befolgen eines festgelegten Plans.

Bereits usabilityblog-Autor Dr. Thomas Memmel hat in seinem zweiteiligen Blogbeitrag zum Thema „Agile + Usability“ auf das enorme Potential hingewiesen, das eine Verbindung von agilen Prinzipien mit den Methoden des Usability Engineering birgt.

Nehmen wir einmal die Expertenbasierte Evaluation (Expert Review) als Beispiel: Sie ist eine Methode, die nahezu beliebig skalierbar ist (von ein bis 100 Manntagen). Gleichzeitig sind beim agilen Vorgehensmodell Scrum, bei dem das Festlegen von Entwicklungsvisionen und -zielen gleich zu Beginn des Projekts von Bedeutung ist, die Entwicklungszeitfenster (Sprints) sehr kurz (24 Stunden bis einige Tage – je nach Umfang des neu zu realisierenden Features). Es ist also wichtig, dass die Usability-Methode agil genug ist, um die Usability eines solchen Features innerhalb kürzester Zeit zu evaluieren und – sofern nötig – konkrete Handlungsempfehlungen binnen weniger Stunden bis einiger Tage liefert. Speziell hier ist der Einsatz von Usability-Experten besonders geeignet, da sich diese innerhalb kürzester Zeit in das Testobjekt, den Nutzungskontext und die Zielgruppe hineinversetzen können.

So könnte beispielsweise innerhalb eines Manntages ein gemeinsamer Workshop durchgeführt werden, an dem sowohl das eigentliche Projektteam als auch der oder die Usability-Experten teilnehmen. Das neue Feature wird auf Basis eines Cognitive Walktrough oder Pluralistic Walkthrough zusammen durchgearbeitet – immer vor dem Hintergrund, dass die Usability-Experten nicht aus dem eigenen bzw. selben Projektteam stammen, sondern eine unabhängige, möglichst objektive Instanz bilden. Wenn ein eintägiger Workshop nicht ausreicht, lässt sich das Expert Review auf zwei bis x Tage ausdehnen, sofern es der Untersuchungsgegenstand bzw. -umfang erfordert und die Zeit es zulässt.

Auch „Quick“-Usability-Tests sind – ohne viel Vorbereitung – möglich (primär auf Basis von Protokollen lauten Denkens und Beobachtung). Wichtig bei solch einem „schnellen“ Nutzertest ist ein bestehendes Panel an geeigneten Testpersonen. Mögliche Aufgabenstellungen lassen sich aus den bereits definierten Use-Cases bzw. Szenarien, die für die agile Softwareentwicklung unumgänglich sind, ableiten. Somit lässt sich nahezu ad hoc testen.

Sollten Sie Fragen zum Thema agile Usability-Methoden haben, stehe ich Ihnen an dieser Stelle gerne zur Verfügung.

Der BITV-Test für Barrierefreiheit wird überarbeitet – die Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2 werden in den deutschen Test des BIK (barrierefrei informieren und kommunizieren) integriert. Dies geschieht im Rahmen einer Initiative des BIK, gefördert vom Bundesministerium für Arbeit & Soziales, bei der Agenturen und behinderte Menschen in enger Zusammenarbeit mitwirken können.

Endlich?

Jan, wie siehst Du als Experte für die Thematik „Barrierefreiheit & Usability“ diese Entwicklung: Kommt das zu spät?

Der BITV-Test basiert ja grundsätzlich auf der Barrierefreien Informationstechnik-Verordnung (BITV), er stellt ein praxisorientiertes, nachvollziehbares Prüfverfahren (und -instrumentarium) dar, um Webauftritte auf die einzelnen Kriterien der BITV hin zu prüfen und die Zugänglichkeit von Webauftritten zumindest in gewisser Weise auch “vergleichbar” zu machen.

Vornehmlich für realisierende Agenturen und Dienstleister, aber auch für Kunden bzw. Unternehmenspersönlichkeiten mit entsprechendem Vorwissen ist der BITV-Test ein wertvolles Utensil zur Positions- und Entwicklungsbestimmung.

Bedenkt man, dass die WCAG 2 bereits im Dezember 2008 veröffentlicht wurden und sich schon in 2007 im Bundesministerium für Arbeit eine Arbeitsgruppe zur Überarbeitung der BITV gebildet hat, mag einem der Bearbeitungszeitraum der sogenannten BITV 2 in der Tat verhältnismäßig lang vorkommen. Allerdings ist zu bedenken, dass eine Vielzahl von (neuen) Anforderungen und Erkenntnissen, Nutzergruppen und Gesetzessituationen, stets unter der Vereinbarkeit von Nutzerfreundlichkeit, Barrierefreiheit und Endgeräte-Möglichkeiten, in Einklang zu bringen sind.

Insofern hilft ein längerer, dafür aber umfassender Prozess mit Ergebnissen, die eine auch zukünftig flexiblere Anpassung der Anforderungen erlauben, sicher mehr, als ein Schnellschuss schaden würde.

Wo siehst Du die größten Herausforderungen in diesem Entstehungs-Prozess?

Die kontinuierliche Handhabbarkeit eines jeden Prüf- und Testverfahrens steht und fällt mit der Komplexität und effizienten Durchführbarkeit der einzelnen Testschritte.
Gerade wenn der Anspruch besteht (und das ist hier der Fall), eine Bewertung durch einen möglichst großen Personenkreis durchführbar zu machen, ist dies sicherlich eine der größeren Herausforderungen an den erweiterten Prüfkatalog des BITV-Tests.

iPhone, iPad & Co.: Wie barrierefrei sind Anwendungen für mobile Endgeräte?

Hier muss man künftig sowohl die Fähigkeiten der Hard- und Software des jeweiligen Endgeräts, als auch gesondert die darauf aufbauenden, entwickelten Applikationen betrachten.

Die Ausgangssituation, speziell bei den angesprochenen Apple-Produkten, erscheint aber vielversprechend: Apple hat bei der Präsentation des iPad explizit das Thema der “Accessibility”-Features herausgestellt, sie bezeichnen dies sehr optimistisch als “Built-in accessibility”.
Gemeint ist damit, dass das iPad sowohl einen eigenen Screenreader als auch neue, zusätzliche unterstützende Funktionen (z.B. Vergrößerungsoptionen) mitbringt. Diese Merkmale müssen nicht gesondert installiert oder gar erst nachgekauft werden. Dies setzt sowohl technische als auch finanzielle Hürden herab.

Der angesprochene, gestenbasierende Screenreader (“VoiceOver“) ist dabei grundsätzlich auch für das iPhone (3GS, 4) verfügbar. Das ist eine interessante Entwicklung, denn gerade blinde Mobiltelefonnutzer arbeiten bisher doch eher vergleichsweise selten mit Touchscreen-Geräten. Verbreiteter ist die Arbeit mit tastaturgesteuerten Mobiltelefonen, deren Funktionstasten erfühlt und damit gelernt werden können und im Zusammenspiel mit einem – allerdings kostenpflichtigen – Screenreader die Bedienung ermöglichen.

Bemerkenswert ist auch, dass es eine mittlerweile recht umfangreiche Unterstützung für Wireless Braille Displays für iPhones der 3GS- und 4er Generation gibt.
Und: Gerade das iPad eignet sich aufgrund seiner großen Displayfläche natürlich besonders für die Wiedergabe von Videoinhalten, wobei hier -auch das ist ein Pluspunkt- nativ Untertitel und/oder Audiodeskriptionsspuren mit abgespielt werden können.

Welche interessanten Entwicklungen im Bereich „iPad als assistive Technologie“ gibt es derzeit noch?

Sehr konsequent gedacht finde ich ein Produkt des US-Herstellers AssistiveWare, „Proloquo2Go“, welches jetzt für das iPad verfügbar ist:
Menschen mit Sprechproblemen können Worte eintippen, die das iPad dann mit einer menschlichen Stimme vorlesen kann. Alternativ bietet die Software eine Sammlung diverser Symbole an, die für bestimmte Wörter oder auch komplette Sätze stehen und per Fingerdruck gesteuert werden können.

Zwar ist diese App mit einem Preis von $189,99 auch nicht gerade ein absolutes Schnäppchen, im direkten Vergleich zu wesentlich teureren Alternativlösungen sicherlich aber eine interessante Entwicklung.

Vielen Dank für Deine gehaltvollen Antworten.

Ich würde mich sehr freuen, wenn Du mit weiteren Beiträgen rund um diese Thematik die Leser von Usabilityblog.de „auf dem Laufenden halten“ könntest.
Ich persönlich bin der Ansicht, dass dem Thema Barrierefreiheit zu Unrecht viel zu wenig Beachtung geschenkt wird. Von daher freut es mich im Besondern, dass nun wieder mehr Elan und neue Aspekte ins Spiel kommen.

Gabriel Beck ist Senior Consultant für Conversion Optimierung bei explido WebMarketing und seit 2005 im Unternehmen. Er studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Augsburg mit den Schwerpunkten Marketing, Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement und Marktforschung. Seine Leidenschaft gilt seither dem analytischen Vorgehen bei der Schwachstellen-Analyse von Websites und Shops, sowie der Entwicklung von Optimierungskonzepten.

Wir wollten in unserem Interview mit Herrn Beck einige grundlegende Aspekte rund um die Optimierung von Landing Pages und Conversion Rates ansprechen und von ihm erfahren, in welche Richtung sich die Branche bewegt.

Herr Beck, bitte erzählen Sie mir und unseren Lesern doch zu Beginn etwas zu Ihrer Person. Wie sind Sie bei der Conversion bzw. Landing Pages Optimierung gelandet?

Ich bin Senior Consultant im Bereich Conversion Optimierung bei explido WebMarketing. Für unsere Kunden kümmere ich mich um Landing Page Optimierung, Shop Optimierung, Website-Optimierung und Testing.

Seit 2009 betreibe ich einen eigenen “Conversion Optimierung”-Blog (conversiondoktor.de), auf dem ich Neuigkeiten, Anleitungen und Studien aus dem Fachbereich veröffentliche.

Beim Thema Conversion Optimierung bin ich eigentlich aus der Erkenntnis heraus gelandet, dass zur Optimierung eines Online Marketing Prozesses weit mehr gehört, als die reine „Onpage Optimierung“. Als Betriebswirtschaftler steht für mich der Gesamterfolg von Online Marketing Maßnahmen im Fokus meiner täglichen Arbeit.

Warum sollten oder besser müssen sich Unternehmen Gedanken über die Optimierung von Landing Pages machen?

Landing Pages sind häufig der erste Touchpoint im Online Prozess. Hier kann man alles richtig oder auch alles falsch machen. Im Online Marketing wird viel Geld in die Akquise von Traffic gesteckt. Wenn dieser Traffic auf einer schlechten (oder falschen) Landing Page verpufft, dann liegt das Argument für die Landing Page Optimierung eigentlich schon auf der Hand.
Und wenn der erste Touchpoint schon einen negativen Eindruck hinterlassen hat, ist es fraglich, ob sich der User weiter mit der Website bzw.dem Onlineshop beschäftigen möchte. Die Angebote eines Onlineshops können noch so gut sein, wenn der User auf einer Landing Page Orientierungsprobleme hat oder an der Seriosität des Unternehmens zweifelt, so wird er die Seite verlassen und das häufig innerhalb des Bruchteils einer Sekunde!

Wie gehen Sie vor, um in diesem Bereich Kunden und Aufträge zu erhalten?

In einer Performance Marketing Agentur ist das relativ einfach – unsere Kunden fordern Performance. Conversion Optimierung und Landing Page Optimierung sind DIE Performance-Hebel schlechthin. Daher bieten wir diese Leistung unseren Bestandskunden wie auch Interessenten an.

Nennen Sie uns doch bitte einige klassische Fehler, die bei der Gestaltung von Landing Pages häufig gemacht werden.

Häufige Fehler sind…

• Kein Bezug zum Werbemittel
• Keine Relevanz der Landing Page
• Unordnung und Überfrachtung der Landing Page
• Wichtige Elemente sind nicht im sichtbaren Bereich
• Fehlende Klickaufforderungen (CallToActions)
• Mangelnder Umgang mit dem Thema Vertrauen und Sicherheit
• Versprechen werden nicht gehalten
• Kein professionelles Design

100% Conversion-Rate ist natürlich eine Illusion, doch welchen Wert sollte man anstreben bzw. welche Conversion-Rate ist realistisch?

Man sollte den bestmöglichen Wert anstreben und das sind 100%.

Pauschal kann man keine Werte für Shops, Websites oder Landing Pages angeben, da externe Faktoren wie Saison, Tageszeit, Wettbewerb, Wetter, Lust & Laune und vieles mehr einen Einfluss auf die Entscheidung und somit auf die Conversion Rate ausüben.

Wir haben in vielen Testing-Projekten die Erfahrung gemacht, dass unsere Erwartungen bzgl. der Steigerungsraten jedes Mal übertroffen wurden. Die Steigerungsraten lagen in Bereichen zwischen 5% bis 500%. Damit möchte ich sagen, dass es enorme Optimierungspotentiale gibt und der Status Quo nie das Ziel bleiben sollte.

Auf einer Landing Page ist letztlich immer das Ziel, beim Besucher eine bestimmte Interaktion anzuregen (Klick, Download etc.). Welche Strategien sind hier Ihrer Meinung nach besonders erfolgversprechend?

Folgende Punkte sollten auf einer Landing Page berücksichtig werden:

• Einfache Strukturen
• Relevante Inhalte
• Übersichtlichkeit und Orientierung
• Wichtige Elemente im sichtbaren Bereich abbilden
• Vertrauen
• Emotionale Aktivierung
• Überzeugende Darstellung der Produkte und Dienstleistungen

Zum Schluss der Blick in die Zukunft: Welche Trends bei der Landing Page Gestaltung sehen Sie derzeit bzw. was kommt in den nächsten 2-3 Jahren auf uns zu?

Ich denke, dass Online Marketer die Themen Landing Page Optimierung und Conversion Optimierung gerade jetzt für sich entdecken. „Die fetten Jahre sind vorbei“, d.h. steigender Wettbewerbsdruck und Klickpreise in den Suchmaschinen zwingen Entscheider quasi dazu, effizienter mit den Budgets umzugehen. Die Optimierung der Effizienz von Websites/Shops und Landing Pages liegt da sehr nahe.

Die Bereitschaft zum Testen wird zunehmen und lang für gut erachtete Konzepte werden über den Haufen geworfen. Weil eine Seite dem CI entspricht, heißt das nicht, dass man nicht auch mal was anderes testen sollte. Auf dem Weg, mehr zu verkaufen bzw. kostengünstiger zu werden, wird der Zweck die Mittel heiligen.

Vielen Dank, Herr Beck, für dieses interessante Interview und Ihre spannenden Antworten. Ich denke, die Relevanz von Optimierungsmaßnahmen ist deutlich geworden und ich freue mich schon jetzt auf weitere anregende Beiträge von Ihnen.

Warum ist eine erwartungskonforme Seitengestaltung so wichtig? Ist es nicht besser, sich von den anderen Websites abzuheben? Eine erwartungskonforme Seitengestaltung bedeutet nicht, dass alle Websites gleich aussehen sollen oder werden, sondern bezieht sich auf wesentliche Seitenelemente wie z.B. Navigation, Suchfunktion, Warenkorb etc., die von den Nutzern eben an bestimmten Positionen erwartet werden.

Gelingt es eine Webseite erwartungskonform zu gestalten, dann können sich Nutzer auf dieser schnell orientieren und leicht zurechtfinden. Voraussetzung dafür ist die Kenntnis der Erwartungen bzw. mentalen Modelle in Bezug auf die Anordnung von Webseitenelementen.

In einer Längsschnittanalyse ermitteln wir bereits seit 2003 die Entwicklung der mentalen Modelle, um somit Empfehlungen zur Positionierung zentraler Seitenelemente geben zu können. Diese Studie haben wir in diesem Jahr bereits zum 4. Mal durchgeführt und einige zentrale Ergebnisse werden in den kommenden Wochen hier im Blog veröffentlicht. Einen Einblick in den neuesten Teil der Studie gibt der Artikel „Imagery IV – Nutzergerechte Gestaltung von Internetauftritten vs. Online-Shops“. Durch den Vergleich der Ergebnisse aller vier Erhebungen können wir die Veränderungen aufzeigen.

Welche Fragen haben Sie zur erwartungskonformen Homepage-Gestaltung?
Schreiben Sie Ihre Fragen als Kommentar.

Daniel Greitens ist seit 2006 geschäftsführender Gesellschafter der Agentur maximago – und “nebenbei” leidenschaftlicher Buchautor.

Vor seiner Tätigkeit für die maximago GmbH war er in beratender Funktion und auch als Führungskraft in mehreren Unternehmen der IT, Design und Internet-Branche tätig.

Wir wollten im Interview mit Herrn Greitens wissen, ob und welche Herausforderungen er bei der Etablierung eines User Centered Design- und Entwicklungsprozesses bewältigen muss und in welcher Form Unternehmen das Thema „Usability“ innerhalb von Projekten organisatorisch verankern können.

Doch zuerst interessierte uns…

Welche Leistungen bieten Sie, Herr Greitens, zusammen mit Ihrem Team bei der maximago GmbH an?

maximago ist eine Agentur für neue Medien, spezialisiert auf UI-Design mit Silverlight und WPF. 7 Mitarbeiter decken die Bereiche Konzeption, Usability, Design, Silverlight-/WPF-Entwicklung und .NET UI-Architektur ab.
Mit diesem hochspezialisierten Team hört maximago nicht bei theoretischen Studien oder gemalten Screens auf, sondern bezieht von Anfang an die technische Umsetzung an Hand neuster Technologien ein.

Wir arbeiten für Unternehmen aus verschiedenen Branchen:

• IT: Microsoft, IOZ AG
• Medizin: Qiagen, vision4health
• Dienstleistung: ERGO Versicherungsgruppe, DHL Paket
• Medien: Handelsblatt, Heise Zeitschriften Verlag
• Agrar: Bundesverband deutscher Maschinenringe, Landbonus
• und: BP, LEG

Wenn Sie vergleichen: Was für einen Stellenwert ein User Centered Design Prozess in der Konzeption und der Entwicklung von Anwendungen hat, und welchen Stellenwert er Ihrer Meinung nach haben sollte – wo stehen wir da aktuell?

Die Konzentration auf den Benutzer differenziert stark zwischen Anwendungen, je nachdem, ob sie den privaten oder gewerblichen Gebrauch adressieren. Gewerbliche Anwendungen wie ERP-, CRM- oder DMS-Systeme sind sehr häufig funktionsorientiert, private oft sehr gut auf die Benutzergruppen abgestimmt.

Die Gründe für diesen Unterschied sind vielfältig. Anwendungen in einem Unternehmenskontext sind häufig umfangreicher, mit den Prozessen und den Systemen stark verzahnt. Als Konsequenz sind die Produktzyklen erheblich länger und Entwicklungen kommen erheblich langsamer in der Anwendung an. Private Anwendungen stehen selten in einem umfangreichen Kontext und können sich unabhängig und schneller entwickeln.

Der Schmerz der Benutzer von Unternehmensanwendungen ist zudem häufig geringer, denn die Quote der Routinebenutzer ist deutlich höher. Diese Benutzergruppe gewöhnt sich schneller an Makel in der Bedienung einer Anwendung, nimmt sie sehr schnell nicht mal mehr war. Änderungen an den eingefleischten Bediensystematiken – so gut sie auch sein mögen – führen sogar als Konsequenz auch sehr schnell zu drastischen Störungen.

Bei gewerblichen Anwendungen sind es in der Regel nicht die eigentlichen Benutzer, die für eine bestimmte Anwendung die Kaufentscheidung fällen. Oft werden Fachkräfte und finanzielle Aspekte mit in Kaufentscheidungen einbezogen – die Benutzer bleiben mit Ihren Bedürfnissen außen vor und werden vor vollendete Tatsachen gestellt.

Diese und viele anderen Faktoren bewirken, dass aktuell gewerbliche Anwendungen dem User Centered Design noch einen sehr geringen Stellenwert beimessen, den Privatgebrauch adressierende Anwendungen nicht nur den Benutzer in den Mittelpunkt der Konzeption und Entwicklung stellen, sondern zum Teil auch Vorreiterfunktion erfüllen. Bestes Beispiel: Das iPhone.

Wenn Sie sich den Schaffensprozess einer z.B. Website oder einer Web-Applikation anschauen – ab wann und bis zu welcher Stelle sollte ein Usability-Experte bzw. Wissen über dieses Themengebiet hinzugezogen werden?

Das Allerwichtigste für die Entwicklung eines hervorragenden UI-Designs ist die Sensibilität ALLER Beteiligten für das Thema Usability. Ist das gewährleistet, erhält dieses Thema automatisch von Anfang an Einzug in den gesamten Schaffensprozess.

Fachlich isolierte Usability-Experten erzeugen – genau wie isolierte Designer und Entwickler – einen Frontenkrieg, der automatisch Reibungsverluste mit sich bringt. Die Gründe hierfür sind leicht erkennbar, denn die Grundmotivationen dieser Beteiligten sind verschieden. Übertrieben formuliert, aber durchaus nicht so fern der Realität: Ein Designer möchte kreativ sein – Konsistenz findet er womöglich langweilig, der Entwickler möchte es einfach nur funktionierend haben – Farbe braucht kein Mensch, der Usability-Experte findet die Webseite von Jakob Nielsen die beste der Welt, einen Entscheider motiviert Umsatz – er würde am liebsten das Herunterladen auf einem kostenfreien Download-Portal durch noch 4 weitere Zwischenseiten mit Bannern verzögern.

Erst ein gegenseitiges inhaltliches Verständnis führt zu effizienten Ergebnissen.

Ungeachtet dessen sind klare Usability-Prozesse und -Verantwortungen in allen Phasen des Schaffensprozesses notwendig. Angefangen bei der Konzeption bis hin zur Wartung und Betreuung.

Wie soll ein Benutzer Ihrer Meinung nach in den Schaffensprozess eingebunden werden?

Für zentral und selten berücksichtigt halte ich die Einbindung der Benutzer von User-Interfaces in den Schaffungsprozess. Gerade beim Redesign von Benutzerschnittstellen für Software existieren häufig namentlich bekannte Benutzer.

Genau wie das Thema Usability in allen Schaffenszyklen einen hohen Stellenwert genießen sollte, so sollten auch die Benutzer von Anfang an involviert werden. Und zwar nicht nur um Informationen zu Nutzungsverhalten und Wünsche zur Verbesserung zusammenzutragen, sondern um von Anfang an die Identifizierung mit der neuen Anwendung zu forcieren. Oft ist zu beobachten, dass eine Anwendung relauncht wird, und die Benutzer eine kleine Schulung bekommen, dann aber von einem Tag auf den anderen vor vollendete Tatsachen gestellt und mit den o.g. gestörten Routine-Nutzungsmustern allein gelassen werden.

Wenn Benutzer von Anfang an mit ins Boot genommen werden, sie die Möglichkeit haben schon in der Konzeptionsphase Feedback zu geben und das Entstehen der Anwendung nachvollziehen zu können, werden sie erheblich sicherer dem Relaunch entgegen sehen, sich ad hoc mit der neuen Anwendung wohl fühlen und einen übergreifenden Motivationsschub im Arbeitsalltag erfahren.

Und wie schaut es da im Moment “in der Praxis” aus – gelingt es Ihnen und Ihrem Team einen “nutzerzentrierten” Gestaltungs- und Entwicklungsprozess in Ihren Projekten stets zu realisieren?

Nein. Nicht immer. Gerade als externer Dienstleister ist es oft schwer Benutzer orientierte Prozesse mit Softwareherstellern zu etablieren. Häufig gelingt es noch in der Konzeptionsphase, wird in der Entwicklung ein Kampf und ebbt mit der Wartung manchmal auf null ab.

Nach unserer Erfahrung ist es für ein nachhaltig gutes Produkt das Wichtigste, von Anfang an auf langfristige Prozesse hinzuarbeiten.

Im ersten Schritt müssen die Entscheider für das Thema Usability sensibilisiert werden. Das ist in der Regel das einfachste, denn wenn wir als Dienstleister hinzugezogen werden, ist der Handlungsbedarf auf dieser Seite bereits erkannt.

Im zweiten Schritt gilt es die Teamleiter aller Ressorts für das Thema zu sensibilisieren. Ideales Werkzeug ist ein Workshop, der der Konzeptionsphase vorangeht. Gibt es im Unternehmen noch niemanden, der sich des Themas Usability angenommen hat, versuchen wir eine solche Person zu etablieren. Dies wird mit den Entscheidern abgesprochen und so wird ein erster Pfeiler für die Nachhaltigkeit der Prozesse gesetzt.

Somit versuchen wir sogar noch vor dem Start der Konzeptionsphase für das Thema Usability massiv zu sensibilisieren und die Verantwortung in den Hersteller zu tragen.
Gibt es namentlich bekannte Benutzer, versuchen wir auch diese direkt mit ins Boot zu nehmen. Wie oben beschrieben ist dabei das Ziel, eine Kultur der Mitsprache der Benutzer zu etablieren.

Ob es gelingt die Benutzerzentrierung wirksam in eine Anwendung zu tragen, hängt im Wesentlichen von der Bereitschaft der Beteiligten ab. Mal ist sie optimal gegeben, und die Arbeit fruchtet in hervorragenden Ergebnissen. In manchen Fällen lässt sie zu wünschen übrig, in seltenen Fällen gar nicht vorhanden. Uns ist es sogar schon passiert, dass ein entwickeltes Bedienkonzept in der Realisierungsphase nahezu boykottiert wurde. Manchmal ist es leider auch so, dass einmalig gute Ergebnisse erzielt werden, die nachhaltigen Prozesse aber nicht stabil gelebt werden, und das gute Ergebnis im Laufe der Zeit Stück für Stück demontiert wird.

Welche sind die in Ihren Augen am häufigsten begangenen Fehler in der Konzeption und Entwicklung von Websites und Web-Applikationen?

1. Disziplinärer Frontenkrieg, in welchem die Fach- und Interessensrichtungen sich gegenseitig blockieren ohne das eigentliche Ziel vor Augen zu haben.
2. Vernachlässigen der langfristigen Prozesse: Klare Verantwortlichkeiten, Anforderungs- und QS-Management auch für UI-Aspekte.
3. Mangelnde Einbeziehung von wirklichen Benutzern. Heat-Maps und Google-Analytics können viel erzählen, aber nichts über den einzelnen Menschen und seine Bedürfnisse und Wünsche. Und genau diese Punkte müssen alle am Schaffensprozess Beteiligten glasklar vor Augen haben.

Vielen Dank, Herr Greitens, für Ihre klaren, verständlichen und äußerst gehaltvollen Antworten auf unsere Fragen.
Ich hoffe sehr auf weitere, interessante Beiträge von Ihnen auf Usabilityblog.de.