In der Praxis läuft es jedoch meist aufgrund verschiedener Rahmenbedingungen (Zeit, Budget, mindset, Workflows, Zuständigkeiten,…) nicht immer mustergültig ab….

Mein Auffassung von UCD ist aufgrund dessen vielmehr eine der Fragestellung bzw. Zielsetzung entsprechende, sinnvolle Verzahnung von einzelnen Methoden, um die Entwicklung eines neuen Features bzw. die Optimierung einer bestehenden Applikation nutzerzentriert zu begleiten.

Pragmatisch gesagt: Ein user centered design-Prozess sind für nicht nur Relaunch- bzw. Redesign-Projekte. Anbei einmal einige Beispiele aus unserem Projektalltag, um dies mit Leben zu füllen:

1. Launch eines neuen Online-Shops

• Ziel: die stationären Händler und den Shop bestmöglich zu verheiraten im Sinne des Multi Channel Retailing
• Schritt 1: Erhebung der Anforderungen und Erwartungen der Bestandskunden (offline) als auch der anvisierten Neukunden (online) an einen solchen Online-Shop mittels Fokusgruppen
• Schritt 2: Validierung bestimmter Anforderungen an gewisse Features / Inhalte sowie Klärung essentieller Wordings mithilfe einer Zielgruppenbefragung per Online-Panel
• Schritt 3: Bildung von Personas – gemäß der erhobene Zielgruppenmerkmale – als Unterstützung im weiteren Gestaltungsprozess
• Schritt 4: 2stufiger Klickdummy-Test von neuartigen, für herkömmliche Shops untypische/ neue Interaktionsprozesse
• Schritt 5: Finale Evaluation der Shop-Betaversion mittels einem Usability-Test im Labor kurz vor dem Livegang

2. Bestimmung der optimalen Produktbebilderung für einen Online-Shop im Bereich Mode

• Fragestellung: Wie müssen die Produkte fotografiert werden, um das Image positiv zu steigern, um sich vom Wettbewerb abzuheben und einen maximalen Umsatz zu erreichen?
• Schritt 1: Auswahl und Bewertung der favorisierten Varianten mittels qualitativer Fokusgruppen (Gruppendiskussionen) – inkl. Wettbewerbsanalyse, um die tatsächlichen, detaillierten Hintergründe für die Entscheidungsfindung zu erfassen
• Schritt 2: Online-Befragung von Bestandskunden und Wettbewerbskunden (potentiellen Neukunden), um die aus den Fokusgruppen ermittelten Ergebnisse noch einmal mit einer großen Stichprobe zu quantifizieren.
• Schritt 3: A/B-Testing , um die tatsächlichen Umsatzeffekte gegen die aktuelle Bebilderungsvariante messen zu können. Warum erst jetzt? Weil die Produktion der Bilder für alle denkbaren Varianten als auch das A/B-Testing einen nicht vertretbaren Aufwand bedeutet hätte.

3. Optimierung eines Checkout-Prozesses für ein großes Verlagshaus

• Ziel: Conversionoptimierung durch Etablierung eines multiplizierbaren Prozesses für mehrere Shops
• Schritt 1: Expertenbasierte Evaluation unter Beachtung der vorliegenden Web Analytics-Daten als Ausgangsbasis für die Neukonzeption
• Schritt 2: Nutzerbefragung zu bestehenden Anforderungen und Erwartungen an den spezifischen Kaufprozess (wie ist das mentale Modell?)
• Schritt 3: mehrstufige Konzeption verschiedener, denkbarer Varianten mittels Wireframes
• Schritt 4: mehrstufiger Klickdummy-Test mit Probanden aus den einzelnen Zielgruppen, um die beste und nutzerfreundlichste Variante zu ermitteln
• Schritt 5: Begleitende Beratung bei der technischen und grafischen Umsetzung

Wie definieren Sie UCD?
Freue mich auf Ihre Sicht der Dinge und eine bestenfalls „heiße“ Diskussion zu diesem Thema.

Begeistert von der Motivation stets den Anwender in den Mittelpunkt aller Entwicklungen zu stellen, und von der systematischen Integration von Usability-Standards in den Entwicklungs- und Qualitätssicherungsprozess.

Die Relevanz des Themas Usability bei der DATEV eG zeigt sich nicht zuletzt an der Anzahl an Mitarbeitern/-innen der User Experience Abteilung: Mehr als ein Dutzend Mitarbeiter/-innen widmen sich in der DATEV der nutzergerechten Anwendungskonzeption, Evaluation und stetigen Optimierung.

Grund genug mit Ulf Schubert, Teamleiter der UX Design und Standards, über die organisatorische Verankerung seiner Abteilung, die „User Centered Design“ Philosophie der DATEV eG und das Thema Produktinnovationen zu sprechen.
Zudem widmen wir uns im folgenden Interview der Frage: Wann lohnt sich für Unternehmen ein eigenes (Inhouse betriebenes) Usability-Lab?

User Centered Design – darunter wird viel verstanden und zusammengefasst. Was bedeutet User Centered Design für Dich und wie ist UCD bei der DATEV organisatorisch verankert?

User Centered Design oder anwenderorientierte Entwicklung ist für mich zum einen eine Designphilosophie bei der die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe in den Mittelpunkt gestellt werden. Hauptziel dieser Designphilosophie ist die Erfolgsmaximierung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Zum anderen ist UCD für mich ein Methodenbaukasten, der zahlreiche Möglichkeiten bietet die aktuellen oder zukünftigen Anwender in die Produktentwicklung einzubeziehen.

Darüber hinaus bildet UCD für mich einen wichtigen Baustein im Innovationsmanagement – Stichwort User Centered Innovation.

Bei DATEV spielt die anwenderorientierte Entwicklung eine bedeutende Rolle. DATEV ist eine Genossenschaft und arbeitet daher schon immer anwenderorientiert. Die DATEV-Mitglieder werden über verschiedene Wege in die Produktentwicklung eingebunden, z.B. über den DATEV Vertreterrat.

In den letzten Jahren wurden zusätzlich UCD-Methoden eingeführt, um die Anwender noch früher und intensiver in die Produktentwicklung einbeziehen zu können. Um die zahlreichen Chancen und Möglichkeiten von UCD zu nutzen, gibt es bei DATEV ein zentrales User Experience Design Team.

Wer sich ein wenig mit der DATEV näher beschäftigt, erkennt schnell, dass es sich um ein sich selbst stetig weiterentwickelndes Unternehmen handelt. Immer ausgerichtet an den sich ändernden Bedürfnissen der Kunden.

Wie gelingt es euch User Centered Design mit User Centered Innovation zu verbinden?

Im Bereich der Weiterentwicklung gelingt dies beispielsweise über die Verknüpfung von Anwenderfeedback und UCD-Methoden. Bemerken wir, beispielsweise über vermehrte Anwenderwünsche zu einem bestimmten Thema, dass wir Verbesserungspotential haben, dann setzen wir UCD-Methoden ein, um dieses Potential zu nutzen.

Wenn es darum geht, ganz neue Ideen für die Neuentwicklung zu generieren, setzt DATEV beispielsweise auf Lead User Workshops, Trendscouts und Anwenderausschüsse.

Über welche Kanäle holt ihr euch Ideen für Neu- und Weiterentwicklungen?

Eigentlich fokussieren wir uns nicht auf bestimmte Kanäle. Wir nutzen alle Kanäle, auf denen unsere Kunden und Anwender mit uns sprechen wollen.

Nach jedem Austausch mit Nutzern und Kunden, sei es nun in Tests oder Fokusgruppen, gibt es sicher eine Reihe neuer Ideen und Ergebnisse – Wie werden diese in den Entwicklungsprozess eingebracht und möglichst schnell umgesetzt?

Das stimmt. Und weil das so ist, ist es bei DATEV Usus, dass bei UCD-Studien immer das ganze oder zumindest ein zentraler Teil des Entwicklungsteams dabei ist. Dadurch können bereits während der Studie bzw. kurz danach Ideen und entsprechende Maßnahmen diskutiert werden.

Ergänzend dazu werden die Ergebnisse aus Usability Tests und Fokusgruppen häufig noch in so genannten Ergebnis-Workshops vertieft. Wir verzichten dabei auf eine Präsentation eines Studienberichtes und greifen uns stattdessen einzelne zentrale Erkenntnisse und Themen heraus. Für diese werden dann von DATEV Fachabteilung, zentralem UX Design Team und Dienstleister gemeinsam Ideen und Lösungsvorschläge erarbeitet. In der Regel werden diese Ergebnis-Workshops von dem Dienstleister moderiert, der auch die UCD-Studie durchgeführt hat.

Schauen wir ein wenig in die Zukunft. 2012.
Vor welchen Herausforderungen stehst Du in diesem Jahr: Werdet ihr neue Methoden ausprobieren, Prozesse verändern oder bleibt “alles beim Alten”?

Die Herausforderungen im Bereich Produktgestaltung im Jahr 2012 sind für mich die rasante Zunahme der Gerätevielfalt im privaten und geschäftlichen Umfeld, die wachsende Bedeutung der visuellen und interaktiven Produktgestaltung als Differenzierungsmerkmal, sowie die Nutzung von Analytics-Daten zur kontextbezogenen Produktgestaltung.

Im Bereich User Centered Design erwarte ich, dass verstärkt Online-Verfahren zum Einsatz kommen. Nach vielversprechenden Pilotstudien im letzten Jahr werden wie beispielsweise verstärkt auf Online-Fokusgruppen setzen.

Wie bewertest Du die aktuelle Entwicklung des “Insourcing” von
Usability-Tests? Wir beobachten, dass es eine steigende Anzahl an Unternehmen gibt, die Usability-Tests intern selbst durchführen.

Wie stehst Du zu dieser Entwicklung, welche Chance und Risiken siehst Du, und ist das auch eine Entwicklung, die bei euch ansteht?

Aus meiner Sicht ist es für Unternehmen im digitalen Umfeld sehr sinnvoll eigenes Know-How und Personal im Bereich User Experience und User Centered Design aufzubauen. Ob diese Mitarbeiter dann auch Usability-Tests durchführen sollten, hängt für mich in erster Linie davon ab, wie stark sie in den Entwicklungsprozess involviert sind. Je stärker sie an der Gestaltung mitarbeiten, um so weniger können sie sinnvolle Usability-Tests durchführen.

Der Aufbau eines eigenen Usability-Labs ist aus meiner Sicht nur unter bestimmten Voraussetzung sinnvoll. Wir setzen bewusst auf externe Dienstleister, da wir hier sicher sein können, dass die eingesetzten Methoden und Techniken immer dem aktuellen Stand der Forschung entsprechen, sowie die Mitarbeiter Experten auf dem Gebiet UCD sind. Dadurch, dass diese Experten Studien für zahlreiche Kunden durchführen, bekommen wir wertvolle Hinweise, die über unseren eigenen Tellerrand hinausgehen.

Außerdem macht es für uns wenig Sinn nur an einem Ort testen zu können. Da die DATEV-Mitglieder und -Anwender über das gesamte Bundesgebiet verteilt sind, können wir mit einem externen Dienstleister an den Orten testen an denen die meisten Testpersonen zu einem bestimmten Thema zu finden sind. Das bedeutet für die Testpersonen kürzere Anreisewege und für uns eine bessere Rekrutierungsqualität.

Ein unternehmensinternes Usability Lab nach aktuellem Forschungsstand und mit geschultem Usability-Personal rentiert sich aus meiner Sicht nur dann, wenn

• im Monat min. 3 bis 4 UCD-Studien durchgeführt werden,
• die Usability-Dienstleistung im Unternehmen so verrechnet wird, dass das Usability-Lab immer auf dem neusten Stand gehalten werden kann,
• sich die Mitarbeiter des Usability-Labs regelmäßig weiterbilden können,
• die Rekrutierung von Testpersonen über ein unternehmensinternes Call-Center abgewickelt werden kann und
• potentielle Testpersonen im Umkreis von ca. 30 min Fahrstrecke um das Usability-Lab in ausreichender Anzahl vorhanden sind.

Vielen Dank für ein tolles Interview.

Ich bin mir sicher, dass Du vielen unserer Leser wertvolle Anregungen mit auf den Weg geben konntest – und zugleich auch Werbung für die DATEV eG als attraktiven Arbeitgeber für Usability-Professionals machen konntest.

Ich freue mich sehr, dass Du auch weiterhin bei Usabilityblog.de als Autor tätig sein willst. Es gibt sicherlich zahlreiche Themen über die Du berichten und schreiben kannst.

Daten & Fakten zur DATEV eG im Überblick:

• Genossenschaft mit ca. 40.000 Mitgliedern
• Mehr als 6.000 Mitarbeitern und ca. 700 Mio. EUR Jahresumsatz
• Softwarehaus und IT-Dienstleister für Steuerberater, Wirtschaftsprüfer und Rechtsanwälte sowie deren Mandanten
• 200 Produkte – von Cloud-Dienste wie Online-Anwendungen und Desktop-Anwendungen z.B. aus den Bereichen Lohn, Steuern und Rechnungswesen bis hin zu Outsourcingleistungen sowie Sicherheitsdienstleistungen.
• Wussten Sie schon?
• DATEV erstellt Gehaltsabrechnungen für rund 10 Mio. Arbeitnehmer pro Monat.
  Weiter Details finden Sie unter: www.datev.de.

Egal ob Website, App oder Software – jede erfolgreiche Anwendung fängt doch damit an, seine Entwickler erst mal alle Funktionalitäten und Features umzusetzen, von denen man glaubt, der Nutzer könne sie irgendwann mal gebrauchen. Reduzieren kann man ja immer noch. Und Geld für die Umsetzung sinnloser Funktionen inklusive Anpassungen ist ja meist auch genug da. Oder wie sehen Sie das?

Das ist zumindest doch weniger absurd als in 3 Tagen alle wesentlichen Anforderungen zu erheben, diese in weiteren 3 Tagen umzusetzen und erst dann neue Anforderungen hinzuzunehmen. Oder?

Vielleicht ist letzteres aber auch einfach… agil! Und effizient obendrein. Und machbar sowieso! Wenn man agiles Projektmanagement geschickt mit Usability-Methoden kombiniert.

Bereits in meinem letzten Beitrag bin ich darauf eingegangen, dass sich agiles Projektmanangement z. B. im Rahmen von Scrum sich sehr gut mit Methoden der Usability-Optimierung kombinieren lässt. Heute möchte ich darauf eingehen, wie dies konkret in der Praxis aussehen kann. Und dabei fange einfach mal ganz vorne an: Bei der Anforderungsanalyse.

Zu Beginn sollte die Frage stehen:

Was brauchen meine Nutzer eigentlich wirklich?

Agile Anforderungsanalyse zeichnet sich dadurch aus, dass hier nicht alle Anforderungen von Beginn an festgelegt werden, sondern im gesamten Entwicklungsprozess nach dem Change-Request-Verfahren ergänzt, geändert oder gelöscht werden können. Zentrales Element ist die Priorisierung von Anforderungen, die darüber entscheidet, in welchem Entwicklungszyklus (Sprint) diese jeweils umgesetzt werden.

Zu Beginn werden in der Produktentwicklung daher nur die wesentlichen Anforderungen definiert und umgesetzt – anstatt Unsummen an Geld und Arbeitsstunden die Entwicklung von einer Menge Features zu investieren, nur um am Ende zu merken, dass 90% davon eigentlich niemand braucht.

Besonders bei neuen und/oder innovativen Produkten muss also zu Beginn eine Frage beantwortet werden, die es in sich hat:

Was genau sind die „wichtigsten Anforderungen“?

Welche Funktionen sind absolut notwendig? Oft fehlt es gerade bei neuen Produkten an Erfahrungswerten und somit an Kenntnis über die Zielgruppe und deren Bedürfnisse. Vor diesem Hintergrund eine Priorisierung zu treffen, ist eine schwierige Aufgabe.

In Scrum findet vor dem Start der Entwicklung oftmals ein sogenannter „Sprint O“ statt, der u.a. der Anforderungsanalyse dient. Oft dauert ein solcher Sprint 0 nur wenige Tage, die es für die Anforderungsanalyse und -priorisiernug optimal zu nutzen gilt.

Für eine erfolgreiche agile Anforderungsanalyse braucht es demnach Methoden, die …

• … flexibel skalierbar sind (je nach verfügbarer Zeit für die Anforderungsanalyse)
• … in kurzer Zeit verwertbare Ergebnisse liefern
• … Ergebnisse liefern, auf die auch in späteren Sprints für die Erfassung/Ergänzung von Anforderungen noch zurückgegriffen werden kann.

Hier kommen Usability-Methoden ins Spiel…

… mit denen sichergestellt werden kann, dass sich die Entwicklung zunächst auf die wirklich wichtigen Funktionalitäten und Inhalte konzentriert.

• KANO-Analyse: Egal ob es sich um eine neue oder bestehende Anwendung handelt – mit KANO lassen sich quantitativ Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren erheben, die für die Entwicklung der Website relevant sind. Perfekt geeignet, um die Anforderungen für die ersten Sprints festzulegen.
• Persona-Entwicklung: Für wen entwickeln Sie? Bereits in einem eintägigen Workshop können Sie gemeinsam mit Ihrem Team Personas entwickeln, die stellvertretend für die typischen Nutzer Ihrer Anwendung stehen. Diese können auch im Rahmen der weiteren Entwicklung immer wieder herangezogen werden, um Anforderungen zu priorisieren oder neu zu definieren.
• Fokusgruppen: Moderierte Gruppendiskussionen liefern ebenfalls zeitnah einen Eindruck von den wesentlichen Anforderungen an eine Anwendung. In der Gruppe kann z. B. an einem Tag der Nutzen verschiedener Features diskutiert werden. Auch im späteren Entwicklungsprozess können erneute Diskussionen durchgeführt werden, um z. B. den Nutzen geplanter Features zu evaluieren.

Alle Methoden werden den o.g. Voraussetzungen an agile Anforderungsanalyse gerecht – so können Sie beispielsweise im Umfang zeitlich und inhaltlich flexibel skaliert werden und im Prozess immer wieder als Diskussions- und Entscheidungsgrundlage herangezogen werden. Egal ob ein Sprint 3 Tage oder 3 Wochen lang ist kann somit gewährleistet werden, dass Anforderungen immer optimal priorisiert sind. Voraussetzung ist natürlich auch eine enge Zusammenarbeit zwischen den Usability-Experten und dem Entwickler-Team.

Anforderungsanalyse ist nur der Anfang …

Insgesamt zeigt sich, dass eine Anforderungsanalyse in der agilen Entwicklung einige Herausforderungen birgt, die sich durch Usability-Beratung jedoch optimal meistern lassen. Doch nicht nur die Anforderungen der Nutzer sollten im Rahmen agiler Entwicklung beachtet werden – auch die nutzerfreundliche Umsetzung der Anforderungen muss immer wieder evaluiert werden. Wie agile Usability-Methoden hier erfolgreich zum Einsatz kommen können, werde ich in meinem nächsten Beitrag näher erörtern.

Um beim Thema Web Analyse zu bleiben, direkt noch ein umfangreicher Artikel von Avinash Kaushik: „Best Web Metrics / KPIs for a Small, Medium or Large Sized Business“. Kaushik nennt die wichtigsten Metriken zur Messung und Optimierung Ihrer digitalen Marketing-Kampagnen und Website.

Wie viele Probanden sind für aussagekräftige Ergebnisse bei einem Usability-Test nötig? Dieser Frage ging zuletzt meine Kollegin Elske Ludewig nach: „Stichprobengröße bei Nutzertests im Labor: Wie viele Testpersonen sind wirklich nötig?“. Mary Brodie steuert mit Ihrem jüngsten Artikel „Usability Testing Includes Users as Stakeholders“ einige weitere Gedankengänge zu diesem Thema bei. Letztendlich plädiert sie für kleinere iterative Testreihen – in Hinblick auf Budget- und Zeitrestriktionen.

Zuguterletzt noch ein allseits beliebter Albtraum bei allen Shopbetreibern: Liegengelassene Warenkörbe! Linda Bustos wartet mit “8 Tips for Recovering Abandoned Shopping Carts” auf. Wundervolle Ergänzung zu unserer eigenen Studie Erfolgsfaktor Bestellprozess: Standards, Statistiken und Good Practices für die wir 100 Online-Shops unter die Lupe genommen haben.

Meine These war – Sie erinnern sich sicherlich:
Unscharf dargestellte Elemente auf Webseiten ziehen die Aufmerksamkeit von Nutzern schnell auf sich!

Hält die These einer Prüfung stand?

Angeregt von der Diskussion hier im Blog, führten wir eine Studie durch. 20 Personen, Erstnutzer des Mirapodo Online-Shops, betrachteten 10 Sekunden lang die Startseite mit dem unscharf dargestellten Seitenelement. Während der Seitenexploration wurde der Blickverlauf mit Hilfe eines Eyetrackers im Usability-Lab gemessen.

Und siehe da …

Das unscharfe Seitenelement zieht die Aufmerksamkeit auf sich, jedoch erst im Zeitintervall von 7-10 Sekunden.

In der frühen Orientierungsphase – den ersten 2 und auch den ersten 5 Sekunden – bekommt das Element dagegen keine bzw. kaum Aufmerksamkeit.

Aufmerksamkeitsverteilung im Zeitintervall 0-2 (linkes Bild) bzw. 0-5 (rechtes Bild) Sekunden.

These damit nicht bestätigt!
Schade. Aber neue Erkenntnisse und Fragestellungen gewonnen:

1. Es lohnt sich in diesem Bereich weiter zu forschen:
   Wie ändern sich die Daten, wenn das unscharfe Seitenelement animiert wird? Zunächst erscheint es unscharf, mit der Zeit wird es wieder klar dargestellt. Ohne Unschärfe.
   Diese Art der Animation könnte Aufmerksamkeit anziehen. Vielleicht.
2. Die Daten basieren auf einer Messung mit Personen, die Mirapodo nicht kannten.
   Wie verändern sich die Ergebnisse, wenn wir Kunden des Mirapodo Online-Shops mit der veränderten Startseite konfrontieren? Wirkt die Veränderung überraschend und fällt somit eher auf? Vermutlich.
3. Unschärfe alleine reicht nicht aus. Was passiert, wenn das Bild vollständig verstellt dargestellt wird?
   Die Pixel des Bildes also per Zufall neu angeordnet werden – und so richtig „Unruhe“ beim Betrachter entsteht.
   Wirkt das aktivierend?
4. Und schließlich die Frage: Wie bewerten Nutzer die Technik der Unschärfe? Stört das, finden sie es abwechslungsreich und damit interessant?

Es bleiben also einige offene, interessante Fragen übrig.
Sicherlich gibt es weitere.

Packen wir sie an. In der Diskussion hier im Blog und, wenn möglich, in der weiteren Forschung. Ich freu mich darauf schon sehr.

Warum erwartungskonforme Gestaltung auch im Bestellprozess relevant ist, wurde kürzlich im Beitrag Erfolgsfaktor Warenkorb beschrieben. Als Fortsetzung dazu sollen heute Standards und Entwicklungen zum Thema Lieferoptionen beschrieben werden.

Was wird diesbezüglich heute vom Nutzer erwartet?

Wie stehen die Nutzer dem Angebot einer Lieferung an Packstationen oder Paketshops gegenüber?

Wie können die Services umgesetzt werden?

Zur Beantwortung dieser Fragen werden aktuelle Studienergebnisse vorgestellt. Diese stammen aus einer umfangreichen Inhaltsanalyse von 100 Bestellprozessen und einer Befragung unter 600 Internetnutzern.

Welche Lieferoptionen müssen angeboten werden?

Um den Erwartungen der Nutzer gerecht zu werden, sollten gewisse Standards vorhanden sein. Dies betrifft zum Beispiel die Möglichkeit, eine abweichende Lieferadresse angeben zu können. Bei 91% der untersuchten Online-Shops kann der Kunde sich die Ware an eine andere Adresse (abweichend von der Rechnungsadresse) senden lassen. Wichtig ist hierbei, dass der Nutzer eindeutig erkennt, wann diese andere Adresse eingeben werden kann. So reicht es nicht, unter der Rechnungsadresse eine Checkbox mit „Abweichende Lieferadresse“ anzubieten, wenn hier nicht auch die Eingabe erfolgt. Entweder sollten sich direkt an dieser Stelle entsprechende Eingabefelder öffnen oder diese Abfrage im nächsten Schritt erfolgen – mit entsprechender Ankündigung und eindeutiger Benennung der Schritte. So wurde es zum Beispiel bei tchibo.de umgesetzt, wie folgendes Bild zeigt (gekürzter Bildausschnitt):

Einbindung der abweichenden Lieferadresse auf tchibo.de

Wie groß ist die Bedeutung von Packstationen und Paketshops?

Als abweichende Lieferanschrift wird heute oft auch der Versand an DHL-Packstationen oder Hermes-Paketshops angeboten. Wie die Namen schon sagen, hängt der jeweilige Service vom Logistik-Partner ab. Bei den untersuchten Shops hieß in 42% der Fälle der Standard Versand-Partner DHL. Weitere 22% versenden hauptsächlich mit Hermes. Die Mehrheit der Shops mit diesen Partnern bietet auch die genannten alternativen Versandziele an. Daraus ergibt sich dann insgesamt, dass 16% aller Shops an Paketshops und 40% an Packstationen versenden.

Aber werden diese Services auch genutzt? Dazu hatten wir bereits im vergangen Jahr eine Befragung zum Thema Packstationen durchgeführt. Damals gaben gut 23% der Internetnutzer an, schon einmal eine Packstation als Lieferadresse für Online-Bestellungen genutzt zu haben. In diesem Jahr ist der Anteil auf 27,5% gestiegen. Die Gruppenanalyse zeigt, dass der Zuwachs unter den „Heavy-Shoppern“ (mehr als 20 Online-Käufe in 6 Monaten) am stärksten ist:

Ergebnisse einer Befragung unter 600 Internetnutzern: Vor allem unter erfahrenen Online-Kunden hat der Anteil der Nutzer von Packstationen zugenommen.

Zur Erhebung der Anforderungen und Wünsche einer Zielgruppe, ist die sogenannte Kano-Analyse sehr gut geeignet. Diese Methode kam auch hier zum Einsatz. Wir wollten wissen, ob das Angebot einer Lieferung an Packstationen die Zufriedenheit der Nutzer steigern kann. Die folgende Abbildung zeigt, dass es deutliche Unterschiede zwischen den Befragten gibt: Wer schon einmal eine Packstation für Internetbestellungen genutzt hat, bei dem kann eine gute Umsetzung der Funktion die Zufriedenheit stark steigern. Wer diesen Service noch nicht genutzt hat, steht ihm recht neutral gegenüber (wenig Einfluss auf die Zufriedenheit):

Kano-Analyse zum Zufriedenheitseinfluss von Packstationen: Für Nutzer dieses Services ein sogenannter „Leistungsfaktor“.

Was können wir aus den Ergebnissen lernen? Das Angebot von Paketshops oder Packstationen ist bei Shops mit den Logistik-Partnern Hermes bzw. DHL weit verbreitet. Die Nutzer kennen diese Services also. Tatsächlich verwendet werden sie nicht ganz so häufig – jedoch ist die Tendenz steigend und das Potenzial groß: So kann bei knapp jedem dritten Nutzer die Zufriedenheit durch gute Umsetzung eines Packstation-Services stark steigen (denn fast jeder dritte hat den Service schon genutzt, siehe obige Abbildungen). Gute Umsetzung heißt hier vor allem gute Usability. Während des Bestellprozesses muss es möglich sein, neben der Rechnungsadresse eine Adresse für den Paketshop/die Packstation zu suchen und diese fehlerfrei einzugeben/zu übernehmen.

Alternative Lieferadressen sind darüber hinaus ein Muss. Die Nutzer sind es gewöhnt, diese Option vorzufinden. Fehlt sie, tritt Enttäuschung auf und im schlimmsten Fall wird der Checkout abgebrochen. Weitere Ergebnisse für Lieferoptionen und andere interessante Aspekte rund um das Thema Checkout sind in folgendem Studienband erschienen: Erfolgsfaktor Bestellprozess: Standards, Statistiken und Good Practices.

Hidden Needs: Versteckte Kundenbedürfnisse entdecken und in Produkte umsetzen

• Autoren: Keith Goffin & Ursula Koners
• Darum geht’s: Bedürfnisse erkennen, bevor sie bewusst werden!

Produkte entwickeln, die Kunden wirklich brauchen. Wie kommt man dahin?
Kunden fragen? Nein, das reicht nicht, kann nur ein Anfang sein.
Hidden Needs – diese gilt es zu erkennen, sollen neue Produkte entstehen die auch erfolgreich sind. So die These. Die beiden Autoren erläutern ihre These und zeigen Ansätze und Verfahren der Psychologie und Anthropologie auf, mit denen die „Hidden Needs“ gefunden werden können.

Immer mehr ist nicht genug! – Vom Wachstumswahn zum Bruttosozialglück

• Autorin: Petra Pinzler
• Darum geht’s: Glücklich werden durch Maß halten!

Ihr Nachbar bekommt einen BMW, das müssen Sie toppen. Ihr Kollege legt sich das neueste iPhone zu – Sie brauchen ein iPad 2.
Wo führt das hin? In einen Teufelskreis, der von Ihnen immer mehr Einsatz erfordert. Sie brauchen schließlich ein überdurchschnittlich hohes Einkommen.
Macht Sie das glücklich? Eher Nein. Es fehlt Zeit für Freunde, Familie und eine Freizeitgestaltung, die Ausgleich zum Beruf bietet. All das macht glücklicher, als das Streben nach immer mehr Einkommen. So die These von Petra Pinzler.
Diese These stellt sie in ihrem Buch anschaulich dar. Dabei nähert sie sich dem Thema Glück auf einem angenehm sachlichen Wege:
Petra Pinzler untermauert ihre Überlegungen und Anregungen mit zahlreichen Daten und Fakten aus wirtschaftswissenschaftlichen Studien. Das wirkt sehr überzeugend – und hat das Potenzial auch hartgesottene Manager von mehr Mut zur Bescheidenheit zu überzeugen.

Wie man Aufträge angelt und mit Fischen spricht

• Autor: Volker Remy
• Darum geht’s: Mit Kunden ins Gespräch kommen!

Kein klassischer Ratgeber für Vertriebler. Kein „Tausendsassabuch“.
Dafür eine hervorragende Inspirationsquelle für alle, die im Dienstleistungsgeschäft Neu-Kunden gewinnen und vorhandene Kunden entwickeln dürfen. Eine interessante Basis, um einen beratungsorientierten Vertrieb aufzubauen und diesen zu leben. Ungewöhnlich, aber erfolgreich.
Das gilt auch für dieses Buch.

Ich hoffe Sie inspiriert zu haben.
Weitere Buchtipps finden Sie in unserer Bücherecke für Usability Professionals.

Alle reden von agiler Usability, von agilem User Centered Design oder von agilen Designprozessen. Warum ist das eigentlich so? Und noch viel wichtiger: Was ist eigentlich „agile Usability“? Und: Gibt es ein Gegenteil von agiler Usability?

Grund genug, sich dieser Thematik einmal in einer Beitragreihe zu widmen. In diesem ersten Teil geht es dabei zunächst darum, was agile Usabiltiy-Methoden eigentlich ausmacht und warum man „agile Usability“ nicht definieren kann.

Der „Hype“ um agile Usability-Optimierung – Warum eigentlich?

Viele Unternehmen greifen bei der Software- und Produktentwicklung mittlerweise auf agile Entwicklungsmethoden zurück. Ziel hierbei ist es, Entwicklungsprozesse zu schaffen, die möglichst schlank gehalten sind und dabei flexibel auf neue Anforderungen reagieren können. Viele Projekte, vor allem in der Softwareentwicklung greifen z. B. auf Scrum zurück. Kerninhalt von Scrum ist die iterative und inkrementelle Produktentwicklung.

Agile Entwicklung mit Scrum: Iterative Entwicklungszyklen ermöglichen frühe „Small Releases“ einer Anwendung; Anforderungen werden flexibel im Prozess angepasst.

Und hier kommt die Usability-Optimierung ins Spiel: Agiles Vorgehen in der Entwicklung von Applikationen sei es Software, Websites oder mobile Applikationen – ist nämlich unter dem Aspekt des User Centered Design von großem Vorteil: Iterative Anpassungen und regelmäßige Akzeptanztests sind hier ohnehin die Regel. Ziel ist hier vorwiegend, funktionierende Anwendungen zu generieren, mit denen der Nutzer zufrieden ist. Warum aber nicht auch User Experience-Expertise einbeziehen, um Anwendungen zu schaffen, die aufgrund ihres Designs, der Funktionalität und der Interaktion eine sehr gute User Experience bieten und den Nutzer begeistern?

Dass Usability bzw. User Experience und agile Entwicklung unter bestimmten Voraussetzungen gut zusammenpassen, wurde hier an anderer Stelle bereits ausführlich diskutiert. Doch vor der Überlegung, wie diese Zusammenarbeit im konkreten Fall aussehen kann, sollten Sie sich zuerst fragen:

Sind agile Methoden der Usability-Optimierung etwas völlig anderes als „klassische“ Methoden? Sind sie vielleicht sogar deren Gegenteil?

Die Antwort auf diese Fragen ist eindeutig: Nein!

Agile Usability-Optimierung sollte in keinem Fall als eine einzige Methode verstanden werden, deren Vorgehensweise man klar definieren kann – das an sich würde ja schon dem agilen Charakter widersprechen. Vielmehr geht es um die Art der Herangehensweise– also die flexible Anpassung bestehender Usability-Methoden an die jeweiligen Anforderungen. Im konkreten Fall also an die Art der Produktentwicklung des Entwicklerteams, mit dem man arbeitet.

Im Fokus: Die Nutzer

Ziel sollte es also sein, Methoden so zu flexibel anzupassen, dass sie im Hinblick auf Optimierung der User Experience und Usability das bestmögliche Ergebnis für die Verbesserung des Produktes liefern – und zwar unter Einbeziehung der Arbeitsweise der Entwickler. Wie dies im Einzelfall konkret aussieht, ist unterschiedlich.

Im Fokus der Optimierung stehen jedoch immer die Nutzer sowie deren Anforderungen an eine Anwendung. Daher stellen agile Usability Methoden auch keinesfalls das Gegenteil „klassischer“ Methoden dar; sondern vielmehr eine Facette derer.

Wann und mit wem?

Im Grunde können alle Methoden, die der Optimierung der User Experience und der Usability dienen in „agiler Form“ zum Einsatz kommen und dies sowohl

• … als kontinuierliche Begleitung eines agilen Entwicklungsprozesses als auch
• … im Rahmen eines punktuellen Einsatzes zu einem bestimmten Zeitpunkt des Prozesses.

Eine Einbeziehung dieser Methoden erfordert zudem nicht zwingend die Zusammenarbeit mit einem Entwicklerteam, das mit Scrum arbeitet – auch in der Beratung von User Experience Abteilungen können diese Methoden zum Einsatz kommen, wenn bestimmte Voraussetzungen in der Kommunikation, dem Entwicklungsprozess und der Zusammenarbeit gegeben sind. Wie dies z. B. konkret aussehen kann und Voraussetzungen hierfür notwendig sind, darauf werde ich in meinen kommenden Beiträgen noch weiter eingehen.

Zunächst interessiert mich allerdings: Wie verstehen Sie „agile Usability/User Experience Optimierung?“ Haben Sie bereits Erfahrungen mit dieser Art der Evaluation gesammelt? Ich freue m ich auf Ihre Kommentare!

Anhand von 5 Beispielen bzw. Themen wird das Zusammenspiel erläutert: Es erfolgt eine Darstellung der wichtigsten „schlechten“ Kennzahlen bzw. identifizierten Problembereiche aus dem Web Analytics-Tool (hohe Bounce Rate, niedrige Conversion Rate, etc.); inklusive der dafür verantwortlichen Ursachen auf der Website (aus Expertensicht).
Dies wird ergänzt durch zusätzlich aufgestellten Hypothesen (potentielle Schwachstellen im Frontend) im Sinne des Expert Reviews, die sich mithilfe der Web Analyse-Daten bestätigt haben.
Das Ergebnis bilden konkrete Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Website: abgeleitet bzw. validiert durch die tatsächlichen Nutzungsdaten aus dem Web Analyse-Tool.

Dem möglichst positive Nutzungserlebnis oder auch „Joy of Use“ wird zunehmend mehr Bedeutung beigemessen. Beim Surfen soll sich der Nutzer wohlfühlen und dadurch lange bleiben und ggf. viel kaufen. Deshalb tritt dann die Frage auf, welches diese „Wohlfühlfaktoren“ sind und was beim Nutzer unmittelbar zu Verärgerung führt. Natürlich kann man direkt fragen, aber noch verlässlicher ist die Messung unbewusster Reaktionen (z. B. Hautleitwiderstandsmessung). Dadurch erfährt man dann, welche Reize Emotionen auslösen und kann negative Faktoren beseitigen. Denn der Nutzer soll ja in positive Stimmung versetzt werden. Aber Moment mal: Was haben denn Emotionen mit Stimmungen zu tun? Ist das nicht das gleiche?

Bringen wir Licht ins Dunkel und schauen und die Unterschiede und Zusammenhänge
genauer an.

Stimmung vs. Emotion

Häufig spricht man pauschal von „guter Laune“, wenn man die Stimmung eines Menschen meint. Und das ist auch gar nicht so falsch, weil die Stimmung einer Gesamtbefindlichkeit entspricht, die…

• von geringer Intensität,
• länger andauernd
• und nicht objektgerichtet ist.

Es handelt sich also um den Hintergrund, vor welchem wir Ereignisse erleben. In der Literatur finden sich auch Beschreibungen wie „die Dauertönung des Erlebnisfeldes“. Im Gegensatz dazu sind Emotionen…

• von stärkere Intensität,
• zeitliche datiert
• und objektgerichtet.

Das heißt bei einer Emotion (Freude, Ärger, Wut,…) kann die Person ziemlich genau sagen, woher sie rührt. Warum sie sich in einer bestimmten Stimmung befindet, ist nicht so eindeutig. Zudem kann eine Stimmung auch nicht so schnell verändert werden: Sie überdauert auch kurzzeitige, positive Erlebnisse.

Wie kann eine Website Stimmungen beeinflussen?

Da Emotionen einen bestimmten Bezugspunkt haben und meist von kurzer Dauer sind, ist es durchaus möglich, positive Emotionen durch visuelle Reize auf Websites oder vergleichbaren Oberflächen auszulösen. Da eine gewisse emotionale Aktivierung durch physiologische Veränderungen begleitet wird, kann man sie sichtbar machen. Die Messung von Puls, Atemfrequenz oder dem Hautleitwiderstand sagt zwar noch nichts über die Art der Emotion, gibt aber gute Hinweise auf ihre Stärke.

Wenn nun aber Stimmungen nicht objektgerichtet sind, kann eine Website dann überhaupt dazu beitragen, dass die Stimmung steigt? Warum dies überhaupt ein Ziel ist, lässt sich durch das so genannte „Elaboration Likelihood Modell“ (Petty & Cacioppo) erklären:

In positiver Grundstimmung setzen sich Menschen eher oberflächlich mit den vorhandenen Informationen auseinander, um sich eine Meinung zu bilden. Sie gelangen eher anhand äußerlicher Merkmale zu ihrer Meinung und schließen auch eher von ihrer eigenen Stimmung auf das Objekt (urteilen also tendenziell wohlwollender). Dies nennt man dann den „peripheren“ Weg der Informationsverarbeitung. Meinungen, sie so entstehen, sind allerdings auch weniger resistent gegenüber Änderungen.

Negative Stimmung führt in der Regel zu einer differenzierten Auseinandersetzung mit den

Inhalten/Informationen („zentraler“ Weg der Informationsverarbeitung). Es werden Argumente geprüft und eigene Schlussfolgerungen gezogen. Die so entstandene Meinung ist relativ gefestigt.

Daher kann eine erste Schlussfolgerung lauten: Wenn User Ihre Website in einer positiven Stimmung nutzen, bewerten sie diese tendenziell wohlwollender. Ihre Meinung von der Website ist jedoch dann nicht unbedingt gefeit davor, sich später wieder zu ändern. Surfen sie in negativer Stimmung, müssen Sie ihn mit guten Argumenten überzeugen. Schaffen Sie dies, ist die Meinung jedoch recht gefestigt. Ergo sind auch Detailinformationen und deren Nachvollziehbarkeit wichtig. Sie müssen den Nutzer voll und ganz überzeugen und nicht nur mit „Äußerlichkeiten“ punkten.

Aber noch immer ist die entscheidende Frage nicht geklärt, ob auch Stimmungen beim Surfen beeinflussbar sind.
Da Stimmungen eher im Hintergrund wirken, werden sie auch eher von Einflussfaktoren aus dem Hintergrund tangiert. Bestimmt haben Sie in Kaufhäusern oder anderen Gebäuden schon bemerkt, wie besondere Düfte verströmt oder Licht genutzt wird, um ein schönes Ambiente zu schaffen. Auch Musik kann auf Stimmungen wirken. Nur passiert dies meist unbewusst: Wie oben beschrieben können wir meist nicht genau sagen, was der Auslöser für unsere Stimmung war. Leider kann eine Website die Düfte und das Licht im Raum des Nutzers nicht ändern. Auch Musik kann nur begrenzt eingesetzt werden.

Entscheidend ist jedoch, dass Emotionen auch auf Stimmungen wirken können. Emotionen können bestehende Stimmungen über gewisse Zeitstrecken abschwächen oder verstärken. Es ist möglich, eine relativ neutrale Stimmung in eine positive zu verwandeln, wenn der Nutzer eine gewisse Zeit auf dem Internetangebot verweilt und mehrere positive Emotionen erlebt.

Die zweite Schlussfolgerung lautet also: Ein positives Nutzungserlebnis in Form von nachweisbarer emotionaler Aktivierung kann sich positiv auf die Stimmung und damit auf die Informationsverarbeitung des Nutzers auswirken. Er nimmt dann eher äußerliche bzw. oberflächliche Reize wahr und bewertet wohlwollender. Dies wiederum begünstigt einen Kauf, weil Gegenargumente weniger kritisch abgewogen werden.

Bei der Entwicklung von Apps kommt der bewährte UCD-Gedanke bisher allerdings kaum zum Tragen. Mobile Anwendungen werden entwickelt, auf den Markt gebracht und erst im Livebetrieb erfolgt eine Evaluation durch den Nutzer. Aus meiner Sicht viel zu spät!
Das muss nicht sein.

Auch Apps können bereits frühzeitig mit zukünftigen Nutzern getestet werden, noch bevor überhaupt eine Zeile Code geschrieben wurde.

Die Lösung: Prototyping-Tools

Gute Prototyping-Tools bieten bereits heute die Möglichkeit, Prototypen für Apps zu erstellen bzw. unterstützen dabei. Dem Detaillierungsgrad – Low oder High Fidelity – sind keine Grenzen gesetzt.

In nur wenigen Schritten kann auch eine App frühzeitig getestet werden.
Logischerweise muss vor der Erstellung des Prototyps das Konzept für die App vorhanden sein. Ebenso muss ein geeignetes Prototyping-Tool sowie eine Person, die dieses beherrscht, vorhanden sein.

Sind diese Voraussetzungen gegeben, kann direkt mit der Erstellung begonnen werden. Idealerweise bietet das Tool folgende Features:

• Entsprechende Libraries bzw. Design Patterns für Standardelemente zur einfachen und schnellen Verwendung.
• Möglichkeit der automatischen Generierung des Prototyps in HTML-Code.
• Unterstützung bei der Generierung des Prototyps für verschiedene Endgeräte – Stichwort: Displayauflösung.

Der fertige Prototyp wird nun auf den Webserver geladen und kann über einen Fullscreen-Browser auf dem Smartphone aufgerufen und getestet werden.

Beispielhafte Umsetzung mit Axure RP

Mit Hilfe des Prototyping-Tools Axure RP hab ich den zuvor beschriebenen Ablauf einmal für eine Mini-App umgesetzt.

Startseiten-Screen der Mini-App

Kategorien-Screen der Mini-App

» URL zur Mini-App: tinyurl.com/6gkmpdp

Die Mini-App kann über die TinyURL auch direkt über ein Smartphone aufgerufen werden.
Als Fullscreen-Browser verwende ich die App Atomic Web. Der Browser kostet zwar 79 Cent, bietet aber im Vergleich zu ggf. kostenlosen Fullscreen-Browser umfassende Konfigurationsmöglichkeiten. Kostenlos gibt es die App Full Screen.

UCD auch bei der App-Entwicklung anwendbar

Auf diese Art und Weise können also auch Apps bereits frühzeitig mit Anwendern getestet werden. Ein solches Vorgehen bietet folgende Vorteile:

• Frühzeitiger Einbezug der Nutzer in die Entwicklung.
• Kostengünstigere und zeitsparendere Optimierung als bei einer richtigen Programmierung.
• keine Test-/Optimierungsphase erst durch den Nutzer, sondern bereits beim Launch eine getestete Version.

Natürlich gibt es aktuell auch noch ein paar Nachteile, da nicht alle Bedienfunktionalitäten eines Smartphones – z.B. die Touch-Bedienung – 100% korrekt abgebildeten werden können. Für Axure gibt es aber bereits einen Mobile Simulator, mit dessen Hilfe iPhone-Besonder-heiten umgesetzt werden können. An der Unterstützung weiterer Smartphones wird bereits gearbeitet.

Es spricht also nichts dagegen, dass der UCD-Gedanke auch bei der Entwicklung von Apps Einzug hält. Oder sehen Sie es anders?

Präsentationsfähigkeit ist heutzutage eine Voraussetzung, die Marktforscher erfüllen müssen. Doch wie präsentiert man überhaupt überzeugend und ansprechend?

Ich leite zur Zeit an der Fachhochschule Jena ein besonders interessiertes Forschungsprojekt.

Speziell beschäftige ich mich in diesem Projekt mit dem Berufsbild des Marktforschers.

• Wie viele Fremdsprachen sollte ich beherrschen?
• Sind Moderationskenntnisse nötig?
• Welche Rolle spielt das Client-Management?
• Ist die Abgabe von Handlungsempfehlungen notwendig?

Mit diesen und vielen anderen Fragen beschäftige ich mich derzeit. Dazu habe ich bereits eine umfangreiche Analyse des Online-Stellenmarktes durchgeführt.

Unter anderem ist mir aufgefallen, dass Präsentieren einen wichtigen Bestandteil des Aufgabenspektrums eines Marktforschers darstellt. Deshalb hat sich mein Forscherteam mit dem Thema „Präsentation von Marktforschungsergebnissen“ intensiver beschäftigt und dazu einen Fragebogen entwickelt.

Ich möchte wissen, wie man richtig präsentiert. Sie sind Marktforscher? Dann teilen Sie mir doch Ihre Erfahrungen und Erkenntnisse mit und tragen Sie damit zum Gelingen unseres Projektes bei!

Ich freue mich über Ihre Teilnahme!

http://umfrage.fh-jena.de/1102/mafobefr/mafobefr.hyp?lang=DE&query=input&format=html

Für die Beantwortung unseres Fragebogens bin ich Ihnen dankbar und stelle Ihnen deshalb im Anschluss unsere Ergebnispräsentation der Stellenmarktanalyse zur Verfügung.

Selbstverständlich werden mein Team und ich Sie über die Ergebnisse der Befragung in einem weiteren Blogeintrag informieren.

Die Beobachtung von Nutzern im Usability-Labor ist immer spannend und aufschlussreich. Ihr Verhalten, ihre Aussagen und Reaktionen sind ehrliches Feedback – direkt von denen, für die eine Website oder mobile Anwendung entwickelt wurde. Da es sich um eine qualitative Methode handelt, werden die Daten in der Regel nicht in Form von Zahlenwerten oder Häufigkeiten interpretiert.

Dennoch kann es gute Gründe geben, die Beobachtungsdaten zu quantifizieren. Vor allem, wenn Vergleiche zu früheren Erhebungen angestellt werden sollen, sind eindeutige bzw. nummerische Messdaten von Vorteil. Der folgende Beitrag zeigt eine Auswahl von Metriken, die im Rahmen eines Usability-Tests gemessen werden können.

Aus den unzähligen Möglichkeiten möchte ich nur geläufige bzw. in der Praxis oft verwendete Metriken aufführen. Meist werden sie in folgende Kategorien eingeteilt:

Effectiveness – Metriken zur Messung der Zielerreichung

• tasks completed: Wie viele Aufgaben wurden erledigt? Erfassung der absolut erledigten Aufgaben und des Verhältnisses zu den insgesamt gestellten Aufgaben (Prozentwerte). Jeder Testperson wird eine bestimmte Anzahl von Aufgaben gestellt. Es wird festgehalten, ob eine Aufgabe erledigt wurde oder nicht.
  Außerdem ist noch interessant festzuhalten, ob die Aufgabe einfach oder mit gewissen Schwierigkeiten gelöst wurde. Manchmal wird eine Aufgabe vielleicht auch nur teilweise gelöst, was auch in die Auswertung einfließen kann.
• number of features used: Wie viele Funktionen wurden während der Bearbeitung einer Aufgabe genutzt? Auch hier können absolute oder relative Werte angegeben werden. Wenn es um Hilfe-Funktionen geht, gibt es Überschneidungen zur Zufriedenheit. Jedoch ist gerade bei Anwendungen mit einer Vielzahl von angebotenen Funktionen interessant, inwiefern diese auch genutzt werden.
  In Verbindung dazu kann auch erfasst werden, bei wie vielen Funktionen der Zweck vom Nutzer erfasst wurde (auch wenn sie nicht genutzt wurden).

Efficiency – Metriken zur Messung der Effizienz

• time per task: Wie lange hat es gedauert, bis die Aufgabe gelöst wurde? Hierbei die Zeit gestoppt, bis der Nutzer ans Ziel gelangt ist. Meist werden Durchschnittswerte berechnet und diese dann nach bestimmten Zielgruppenmerkmalen differenziert.
• time to learn: Zeit, die zum Erlernen einer Funktion o.ä. benötigt wurde. Es muss jedoch eindeutig festzulegen sein, wann eine Funktion als erlernt gilt. Auch Lernschritte sind ein mögliches Kriterium.
• controllability: In Anlehnung an die Heuristik „Steuerbarkeit“ wird erfasst, wie viele Einflussmöglichkeiten es gibt und wie viele Eingaben tatsächlich getätigt wurden. Sehr interessant, um überflüssige Elemente/Funktionen zu identifizieren. Wenn also entdeckt wurde, dass nur ein geringer Prozentsatz der Möglichkeiten genutzt wird, können die Ursachen erforscht werden: Werden Elemente nicht gesehen, nicht gebraucht oder wird der Zweck nicht verstanden? Deshalb kann neben den genutzten auch die Anzahl von verstandenen Funktionen erfasst werden.

Satisfaction – Metriken zur Messung der Zufriedenheit

• functions/features rating: Es existieren viele unterschiedliche Messinstrumente zur Messung der Zufriedenheit in Bezug auf Funktionen oder ganzen Anwendungen. Meist soll der Nutzer hierbei im Anschluss an die Bearbeitung einer oder mehrerer Aufgaben einen kurzen Fragebogen ausfüllen. Dabei kann entweder der Nutzen oder die Zufriedenheit mit einer Funktion in den Vordergrund gestellt werden.
• times of frustration/anger: Wie oft wurde Ärger oder Unmut kundgetan? Wenn nicht verbal: Wie oft gab es mimische Ausdrücke von Ärger oder Unverständnis?
• support: Hierunter würde ich Messungen in Bezug auf die Unterstützung des Nutzers durch Hilfefunktionen oder Fehlermeldungen fassen. Vor allem ist interessant, inwiefern der Nutzer die Meldungen wirklich hilfreich fand, sie verstanden und umgesetzt hat.

Diese kleine Sammlung könnte sicherlich problemlos ergänzt werden. Bei der Entwicklung und Evaluation von Software sind zum Beispiel auch oft Metriken in Bezug auf Mausklicks und Klickpfade gefragt. Bevor man wild drauf los misst, sollte man sich jedoch überlegen, welche Kennzahlen für den jeweiligen Untersuchungsgegenstand wirklich relevant sind. Auch Thesen in Bezug auf Schwachstellen der Anwendung sind wichtig. Wie genau die Metriken im Rahmen eines Usability-Tests erhoben werden, erfahren Sie in spätestens zwei Wochen in einem weiteren Beitrag zu diesem spannenden Thema.

Heatmap einer Startseite - Betrachtungsdauer von im Mittel 25 Sekunden.

Wir alle kennen diese schönen, bunten Wärmebilder (Heatmaps). Sie zeigen uns z.B. Klick- oder Blickhäufigkeiten auf Webseiten an. Wir erkennen damit Bereiche höchster Aufmerksamkeit und zugleich solche, die kaum Beachtung finden. Aus Heatmaps lassen sich Entscheidungen ganz schnell ableiten – Fluch und Segen zugleich!

Schauen wir uns dazu das Bild mit der Blick-Heatmap einmal genauer an:

• Die Navigation am linken Seitenrand und die rechte (Marginal-) Spalte werden intensiv betrachtet – gut so.
• Die Navigation am oberen Seitenrand geht komplett unter. Nur wenige schauen dort hin.
• Obwohl im mittleren Seitenbereich Bilder und relativ viel Text dargestellt sind, liegt auf diesem Bereich keine Aufmerksamkeitsspitze.

Mögliche Schlussfolgerungen aus den Daten:

• Die Navigation am oberen Seitenrand wird aufmerksamkeitsstärker gestaltet, in dem z.B. der Kontrast zum Hintergrund erhöht wird.
• Um die Aufmerksamkeit des Betrachters stärker in den mittleren Seitenbereich zu lenken, werden reizstärkere Bilder eingesetzt und die Größe der Bilder wird ausgeweitet.

Alles gut? Nicht unbedingt – das sehen wir aber erst, wenn wir uns unterschiedliche Zeitintervalle anschauen.

Also: Nicht nur eine Heatmap für die gesamte Betrachtungsdauer, sondern stattdessen 3 Heatmaps für unterschiedliche, bewusst gewählte Zeitintervalle:

• 0-5 Sekunden – die so genannte Orientierungsphase („Was bietet mir die Site, wie ist die Seite aufgebaut? etc.“)
• 5-15 Sekunden – die so genannte intentionale Phase.
  In dieser Phase sucht der Nutzer nach zielführenden Elementen, d.h. nach Inhalten, Funktionen und Links, die ihn dabei unterstützten seine aktuelle Intention zu realisieren.
• 15-25 Sekunden – die Phase der Entscheidungsvorbereitung und -findung.
  In dieser letzten Phase vor dem Klick findet ein Abwägen zwischen denkbaren Handlungsoptionen statt. Diese werden vergleichend bewertet – immer vor dem Hintergrund der Intention.

Voilà … und hier nun die Daten für die verschiedenen Zeitintervalle in unserem Beispiel:

Heatmaps in unterschiedlichen Zeitintervallen.

Ich leite daraus ab: Wir haben kein Problem im mittleren Seitenbereich.

Die Bilder und Text werden in der intentionalen Phase intensiv betrachtet. Sie bieten dem Nutzer somit einen Überblick zum Inhalt und unterstützen ihn in seiner Entscheidungsfindung.

Es ist also nicht erforderlich den mittleren Seitenbereich umzugestalten.

Noch mehr Bilder, größere Bilder und reizstärkerer Bilder sind unnötig, im Gegenteil sogar:
Sie würden die Aufmerksamkeit ganz sicher weg von der rechten Marginalspalte ziehen.

Puh – Glück gehabt.
Unnötige Arbeit und sogar nachteilige Veränderungen an der Seite verhindert!

Werten Sie Prozessdaten – wie einen Blickverlauf – niemals nur punktuell aus.

Betrachten Sie Prozessdaten im Verlauf, in dem Sie sich z.B. Heatmaps zu unterschiedlichen Zeitintervallen darstellen lassen und diese richtig interpretieren. So bekommen Sie eine Vorstellung vom Prozessverlauf und leiten die richtigen Entscheidungen aus Prozessdaten ab (bzw. vermeiden Fehlentscheidungen).

Usability-Tests werden hauptsächlich eingesetzt um Schwachstellen und Optimierungspotentiale einer Anwendung zu identifizieren. Z.B. im Sinne einer Status-quo-Analyse vor einem anstehenden Redesign oder am Anfang des nachfolgenden Entwicklungsprozesses, wo zwingend notwendige Änderungen an der neuen Anwendung noch kostengünstig zu realisieren sind. Diese qualitativen Studien dienen vor allem der Gewinnung von detaillierten Einsichten in die Nutzung bzw. den Umgang der Nutzer mit der Anwendung.

Meist handelt es sich dabei um punktuelle Studien, die in dieser Form nicht mehr wiederholt werden.

Eigentlich schade, denn durch das zusätzliche Erheben von formalen Usability-Metriken (auch Performanzwerte genannt) ergibt sich die Möglichkeit, die Ergebnisse von qualitativen Usability-Tests messbar und somit vergleichbar zu machen!

Was sind Usability-Metriken?

Usability-Metriken gibt es viele. Anbei einmal eine Auswahl der geläufigsten (geclustert nach der technischen Definition von Usability)

• Effectiveness (Z.B. Percent of tasks completed, Ratio of successes to failures etc.)
• Efficiency (Time to complete a task, Percent or number of errors, Frequency of help or documentation use)
• User satisfaction (Rating scale for satisfaction with functions and features, Number of times user expresses frustration or anger)

Weitere Beispiele siehe unter http://www.usabilitymetrics.com/usability-metrics.html

Welchen Nutzen haben Sie von Usability-Metriken?

Die Erhebung von Usability-Metriken eröffnet u.a. folgende Möglichkeiten:

• Erfolgskontrolle zwischen zwei Releases: Funktioniert die neue Version „besser“ als die alte? Wenn ja/nein, wie hoch ist die Verbesserung/Verschlechterung? Was sind die Gründe dafür?
• Wettbewerbsbenchmark: Wie kommt die Zielgruppe zurecht mit den Anwendungen der Wettbewerber? Wie stehen Sie im Vergleich zu diesen? An welchen Stellen besteht Optimierungspotential?
• Jährlicher Gesundheitscheck: Was hat sich seit dem letzten Jahr getan bei Ihrer Zielgruppe? Wo stehen Sie aktuell? Haben veränderte Anforderungen und Erwartungen Ihrer Zielgruppe Auswirkungen auf die Metriken bzw. die Bewertung Ihrer Anwendung (gerne auch kombiniert mit einem Wettbewerbsbenchmark)?
• Freigabetest/Qualitätssicherung: Ist das neue Design „gut“ genug um live zu gehen? Wurden bestimmte, vorab definierte Werte (Metriken) erreicht?
• Überzeugung Ihres zahlenverliebten Vorgesetzten!

Die konkret erhobenen Zahlen machen dies möglich. Voraussetzung ist natürlich, dass das Studiendesign und die Rahmenbedingungen der Usability-Tests dieselben bleiben.

Sicherlich lassen sich ein paar Metriken auch per Web-Analytics-Tool ergründen. Aber hier ist das Rauschen meist zu hoch. Sie wissen einfach nicht genau, welche Intention die Nutzer z.B. auf der Produktdetailseite oder im Warenkorb genau hatten. Zudem werden Sie auch keinen Zugriff auf die Kennzahlen Ihrer Wettbewerber haben. Ein Benchmark im Usability-Labor anhand von Metriken ist die einzige Methode, um einen solchen Vergleich anzustreben und Erkenntnisse daraus abzuleiten.

Fazit

Mithilfe von Metriken bekommen Sie eine bessere Argumentationsbasis. Sie können Versionen Ihrer Anwendung miteinander und mit denen Ihrer Wettbewerber vergleichen. Anhand der Betrachtung des Längsschnittes (kontinuierliche Betrachtung in fest definierten Zeitabständen) können Sie Erfolge belegen und wichtige Entscheidungen für die Zukunft treffen.

Nicht ohne Grund werden jährlich durchgeführte Usability-Tests mittels definierter Metriken bei vielen unserer Kunden zum Standard.

Einziger Wehrmutstropfen ist die für die Erhebung von Metriken erforderliche, höhere Stichprobengröße als bei normalen Usability-Test. Es geht ja nun nicht mehr nur um qualitatives Identifizieren von Problemen, sondern auch um die Erhebung quantitativer Daten. Somit sollten so angelegte Tests mit mindestens 20 Probanden durchgeführt werden – natürlich in Abhängigkeit von den jeweiligen Zielgruppenspezifika.

Jakob Nielsen spricht von 4x so hohen Kosten. Dies kann ich verneinen. Aus unserer Erfahrung läuft es eher auf einen max. Faktor von 2 hinaus .

Ausblick

Im nächsten Artikel zum Thema Usability-Metriken werden Sie einen Einblick in das WIE bekommen. D.h. wie erhebt man welche Metriken und auf was sollte man dabei achten (in Hinblick auf das Studiendesign und die Interviewführung).

Anbei schon einmal ein fortführender Artikel von Elske Ludewig zur Vertiefung der Thematik: Messen, zählen, vergleichen – diese Metriken können Usability-Tests bereichern