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Mehr Erfolg mit Kaufempfehlungen – Einflussfaktoren abseits von Art und Benennung

Sascha Kuechler — Thu, 02 Feb 2012 12:32:26 +0000

Dass der Erfolg von Kaufempfehlungen durch eine bessere Ausrichtung am Sortiment und passende Benennungen gesteigert werden kann, dürfte für unsere treuen Blogleser nichts Neues sein.

Daher wollen wir nun noch einen umfassenderen Blick auf die Thematik werfen. Bei den Empfehlungen kann das Potenzial zwar ausgeschöpft und gesteigert werden. Weitere Faktoren sollten dennoch außerdem bedacht werden. Hierfür hat Heiko Schäfer ein Framework entwickelt, das wir Ihnen näher bringen möchten. Sonst ärgern Sie sich selbst bei den besten Empfehlungen wegen vermeintlich schlechter Resonanz.

Vermutlich haben Sie Ihren Shop bereits einer Usabilityuntersuchung unterzogen und im Anschluss daran optimiert. Wenn Ihre Empfehlungen trotzdem nicht besser performen, muss dies nicht am Shop selbst liegen, sondern kann auch auf äußere Faktoren zurückzuführen sein. Heiko Schäfer hat bereits 2002 in seinem Buch „Die Erschließung von Kundenpotentialen durch Cross-Selling: Erfolgsfaktoren für ein produktübergreifendes Beziehungsmanagement “ empirisch ein Framework entwickelt, in dem er eine Reihe von Faktoren identifizierte:

Breite des Produktprogramms
Vertrauen des Kunden
Cross-Buying-Bereitschaft des Kunden
Bedarf des Kunden an Zusatzprodukten
Komplexität des Kunden in der Marktbearbeitung
Dynamik im Marktumfeld des Kunden
Verwendungsverbundenheit
Beschaffungsverbundenheit

Lassen Sie mich auf vier der Faktoren genauer eingehen.
Die Breite des Produktprogramms darf als wichtiger Faktor angesehen werden. Zwar konnte Schäfer einen direkten Einfluss in seiner Untersuchung nicht ausmachen. Im Alltag werden Sie es jedoch auch schon erlebt haben: Finden Sie im selben Laden kein passendes Hemd zum neuen Anzug, gibt es auch keinen Zusatzkauf. Auf diesen Aspekt haben Sie als Shop-Betreiber also entscheidenden Einfluss: Können Sie dem Kunden gar nicht ein für ihn außerdem interessantes Produkt anbieten, da ihr Sortiment dies nicht hergibt, können die angezeigten Empfehlungen kaum zu einer positiven Resonanz führen. Bedenken Sie also, ob bestimmte Ergänzungen Ihres Sortiments sinnvoll sein können, um Kunden klassische Mitnahmeartikel anbieten zu können.

Das Vertrauen des Kunden spielt ebenso eine wichtige Rolle. Ist er aus freien Stücken auf Ihren Shop gelangt oder kommt er von einer Preissuchmaschine auf der Suche nach dem schnellen Schnäppchenkauf? Als Neukunde bringt er eine gewisse Skepsis mit und wird eher konsequent nur das Wunschprodukt einkaufen. Solchen Kunden Gütesiegel anzuzeigen, kann Vertrauen aufbauen. Dann schaut der Kunde eventuell auch noch nach Empfehlungen. Bei Neukunden entscheidet der erste Eindruck. Hier sollten Sie gut abschneiden.

Die Cross-Buying-Bereitschaft ist Ihnen insbesondere bei Neukunden nicht bekannt. Daher müssen Sie ins Blaue hinein empfehlen. Können wir den Kunden damit überhaupt erreichen, der z. B. als Nutzer eines Ad-Blockers sehr zielorientiert im Netz unterwegs ist und Kaufempfehlungen auch als unerwünschte Werbung empfindet? Oder hat er von vornherein sein Einkaufsbudget ohne Spielraum nach oben fest eingeteilt? Wenn der Kunde zielorientiert einkaufen möchte, wird er kaum bereit sein, sich mit den Kaufempfehlungen auseinanderzusetzen. Oder etwa doch?

Diese Medaille hat nämlich zwei Seiten. Wie viele Menschen behaupten von sich, Werbung nicht wahrzunehmen oder sich nicht davon beeinflussen zu lassen? Ich kenne davon eine ganze Menge. In den seltensten Fällen trifft dies wirklich zu. Ähnlich ist es bei der Cross-Buying-Bereitschaft. Diese ist möglicherweise gering, kann aber bei den richtigen Empfehlungen doch entstehen. Nehmen Sie sich hierzu auch die Ratschläge von Linda Bustos zu Herzen: Für klassische Mitnahmeartikel eine Kaufbereitschaft zu erzeugen, ist ihrer Ansicht nach relativ leicht, sofern diese vom Preisspektrum niedrig liegen. Das ist dann auch etwas für den vermeintlich fokussierten Einkäufer.

Den Bedarf des Kunden an Zusatzprodukten können Sie ebenso wenig vorhersagen. Klar ist die Wahrscheinlichkeit relativ groß, dass zum neugekauften Drucker das passende USB-Kabel für den Kunden geeignet ist, falls es nicht zum Lieferumfang gehört. Vielleicht kauft der Kunde sich jedoch nur einen Drucker als Ersatz für den alten und hat das passende Kabel bereits. Oder denken Sie an den Hobbyheimwerker, der Werkzeug kauft. Woher können Sie wissen, ob er sich einen neuen Werkzeugkoffer zusammenstellt oder nur einen verloren gegangenen Schraubendreher zum Wiederauffüllen der Ausrüstung bestellt? Gerade beim Neukunden ist nicht genug über den Kunden bekannt, um den Bedarf korrekt einzuschätzen.
Sie sehen: Die Annahme von Kaufempfehlungen unterliegt einer Reihe von Faktoren. Viele davon können Sie kaum oder nur indirekt beeinflussen. Dies lässt nur einen Schluss zu: Machen Sie Ihre Hausaufgaben und gewährleisten Sie die zufriedenstellende Erfüllung der Faktoren, die unter Ihrem Einfluss stehen. Orientieren Sie sich also in jedem Fall an den Bedürfnissen der Nutzer, die Sie u. a. aus unserer repräsentativen Befragung kennen
(„Das könnte Sie auch interessieren“ – Cross- und Up-Selling aus Nutzersicht ). Beobachten Sie stets die Resonanz und stecken Sie nicht den Kopf in den Sand, wenn Ihre Empfehlungen nicht die gewünschten Umsatzsteigerungen bringen. Schließlich muss es nicht nur an den Empfehlungen liegen. Die externen Faktoren lassen sich eben nicht aushebeln. Einblendungen, die nicht die erhoffte Resonanz erhalten, sind auch nicht unbedingt schädlich, solange Sie keinen wertvollen Platz auf der Seite verschenken: Schließlich wollen Sie in erster Linie das Produkt verkaufen, was sich der Kunde gerade anschaut. Zusatzprodukte sind doch eher das i-Tüpfelchen.

Die optimale Platzierung, Benennung und Art von Kaufempfehlungen bei Technikprodukten – Erkenntnisse aus dem Usability-Labor

Sascha Kuechler — Thu, 26 Jan 2012 13:29:28 +0000

Es gibt etliche verschiedene Umsetzungen von Kaufempfehlungen in Online-Shops. Wie es um deren Resonanz beim Nutzer bestellt ist, darüber kann von Außenstehenden meist nur spekuliert werden. Um Licht in dieses Dunkel zu bringen haben wir in einer Laboruntersuchung eine konkrete Umsetzung gezielt getestet. Die Resultate möchten wir hier mit Ihnen teilen.

Sicherlich erinnern Sie sich noch an die Ergebnisse unserer Befragung zu Kaufempfehlungen. Hierbei wiesen wir bei den Nutzern eine Bevorzugung von Kaufempfehlungen für Zubehör nach, wenn sie ein Technikprodukt erwerben möchten. Diese sollten mit „Passend dazu“ überschrieben werden. Das quantitative Ergebnis aus der Befragung wurde in einer nachfolgenden Laboruntersuchung (Usability-Test) im vergangenen Dezember überprüft. Über das große Potenzial, das die Warenkorb-Zwischenseite im Zusammenhang mit der Platzierung von Kaufempfehlungen bietet, haben wir ja bereits informiert („Steigern Sie Ihre Abverkäufe durch Optimierung der Warenkorb-Zwischenseite!“) und sind dort auch auf die Empfehlungen (Art und Wording) eingegangen.
Hier soll nun unser gesamtes Empfehlungskonzept, also alle Umsetzungen der Empfehlungen auf den verschiedenen Seitentypen mit ihrem Erfolgspotenzial, besprochen werden. Als Grundlage für den Test diente der Einkauf eines technischen Küchenprodukts.

Ergebnisse
Auf der Artikeldetailseite wurde Zubehör zu diesem Artikel angezeigt. Den Nutzern gefiel dies sehr gut, zumal sie direkt den Bezug zum Artikel erkannten und die Empfehlungen so als passend empfanden.

Abbildung 1: Zubehörempfehlungen auf der Artikeldetailseite (Prototyp).

Die Warenkorb-Zwischenseite wurde ebenfalls mit Empfehlungen für Zubehörprodukte aufgewertet, die dort sehr gut ankamen. Der Kunde hat das Produkt in den Warenkorb gelegt und ist auf dem Zwischenschritt sehr empfänglich für derartige Empfehlungen.

Auf eine nochmalige Ausspielung von Empfehlungen für Zubehör verzichteten wir im Warenkorb. Bislang arbeitet der Shop-Betreiber dort ganz ohne Kaufempfehlungen. Wie Sie noch aus den Ergebnissen der Online-Befragung wissen, sind Empfehlungen hier auch nicht so gerne gesehen. Daher setzten wir diese behutsam am unteren Seitenrand ein. Unsere Eye-Tracking-Ergebnisse zeigen, dass sie nicht den Erfassungsprozess der Seite störten und nicht vom wichtigen Inhalt, nämlich der Auflistung der zu kaufenden Artikel, ablenkten.

Abbildung 2: Empfehlungen für zuletzt angesehene Produkte und Merkzettel-Produkte am unteren Ende des Warenkorbs (Prototyp).

Beide Empfehlungsblöcke erhielten eine gute Nutzerresonanz. Zuletzt angesehene Produkte kamen gut an, wobei eventuelle Alternativen zu Produkten, die bereits im Warenkorb liegen, den Kunden verwirren können. Es kann vorkommen, dass der Kunde seinen Entscheidungsprozess von Neuem beginnt oder den Kauf aus Unentschlossenheit komplett abbricht. Produkte vom Merkzettel wurden ebenfalls gut bewertet. Für bereits angemeldete Nutzer bietet sich hier die Möglichkeit, noch einmal auf diese Produkte aufmerksam gemacht zu werden, deren Anschaffung vielleicht aus finanziellen Gründen aufgeschoben wurde und jetzt möglich ist. Oder aber es wurden mehrere niedrigpreisige Artikel dort gesammelt, die nun gemeinsam mit den derzeit ausgewählten gemeinsam gekauft werden, um nur einmal Versandkosten bezahlen zu müssen.

Handlungsempfehlungen

Der Labortest untermauert so die Ergebnisse der Online-Befragung und zeigt u. a. auf, dass Nutzer mitunter negativ auf redundante Empfehlungen reagieren; beispielsweise wenn Zubehör sowohl auf der Artikeldetailseite als auch auf der Warenkorb-Zwischenseite angezeigt wird.

Auf der Warenkorb-Zwischenseite sollte bei technischen Produkten in jedem Fall Zubehör angezeigt werden.
Auf der Artikeldetailseite können es auch ähnliche Artikel sein, denn das größte Potenzial für Cross-Sellings bietet u. E. die Warenkorb-Zwischenseite, da der Nutzer dort den Kopf frei hat für die Entscheidung zum Zubehör-Kauf. Auf der Artikeldetailseite ist es sinnvoller, dem Kunden eher mit ähnlichen Artikeln Alternativen aufzuzeigen, denn die Entscheidung für das Produkt steht dort noch nicht fest.

Ruhm und Ehre: 2012 bietet attraktive Awards für Marktforscher, Agenturen und Shop-Betreiber – mitmachen lohnt sich!

Thorsten Wilhelm — Wed, 18 Jan 2012 09:04:02 +0000

Diesmal möchte ich Ihnen ganz spezielle Linktipps unterbreiten; keine Wissensquellen im engeren Sinne, dafür aber Hinweise auf drei attraktive Awards für Marktforscher, Website-/ Shop-Betreiber, Betreiber von mobilen Anwendungen, E-Commerce Agenturen und „Jedermann“:

Shop Award 2012
Grimme Online Award
Innovationspreis der deutschen Marktforschung

Erfahren Sie wer bei welchem Award mitmachen kann, welche Fristen einzuhalten sind und welche Leistungen prämiert werden.

Innovationspreis der deutschen Marktforschung

Wer kann mitmachen?
Marktforscher aus Instituten und betriebliche Marktforscher
Deadline und Verleihung: Einreichungen sind bis zum 01.02.2012 möglich; verliehen wird der Preis am 21./22. Juni auf dem Kongress der Deutschen Marktforschung in Berlin.
Was wird prämiert?
Studien! Studien in denen innovative Ansätze und Verfahren der Datenerhebung, Auswertung oder Ergebnisaufbereitung zum Einsatz kamen.
Details zum Award finden Sie auf der Website des Bundesverbandes deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.

Grimme Online-Award

Wer kann mitmachen?
Jeder – d.h. „Otto-Normal Nutzer“ und Betreiber eines Online-Angebots oder einer App (in 2012 werden erstmals auch Apps prämiert!).
Deadline: Einreichungen sind bis zum 15. März 2012 möglich.
Was wird prämiert?
Ob Sie als Internetnutzer eine herausragende Website entdeckt haben oder selbst deren Anbieter sind – für den Grimme Online Award kann jeder Interessierte deutschsprachige Websites oder einzelne Bereiche einer Website vorschlagen.
2012 können erstmals auch Apps vorgeschlagen werden.
Details zum Award, sowie den insgesamt 4 Kategorien in denen Einreichungen möglich sind, finden Sie auf der gehaltvollen und informativen Website zum Grimme Online-Award.

Shop-Award 2012

Wer kann mitmachen?
Online-Shopbetreiber und E-Commerce Agenturen
Deadline und Verleihung: Einreichungen sind bis zum 20. Februar 2012 möglich; der Preis wird am 27. März in München verliehen, im Rahmen der diesjährigen Internet-World.
Was wird prämiert?
Der Preis gliedert sich in sieben Kategorien:

- Bester Online-Pure-Player
- Bester Multichannel-Auftritt
- Bester Mobile-Shop
- Beste Social-Commerce-Strategie
- Beste Produktpräsentation
- Bester Webshop-Relaunch 2011
- Sonderpreis: Größte Innovation/beste Technologie

Eine hervorragende Gelegenheit um Aufmerksamkeit für die eigene Arbeit zu erhalten. Auch bei
diesem Preis ist eine Online-Einreichung möglich.

Mitmachen lohnt bei jedem der Preise – auch für diejenigen, die später nicht zu den Gewinnern gehören werden. Bereits der Prozess der Einreichung und Bewertung wird Ihnen viele wertvolle Erkenntnisse und Anregungen bieten.

Steigern Sie Ihre Abverkäufe durch Optimierung der Warenkorb-Zwischenseite!

Martin Beschnitt — Thu, 05 Jan 2012 14:25:42 +0000

Zur Bestätigung des Hineinlegens eines Produkts in den Warenkorb eignet sich die Warenkorb-Zwischenseite sehr gut, da sie einen bewussten Schritt im Einkaufsprozess darstellt und die Aufmerksamkeit des Nutzers durch die Überblendung der aktuellen Seiteninhalte (Layer und ausgegrauter Hintergrund) auf sich zieht.
Wie kann Ihre Warenkorb-Zwischenseite noch besser werden? Dieser Frage sind wir für Sie im Rahmen unserer Grundlagenstudie zum Cross- und Up-Selling nachgegangen.

Die Warenkorb-Zwischenseite liegt im Fokus des Nutzers und wird von diesem selbst aktiv geschlossen und kann durch eine gute Aufbereitung die Bereitschaft zum Kauf von Cross-Sellings anregen. Die Annahme war, dass die Art der Empfehlungen und die Positionierung der Interaktionsbuttons die Zufriedenheit der Nutzer auf der Seite beeinflussen.

Testszenario

Im Usability-Test stellten wir die Warenkorb-Zwischenseite eines Partnershops in drei verschiedenen Versionen gegenüber, zunächst die derzeitige Version, die dann mit zwei Abwandlungen verglichen wurde. Wir holten die Meinungen der Testteilnehmer zu den einzelnen Varianten ein. Hierbei zeigte sich eindeutig: Der Aufwand für eine Verbesserung der Warenkorb-Zwischenseite lohnt sich in jedem Fall! Schließlich fördern gute Empfehlungen mögliches Cross-Selling von Artikeln und der Nutzer kann sich bewusst dafür entscheiden, den Einkaufsprozess fortzusetzen und nicht gleich zur Kasse zu gehen.
Zur Veranschaulichung sind hier die drei getesteten Varianten gegenübergestellt:


Abbildung 1: Gegenüberstellung der drei getesteten Varianten: Links die derzeitige Liveversion, in der Mitte die Abwandlung mit getauschten Buttons und Zubehörempfehlungen und rechts die Version mit getauschten Empfehlungen und räumlich nahen Buttons.

Variante 1 (links) ist die derzeitige Version. Die Buttonpositionierung ist klassisch, führte aber deutlich häufiger dazu, dass Kunden zur Kasse gehen, anstatt weiter zu shoppen, da diese Option in den Hintergrund tritt. Ein Nachteil, da der Kunde eventuell noch gern weitershoppen würde, aber durch die Positionierung der Buttons eher dazu verleitet wird, ohne Umwege direkt zur Kasse zu gehen. Dies belegen auch unsere Eye-Tracking-Daten: Das Voranschreiten im Prozess wird i. d. R. rechts erwartet, daher schauten die Nutzer nicht auf den linken Button. Die Empfehlungen waren nach Ansicht der Testteilnehmer ungünstig gewählt.

Variante 2 (Mitte) experimentierte mit den Buttons. Wir haben sie kurzerhand vertauscht, um die Resonanz zu testen. Ergebnis: Die Nutzer brauchten etwas länger, um den Button „Zur Kasse“ zu finden und wurden dadurch irritiert. Die hier angezeigten Empfehlungen sind Zubehörprodukte (Cross-Sellings), die von den Nutzern sehr gut angenommen wurden. Sie erinnern sich bestimmt noch an die Ergebnisse unserer Onlinebefragung. Zubehör für Technikprodukte waren die gewünschten Empfehlungen, die hier im Beispiel absolut zutreffend waren und zum Kauf anregten. „Passend dazu“ ist ein kurzes prägnantes Wording, das den Nutzern sofort klar war.

Variante 3 (rechts) wurde am besten angenommen. Die Empfehlungen sind analog zu Variante 2 und bedürfen keiner weiteren Abwandlung. Die zwei angebotenen Buttons haben wir nun allerdings in räumliche Nähe zueinander versetzt. Der Grund: Variante 1 verleitet zu sehr dazu, direkt zur Kasse zu gehen, ohne eventuell weitere interessante Produkte hinzuzukaufen. Variante 2 wurde von vielen Nutzern als zu sehr an den Shopinteressen ausgerichtete Variante eingestuft, die Nutzer unterstellten dem Shop die Absicht, die Nutzer davon abhalten zu wollen, zur Kasse zu gehen.

Fazit

Auf dieses negative Image sollten Sie verzichten, aber dennoch nicht die Vorteile der Idee sausen lassen: Bringen Sie die Buttons in räumlicher Nähe zueinander an. So kann der Nutzer frei entscheiden, denn die Auswahlmöglichkeiten sind gleichrangig angeordnet. So fällt die Option „Weiter shoppen“ nicht ganz aus dem Rahmen.

Ausblick

Soweit ein Auszug aus unserer qualitativen Laboruntersuchung. Ein A-/B-Test wird diese Findings prüfen. Inwieweit sich diese Ergebnisse bestätigen, darüber halten wir Sie hier selbstverständlich auf dem Laufenden und sind darauf mindestens so gespannt wie Sie.

„Hinweis: Der vorliegende Artikel wurde von Sascha Küchler, Student im Masterstudiengang Informationswissenschaft u. -management an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, verfasst. Momentan absolviert er sein studienbegleitendes Forschungssemester bei der eResult GmbH, in dem er das Forschungsprojekt zum Thema Cross-/Up-Selling bearbeitet.“

Bedürfnisse erkennen, Produkte entwickeln, Aufträge holen, Ausbrennen verhindern – Buchtipps zusammengestellt von Thorsten Wilhelm

Thorsten Wilhelm — Wed, 21 Dec 2011 12:16:30 +0000

Weihnachtszeit = Lesezeit. Eine gute Gelegenheit, Ihnen meine drei Lieblingsbücher der letzten Wochen vorzustellen. Lassen Sie sich inspirieren …

Hidden Needs: Versteckte Kundenbedürfnisse entdecken und in Produkte umsetzen

Autoren: Keith Goffin & Ursula Koners
Darum geht’s: Bedürfnisse erkennen, bevor sie bewusst werden!

Immer mehr ist nicht genug! – Vom Wachstumswahn zum Bruttosozialglück

Autorin: Petra Pinzler
Darum geht’s: Glücklich werden durch Maß halten!

führt das hin

Macht Sie das glücklich

Wie man Aufträge angelt und mit Fischen spricht

Autor: Volker Remy
Darum geht’s: Mit Kunden ins Gespräch kommen!

Ich hoffe Sie inspiriert zu haben.
Weitere Buchtipps finden Sie in unserer Bücherecke für Usability Professionals.

Gamification: So macht Ihr Kunde, was sie wollen – sogar freiwillig und mit Spaß

Tobias Karsch — Wed, 14 Dec 2011 14:24:26 +0000

SAP entwickelt bereits Anwendungen für den Alltag, die auf Gamification setzen.^[1] Die britische Tageszeitung The Guardian hat das Prinzip erfolgreich angewendet.^[2] Neben Experten wie Bing Gordon und J. P. Rangaswami, sprechen auch Persönlichkeiten wie Al Gore von der Macht der Gamification. Diese Beispiele zeigen ansatzweise die Vielfalt der Anwendungsgebiete und zugleich die Bedeutung des Themas.

Das Ziel und der Nutzen von Gamification aus Sicht eines Unternehmens:

Der Kunde soll sich stärker mit einem Angebot beschäftigen, daran teilhaben, interagieren. Kurz: Kundenbindung!

Das verwendete Mittel:

Indem Spaß während der Nutzung einer Anwendung oder Durchführung einer Aufgabe erzeugt wird, investiert der Kunde gern seine Zeit. Es wird die psychologische Tendenz des Menschen ausgenutzt, sich eher mit etwas zu beschäftigen, das spielerisch bewältigt werden kann.

Was ist Gamification wirklich?

Sie haben sich noch nicht mit Gamification beschäftigt? Vielleicht doch, denn die Anwendungsfelder sind älter als das 2008 erstmalig genannte Kunstwort selbst. Vielflieger-Programme und andere Bonusprogramme verkörpern schon lange die Idee der Gamification.

Gamification kann Offline und Online betrieben werden. Einen wissenschaftlichen Artikel zur definitorischen Abgrenzung finden sie hier.

Die am häufigsten strapazierten (Online-)Beispiele für Gamification sind Nike+ und Foursquare. Dieser Artikel soll einen weiteren Blickwinkel zum Thema bieten, weswegen diese hier nicht vorgestellt werden. Es gibt genügend andere Quellen.

Dieses Video verdeutlicht die Anwendungsmöglichkeiten von Gamification sowieso besser:

Experimentelle Applikation von SAP

Viele Definitionen beschreiben Gamification mit der Anwendung von spieltypischen Elementen, Designprinzipien, Mechaniken und Prozessen auf eigentlich spielfremde Systeme. Oft als typische Spielelemente angeführt werden Highscores, virtuelle Güter, Fortschrittsbalken und Ranglisten. Aber wie das Video der SAP-Applikation zeigt: Gamification beinhaltet viel mehr, als sich die meisten von uns auf den ersten Blick vorstellen können.

Folgendes Video zeigt den zugrundeliegenden Gedanken von Gamification sehr anschaulich: „Jeder Mensch kann motiviert werden etwas häufiger oder auf eine bestimmte Art zu nutzen, wenn es Spaß macht!“

Treppen steigen kann auch Spaß machen

Warum ist Gamification für jedes Unternehmen interessant?

Kundenbindung war das Stichwort: Einen Kunden zu halten ist um ein vielfaches billiger, als einen Neukunden zu gewinnen. Können Sie Ihren Kunden so motivieren, dass er sich regelmäßig mit Ihrem Unternehmen/Produkten auseinandersetzt und dabei noch Spaß hat, verringern Sie mindestens die Wechselwahrscheinlichkeit und haben die Chance den Umsatz pro Kunde zu erhöhen.

Wenn etwas Spaß macht, können Sie Menschen sogar dazu bewegen sich mit etwas zu beschäftigen, dass sie normalerweise nicht nutzen würden.

Ein Beispiel für Gamification in der Unternehmenskommunikation

Auch typische Aufgaben im Unternehmen, wie die E-Mail-Korrespondenz, können von Spielelementen profitieren. Aye Moha stellte eine Applikation vor, die die Produktivität bei der Bearbeitung von E-Mails steigert. Bestandteil des Konzepts sind typische Spielelemente: ein Timer, ein Fortschrittsbalken sowie Punkte/Highscores. Gleichzeitig wurde auch der Funktionsumfang des E-Mail-Clients auf die notwendigen reduziert. Das Ergebnis ist eine bessere Fokussierung des Nutzers auf die Aufgabe, damit einher geht die Reduzierung der benötigten Zeit zur Bearbeitung der E-Mails.^[3]

Nur die richtige Umsetzung generiert Mehrwert

Gamification setzt auf den spielerischen Umgang mit einem Produkt, sei es eine Website, Software oder Handy-App. Der spielerische Umgang ist aber nur möglich, wenn einige Dinge gegeben sind:

Die Bedienung ist intuitiv, d. h. leicht verständlich und einfach zu handhaben.
Das „Spiel“ darf nicht zu komplex sein, es darf nicht „in Arbeit ausarten“.
Es dürfen keine Informationsdefizite existieren. Informationen müssen zur richtigen Zeit angeboten werden, wo sie den Nutzer weiter involviert halten, anstatt ihn an falscher Stelle zu überfordern.

Je nach Zielgruppe können die Produkteigenschaften unterschiedliche Ausprägungen besitzen und trotzdem diese Bedingungen erfüllen.

In der Spielebranche wird oft von einer guten Spielbalance gesprochen, wenn die einzelnen Phasen und Bereiche des Spiels ausgewogen sind. Bedeutet: Der Nutzer wird jederzeit motiviert weiterzuspielen und es gibt keine überfordernden Ereignisse, sodass er frustriert das Spiel beendet.

Ein häufig verwendetes Mittel, das eine Überforderung ausschließen soll, ist das schrittweise Heranführen an die einzelnen Bedienelemente. Denken sie an sehr komplexe Software, wie Photoshop. Könnte die Wahrscheinlichkeit der Überforderung während der Erstnutzung nicht reduziert werden, wenn ein Neunutzer erst nach und nach die einzelnen Bedienelemente angezeigt bekommt? In eine ähnliche Kerbe schlägt das PlugIn LevelUp.

Eine gute Balance könnte in Zukunft demnach auch außerhalb der Spielebranche bald als Qualitätsmerkmal gelten.

Wie sichert man den Erfolg eines „gamifizierten“ Produkts?

Erfolg ist viel wahrscheinlicher, wenn derjenige, der es später benutzen wird in den Entwicklungsprozess mit einbezogen wird. Unternehmensintern sind es Mitarbeiter, im B2C-Bereich hingegen Personen aus der Zielgruppe. Usability-Tests und Aktivierungsmessungen sind ein hervorragendes Mittel um Optimierungspotenziale bezüglich der Nutzerfreundlichkeit bzw. dem Spaßfaktor zu ermitteln. Insbesondere wenn thematisch Neuland betreten wird, sollte verstärkt auf die Qualität der erfolgskritischen Merkmale geachtet werden. Wie das Forbes-Magazin feststellt: Immer mehr Entwickler stellen die User Experience an die erste Stelle des Entwicklungsprozess. Oder glauben Sie an den Erfolg eines „Spiels“, das keinen Spaß macht?

Welche Beispiele von Gamification kennen Sie?

Quellen & weiterführende Links

[1] http://www.forbes.com/sites/sap/2011/03/04/the-gamification-of-sap/
[2] http://www.taz.de/!74711/
[3] Moha, Aye (2011): Play Your Way to Productivity – Using Game Design to Achieve „Flow“, in: User Experience – The Magazine of the Usability Profassionals‘ Association, Volume 10, Issue 4, 4th Quarter 2011.

„Das könnte Sie auch interessieren“ – Cross- und Up-Selling aus Nutzersicht

Martin Beschnitt — Thu, 08 Dec 2011 07:58:23 +0000

Bieten Sie Kunden, die nach Modeartikeln stöbern, auf der Artikeldetailseite alternative Produkte an; im weiteren Verlauf des Kaufprozesses dann Kombinationsartikel! Auf der Artikeldetailseite ist der Entscheidungsprozess schließlich noch im Gange, danach ist die Auswahl des Produkts abgeschlossen und es bieten sich Artikel, die zu diesem gewählten Produkt passen, geradezu an.
Dies ist nur eine von vielen interessanten Erkenntnissen unserer Online-Befragung zu Produktempfehlungen. Erfahren Sie mehr darüber, welche Art von Empfehlungen an welcher Stelle im Kaufentscheidungsprozess mit welchem Wording aus Nutzersicht erwartet wird (differenziert nach verschiedenen Sortimenten).

Am 17. Oktober haben wir unser aktuelles Forschungsprojekt „Abverkaufssteigerung mit System – Grundlagenstudie zu Cross- und Up-Selling“ angekündigt, dessen erste Teiluntersuchung nun im Rahmen der monatlichen Omnibus-Befragung (Stichprobengröße n=600, abgebildet nach AGOF) abgeschlossen wurde. Im Nachfolgenden präsentieren wir Ihnen ausgewählte Ergebnisse der Studie. Den vollständigen Ergebnisband können Sie sich kostenlos in der eResult-Download-Area herunterladen.

Entwarnung: Produktempfehlungen sind durchaus erwünscht, sogar im Warenkorb

Puh… Als Onlineshop-Betreiber brauchen Sie sich nicht zu sorgen: Empfehlungen sind für die meisten Ihrer Kunden wichtig, 59,7 Prozent der Befragten stuften Empfehlungen mindestens als „eher wichtig“ ein.
Bei der Platzierung von Empfehlungen im Kaufprozess gibt es ein deutliches Gefälle. Am erwartungskonformsten hierfür ist die Artikeldetailseite, dort wünschen sich 71,8 Prozent der Befragten Empfehlungen.

Abbildung 1: Auf welchen Seiten wünschen sich Nutzer Empfehlungen (n=600, Mehrfachnennung möglich)?

Empfehlungen können auf der Atikeldetailseite also ruhigen Gewissens positioniert werden; gerne auch prominent platziert (above the fold). Achten Sie jedoch darauf, dass die Recommendations nicht vom eigentlichen Produkt ablenken. Dies zeigen auch unsere Erfahrungen aus dem Use Lab bzw. Eyetracking-Studien.
Auf der Warenkorb-Zwischenseite erwarten nur noch 28,7 Prozent der Befragten Empfehlungen und im Warenkorb sind es gar nur 16,3 Prozent; wenngleich diese beiden Orte bzw. Seitentypen nach unseren Projekterfahrungen deutliches Potenzial bieten. Eigene Aktivierungsstudien im UX Activation Lab zeigen dies eindeutig. Die Anzeige von Kombinationsartikeln oder Zubehör auf einer Warenkorb-Zwischenseite (ggf. sogar in einem Layer, wo die Aufmerksamkeit noch fokussierter ist) begeistert Kunden grundsätzlich.

Abbildung 2: Warenkorb-Zwischenseite als Layer lenkt Aufmerksamkeit auf zusätzliche interessante Produkte (mein-schnulli.de).

Es muss jedoch behutsam vorgegangen werden – besonders im Warenkorb. Hier sollten Sie auf Empfehlungen im sofort sichtbaren Seitenbereich verzichten, um Ihre (potentiellen) Kunden nicht überzustrapazieren. Im Worst Case halten Sie sie dadurch vom direkten Weg zur Kasse ab; stellen ihre getroffene Auswahl durch die Anzeige ähnlicher Artikel gar in Frage (wobei das stark vom Sortiment abhängig ist).

Dass der Checkout-Prozess von weiteren Produktempfehlungen freizuhalten ist, bedarf wohl keiner Diskussion. Genauso sehen es auch die Befragten: 79,7 Prozent lehnen Empfehlungen dort strikt ab!

Abbildung 3: Wo lehnen Nutzer Empfehlungen strikt ab (n=600, Mehrfachnennung möglich)?

Präferierte Empfehlungsarten sind stark abhängig vom Sortimentstyp

Wir wollten wissen, ob der Sortimentstyp eine Auswirkung auf die präferierte Empfehlungsart hat. Deswegen haben wir im Rahmen der Befragung gezielt folgende Sortimente berücksichtigt und getrennt voneinander geprüft: Technikprodukte, Mode und Bücher/Medien.

Bei Technikprodukten ist der Wunsch nach Zubehör-Empfehlungen („Passend dazu“) deutlich geworden; mehr als 40 Prozent wünschen sich solche Cross-Sellings, unabhängig davon ob diese auf der Artikeldetailseite, Warenkorb-Zwischenseite oder im Warenkorb platziert werden.

Bei Büchern werden vor allem auf der Artikeldetailseite (48,6 Prozent) und Warenkorb-Zwischenseite (45,4 Prozent) thematisch verwandte, also ähnliche, Bücher (aus demselben Genre) gewünscht. Im Warenkorb votieren 21,6 Prozent für zuletzt angesehene Produkte; was gut geeignet scheint, da so evtl. auch andere betrachtete Produkte wie eine DVD als Empfehlung erscheinen oder auch ein weiteres soeben betrachtetes Buch hinzugekauft wird und nicht der eigentliche Kauf des bereits im Warenkorb vorhandenen Buches revidiert wird (Möglichkeit, um die durchschnittliche Anzahl an Produkten im Warenkorb zu erhöhen).

Beim Fokus auf Mode zeigt sich ebenfalls ein äußerst interessantes Bild, das den Entscheidungsprozess der Kunden verdeutlicht: Kombinationsmöglichkeiten sind insgesamt sehr gefragt (36 Prozent und mehr). Hier ist eine Parallele zur Beratung im Ladengeschäft zu sehen, wo sich der Kunde auch über aufmerksame und passende Ergänzungen zum gerade anprobierten Kleidungsstück freut. Auf der Artikeldetailseite wünschen sich hingegen auch 32,3 Prozent der Nutzer ähnliche Produkte. Auf Warenkorb-Zwischenseite und im Warenkorb ist dieser Wert deutlich geringer, was damit zu erklären ist, dass auf der Artikeldetailseite der Entscheidungsprozess noch in vollem Gange ist und die Entscheidung auch noch zu Gunsten eines anderen, ähnlichen Produkts erfolgen kann. Liegt das Produkt allerdings bereits im Warenkorb, ist die Entscheidung gefallen und das Ausspielen von ähnlichen Produkten kann – wie bereits erwähnt – den Kunden verwirren, sodass er seine bereits getroffene Entscheidung wieder rückgängig macht und eventuell gar keinen Einkauf tätigt.

Auf die richtige Benennung kommt es an

In der Regel kommen kurze, prägnante Formulierungen wie „Passend dazu“ und „Gleich mitbestellen“ ähnlich gut an wie persönlich formulierte Empfehlungsüberschriften („Folgende Produkte könnten Sie auch interessieren“ oder „Das könnte Sie auch interessieren“). Das „Sie“ erzeugt ein direktes Involvement und eignet sich lt. unseren Ergebnissen insbesondere bei Büchern und Medien, da solche anspruchsvollen Produkte persönlicher als Zubehör an den Mann gebracht werden sollten. Interessant ist, dass die Befragungsteilnehmer Empfehlungsbenennungen bevorzugen, die nicht mit dem Kaufverhalten anderer Nutzer assoziiert werden. „Andere Kunden kauften“ oder vergleichbare Benennungen schnitten nie als Sieger bzw. schlechter als erwartet ab. Insbesondere bei Bekleidungsprodukten zieht der Nutzer das Gefühl vor, ein Produkt nach scheinbar eigener Vorliebe dazuzuwählen, denn es soll ja nicht nach dem Geschmack etlicher anderer Kunden gewählt sein!

Next steps

Als Nächstes kommt im Forschungsprojekt zu Kaufempfehlungen der Usability-Test, der im Dezember durchgeführt wird und weitere qualitative Erkenntnisse beisteuern wird.

Download des vollständigen Ergebnisbandes

Der Ergebnisband mit allen Zahlen und Diagrammen zu dieser Teilstudie steht bereit in der eResult-Download-Area und erfordert lediglich eine kurze, kostenlose Registrierung.

Stimmung und Emotion: Wo liegen die Unterschiede und wie lassen sie sich beeinflussen?

Elske Ludewig — Thu, 17 Nov 2011 10:14:37 +0000

Dem möglichst positive Nutzungserlebnis oder auch „Joy of Use“ wird zunehmend mehr Bedeutung beigemessen. Beim Surfen soll sich der Nutzer wohlfühlen und dadurch lange bleiben und ggf. viel kaufen. Deshalb tritt dann die Frage auf, welches diese „Wohlfühlfaktoren“ sind und was beim Nutzer unmittelbar zu Verärgerung führt. Natürlich kann man direkt fragen, aber noch verlässlicher ist die Messung unbewusster Reaktionen (z. B. Hautleitwiderstandsmessung). Dadurch erfährt man dann, welche Reize Emotionen auslösen und kann negative Faktoren beseitigen. Denn der Nutzer soll ja in positive Stimmung versetzt werden. Aber Moment mal: Was haben denn Emotionen mit Stimmungen zu tun? Ist das nicht das gleiche?

Bringen wir Licht ins Dunkel und schauen und die Unterschiede und Zusammenhänge
genauer an.

Stimmung vs. Emotion

Häufig spricht man pauschal von „guter Laune“, wenn man die Stimmung eines Menschen meint. Und das ist auch gar nicht so falsch, weil die Stimmung einer Gesamtbefindlichkeit entspricht, die…

von geringer Intensität,
länger andauernd
und nicht objektgerichtet ist.

Es handelt sich also um den Hintergrund, vor welchem wir Ereignisse erleben. In der Literatur finden sich auch Beschreibungen wie „die Dauertönung des Erlebnisfeldes“. Im Gegensatz dazu sind Emotionen…

von stärkere Intensität,
zeitliche datiert
und objektgerichtet.

Das heißt bei einer Emotion (Freude, Ärger, Wut,…) kann die Person ziemlich genau sagen, woher sie rührt. Warum sie sich in einer bestimmten Stimmung befindet, ist nicht so eindeutig. Zudem kann eine Stimmung auch nicht so schnell verändert werden: Sie überdauert auch kurzzeitige, positive Erlebnisse.

Wie kann eine Website Stimmungen beeinflussen?

Da Emotionen einen bestimmten Bezugspunkt haben und meist von kurzer Dauer sind, ist es durchaus möglich, positive Emotionen durch visuelle Reize auf Websites oder vergleichbaren Oberflächen auszulösen. Da eine gewisse emotionale Aktivierung durch physiologische Veränderungen begleitet wird, kann man sie sichtbar machen. Die Messung von Puls, Atemfrequenz oder dem Hautleitwiderstand sagt zwar noch nichts über die Art der Emotion, gibt aber gute Hinweise auf ihre Stärke.

Wenn nun aber Stimmungen nicht objektgerichtet sind, kann eine Website dann überhaupt dazu beitragen, dass die Stimmung steigt? Warum dies überhaupt ein Ziel ist, lässt sich durch das so genannte „Elaboration Likelihood Modell“ (Petty & Cacioppo) erklären:

In positiver Grundstimmung setzen sich Menschen eher oberflächlich mit den vorhandenen Informationen auseinander, um sich eine Meinung zu bilden. Sie gelangen eher anhand äußerlicher Merkmale zu ihrer Meinung und schließen auch eher von ihrer eigenen Stimmung auf das Objekt (urteilen also tendenziell wohlwollender). Dies nennt man dann den „peripheren“ Weg der Informationsverarbeitung. Meinungen, sie so entstehen, sind allerdings auch weniger resistent gegenüber Änderungen.

Negative Stimmung führt in der Regel zu einer differenzierten Auseinandersetzung mit den

Inhalten/Informationen („zentraler“ Weg der Informationsverarbeitung). Es werden Argumente geprüft und eigene Schlussfolgerungen gezogen. Die so entstandene Meinung ist relativ gefestigt.

Daher kann eine erste Schlussfolgerung lauten: Wenn User Ihre Website in einer positiven Stimmung nutzen, bewerten sie diese tendenziell wohlwollender. Ihre Meinung von der Website ist jedoch dann nicht unbedingt gefeit davor, sich später wieder zu ändern. Surfen sie in negativer Stimmung, müssen Sie ihn mit guten Argumenten überzeugen. Schaffen Sie dies, ist die Meinung jedoch recht gefestigt. Ergo sind auch Detailinformationen und deren Nachvollziehbarkeit wichtig. Sie müssen den Nutzer voll und ganz überzeugen und nicht nur mit „Äußerlichkeiten“ punkten.

Aber noch immer ist die entscheidende Frage nicht geklärt, ob auch Stimmungen beim Surfen beeinflussbar sind.
Da Stimmungen eher im Hintergrund wirken, werden sie auch eher von Einflussfaktoren aus dem Hintergrund tangiert. Bestimmt haben Sie in Kaufhäusern oder anderen Gebäuden schon bemerkt, wie besondere Düfte verströmt oder Licht genutzt wird, um ein schönes Ambiente zu schaffen. Auch Musik kann auf Stimmungen wirken. Nur passiert dies meist unbewusst: Wie oben beschrieben können wir meist nicht genau sagen, was der Auslöser für unsere Stimmung war. Leider kann eine Website die Düfte und das Licht im Raum des Nutzers nicht ändern. Auch Musik kann nur begrenzt eingesetzt werden.

Entscheidend ist jedoch, dass Emotionen auch auf Stimmungen wirken können. Emotionen können bestehende Stimmungen über gewisse Zeitstrecken abschwächen oder verstärken. Es ist möglich, eine relativ neutrale Stimmung in eine positive zu verwandeln, wenn der Nutzer eine gewisse Zeit auf dem Internetangebot verweilt und mehrere positive Emotionen erlebt.

Die zweite Schlussfolgerung lautet also: Ein positives Nutzungserlebnis in Form von nachweisbarer emotionaler Aktivierung kann sich positiv auf die Stimmung und damit auf die Informationsverarbeitung des Nutzers auswirken. Er nimmt dann eher äußerliche bzw. oberflächliche Reize wahr und bewertet wohlwollender. Dies wiederum begünstigt einen Kauf, weil Gegenargumente weniger kritisch abgewogen werden.

Ausfüllen von Formularen und self-fulfilling prophecys

Stefan Meißner — Fri, 11 Nov 2011 08:37:31 +0000

Wurden früher spezifische Produkte zumeist zwischen zwei Menschen, die zur gleichen Zeit am selben Ort waren, gehandelt, so tritt dieses persönliche Verhältnis beim E-Commerce vollends auseinander. Man kann 24 Stunden, an 7 Tagen einkaufen und man kann dies von jedem beliebigen Ort aus tun. Die Vorteile, wie Bequemlichkeit für den Kunden und Effizienzsteigerung für den Händler liegen auf der Hand. Doch wird das ehemals persönliche Verhältnis dadurch zunehmend anonym und abstrakt. Und sicher, es wäre anders nur schwer möglich und wer will schon auf E-Commerce verzichten?

Ich jedenfalls nicht!

Jedoch möchte ich als Kunde nicht nur eine Zahl sein, sondern mich als Person wahrgenommen fühlen. Deswegen mag ich es, wenn mich Newsletter persönlich ansprechen oder Websites mir Produkte empfehlen, die ich wirklich mag. Und ich möchte Websites, die mich darin unterstützen, meine Dinge erledigt zu bekommen.

Den kritischsten Punkt dabei stellen oft die Formularseiten dar. Denn während ich sonst die Seiten vorwiegend passiv rezipiere und abscanne, muss ich beim Ausfüllen der Formulare aktiv werden! Dieser Anstrengung unterziehe ich mich nur, wenn ich muss und schon allein dadurch habe ich eine negative Erwartungshaltung.

Wenn jetzt nur eine Kleinigkeit nicht so funktioniert, wie ich mir das vorstelle, werde ich erst ungehalten und dann schnell frustriert. Denn ich gehe ja schon davon aus, dass Formulare ausfüllen für mich aufwendig werden wird. Aufgrund dieser negativen Einstellung werde ich dann umso fehleranfälliger; lese zu lange Hinweistexte nicht sorgfältig durch, klicke zu schnell und bin etwas hektisch. Der dann möglicherweise auftretende Fehler bestätigt auch prompt mein Urteil: Formulare sind anstrengend!

Das Phänomen ist schon länger bekannt und nennt sich: self-fulfilling prophecy. Erstmalig wurde es vom Soziologen Robert K. Merton in den 40er Jahren des 20. Jahrhunderts gebraucht, populär wurde es aber erst mit Watzlawicks Bestsellern wie “Anleitung zum Unglücklichsein”. Ganz allgemein beschreibt es den Umstand, dass eine Vorhersage sich deshalb erfüllt, da sie erwartet wird und so (unbewusste) Handlungen provoziert, die dann zur Bestätigung der Vorhersage führen.

Beim Ausfüllen von Formularen haben wir es mit demselben Effekt zu tun. Erwartend, dass alles schlecht laufen wird, kommen wir auch nicht einfach durch den Prozess. Zudem erinnern wir uns meist nur an die negativen Momente und verdrängen, was alles gut gelaufen ist.

Gerade deswegen müssen die Prozesse nicht nur gut sein, sondern wirklich einfach, intuitiv,
fehlertolerant und geschmeidig zu durchlaufen sein. Sonst erinnern sich Ihre Nutzer an die wenigen nicht so optimalen Stellen und versuchen es vielleicht beim nächstem Mal bei einem Wettbewerber.

Da wir in unseren Analysen mit Hilfe von m-pathy den echten Website-Besuchern beim Ausfüllen der Formulare über die Schulter schauen, leiden wir oft mit. Daraus ergab sich die Motivation, eine Studie anzufertigen, die die wichtigsten Regeln für einfach auszufüllende Formulare zusammenstellt.

Auf Basis von mehr als 17 empirischen Einzelstudien zur Usability von Webformularen haben wir 10 Regeln formuliert und die Ergebnisse mit unserer langjährigen Praxiserfahrung verknüpft. Die Meta- Studie kann auf www.m-pathy.com/formulare kostenfrei bezogen werden.

10 Web Analytics-Mythen, Remote Usability-Testing mit mobilen Endgeräten, Customer Journey – Linktipps von Martin Beschnitt

Martin Beschnitt — Thu, 03 Nov 2011 11:51:21 +0000

Kostenfreie Tools sind genauso gut wie High-End Analytics Lösungen! Gary Przyklenk (Senior Web Analyst bei der TD Bank Financial Group) räumt in seinem Artikel „Top 10 Web Analytics Myths… Dispelled“ mit einigen Binsenweisheiten rund um das Thema Web Analytics auf. Definitiv lesenswert und mit hohem Unterhaltungsfaktor.

Jenn Downs präsentiert in Ihrem Artikel “Remote Usability Testing on Mobile Devices” einen interessanten Erhebungsansatz für Usability-Tests mit mobilen Endgeräten. Hierzu kommt die Kamera des Notebooks oder iPad der Probanden zum Einsatz. Es ergeben sich somit interessante Möglichkeiten für synchrone Usability-Tests oder aber automatisierte Testsessions (siehe hierzu auch: Low-Budget Remote Usability-Plattformen – Potentiale und Grenzen. Jedoch setzt dieser Testansatz natürlich voraus, dass die jeweiligen Probanden über die nötige technische Ausstattung verfügen.

Customer Journey – Wo gehts lang? Studien belegen, dass nicht mal 1% der User, die einen Online-Shop zum ersten Mal besuchen auch direkt kaufen. Die dmc verdeutlicht in Ihrem Blogartikel anschaulich, dass bis zum Kauf eines Produktes mehrere Phasen durchschritten werden: Bedarfsweckung, Interesse, Wunsch, Kaufanstoß, Kauf. Diese Tatsache erfordert natürlich auch andere Forschungsansätze in der Markt-/User Experience-Forschung; wie beispielsweise Nutzertagebücher oder Kundenpanels/-blogs, um den Verlauf über alle Phasen analysieren zu können und somit die richtigen Erkenntnisse ableiten zu können.

Abverkaufssteigerung mit System – Grundlagenstudie zu Cross- und Up-Selling

Martin Beschnitt — Mon, 17 Oct 2011 14:40:23 +0000

Wie generiere ich mit meinem Onlineshop mehr Umsatz? Die Verwendung von Empfehlungen für Cross- und Up-Selling ist dafür ein erfolgversprechender Ansatz, der mit vielen Fragen zum korrekten Einsatz verbunden ist. Literatur und öffentliche Forschung sind hierzu rar, sodass die eResult GmbH nun eine eigene Grundlagenstudie als studentisches Forschungsprojekt zur Umsetzung von Cross- und Up-Selling durchführt.

Fakt ist: Je mehr Produkte im Warenkorb liegen, desto höher ist der Umsatz mit dem einzelnen Kunden, wobei die Abwicklungskosten bei diesem i. d. R. stabil bleiben. Warenkörbe mit durchschnittlich mehr Produkten oder einem höheren Gesamtbetrag sind neben der Neukundengewinnung das wichtigste Ziel des Shops; Der Umsatz kann so mit Bestandskunden und am Kauf interessierten Neukunden, die bereits im Shop stöbern, ohne großen Mehraufwand gesteigert werden.

Hier kommen Empfehlungssysteme (Recommendation Engines) ins Spiel. Sie werden seit einigen Jahren in verschiedensten Ausprägungen in Onlineshops eingesetzt. Prominentestes Beispiel ist und bleibt Amazon. Dem Kunden werden entweder Produkte angezeigt, die zu dem betrachteten Produkt passen (Cross-Selling) oder es wird ein höherpreisiges Produkt als das betrachtete gezeigt (Up-Selling). So wird beim Kunden beispielsweise das Bedürfnis zum Kauf von passendem Zubehör oder zum Kauf eines ähnlichen Produkts mit besseren Spezifikationen angeregt.

Abbildung 1: Kaufempfehlungen zu einer Jacke auf der Artikeldetailseite im C&A-Onlineshop mit Kombinationsartikeln und alternativen Produkten (am Seitenende).

Aktuelle Umsetzungen und Forschungsstand

Stark verbreitet ist im deutschsprachigen Raum das Anbieten von Empfehlungen auf der Artikeldetailseite und der Warenkorb-Zwischenseite. Im Warenkorb hingegen ist die Platzierung äußerst selten. ,,Warum”? fragen sich sicherlich einige von Ihnen.

Abbildung 2: Dynamische Empfehlungen im Warenkorb von eddiebauer.de teilweise im sichtbaren Bereich (abgetrennt durch die schwarze Linie).

Geforscht wird in diesem Bereich sicherlich viel (v. a. A-/B-Tests und multivariate Tests), jedoch ist kaum Material öffentlich zugänglich, da viele Shopbetreiber diese kostbaren Forschungsergebnisse lieber für sich behalten wollen. Measuring and Improving Cross-Sell and Upsell zeigt die Wichtigkeit von Cross-Selling auf und gibt Empfehlungen zur Umsetzung. Eine Eye-Tracking-Untersuchung zur Wahrnehmung von Cross-Sellings wurde 2009 durchgeführt (Cross-Selling-Angebote im Internet – fünf Internet-Versandhändler im Test). Hierbei zeigt sich u. a., wie schlecht sich Probanden an solche Empfehlungen erinnern, wenn diese nicht im aufmerksamkeitsstarken Bereich einer Webseite positioniert sind. Es gibt kaum weitere Forschung und Literatur, die zu diesem Thema zugänglich ist. Aus diesem Grund findet nun eine systematische Annäherung an diese Thematik bei der eResult GmbH im Rahmen eines studentischen Forschungsprojekts statt.

Forschungsansatz

Der Erfolg ist vor allem von der Qualität der angezeigten Produktempfehlungen abhängig, die automatisiert von der Recommendation Engine ausgegeben werden. Deren Verhalten wird jedoch nicht erforscht, denn neben diesen technischen Grundlagen spielen Fragen zur Einblendung eine zentrale Rolle: Erwarten Kunden Empfehlungen im sofort sichtbaren Bereich oder würden sie dafür scrollen? Soll der Warenkorb von Empfehlungen freigehalten werden? Diese sind nur zwei von vielen Ungewissheiten, die mit den Forschungsfragen beantwortet werden:

Wo sollten Empfehlungen auf der Seite selbst (sofort sichtbar/nicht sofort sichtbar) und in welchen Schritten des Kaufprozesses in einem Online-Shop (z. B. Artikeldetailseite, Warenkorb-Zwischenseite) angezeigt werden?
Welche Arten von Empfehlungen (z. B. alternative Produkte, Zubehör, zuletzt angesehene Produkte) sollten in den einzelnen Schritten des Kaufprozesses ausgespielt werden?
Wie sollten die Empfehlungen benannt werden (z. B. „Andere Kunden kauften auch“, „Passend dazu“)?

Am Anfang des Forschungsansatzes steht eine Online-Befragung, um die Kundenwünsche hinsichtlich des Wordings und der Empfehlungsarten in den einzelnen Schritten zu ermitteln. Im Rahmen einer Usabilityuntersuchung mit Eyetracking werden qualitative Daten und Visualisierungen zur Seitenwahrnehmung erfasst. Mögliche Optimierungsvorschläge werden im Anschluss an die Auswertung der beiden Teiluntersuchungen von kooperierenden Onlineshops umgesetzt, sodass in einem A-/B-Test oder multivariaten Test der Erfolg der Maßnahmen nachgewiesen wird.

Wir werden Sie hier im Usabilityblog über den Verlauf des Forschungsprojekts auf dem Laufenden halten und liefern spannende Erkenntnisse, die hier im Anschluss als allgemeingültige Handlungsempfehlungen für das Cross- und Up-Selling präsentiert werden.

“Hinweis: Der vorliegende Artikel wurde von Sascha Küchler, Student im Masterstudiengang Informationswissenschaft u. -management an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, verfasst. Momentan absolviert er sein studienbegleitendes Forschungssemester bei der eResult GmbH, in dem er das Forschungsprojekt zum Cross- und Up-Selling bearbeitet. Auf diesem Weg schon einmal vielen Dank für die konstruktive Zusammenarbeit.”

Onsite-Befragungen: Mehr Datenqualität beim Einsatz von Slide-in Layern

Florian Thirolf — Tue, 04 Oct 2011 10:00:55 +0000

Die Frage, ob es zu der momentan geläufigen Praxis, mittels Pop-Up-Layer zu Onsite-Umfragen einzuladen sinnvolle Alternativen gibt, wurde hier im Blog bereits in zwei Beiträgen im Juni und September behandelt.

Zunächst wurden verschiedene Alternativen im Rahmen von Eyetracking-Studien hinsichtlich ihrer Aufmerksamkeitsleistung getestet. Dabei erwies sich ein Slide-In-Layer als vielversprechendster Ansatz. Der Slide-In-Layer versperrt im Gegensatz zum momentan gebräuchlichen Pop-up nicht den Blick auf den primär relevanten Seiteninhalt, sondern erscheint animiert und zeitversetzt am oberen Bildrand. Eine längere und über mehrere Seiten wiederholte Darbietung der Einladung wird so möglich. Die Ergebnisse der im letzten Artikel angekündigten quantitativen Untersuchung sollen nun vorgestellt werden. Dabei galt es die Frage zu beantworten, ob die Besucher der Seite die Möglichkeit zur späteren Teilnahme auch nutzen. Außerdem, ob sich die im Vergleich zum Pop-up Layer weniger aggressivere Einladung auch auf das Antwortverhalten auswirkt.

Überprüfung direkt im Blog

Schematische Darstellung des Slide-in Layers: Erscheint leicht zeitversetzt am oberen Bildrand.

Zählen Sie zu den regelmäßigen Besuchern des usabilityblogs, haben Sie vielleicht Ihren Beitrag zur Beantwortung der Fragen beigetragen. Im Juli und August 2011 wurden die Blogleser mittels onsite-Befragung zu ihrer Meinung zu aktuellen Themen rund um die Usability befragt. Dabei kam bei einem Teil der Einladungen erstmals das neu entwickelte Instrument der Slide-in Einladung zum Einsatz. Um direkte Vergleiche anstellen zu können wurde parallel mittels „klassischem“ Pop-up Layer eingeladen.

Spätere Teilnahme, wenn möglich…

Schematische Darstellung des Pop-Up-Layers: Aufdringlich durch Platzierung im Aufmerksamkeitsfokus

Im Gegensatz zum Pop-Up-Layer, der auf Grund seiner aufdringlichen Platzierung in der Regel nur einmal gezeigt wird, ist es beim Slide-In-Layer eine wiederholte Darbietung möglich. Nur circa ein Viertel der Teilnehmer, die mittels Slide-In eingeladen wurden und an der Umfrage teilnahmen, taten dies direkt nach der ersten Ausgabe. Im Durchschnitt öffneten die Teilnehmer 8 Unterseiten und bewegten sich ca. 20 Minuten auf dem Blog, bevor sie die Umfrage starteten. Deutlich länger als beim Pop-Up-Layer, hier wurde nur auf der zuerst aufgerufenen Seite eingeladen und es dauerte bis zu Teilnahme im Schnitt nur 45 Sekunden.

Beschränkt sich die Umfrage inhaltlich auf die Erfassung der Nutzerstruktur oder anderer Daten, die nicht unmittelbar mit der Nutzung der Seite selbst oder deren Einschätzung zu tun hat, ist es zunächst einmal irrelevant, wann die Teilnahme erfolgt. Sollen aber konkrete Eindrücke erfragt oder die Seite bewertet werden, ist es zwingend erforderlich, ähnlich wie beim Einsatz von MEMO die Möglichkeit einzuräumen, die Seite zuvor entsprechend kennenzulernen bzw. die Eindrücke aus früheren Besuchen aufzufrischen.

Effekte auf das Antwortverhalten

Dass Teilnehmer auch später in die Umfrage finden, haben sie die Gelegenheit dazu, liegt fast auf der Hand. Aber wieso sollte sich nun das Antwortverhalten im Fragebogen selbst unterscheiden? Die Beantwortung der Frage, ob die Teilnehmer die Einladung zur Umfrage als störend wahrgenommen haben, gibt hierauf einen Hinweis. In der Bedingung mit Pop-up Einladung stimmten dem ca. 39 Prozent der Befragten zu, in der Gegenbedingung bei Einladung mittels Slide-in Layer hingegen nur 8. Dieses Ergebnis macht deutlich, dass die Art der Einladung möglicherweise Effekte auf die Stimmung der Befragten hat, die sich wiederum auf das Antwortverhalten im Fragebogen auswirkt. Wie ist es sonst zu erklären, dass bei Einladung mittels Pop-Up sowohl die Gesamtbeurteilung des Blogs um ca. 10% schlechter ausfiel und auch auf Fragen, die überhaupt keinen Bezug zur Art der Einladung hatten deutlich negativer geantwortet wurde? Ebenso zeigten sich deutliche Unterschiede in der Bereitschaft, den Blog weiterzuempfehlen, der Bereitschaft zukünftig an ähnlichen Studien teilzunehmen und bei der Zustimmung zur Aussage „Teilnahme hat Spaß gemacht“.

Um eine möglichst unverzerrte Einschätzung einer Webseite oder eines Onlineshops zu erhalten, ist es also wichtig, dass die Einschätzung nicht unter dem Einfluss einer starken momentanen Stimmung abgegeben wird. Die Ergebnisse legen nahe, dass die Art der Einladung geeignet ist um einen entsprechenden Einfluss herzustellen. Es sollte also affektiv-neutral, sprich beispielsweise mittels Slide-In-Layer, eingeladen werden.

Slide-in Alternatve, weil…

Selbstverständlich ist es auch bei Einladung mittels Slide-In-Layer eine aufmerksame Verarbeitung zwingend erforderlich. Eine auffällige Gestaltung, z.B. mit animiertem Auftauchen auf der Seite und eine prominente Platzierung am oberen Seitenbereich sind elementar wichtig, damit die Einladung nicht ignoriert wird. Dabei wird aber im Gegensatz zum Pop-Up-Layer die eigentliche Seitenverarbeitung nicht gestört, eine mehrmalige Darbietung und die spätere Teilnahme zum „Wunschzeitpunkt“ möglich. Wichtigstes Argument pro Slide-In ist aber der ausbleibende Effekt auf das Antwortverhalten. Der Einsatz empfiehlt sich entsprechend besonders dann, wenn eine Einschätzung oder eine Bewertung des Gesehenen vorgenommen werden soll und sich alternative Verfahren wie MEMO nicht anbieten.

Die eResult GmbH wird sich auch in Zukunft der Weiterentwicklung dieses vielversprechenden Ansatzes widmen und die Voraussetzungen für den praktischen Einsatz schaffen. Seien Sie gespannt auf die weiteren Entwicklungen und verfolgen Sie diese hier im Blog.

Auffallen ohne zu stören: Auf der Suche nach dem optimalen Weg in die Onsite-Umfrage

Florian Thirolf — Mon, 05 Sep 2011 11:56:37 +0000

Wie müssen die Nutzer einer Webseite angesprochen werden, um die Teilnahmebereitschaft an Onsite-Umfragen optimal zu nutzen? In diese Frage führte der Beitrag „Stell Dir vor es ist Umfrage und keiner macht mit…“ vom 20. Juni 2011 ein. Unter anderem wurde das Problem skizziert, dass die Teilnahmeaufforderung zwar wahrgenommen werden soll, aber nicht so aufdringlich sein darf, dass die Teilnahme in einer Abwehrreaktion „jetzt erst recht!“ abgelehnt wird. Zwischenzeitlich durchgeführte Untersuchungen, unter anderem im Rahmen des Eyetracking-Bus, deuten darauf hin, dass Präsenz im Aufmerksamkeitsfokus möglich ist, ohne den Nutzer in der Nutzung der Seite zu sehr einzuschränken. Lesen Sie in diesem Beitrag, warum am oberen Seitenrand erscheinende animierte Boxen (Slide-in Layer) in diesem Zusammenhang den vielversprechendsten Ansatz darstellen und wie ihr Potential praxisnah getestet wurde.

Aus der Wahrnehmung einer Teilnahmeaufforderung zu einer Onsite-Befragung lassen sich selbstverständlich keine direkten Rückschlüsse auf die letztendliche Teilnahmequote ziehen. Eine unverzichtbare Voraussetzung für die Teilnahme ist die aufmerksame Verarbeitung dennoch. Methode der Wahl ist in solchen Fällen die Blickdatenregistrierung. Diese ermöglicht die Ermittlung der Kontaktwahrscheinlichkeit unterschiedlicher Seitenbereiche und diente als Bewertungsgrundlage für die untersuchten Alternativen „Slide-in Layer“ und der seitlich platzierten Lasche.

Zur Überprüfung wurden Teilnahmeaufforderungen auf verschiedenen Webangeboten platziert, ohne dass letztendlich tatsächlich an einer Umfrage teilgenommen werden konnte. Die Testpersonen wurden lediglich gebeten sich frei auf den gezeigten Seiten zu bewegen.

Die Ergebnisse bestätigen die im ersten Beitrag angestellten Vermutungen in Bezug auf die Einladung mittels seitlich platzierter Lasche: Ohne Scrollbewegung geht die (flächenmäßig kleinste) Variante unter. Findet diese statt und die Lasche behält ihre ursprünglich Position auf dem Bildschirm bei, steigt die Wahrscheinlichkeit einer aufmerksamen Verarbeitung rapide. Insgesamt ergibt sich für die Lasche eine Kontaktwahrscheinlichkeit von ca. 30%.

Deutlich häufiger wird das Slide-in Layer wahrgenommen. Bis zu 75% der Personen im Test verarbeiteten diese Variante in verschiedenen Testdurchläufen nachweislich.

Der Erfolg ist dabei von verschiedenen Faktoren abhängig. So wirkt sich die optische Hervorhebung gegenüber den restlichen Seitenbereichen, besonders in der Farbgebung, ebenso positiv aus wie eine bewusst gesteuerte Verzögerung der Darbietung. Am erfolgreichsten erwiesen sich die Durchgänge, bei denen die Teilnehmer Zeit hatten sich auf der Seite zu orientieren, eine Scrollbewegung aber noch nicht stattgefunden hatte. Nicht zuletzt hat auch die Gestaltung der Trägerseite selbst Einfluss. Je komplexer diese ist und umso mehr Elemente im oberen Seitenbereich platziert sind, umso schwieriger fällt des dem zusätzlichen Seitenelement Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

Die Überprüfung, ob sich mittels Slide-in Layer letzten Endes auch höhere Teilnahmequoten erreichen lassen scheint nur online und mit Einsatz quantitativer Methoden möglich. Eine Reihe von Fragen schließen sich an. Führt die Darbietung über mehrere Seiten diesbezüglich zu einem Mehrwert? Führt die eventuell spätere Teilnahme zu einer höheren selbstberichteten Kompetenz zur Beantwortung von Fragen mit Bezug auf die Trägerseite? Hat die Art der Teilnahmeaufforderung Konsequenzen auf die Beurteilung der Trägerseite selbst?

Im Rahmen eines internen Projekts der eResult GmbH wurde zwischen klassischem „Pop-up“ und „Slide-in“-Layer zur Einladung variiert. Neben den „üblichen“ Fragebogendaten wurden zusätzlich alle notwendigen Trackingdaten zur Beantwortung der skizzierten Fragen erfasst. Im nächsten Beitrag dieser Reihe erfahren Sie die zentralen Ergebnisse der Untersuchung und was dies für zukünftige Projekte bedeutet.

Zum Nutzertest beim Website-Betreiber: Auswirkungen von „Inhouse“-Tests auf das Antwortverhalten der Testpersonen

Elske Ludewig — Thu, 01 Sep 2011 09:56:12 +0000

Die Bedeutung des Themas Usability nimmt in vielen Unternehmen eine positive Entwicklung. Immer häufiger wird Usability als Erfolgsfaktor für Websites und mobile Anwendungen wahrgenommen und die Nutzer daher bereits in frühen Entwicklungsphasen involviert. Teilweise wird auch schon „inhouse“ getestet, aber oft werden externe Dienstleister hinzugezogen.

Die Auswahl des Erhebungsortes wird dabei von verschiedenen Kriterien beeinflusst. Bei Anbietern mit regionaler Ausrichtung ist es zum Beispiel sehr wichtig, Testpersonen vor Ort zu rekrutieren, um realistische Kontaktsituationen herzustellen. In anderen Fällen kommt es dem Kunden einfach entgegen, in seiner Stadt mit einem mobilen Usability-Labor zu testen, um eine effektive Beobachtung zu gewährleisten.

In diesen Fällen stellt sich sicherlich manchmal auch die Frage, ob man nicht direkt in den Räumen des Kunden testen sollte, statt ein Teststudio anzumieten oder sich um andere Möglichkeiten zu bemühen. Hat es denn Nachteile, den Test direkt beim Site-Betreiber durchzuführen?

„Die mag ich, da mach ich mit“

Es gibt durchaus Einflussfaktoren, die man bei dieser Entscheidung berücksichtigen sollte. Nehmen wir zum Beispiel an, der Site-Betreiber rekrutiert bereits selbst: Er wählt die kontaktierenden Personen aus und vereinbart per Telefon Termine. Schon bei diesem Kontakt ist die potenzielle Testperson nicht frei von „Vorurteilen“. So verbindet sie mit dem Anrufer direkt positive oder negative Erfahrungen bzw. einen bestimmten Ruf, den das Unternehmen besitzt. Schon diese Meinung, die die Person von vornherein von dem Site-Betreiber hat, kann die Entscheidung, am Test teilzunehmen oder nicht, beeinflussen („Den find ich gut, den möchte ich unterstützen“ – oder: „Beim letzten Anruf im Kundencenter hing ich 10 Minuten in der Warteschleife – von denen habe ich erstmal die Nase voll.“). Es besteht also die Gefahr, vermehrt positiv eingestellte Personen zu rekrutieren.

„Toll, dass ich herkommen darf“

Aber selbst wenn die Akquise von einem externen Dienstleister übernommen wird, sollte man sich darüber im Klaren sein, welche Auswirkungen der Test in den Räumen des Kunden haben kann. Die Testpersonen finden es vielleicht sehr spannend zu sehen, wie es bei dem Unternehmen aussieht, sind vielleicht beeindruckt von der Größe oder der Ausstattung des Gebäudes. Mehr oder weniger unbewusst kann dadurch eine bestimmte Haltung gefördert werden, die weniger kritisch und eher respektvoll ist.

Auch das Umfeld und seine Ausstrahlung (die Mitarbeiter, die sich hier bewegen), können die Testperson in dem Sinne beeinflussen, dass ein gewisses „Zugehörigkeitsgefühl“ entsteht. Dass sie sich also allein dadurch mit den Mitarbeitern und dem Unternehmen verbunden fühlen, weil sie sich zur selben Zeit im selben Raum befinden. Aber auch freundliche Empfangsdamen oder andere direkte Kontakte haben den beschriebenen Effekt.

„Wie nett, ich bekomme etwas geschenkt“

Im Sinne realistischer Kontaktsituationen werden die Testpersonen häufig mit Gutscheinen oder Gutschriften incentiviert (die sie zum Beispiel beim Test eines Online-Shops gleich einlösen sollen). Manchmal gibt es auch noch kleine Geschenke oben drauf, die direkt vom Unternehmen gestellt werden und/oder stark „gebrandet“ sind. Wissen die Testpersonen vorher schon, welche „Geschenke“ ihnen der Site-Betreiber machen wird, kann es sein, dass sie das Gefühl haben, etwas zurück geben zu müssen, um das Verhältnis auszugleichen. Wenn die Aufwandentschädigung also sehr großzügig ist und augenscheinlich direkt von dem betreffenden Unternehmen stammt, kann eventuell wohlwollender bewertet und weniger Kritik geübt werden. Das geschieht zumeist unbewusst, da den Testpersonen ja durchaus gesagt wird, dass es um die Verbesserung einer Anwendung und deren Bedienbarkeit geht. Dennoch sollte man sich dessen bewusst sein, dass solche Dankbarkeitseffekte entstehen können und ihnen vorbeugen.

„Der Mann, der die Fragen stellt, ist sehr sympathisch“

Zu guter Letzt kann natürlich auch der Interviewer theoretisch vom Kunden gestellt werden. Gerade wenn ein eigenes Usability-Labor eingerichtet wurde liegt es nahe, einen Mitarbeiter auch entsprechend in der Interviewführung zu schulen. Das spart Kosten und Einarbeitungszeit. Die Testperson sollte jedoch möglichst nicht wissen, dass sie es mit einem Mitarbeiter zu tun hat. Je nach dem welchen Eindruck er oder sie hinterlässt, sieht die Testperson vielleicht über Fehler eher hinweg oder möchte die Anwendung sehr positiv bewerten, um dem Interviewer „einen Gefallen zu tun“.

Im ungünstigsten Fall war der Interviewer selbst an der Entwicklung der Konzepte beteiligt, was sich auch im Frageverhalten widerspiegeln kann. Auch wenn man weiß, dass der Nutzertest Probleme aufdecken soll, ist es doch immer „schöner“, wenn die eigens entwickelte Anwendung gut bedienbar ist und „gut ankommt“. Ein ganz natürliches Verhalten, was weder verwerflich noch komplett zu unterbinden ist. Außer durch die Maßnahmen, einen wirklich unbeteiligten Interviewer einzusetzen (siehe zum Beispiel auch: Die Macht der Neutralität).

Fazit: Ortswechsel!

Die genannten Gefahren bzw. Einflussfaktoren lassen sich zu einem großen Teil minimieren, wenn für einen Usability-Test Räume zur Verfügung stehen, die möglichst wenig Kontakt zum Site-Betreiber herstellen. Schon bei der Auswahl der Testpersonen (Akquise) sollte auf Unabhängigkeit geachtet werden. Gleiches gilt für den/die Interviewer. Wenn derartige Möglichkeiten nicht realisiert werden können, sollte man sich zumindest darüber im Klaren sein, welche Effekte auftreten könnten – dafür sollte der vorliegende Beitrag sensibilisieren. Letztendlich ist jedoch jeder Test besser als kein Test, solang keine falschen Schlüsse gezogen werden, weil methodische Schwächen übersehen wurden.

Rund um Content Usability: Intros von Verkaufstexten

Kirsten Wassermann — Tue, 02 Aug 2011 11:54:58 +0000

Es ist so eine Art Gretchenfrage der kommerziell schreibenden Zunft und insofern auch Topthema für Texter von Onlinebeiträgen: Wie verpacke ich mein Hauptanliegen in möglichst wenigen, aber wirksamen Worten? Oder anders gesagt: Welches Targeting braucht die Formulierung, damit sie hilft den Kaufimpuls bei der Zielgruppe auszulösen?

Ein konkretes Problem beseitigen
Beim Intro einer Produktbeschreibung muss das Targeting möglichst exakt erfolgen: Das Trio „Was – Für wen – Warum“ soll im Einkauf münden.

Als Beispiel dienen drei Varianten von einem Verkaufstext für eine anspruchsvolle Computer-Sicherheitssoftware, die sich an eine jugendliche Zielgruppe richtet.
Variante A: Für dich ist ab heute Schluss mit Bluescreens! (45 Zeichen)
Variante B: Fühl dich ab heute besser ohne Bluescreens! (38 Zeichen)
Variante C: Mach heute Schluss mit Bluescreens! (34 Zeichen)

Alle drei Varianten nutzen die direkte Ansprache des Lesers und unterstreichen die Aussage mit einem Ausrufezeichen am Ende des Satzes. Ebenso sind alle drei im Klartext formuliert: Das Übel „Bluescreen“ ist unmissverständlich benannt; und es gibt auch keine überlangen oder unverständlichen Wörter. Das ist gut für die Lesbarkeit.

Das Übel „Bluescreen“

Der wesentliche Unterschied besteht in der Verwendung eines aktiven Verbs. Variante A verzichtet auf ein starkes Verb. Variante B nutzt „ besser fühlen“ – allerdings ist dieses Versprechen eine Binsenweisheit. Der pauschale Gemeinplatz, dass man sich ohne Bluescreens besser fühlt, ist beinahe ein nerviger Affront für den „Betroffenen“. Variante C hingegen motiviert und begeistert mit dem auffordernden „Mach Schluss“. Dem Leser wird Machbarkeit und direkter Nutzen suggeriert – und das mit nur 34 Zeichen Text!

Den Nerv der Zielgruppe treffen
Variante C nach dem KISS-Prinzip (keep it short and simple) unterstützt die Auslösung des Kaufimpulses am besten. Der Leser wird involviert und aktiviert. Das ist für die Initiierung eines Einkaufsprozesses besser als die unpersönliche Schlagzeile „Schluss mit Bluescreens“, die sich eher als Überschrift und Eye Catcher eignen würde.

Außerdem macht dieses Intro neugierig: Wie genau macht man denn Schluss mit dem Problem? Der „Betroffene“ wird sicher in den weiteren Text einsteigen und ihn lesen. Da ist dann auch der intendierte Klick auf den Bestell-Button nicht mehr so weit.

Kurzum: Wer in einem knackigen Intro relevante Inhalte mit einem konkreten Handlungsimpuls verknüpft, hat die besten Chancen auf Erfolg bei seiner Zielgruppe. Egal ob es um eine Software für Nerds geht oder um eine Bildungsreise für Best Ager.