Chris Goward von widerfunnel beschäftigt sich mit einem anderen eCommerce-Thema, welches mindestens genauso spannend ist: Rotating Offers – the Scourge of Home Page Design Die Gestaltung der Startseite ist bei nahezu allen Shopbetreiber ein großes Politikum. „Was kommt drauf, wie viele Angebote können wir in der interaktive Bühne innerhalb kürzester Zeit bringen? Wir müssen emotionalisieren, informieren, …!“ Chris beschreibt einige Nutzungsszenarien / Erwartungen eines Besuchers, der auf die Startseite kommt und die Angebote innerhalb der interaktiven Bühne durchrotieren sieht. Regt zum Nachdenken an und erklärt, warum auf so manchem Shop mehr als 80% des Traffics auf der Startseite sich auf Suche und Navigation verteilt.

Landingpage-Optimierung ist und bleibt ein großes Thema. Anbei einmal zwei sehr interessante Artikel mit vielen best pracises aus dem unbounce-Blog; auch speziell zum Thema Videoeinbindung auf Landingpages:

• Your Landing Page Sucks! Here are 10 Examples That Don’t…
• 10 Landing Pages that are Crushing it with Video

Viel Spaß beim Lesen.

Daher wollen wir nun noch einen umfassenderen Blick auf die Thematik werfen. Bei den Empfehlungen kann das Potenzial zwar ausgeschöpft und gesteigert werden. Weitere Faktoren sollten dennoch außerdem bedacht werden. Hierfür hat Heiko Schäfer ein Framework entwickelt, das wir Ihnen näher bringen möchten. Sonst ärgern Sie sich selbst bei den besten Empfehlungen wegen vermeintlich schlechter Resonanz.

Vermutlich haben Sie Ihren Shop bereits einer Usabilityuntersuchung unterzogen und im Anschluss daran optimiert. Wenn Ihre Empfehlungen trotzdem nicht besser performen, muss dies nicht am Shop selbst liegen, sondern kann auch auf äußere Faktoren zurückzuführen sein. Heiko Schäfer hat bereits 2002 in seinem Buch „Die Erschließung von Kundenpotentialen durch Cross-Selling: Erfolgsfaktoren für ein produktübergreifendes Beziehungsmanagement “ empirisch ein Framework entwickelt, in dem er eine Reihe von Faktoren identifizierte:

• Breite des Produktprogramms
• Vertrauen des Kunden
• Cross-Buying-Bereitschaft des Kunden
• Bedarf des Kunden an Zusatzprodukten
• Komplexität des Kunden in der Marktbearbeitung
• Dynamik im Marktumfeld des Kunden
• Verwendungsverbundenheit
• Beschaffungsverbundenheit

Lassen Sie mich auf vier der Faktoren genauer eingehen.
Die Breite des Produktprogramms darf als wichtiger Faktor angesehen werden. Zwar konnte Schäfer einen direkten Einfluss in seiner Untersuchung nicht ausmachen. Im Alltag werden Sie es jedoch auch schon erlebt haben: Finden Sie im selben Laden kein passendes Hemd zum neuen Anzug, gibt es auch keinen Zusatzkauf. Auf diesen Aspekt haben Sie als Shop-Betreiber also entscheidenden Einfluss: Können Sie dem Kunden gar nicht ein für ihn außerdem interessantes Produkt anbieten, da ihr Sortiment dies nicht hergibt, können die angezeigten Empfehlungen kaum zu einer positiven Resonanz führen. Bedenken Sie also, ob bestimmte Ergänzungen Ihres Sortiments sinnvoll sein können, um Kunden klassische Mitnahmeartikel anbieten zu können.

Das Vertrauen des Kunden spielt ebenso eine wichtige Rolle. Ist er aus freien Stücken auf Ihren Shop gelangt oder kommt er von einer Preissuchmaschine auf der Suche nach dem schnellen Schnäppchenkauf? Als Neukunde bringt er eine gewisse Skepsis mit und wird eher konsequent nur das Wunschprodukt einkaufen. Solchen Kunden Gütesiegel anzuzeigen, kann Vertrauen aufbauen. Dann schaut der Kunde eventuell auch noch nach Empfehlungen. Bei Neukunden entscheidet der erste Eindruck. Hier sollten Sie gut abschneiden.

Die Cross-Buying-Bereitschaft ist Ihnen insbesondere bei Neukunden nicht bekannt. Daher müssen Sie ins Blaue hinein empfehlen. Können wir den Kunden damit überhaupt erreichen, der z. B. als Nutzer eines Ad-Blockers sehr zielorientiert im Netz unterwegs ist und Kaufempfehlungen auch als unerwünschte Werbung empfindet? Oder hat er von vornherein sein Einkaufsbudget ohne Spielraum nach oben fest eingeteilt? Wenn der Kunde zielorientiert einkaufen möchte, wird er kaum bereit sein, sich mit den Kaufempfehlungen auseinanderzusetzen. Oder etwa doch?

Diese Medaille hat nämlich zwei Seiten. Wie viele Menschen behaupten von sich, Werbung nicht wahrzunehmen oder sich nicht davon beeinflussen zu lassen? Ich kenne davon eine ganze Menge. In den seltensten Fällen trifft dies wirklich zu. Ähnlich ist es bei der Cross-Buying-Bereitschaft. Diese ist möglicherweise gering, kann aber bei den richtigen Empfehlungen doch entstehen. Nehmen Sie sich hierzu auch die Ratschläge von Linda Bustos zu Herzen: Für klassische Mitnahmeartikel eine Kaufbereitschaft zu erzeugen, ist ihrer Ansicht nach relativ leicht, sofern diese vom Preisspektrum niedrig liegen. Das ist dann auch etwas für den vermeintlich fokussierten Einkäufer.

Den Bedarf des Kunden an Zusatzprodukten können Sie ebenso wenig vorhersagen. Klar ist die Wahrscheinlichkeit relativ groß, dass zum neugekauften Drucker das passende USB-Kabel für den Kunden geeignet ist, falls es nicht zum Lieferumfang gehört. Vielleicht kauft der Kunde sich jedoch nur einen Drucker als Ersatz für den alten und hat das passende Kabel bereits. Oder denken Sie an den Hobbyheimwerker, der Werkzeug kauft. Woher können Sie wissen, ob er sich einen neuen Werkzeugkoffer zusammenstellt oder nur einen verloren gegangenen Schraubendreher zum Wiederauffüllen der Ausrüstung bestellt? Gerade beim Neukunden ist nicht genug über den Kunden bekannt, um den Bedarf korrekt einzuschätzen.
Sie sehen: Die Annahme von Kaufempfehlungen unterliegt einer Reihe von Faktoren. Viele davon können Sie kaum oder nur indirekt beeinflussen. Dies lässt nur einen Schluss zu: Machen Sie Ihre Hausaufgaben und gewährleisten Sie die zufriedenstellende Erfüllung der Faktoren, die unter Ihrem Einfluss stehen. Orientieren Sie sich also in jedem Fall an den Bedürfnissen der Nutzer, die Sie u. a. aus unserer repräsentativen Befragung kennen
(„Das könnte Sie auch interessieren“ – Cross- und Up-Selling aus Nutzersicht ). Beobachten Sie stets die Resonanz und stecken Sie nicht den Kopf in den Sand, wenn Ihre Empfehlungen nicht die gewünschten Umsatzsteigerungen bringen. Schließlich muss es nicht nur an den Empfehlungen liegen. Die externen Faktoren lassen sich eben nicht aushebeln. Einblendungen, die nicht die erhoffte Resonanz erhalten, sind auch nicht unbedingt schädlich, solange Sie keinen wertvollen Platz auf der Seite verschenken: Schließlich wollen Sie in erster Linie das Produkt verkaufen, was sich der Kunde gerade anschaut. Zusatzprodukte sind doch eher das i-Tüpfelchen.

Die mittlerweile enorme Verbreitung von Smartphones macht das mobile Internet immer interessanter als Verkaufskanal. Es stellt sich natürlich die Frage: Für wen / welche Produktarten handelt es sich um einen ersthaften Verkaufskanal und für wen ist es eher zur Image-Bildung relevant – unter dem Motto: „Wir sind dabei“ (ähnlich den Anfangszeiten des Internet)? Für Büchershops haben wir uns in einer Studie dieser Frage angenommen. Im Rahmen eines Usability-Tests beleuchteten wir, wie ein mobiler Büchershop aussehen sollte; ergänzt durch eine quantitative Befragung, in der es um die Akzeptanz und das Potential dieses Verkaufskanals für Bücher ging. Beginnen werde ich mit den qualitativen Ergebnissen des Usability-Tests. Diese Studie ist Teil der Studienreihe „Mobile Shopping“, in der Shopping-Angebote auf unterschiedlichen Smartphones und Tablet-PCs untersucht werden.

Hierfür haben wir die mobile Website von Weltbild und die App von Thalia getestet. Neben einer Suchfunktion ist bei Büchershops vor allem die Möglichkeit zum Stöbern wichtig. Die Studienteilnehmer suchten und nutzten die gegebenen Optionen nach Kategorien, Genres oder auch in Bestsellerlisten zu stöbern. Hier ist Weltbild klar vorn gewesen, da sie verschiedene dieser Möglichkeiten anbieten. Sowohl die Platzierung als auch die Darstellung der Kategorien- und Specials-Auswahl funktionierte sehr gut, dagegen sahen nicht alle Teilnehmer die Links oberhalb der Suchfunktion (siehe Abbildung linker Screen).

Abbildung 1: Weltbild – Bücherkategorien/-genres, Neuheiten, Preishits, Bestseller

Eine weitere Quelle zur Inspiration sind Buch-Empfehlungen. Diese werden zumindest im Internet gern und häufig genutzt. Sie besitzen eine geringere Relevanz auf einer mobilen Website oder in einer App. Das Vorhandensein und auch die Umsetzung wurden auf der mobilen Website von Weltbild dennoch ausdrücklich gelobt.

Abbildung 2: Weltbild – Buchempfehlungen

Trotz des speziellen Endgerätes und des mobilen Nutzungskontextes werden solche Optionen, die zum Stöbern animieren erwartet und gewünscht. Weiterhin werden auch umfassende Bücherinfos als sehr wichtig betrachtet. Die Nutzer erwarten eine Beschreibung, des Buches und lesen gern Kundenkommentare. Hier ist beim Vergleich der beiden getesteten Shops auch deutlich geworden, dass es Vorlieben hinsichtlich des Wording gibt. Einmal gab es diese als Kundenkommentare und im anderen Shop als Rezensionen. Klarer Gewinner sind die Kundenkommentare aufgrund der umgangssprachlicheren und klareren Bezeichnung. Rezensionen könnten ja auch von Fachleuten kommen.

Nicht von allen Teilnehmern entdeckt, aber grundsätzlich als gut bewertet, wurde die Möglichkeit bei längeren Texten wie der Produktbeschreibung (siehe Abbildung) und bei der Leseprobe die Schriftgröße verändern zu können.

Abbildung 3: Weltbild – Schriftgrößenänderung

Neben einer Leseprobe für Romane wurde ausdrücklich die Möglichkeit gewünscht, ins Buch reinschauen zu können. Dies ist bei Büchern mit Abbildungen bspw. Kochbüchern etc. sehr wichtig und wird aktuell nur teilweise bei Weltbild und gar nicht bei Thalia angeboten.

Bevor Nutzer jedoch auf den Detailseiten von Büchern landen, müssen natürlich die Produktübersichtsseiten überzeugen – wie beispielsweise die Bestseller- & Neuheitenlisten. Diese Seiten müssen vor allem übersichtlich sein – Buchcover bzw. Titel sind für die Orientierung und Auswahl von zentraler Bedeutung. Weiterhin sollten auf den Produktübersichten die durchschnittlichen Kundenbewertungen direkt sichtbar sein und die Nutzer finden es klasse, wenn sie sehen, ob das Buch sofort lieferbar ist.

Nach diesen Ergebnissen zur Gestaltung des Shops selbst stelle ich Ihnen in einem demnächst folgenden Beitrag die Befragungsergebnisse zur Akzeptanz und zum Potential des Bücherverkaufs über Smartphones vor.

Sicherlich erinnern Sie sich noch an die Ergebnisse unserer Befragung zu Kaufempfehlungen. Hierbei wiesen wir bei den Nutzern eine Bevorzugung von Kaufempfehlungen für Zubehör nach, wenn sie ein Technikprodukt erwerben möchten. Diese sollten mit „Passend dazu“ überschrieben werden. Das quantitative Ergebnis aus der Befragung wurde in einer nachfolgenden Laboruntersuchung (Usability-Test) im vergangenen Dezember überprüft. Über das große Potenzial, das die Warenkorb-Zwischenseite im Zusammenhang mit der Platzierung von Kaufempfehlungen bietet, haben wir ja bereits informiert („Steigern Sie Ihre Abverkäufe durch Optimierung der Warenkorb-Zwischenseite!“) und sind dort auch auf die Empfehlungen (Art und Wording) eingegangen.
Hier soll nun unser gesamtes Empfehlungskonzept, also alle Umsetzungen der Empfehlungen auf den verschiedenen Seitentypen mit ihrem Erfolgspotenzial, besprochen werden. Als Grundlage für den Test diente der Einkauf eines technischen Küchenprodukts.

Ergebnisse
Auf der Artikeldetailseite wurde Zubehör zu diesem Artikel angezeigt. Den Nutzern gefiel dies sehr gut, zumal sie direkt den Bezug zum Artikel erkannten und die Empfehlungen so als passend empfanden.

Abbildung 1: Zubehörempfehlungen auf der Artikeldetailseite (Prototyp).

Die Warenkorb-Zwischenseite wurde ebenfalls mit Empfehlungen für Zubehörprodukte aufgewertet, die dort sehr gut ankamen. Der Kunde hat das Produkt in den Warenkorb gelegt und ist auf dem Zwischenschritt sehr empfänglich für derartige Empfehlungen.

Auf eine nochmalige Ausspielung von Empfehlungen für Zubehör verzichteten wir im Warenkorb. Bislang arbeitet der Shop-Betreiber dort ganz ohne Kaufempfehlungen. Wie Sie noch aus den Ergebnissen der Online-Befragung wissen, sind Empfehlungen hier auch nicht so gerne gesehen. Daher setzten wir diese behutsam am unteren Seitenrand ein. Unsere Eye-Tracking-Ergebnisse zeigen, dass sie nicht den Erfassungsprozess der Seite störten und nicht vom wichtigen Inhalt, nämlich der Auflistung der zu kaufenden Artikel, ablenkten.

Abbildung 2: Empfehlungen für zuletzt angesehene Produkte und Merkzettel-Produkte am unteren Ende des Warenkorbs (Prototyp).

Beide Empfehlungsblöcke erhielten eine gute Nutzerresonanz. Zuletzt angesehene Produkte kamen gut an, wobei eventuelle Alternativen zu Produkten, die bereits im Warenkorb liegen, den Kunden verwirren können. Es kann vorkommen, dass der Kunde seinen Entscheidungsprozess von Neuem beginnt oder den Kauf aus Unentschlossenheit komplett abbricht. Produkte vom Merkzettel wurden ebenfalls gut bewertet. Für bereits angemeldete Nutzer bietet sich hier die Möglichkeit, noch einmal auf diese Produkte aufmerksam gemacht zu werden, deren Anschaffung vielleicht aus finanziellen Gründen aufgeschoben wurde und jetzt möglich ist. Oder aber es wurden mehrere niedrigpreisige Artikel dort gesammelt, die nun gemeinsam mit den derzeit ausgewählten gemeinsam gekauft werden, um nur einmal Versandkosten bezahlen zu müssen.

Handlungsempfehlungen

Der Labortest untermauert so die Ergebnisse der Online-Befragung und zeigt u. a. auf, dass Nutzer mitunter negativ auf redundante Empfehlungen reagieren; beispielsweise wenn Zubehör sowohl auf der Artikeldetailseite als auch auf der Warenkorb-Zwischenseite angezeigt wird.

• Auf der Warenkorb-Zwischenseite sollte bei technischen Produkten in jedem Fall Zubehör angezeigt werden.
• Auf der Artikeldetailseite können es auch ähnliche Artikel sein, denn das größte Potenzial für Cross-Sellings bietet u. E. die Warenkorb-Zwischenseite, da der Nutzer dort den Kopf frei hat für die Entscheidung zum Zubehör-Kauf. Auf der Artikeldetailseite ist es sinnvoller, dem Kunden eher mit ähnlichen Artikeln Alternativen aufzuzeigen, denn die Entscheidung für das Produkt steht dort noch nicht fest.

Bei der Dauer der täglichen Nutzung fangen die Unterschiede zwischen den Gruppen schon an:

Für die Digital Natives gehören die Netze definitiv zum Alltag. Die meisten Vertreter dieser Gruppe verbringen zwischen zehn Minuten und zwei Stunden täglich bei Facebook&Co. Ein kleinerer Teil der Jugendlichen ist sogar mehr als drei Stunden täglich in sozialen Netzen unterwegs, während nur die wenigsten Vertreter der älteren Vergleichsgruppe mehr als eine Stunde am Tag dort anzutreffen sind.

Auch die Art der Nutzung unterscheidet sich zwischen beiden Gruppen, angefangen mit der Zahl der verknüpften „Freunde“. Während die deutliche Mehrheit der unter 25jährigen mehr als 50 „Freunde“ hat, ist in der älteren Gruppe immerhin fast jeder fünfte mit nicht mehr als zehn Personen vernetzt.

Interessant ist auch, wofür die Netze von den Gruppen überhaupt eingesetzt werden.

Während in der jüngeren Gruppe hauptsächlich direkt miteinander kommuniziert – sei es durch Nachrichten, Chat oder Pinnwandeinträge – stehen bei der älteren Gruppe Mitlesen und „auf dem Laufenden bleiben“ im Vordergrund.

Intentionen der Netzwerk-Nutzung

Diese direkte Kommunikation hat Auswirkungen auf die Schnelligkeit, mit der sich Meinungen und Erfahrungen innerhalb einer Gruppe ausbreiten. Viel Austausch untereinander und eine starke Vernetzung sorgen für eine enorm schnelle Verbreitung der Informationen, die für Digital Natives interessant sind.

Was bedeutet dieser Wandel im Verhalten für die Praxis?

Der intensive Austausch der Digital Natives untereinander über soziale Netze birgt für Seitenbetreiber und andere Anbieter Chancen und Risiken. Kommt eine neue Seite, eine Funktion, eine Kampagne oder ein Produkt in der Zielgruppe der Digital Natives gut an, so kann sich diese Nachricht sehr schnell verbreiten und damit eine gute Werbewirkung erzielt werden. Das Gleiche gilt jedoch auch umgekehrt: Ist ein Digital Native unzufrieden mit einem Shop oder einem Produkt macht auch das schnell die Runde und kann einen enormen Imageschaden bewirken. Schon deshalb ist Vorbeugung durch eine nutzerzentrierte Entwicklung so wichtig.

Haben Sie Interesse an weiteren Erkenntnissen der Studie? Hier geht es zum Forschungsbeitrag zur Digital Natives Studie.

Für einen Online-Shop – genauso wie in anderen Kontexten – gilt: Entsprechen die Informationen, Strukturen und Funktionen dem, was der Nutzer kennt, werden sie als „ungefährlich“ eingestuft und es stellt sich ein Gefühl der Sicherheit ein. Erwartungskonforme Gestaltung fördert also das Vertrauen und ein positives Nutzungserlebnis. Dies war der Ausgangspunkt einer Studie zu den Standards in deutschen Bestellprozessen. Ausgewählte Ergebnisse zeigt die folgende Präsentation:

Interessieren Sie sich für die Komplettversion der Studie, mit detaillierten Ergebnissen zu allen Schritten eines Checkouts und sortimentsspezifischen Unterschieden, sei folgender Link empfohlen: Erfolgsfaktor Bestellprozess: Standards aus der Analyse von 100 Bestellprozessen
Eine kostenfreie Kurzversion der Studien erhalten Sie in der eResult Download-Area.

Abbildung: Geduld bei der Suche

Die steigenden Ansprüche zeigen sich aber auch in der Bewertung einzelner Inhaltstypen wie Bildern, Videos und Austauschmöglichkeiten, die mittels einer KANO-Analyse untersucht wurden.
Wenn es um Fotos bzw. Bilder geht, herrscht bei den Gruppen zwar noch Einigkeit – diese müssen auf Informationsseiten einfach vorhanden sein, sonst herrscht Unzufriedenheit.
Unterschiede sind jedoch schon bei Austauschmöglichkeiten mit anderen Nutzern zu erkennen. Diese erhöhen in beiden Gruppen die Zufriedenheit der Nutzer, je besser sie umgesetzt sind. Besonders die ältere Gruppe vermisst diese Möglichkeiten aber (noch) nicht, sollten sie nicht vorhanden sein.
Und auch bei Videos lässt sich eine höhere Erwartungshaltung der jüngeren Gruppe feststellen, selbst wenn beiden Gruppen sich durch Videos bisher eher begeistern lassen und noch bereit sind, darauf zu verzichten.

Was bedeuten diese Ergebnisse nun für die Praxis?
Zunächst einmal darf man keinesfalls annehmen, dass der natürliche, unbefangene Umgang der Digital Natives mit Webangeboten sie toleranter gegenüber Schwächen der Oberflächen werden lässt.
Vielmehr sollten Jugendliche als die anspruchsvollste Zielgruppe hinsichtlich Design, Usability und Seiteninhalten verstanden werden. Entsprechend sinnvoll ist ein zielgruppenspezifisches User Centered Design, durch welches sichergestellt wird, dass das eigene Angebot keine Schwächen in diesen Bereichen aufweist.
Denn mehr denn je gilt bei der Konzeption für diese Gruppe: Die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt!

Haben Sie Interesse an weiteren Erkenntnissen der Studie? Hier geht es zum Forschungsbeitrag zur Digital Natives Studie.

Die Warenkorb-Zwischenseite liegt im Fokus des Nutzers und wird von diesem selbst aktiv geschlossen und kann durch eine gute Aufbereitung die Bereitschaft zum Kauf von Cross-Sellings anregen. Die Annahme war, dass die Art der Empfehlungen und die Positionierung der Interaktionsbuttons die Zufriedenheit der Nutzer auf der Seite beeinflussen.

Testszenario

Im Usability-Test stellten wir die Warenkorb-Zwischenseite eines Partnershops in drei verschiedenen Versionen gegenüber, zunächst die derzeitige Version, die dann mit zwei Abwandlungen verglichen wurde. Wir holten die Meinungen der Testteilnehmer zu den einzelnen Varianten ein. Hierbei zeigte sich eindeutig: Der Aufwand für eine Verbesserung der Warenkorb-Zwischenseite lohnt sich in jedem Fall! Schließlich fördern gute Empfehlungen mögliches Cross-Selling von Artikeln und der Nutzer kann sich bewusst dafür entscheiden, den Einkaufsprozess fortzusetzen und nicht gleich zur Kasse zu gehen.
Zur Veranschaulichung sind hier die drei getesteten Varianten gegenübergestellt:

Abbildung 1: Gegenüberstellung der drei getesteten Varianten: Links die derzeitige Liveversion, in der Mitte die Abwandlung mit getauschten Buttons und Zubehörempfehlungen und rechts die Version mit getauschten Empfehlungen und räumlich nahen Buttons.

Variante 1 (links) ist die derzeitige Version. Die Buttonpositionierung ist klassisch, führte aber deutlich häufiger dazu, dass Kunden zur Kasse gehen, anstatt weiter zu shoppen, da diese Option in den Hintergrund tritt. Ein Nachteil, da der Kunde eventuell noch gern weitershoppen würde, aber durch die Positionierung der Buttons eher dazu verleitet wird, ohne Umwege direkt zur Kasse zu gehen. Dies belegen auch unsere Eye-Tracking-Daten: Das Voranschreiten im Prozess wird i. d. R. rechts erwartet, daher schauten die Nutzer nicht auf den linken Button. Die Empfehlungen waren nach Ansicht der Testteilnehmer ungünstig gewählt.

Variante 2 (Mitte) experimentierte mit den Buttons. Wir haben sie kurzerhand vertauscht, um die Resonanz zu testen. Ergebnis: Die Nutzer brauchten etwas länger, um den Button „Zur Kasse“ zu finden und wurden dadurch irritiert. Die hier angezeigten Empfehlungen sind Zubehörprodukte (Cross-Sellings), die von den Nutzern sehr gut angenommen wurden. Sie erinnern sich bestimmt noch an die Ergebnisse unserer Onlinebefragung. Zubehör für Technikprodukte waren die gewünschten Empfehlungen, die hier im Beispiel absolut zutreffend waren und zum Kauf anregten. „Passend dazu“ ist ein kurzes prägnantes Wording, das den Nutzern sofort klar war.

Variante 3 (rechts) wurde am besten angenommen. Die Empfehlungen sind analog zu Variante 2 und bedürfen keiner weiteren Abwandlung. Die zwei angebotenen Buttons haben wir nun allerdings in räumliche Nähe zueinander versetzt. Der Grund: Variante 1 verleitet zu sehr dazu, direkt zur Kasse zu gehen, ohne eventuell weitere interessante Produkte hinzuzukaufen. Variante 2 wurde von vielen Nutzern als zu sehr an den Shopinteressen ausgerichtete Variante eingestuft, die Nutzer unterstellten dem Shop die Absicht, die Nutzer davon abhalten zu wollen, zur Kasse zu gehen.

Fazit

Auf dieses negative Image sollten Sie verzichten, aber dennoch nicht die Vorteile der Idee sausen lassen: Bringen Sie die Buttons in räumlicher Nähe zueinander an. So kann der Nutzer frei entscheiden, denn die Auswahlmöglichkeiten sind gleichrangig angeordnet. So fällt die Option „Weiter shoppen“ nicht ganz aus dem Rahmen.

Ausblick

Soweit ein Auszug aus unserer qualitativen Laboruntersuchung. Ein A-/B-Test wird diese Findings prüfen. Inwieweit sich diese Ergebnisse bestätigen, darüber halten wir Sie hier selbstverständlich auf dem Laufenden und sind darauf mindestens so gespannt wie Sie.

„Hinweis: Der vorliegende Artikel wurde von Sascha Küchler, Student im Masterstudiengang Informationswissenschaft u. -management an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, verfasst. Momentan absolviert er sein studienbegleitendes Forschungssemester bei der eResult GmbH, in dem er das Forschungsprojekt zum Thema Cross-/Up-Selling bearbeitet.“

Um beim Thema Web Analyse zu bleiben, direkt noch ein umfangreicher Artikel von Avinash Kaushik: „Best Web Metrics / KPIs for a Small, Medium or Large Sized Business“. Kaushik nennt die wichtigsten Metriken zur Messung und Optimierung Ihrer digitalen Marketing-Kampagnen und Website.

Wie viele Probanden sind für aussagekräftige Ergebnisse bei einem Usability-Test nötig? Dieser Frage ging zuletzt meine Kollegin Elske Ludewig nach: „Stichprobengröße bei Nutzertests im Labor: Wie viele Testpersonen sind wirklich nötig?“. Mary Brodie steuert mit Ihrem jüngsten Artikel „Usability Testing Includes Users as Stakeholders“ einige weitere Gedankengänge zu diesem Thema bei. Letztendlich plädiert sie für kleinere iterative Testreihen – in Hinblick auf Budget- und Zeitrestriktionen.

Zuguterletzt noch ein allseits beliebter Albtraum bei allen Shopbetreibern: Liegengelassene Warenkörbe! Linda Bustos wartet mit “8 Tips for Recovering Abandoned Shopping Carts” auf. Wundervolle Ergänzung zu unserer eigenen Studie Erfolgsfaktor Bestellprozess: Standards, Statistiken und Good Practices für die wir 100 Online-Shops unter die Lupe genommen haben.

Warum erwartungskonforme Gestaltung auch im Bestellprozess relevant ist, wurde kürzlich im Beitrag Erfolgsfaktor Warenkorb beschrieben. Als Fortsetzung dazu sollen heute Standards und Entwicklungen zum Thema Lieferoptionen beschrieben werden.

Was wird diesbezüglich heute vom Nutzer erwartet?

Wie stehen die Nutzer dem Angebot einer Lieferung an Packstationen oder Paketshops gegenüber?

Wie können die Services umgesetzt werden?

Zur Beantwortung dieser Fragen werden aktuelle Studienergebnisse vorgestellt. Diese stammen aus einer umfangreichen Inhaltsanalyse von 100 Bestellprozessen und einer Befragung unter 600 Internetnutzern.

Welche Lieferoptionen müssen angeboten werden?

Um den Erwartungen der Nutzer gerecht zu werden, sollten gewisse Standards vorhanden sein. Dies betrifft zum Beispiel die Möglichkeit, eine abweichende Lieferadresse angeben zu können. Bei 91% der untersuchten Online-Shops kann der Kunde sich die Ware an eine andere Adresse (abweichend von der Rechnungsadresse) senden lassen. Wichtig ist hierbei, dass der Nutzer eindeutig erkennt, wann diese andere Adresse eingeben werden kann. So reicht es nicht, unter der Rechnungsadresse eine Checkbox mit „Abweichende Lieferadresse“ anzubieten, wenn hier nicht auch die Eingabe erfolgt. Entweder sollten sich direkt an dieser Stelle entsprechende Eingabefelder öffnen oder diese Abfrage im nächsten Schritt erfolgen – mit entsprechender Ankündigung und eindeutiger Benennung der Schritte. So wurde es zum Beispiel bei tchibo.de umgesetzt, wie folgendes Bild zeigt (gekürzter Bildausschnitt):

Einbindung der abweichenden Lieferadresse auf tchibo.de

Wie groß ist die Bedeutung von Packstationen und Paketshops?

Als abweichende Lieferanschrift wird heute oft auch der Versand an DHL-Packstationen oder Hermes-Paketshops angeboten. Wie die Namen schon sagen, hängt der jeweilige Service vom Logistik-Partner ab. Bei den untersuchten Shops hieß in 42% der Fälle der Standard Versand-Partner DHL. Weitere 22% versenden hauptsächlich mit Hermes. Die Mehrheit der Shops mit diesen Partnern bietet auch die genannten alternativen Versandziele an. Daraus ergibt sich dann insgesamt, dass 16% aller Shops an Paketshops und 40% an Packstationen versenden.

Aber werden diese Services auch genutzt? Dazu hatten wir bereits im vergangen Jahr eine Befragung zum Thema Packstationen durchgeführt. Damals gaben gut 23% der Internetnutzer an, schon einmal eine Packstation als Lieferadresse für Online-Bestellungen genutzt zu haben. In diesem Jahr ist der Anteil auf 27,5% gestiegen. Die Gruppenanalyse zeigt, dass der Zuwachs unter den „Heavy-Shoppern“ (mehr als 20 Online-Käufe in 6 Monaten) am stärksten ist:

Ergebnisse einer Befragung unter 600 Internetnutzern: Vor allem unter erfahrenen Online-Kunden hat der Anteil der Nutzer von Packstationen zugenommen.

Zur Erhebung der Anforderungen und Wünsche einer Zielgruppe, ist die sogenannte Kano-Analyse sehr gut geeignet. Diese Methode kam auch hier zum Einsatz. Wir wollten wissen, ob das Angebot einer Lieferung an Packstationen die Zufriedenheit der Nutzer steigern kann. Die folgende Abbildung zeigt, dass es deutliche Unterschiede zwischen den Befragten gibt: Wer schon einmal eine Packstation für Internetbestellungen genutzt hat, bei dem kann eine gute Umsetzung der Funktion die Zufriedenheit stark steigern. Wer diesen Service noch nicht genutzt hat, steht ihm recht neutral gegenüber (wenig Einfluss auf die Zufriedenheit):

Kano-Analyse zum Zufriedenheitseinfluss von Packstationen: Für Nutzer dieses Services ein sogenannter „Leistungsfaktor“.

Was können wir aus den Ergebnissen lernen? Das Angebot von Paketshops oder Packstationen ist bei Shops mit den Logistik-Partnern Hermes bzw. DHL weit verbreitet. Die Nutzer kennen diese Services also. Tatsächlich verwendet werden sie nicht ganz so häufig – jedoch ist die Tendenz steigend und das Potenzial groß: So kann bei knapp jedem dritten Nutzer die Zufriedenheit durch gute Umsetzung eines Packstation-Services stark steigen (denn fast jeder dritte hat den Service schon genutzt, siehe obige Abbildungen). Gute Umsetzung heißt hier vor allem gute Usability. Während des Bestellprozesses muss es möglich sein, neben der Rechnungsadresse eine Adresse für den Paketshop/die Packstation zu suchen und diese fehlerfrei einzugeben/zu übernehmen.

Alternative Lieferadressen sind darüber hinaus ein Muss. Die Nutzer sind es gewöhnt, diese Option vorzufinden. Fehlt sie, tritt Enttäuschung auf und im schlimmsten Fall wird der Checkout abgebrochen. Weitere Ergebnisse für Lieferoptionen und andere interessante Aspekte rund um das Thema Checkout sind in folgendem Studienband erschienen: Erfolgsfaktor Bestellprozess: Standards, Statistiken und Good Practices.

Vor kurzem hatte ich bereits schon einmal das Thema Wohnungssuche im Web aufgegriffen und die Immobilienseite mikawo.com vorgestellt. Speziell die Suchfunktion bzw. den Aufbau der einzelnen Seiten empfand ich als ansprechend und innovativ. Im Laufe der Diskussion gab es jedoch auch andere Meinungen.

Aus diesem Grund habe ich mikawo.com sowie zwei weitere Immobilienportale (immowelt.de und immobilienscout24.de) vergleichend im Rahmen eines FUX-Analyzers durch Nutzer bewerten lassen.

Die Ergebnisse

Ergebnisse der Bewertung auf den Dimensionen Usability, Joy of Use und Nicht-instrumentelle Qualität.

Portal: immowelt.de

Der Sieger auf allen 3 Dimensionen aus Nutzersicht ist immowelt.de. Die größten Vorzüge aus Nutzersicht sind:

immowelt.de – Emotionale Startseite mit sofort sichtbarer Suchfunktion.

• Übersichtliche Startseite mit klaren Einstiegen sowie emotionaler Ansprache.
• Stimmiges und seriös wirkendes Design, dass die Informationsaufnahme gut unterstützt.
• Einfache Filterung der Trefferliste mit Hilfe der angebotenen Filter.

Portal: immobilienscout24.de

Ähnlich gut wurde auch immobilienscout24.de auf den Dimensionen Usability und nicht-instrumentelle Qualität bewertet. Lediglich in der Dimension Joy of Use konnte das Portal nicht überzeugen. Primäre Einflussfaktoren hierfür sind aus Nutzersicht:

Immobilienscout24.de – Ergebnisse der Suche sind nicht sofort sichtbar.

• Eine erschwerte Informationsaufnahme aufgrund eines unruhigen Schriftbilds bzw. Designs, d.h. relevante Informationen sind nicht sofort identifizierbar.
• Eingeschränkte Lesbarkeit aufgrund eines teilweise zu geringen Kontrasts bei Texten.
• Ebenso wirken die einzelnen Seiten erschlagend und überfüllt. Auch weil aus Nutzersicht Werbunganzeigen und sonstige Elemente aufmerksamkeitsstärker hervorgehoben werden als die wirklich relevanten Informationen.

Portal: mikawo.com

Beim Portal mikawo.com waren sich die Nutzer uneinig. Von einigen Elementen waren sie begeistert. Mit anderen Aspekten können Sie sich allerdings nicht anfreunden. Aus diesem Grund rangierte das Portal auf allen drei Dimensionen immer knapp unterhalb des Durchschnittwerts. Insgesamt betrachtet, springt so nur der 3. Platz im Vergleich heraus.

mikawo.com – Texte mit zu geringem Kontrast.

Die Suche selbst und auch die angebotenen Funktionen überzeugen. Jedoch bezeichneten die Nutzer die Bedienung als ungewohnt und andersartig verglichen mit anderen Portalen.

Ein weiterer Kritikpunkt war zudem die schlechte Lesbarkeit aufgrund eines zu geringen Kontrasts zw. Text und Hintergrund. Ebenso störten sich einige daran, dass auf der Seite geduzt wird, was die Seriosität mindert.

mikawo.com zwar gut, aber nicht gut genug

Die beiden Portale immowelt.de und immobilienscout24.de kamen bei den Nutzern mit Abstrichen sehr gut an und wussten zu überzeugen.

Das Portal mikawo.com konnte die Nutzer zwar auch überzeugen, es fehlte allerdings auf allen Dimensionen der letzte Kick.

Der Hauptgrund aus meiner Sicht:
Die beiden Testsieger orientieren sich im punkto Navigation und Design eher an bekannten und erfolgreichen Konzepten mit denen sich Nutzer vertraut und sicher fühlen.
Dagegen setzt mikawo.com auf ein andersartiges, eher minimalistisches Konzept bei Navigation und Design. Dies kommt bei den Nutzern (noch?) nicht so gut ankommt. Es fehlt ihnen an Routine in der Bedienung und Orientierung.

Zur Methodik:

Mittels des eResult FUX-Analyzers beurteilten je 100 Personen eine Website eines Vergleichsportals (mindestens 5-minütige Nutzungsdauer). Ziel dieses Vergleichs war es zum einen, einen Gewinner zu küren, aber auch Erfolgsfaktoren abzuleiten, die auch auf andere Branchen übertragbar sind.

Die Webseiten wurden nach ausgiebiger Nutzung auf den Dimensionen Usability, Joy of Use und nicht-instrumentelle Qualitäten wie Motivation, Ästhetik und Symbolik bewertet. Weiterhin wurden die Wiedernutzungs- und die Weiterempfehlungsabsicht erfragt.

Der Ergebnisband steht zum Download bereit in der eResult Download-Area.

Eindeutig fällt in das Ergebnis bei der Wahl der Lieblingsseite aus. Facebook wurde bei den Digital Natives mit Abstand am häufigsten aufgelistet. Auch in der älteren Vergleichsgruppe liegt Facebook vorn, allerdings mit wesentlich geringerem Abstand zum in beiden Gruppen zweitplatzierten Google.

Bereits auf den folgenden Platzierungen werden die Unterschiede beider Gruppen noch deutlicher:

Bei der jüngeren Gruppe ist Youtube sehr beliebt, gefolgt von diversen Seiten, die in erster Linie der Kommunikation untereinander dienen, wie z.B. MSN, web.de, hotmail, studiVZ oder GMX.
Bei der älteren Gruppe stehen dagegen Shoppingseiten besonders hoch im Kurs. EBay und Amazon zählen in dieser Gruppe zu den Favoriten, während die jüngere Gruppe sie deutlich seltener als Lieblingsseite angibt.

Abbildung: Die Lieblingsseiten der Digital Natives

Surfen besitzt also für Digital Natives in erster Linie eine soziale und kommunikative Komponente, während die ältere Vergleichsgruppe das Internet verstärkt für Shoppingaktivitäten nutzt.
Das mag auch an den unterschiedlichen finanziellen Möglichkeiten liegen. Es ist jedoch in jedem Fall anzunehmen, dass die Jugendlichen ihre Kommunikationsgewohnheiten ein Stück weit ins Erwachsenenalter mitnehmen werden, was die Ansprüche an- und den Umgang mit Internetangeboten verändern wird.
Gleichzeitig sinkt das Spektrum an „Lieblingsseiten“ mit steigendem Alter. Das heißt, die Jüngsten besuchen im Schnitt pro Surfsession die meisten Seiten.
Ein guter Grund, die junge Zielgruppe rechtzeitig anzusprechen und sie vom eigenen Angebot zu überzeugen, denn je länger man damit wartet, desto schwieriger wird die Überzeugungsarbeit.

Intentionen und Lieblingsseiten kennen wir. Aber welche Geräte werden zum Surfen genutzt? Auch dieser Frage ist die Studie nachgegangen. Jeder kennt das Bild von Jugendlichen, die ihr Handy oder Smartphone quasi permanent in der Hand halten, tatsächlich lassen sich derzeit jedoch keine großen Gruppenunterschiede in der Wahl der Geräte erkennen. Beide Gruppen surfen vorwiegend mit PC oder Laptop.
Die hohe und stetig steigende Verbreitung von Smartphones schon bei den unter 18jährigen lässt hier allerdings auf eine Trendwende schließen. Schon jetzt besitzt fast jeder zweite Jugendliche ein Smartphone. Und diejenigen, die ein solches Gerät besitzen, nutzen es bereits für ca. ein Drittel ihrer Surfzeit. Höchste Zeit also, die eigene Website auch für die mobile Nutzung fit zu machen, sofern das noch nicht geschehen ist.

Haben Sie Interesse an weiteren Erkenntnissen der Studie? Hier geht es zum Forschungsbeitrag zur Digital Natives Studie.

Am 17. Oktober haben wir unser aktuelles Forschungsprojekt „Abverkaufssteigerung mit System – Grundlagenstudie zu Cross- und Up-Selling“ angekündigt, dessen erste Teiluntersuchung nun im Rahmen der monatlichen Omnibus-Befragung (Stichprobengröße n=600, abgebildet nach AGOF) abgeschlossen wurde. Im Nachfolgenden präsentieren wir Ihnen ausgewählte Ergebnisse der Studie. Den vollständigen Ergebnisband können Sie sich kostenlos in der eResult-Download-Area herunterladen.

Entwarnung: Produktempfehlungen sind durchaus erwünscht, sogar im Warenkorb

Puh… Als Onlineshop-Betreiber brauchen Sie sich nicht zu sorgen: Empfehlungen sind für die meisten Ihrer Kunden wichtig, 59,7 Prozent der Befragten stuften Empfehlungen mindestens als „eher wichtig“ ein.
Bei der Platzierung von Empfehlungen im Kaufprozess gibt es ein deutliches Gefälle. Am erwartungskonformsten hierfür ist die Artikeldetailseite, dort wünschen sich 71,8 Prozent der Befragten Empfehlungen.

Abbildung 1: Auf welchen Seiten wünschen sich Nutzer Empfehlungen (n=600, Mehrfachnennung möglich)?

Empfehlungen können auf der Atikeldetailseite also ruhigen Gewissens positioniert werden; gerne auch prominent platziert (above the fold). Achten Sie jedoch darauf, dass die Recommendations nicht vom eigentlichen Produkt ablenken. Dies zeigen auch unsere Erfahrungen aus dem Use Lab bzw. Eyetracking-Studien.
Auf der Warenkorb-Zwischenseite erwarten nur noch 28,7 Prozent der Befragten Empfehlungen und im Warenkorb sind es gar nur 16,3 Prozent; wenngleich diese beiden Orte bzw. Seitentypen nach unseren Projekterfahrungen deutliches Potenzial bieten. Eigene Aktivierungsstudien im UX Activation Lab zeigen dies eindeutig. Die Anzeige von Kombinationsartikeln oder Zubehör auf einer Warenkorb-Zwischenseite (ggf. sogar in einem Layer, wo die Aufmerksamkeit noch fokussierter ist) begeistert Kunden grundsätzlich.

Abbildung 2: Warenkorb-Zwischenseite als Layer lenkt Aufmerksamkeit auf zusätzliche interessante Produkte (mein-schnulli.de).

Es muss jedoch behutsam vorgegangen werden – besonders im Warenkorb. Hier sollten Sie auf Empfehlungen im sofort sichtbaren Seitenbereich verzichten, um Ihre (potentiellen) Kunden nicht überzustrapazieren. Im Worst Case halten Sie sie dadurch vom direkten Weg zur Kasse ab; stellen ihre getroffene Auswahl durch die Anzeige ähnlicher Artikel gar in Frage (wobei das stark vom Sortiment abhängig ist).

Dass der Checkout-Prozess von weiteren Produktempfehlungen freizuhalten ist, bedarf wohl keiner Diskussion. Genauso sehen es auch die Befragten: 79,7 Prozent lehnen Empfehlungen dort strikt ab!

Abbildung 3: Wo lehnen Nutzer Empfehlungen strikt ab (n=600, Mehrfachnennung möglich)?

Präferierte Empfehlungsarten sind stark abhängig vom Sortimentstyp

Wir wollten wissen, ob der Sortimentstyp eine Auswirkung auf die präferierte Empfehlungsart hat. Deswegen haben wir im Rahmen der Befragung gezielt folgende Sortimente berücksichtigt und getrennt voneinander geprüft: Technikprodukte, Mode und Bücher/Medien.

Bei Technikprodukten ist der Wunsch nach Zubehör-Empfehlungen („Passend dazu“) deutlich geworden; mehr als 40 Prozent wünschen sich solche Cross-Sellings, unabhängig davon ob diese auf der Artikeldetailseite, Warenkorb-Zwischenseite oder im Warenkorb platziert werden.

Bei Büchern werden vor allem auf der Artikeldetailseite (48,6 Prozent) und Warenkorb-Zwischenseite (45,4 Prozent) thematisch verwandte, also ähnliche, Bücher (aus demselben Genre) gewünscht. Im Warenkorb votieren 21,6 Prozent für zuletzt angesehene Produkte; was gut geeignet scheint, da so evtl. auch andere betrachtete Produkte wie eine DVD als Empfehlung erscheinen oder auch ein weiteres soeben betrachtetes Buch hinzugekauft wird und nicht der eigentliche Kauf des bereits im Warenkorb vorhandenen Buches revidiert wird (Möglichkeit, um die durchschnittliche Anzahl an Produkten im Warenkorb zu erhöhen).

Beim Fokus auf Mode zeigt sich ebenfalls ein äußerst interessantes Bild, das den Entscheidungsprozess der Kunden verdeutlicht: Kombinationsmöglichkeiten sind insgesamt sehr gefragt (36 Prozent und mehr). Hier ist eine Parallele zur Beratung im Ladengeschäft zu sehen, wo sich der Kunde auch über aufmerksame und passende Ergänzungen zum gerade anprobierten Kleidungsstück freut. Auf der Artikeldetailseite wünschen sich hingegen auch 32,3 Prozent der Nutzer ähnliche Produkte. Auf Warenkorb-Zwischenseite und im Warenkorb ist dieser Wert deutlich geringer, was damit zu erklären ist, dass auf der Artikeldetailseite der Entscheidungsprozess noch in vollem Gange ist und die Entscheidung auch noch zu Gunsten eines anderen, ähnlichen Produkts erfolgen kann. Liegt das Produkt allerdings bereits im Warenkorb, ist die Entscheidung gefallen und das Ausspielen von ähnlichen Produkten kann – wie bereits erwähnt – den Kunden verwirren, sodass er seine bereits getroffene Entscheidung wieder rückgängig macht und eventuell gar keinen Einkauf tätigt.

Auf die richtige Benennung kommt es an

In der Regel kommen kurze, prägnante Formulierungen wie „Passend dazu“ und „Gleich mitbestellen“ ähnlich gut an wie persönlich formulierte Empfehlungsüberschriften („Folgende Produkte könnten Sie auch interessieren“ oder „Das könnte Sie auch interessieren“). Das „Sie“ erzeugt ein direktes Involvement und eignet sich lt. unseren Ergebnissen insbesondere bei Büchern und Medien, da solche anspruchsvollen Produkte persönlicher als Zubehör an den Mann gebracht werden sollten. Interessant ist, dass die Befragungsteilnehmer Empfehlungsbenennungen bevorzugen, die nicht mit dem Kaufverhalten anderer Nutzer assoziiert werden. „Andere Kunden kauften“ oder vergleichbare Benennungen schnitten nie als Sieger bzw. schlechter als erwartet ab. Insbesondere bei Bekleidungsprodukten zieht der Nutzer das Gefühl vor, ein Produkt nach scheinbar eigener Vorliebe dazuzuwählen, denn es soll ja nicht nach dem Geschmack etlicher anderer Kunden gewählt sein!

Next steps

Als Nächstes kommt im Forschungsprojekt zu Kaufempfehlungen der Usability-Test, der im Dezember durchgeführt wird und weitere qualitative Erkenntnisse beisteuern wird.

Download des vollständigen Ergebnisbandes

Der Ergebnisband mit allen Zahlen und Diagrammen zu dieser Teilstudie steht bereit in der eResult-Download-Area und erfordert lediglich eine kurze, kostenlose Registrierung.

„Hinweis: Der vorliegende Artikel wurde von Sascha Küchler, Student im Masterstudiengang Informationswissenschaft u. -management an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, verfasst. Momentan absolviert er sein studienbegleitendes Forschungssemester bei der eResult GmbH, in dem er das Forschungsprojekt zum Thema Cross-/Up-Selling bearbeitet.“

So können Sie sich einige AB- bzw. multivariante Tests sparen! Die Studie meiner Kollegin Elske Ludewig „Erfolgsfaktor Warenkorb: Standards aus der Analyse von 100 Bestellprozessen“ zeigt sehr anschaulich, welche Standards sich innerhalb deutscher Online-Shops beim Checkout etabliert haben. Lernen Sie an welche typischen Elemente, Darstellungsweisen und Services sich der Online-Shopper also „gewöhnt“ hat und optimieren Sie dadurch Ihren Erfolg. Im genannten Artikel geht Frau Ludewig auf die Gestaltung des Warenkorbes ein (Abbildungen, Lieferbarkeit, Gütesiegel, …).

Einmal WPO bitte….? Wie, Sie wissen nicht, was Web Performance Optimierung (kurz: WPO) ist? Dann aufgepasst: Martin Kliehm erläutert in seinen Folien sehr schön mögliche Auswirkungen einer „schlechten“ Performance von Websites. Glaubt man den Zahlen, so hat die Verzögerung von 100ms bei Amazon einem signifikanten Effekt auf den Umsatz (-1%). Selbstverständlich werden auch konkrete Tipps & Tricks zur Optimierung der Ladegeschwindigkeit von Websites genannt. Definitiv ein immer wichtiger werdendes Thema. Wir merken selbst im Rahmen unserer Usability-Tests wie die Akzeptanz für langsam ladende Websites immer stärker abnimmt.

Bekanntermaßen shoppen die Deutschen oft und gern in Internet. Und das Wachstum im eCommerce ist ungebrochen: Im Jahr 2010 wurde in der Branche ein Umsatz von 18,3 Mrd. Euro (Quelle: bvh) erwirtschaftet, was einer Steigerung um 18% im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist die Usability von Bestellprozessen geworden. Denn der Kunde, der bereits eine feste Kaufabsicht hat, soll so gut wie möglich unterstützt werden, die letzte „Hürde“ zu nehmen. Hier gilt es vor allem Vertrauen und Sicherheit zu schaffen – und zwar durch die Erfüllung von Erwartungen, also die Einhaltung von Standards. Welche Standards es in deutschen Bestellprozessen gibt, hat eResult in einer umfangreichen Analyse untersucht. Werfen wir zunächst einen Blick auf ausgewählte Ergebnisse zum Thema Warenkorb.

Warum sollte man sich überhaupt an Standards halten?

Kognitionsforscher konnten belegen, dass das menschliche Gehirn stets auf der Suche nach Informationen ist, die sich mit seinen Erwartungen decken (siehe z. B. konversionskraft.de). Und diese Erwartungen speisen sich aus der Summe aller Vorerfahrungen. Werden Reize als bekannt eingestuft, sinkt die Aktivität der Nervenzellen deutlich und die Informationsverarbeitung widmet sich anderen Dingen. Für Websites gilt dies ebenso: Entsprechen die Informationen, Strukturen und Funktionen dem, was der Nutzer kennt, werden sie als „ungefährlich“ eingestuft und es stellt sich ein Gefühl der Sicherheit ein. Erwartungskonforme Gestaltung fördert also das Vertrauen und ein positives Nutzungserlebnis.

Das Wissen um etablierte Standards ermöglicht es daher, den eigenen Bestellprozess zu optimieren und die Quote der Abbrecher während des Kaufs zu verringern.

Was erwarten die Nutzer von einem Warenkorb?

Für den Warenkorb konnte nun festgestellt werden, dass 87% aller Online-Shops Abbildungen der Artikel anzeigen. Es handelt sich also um einen Standard – ein Element, welches Nutzer aufgrund ähnlicher Vorerfahrungen erwarten. Abweichungen können kurzzeitig irritieren oder verunsichern (man denke an Artikel die ähnlich bezeichnet und daher ohne Bild schlecht unterscheidbar sind). Explizite Angaben zur Lieferbarkeit der einzelnen Artikel finden sich bei 61% der untersuchten Warenkörbe. Eine Angabe, die also vielleicht nicht fest vorausgesetzt wird (da sie ja meist auch schon auf der Artikeldetailseite steht), aber erfahrungsgemäß für den Nutzer sehr wichtig ist und die Entscheidung zu bestellen oder nicht positiv beeinflusst.

Unabdingbar sind Hilfe und Service. In 98% der Fälle werden dem Nutzer Kontaktmöglichkeiten, Beratung oder Antworten auf häufige Fragen angeboten. Denn nur wenn der Kaufprozess sich für den Nutzer transparent gestaltet, fasst er Vertrauen und wird die Bestellung tatsächlich aufgeben. Damit keine Fragen offen bleiben, bieten die Shops meist mehrere Möglichkeiten der Kontaktaufnahme. Nur in Bezug auf die Position von Hilfe und Service gibt es noch keinen Standard: Ob links, recht, oben oder unten – es lässt kein fester Platz für diese Informationen identifizieren.
Das etwas heikle Thema der Empfehlungen (Cross- & Up-Selling) wurde ebenfalls betrachtet. Es gibt derzeit noch verschiedene Meinungen dazu, ob Hinweise auf alternative oder ergänzende Artikel im Warenkorb sinnvoll sind. Soll der Nutzer „abgelenkt“ werden und sich noch einmal um entscheiden oder lieber den Fokus auf der Bestellung der aktuellen Auswahl belassen? Auch die Shop-Betreiber sind sich nicht einig: 46% bieten Empfehlungen im Warenkorb an, 54% nicht. In Shops mit dem Schwerpunkt „Mode“ finden sich Empfehlungen nur in einem von drei Warenkörben. Bei „Bücher/Schreibwaren“ dagegen sind es zwei von drei.

Aber wie sieht ein guter Warenkorb nun aus? Er muss übersichtlich und gut strukturiert sein, sich aber trotzdem harmonisch ins Design einfügen. Ein positives Beispiel stellt der Warenkorb bei zalando.de dar.

Warenkorb bei zalando: Artikelbild, Gütesiegel, Hilfe & Service sowie weitere typische Elemente sind vorhanden. Empfehlungen gehören allerdings noch nicht zum Standard.

In der Abbildung auch zu erkennen sind vertrauensbildende Maßnahmen wie Hinweise auf Rückgaberecht, Versandkosten und Gütesiegel. Hier ist der Versand zwar kostenlos (was nur bei 17% der Shops generell so ist), die anfallenden Gebühren sollten jedoch immer eindeutig zu entnehmen sein. Gütesiegel gehören allerdings inzwischen zum Standard: 72% der Shops verweisen auf Testurteile, Auszeichnungen oder andere Meinungen, die ihre Kompetenz hervorheben sollen.

Es lassen sich also einige Elemente identifizieren, die der Nutzer in einem Warenkorb erwarten wird. Werden diese angeboten, steigt das Gefühl der Sicherheit beim Nutzer und die Wahrscheinlichkeit für Abbrüche sinkt. Doch mit dem Warenkorb ist die Bestellung natürlich längst nicht abgeschlossen. Auch in den folgenden Schritten eines Checkouts gibt es sehr typische und weniger verbreitete Elemente. Die komplette Studie mit allen Erkenntnissen zu Standards in Bestellprozessen kann online bestellt werden: Erfolgsfaktor Bestellprozess: Standards, Statistiken und Good Practices.

Hier im Blog werden in ca. einem Monat weitere ausgewählte Ergebnisse vorgestellt.