Fallstudie: Landing Page ERGO Direkt – Ein gutes Beispiel und was man daraus lernen kann!
Während der Fokus der meisten Marketingabteilungen lediglich darauf liegt, über umfangreiche Pay-Per-Click Kampagnen möglichst viele Nutzer auf Ihre Landing Pages zu führen, wird allzu oft vergessen, dass damit nur die erste Hälfte des Weges zum Ziel hoher Konversionsraten zurückgelegt ist. Mindestens ebenso wichtig ist eine genau Planung und Umsetzung der Landing Page selbst, welche die Wünsche und Bedürfnisse der Besucher berücksichtigt und dabei einer intelligenten persuasiven Strategie folgt. Deshalb möchte ich an dieser Stelle einmal ein gutes Beispiel präsentieren, wie man die Besucher nicht nur auf seine Seite leitet, sondern sie auch dazu animiert die gewünschte Handlung auszuführen. Gesucht habe ich dafür bei Google nach Lebensversicherungen und bin dabei auf die Landing Page der Ergo Direkt gestoßen.
Layout und Umsetzung
Die Seite ist übersichtlich und aufgeräumt, vermittelt einen ansprechenden, harmonischen Gesamteindruck und wirkt professionell umgesetzt. Ein positiver Ersteindruck, selbst wenn dieser sich nur auf die optische Darstellung bezieht, wirkt sich förderlich auf viele weitere Aspekte der Seite aus. Dieser Effekt, dass der Gesamteindruck, den beispielsweise eine Person oder ein Objekt auf jemanden macht, von einem einzigen positiven Merkmal dominiert wird, nennt sich „Halo-Effekt“ und dessen Einfluss wird regelmäßig unterschätzt.
Wie bei fast allen besonders erfolgreichen Landing Pages wurde eine einzelne Seite speziell für dieses eine Angebot entwickelt. Auf eine Einbindung in den gesamten Internetauftritt wurde verzichtet. Dadurch konkurriert das Angebot beispielsweise nicht um Aufmerksamkeit mit anderen beworbenen Produkten oder interessanten Menüpunkten einer Navigation. Vielmehr wird versucht den Besucher konsequent zur Ausführung der angestrebten Conversion-Handlung zu geleiten. Deutlich wird dies unter anderem durch den weitgehenden Verzicht auf externe oder weiterführende Links. Insgesamt kommt die Landing Page mit vier Links aus. Einer ist erwartungskonform (das Logo führt zur Startseite des Internetsauftritts der ERGO Direkt), einer ist verpflichtend (das Impressum) und einer ist die eigentliche Conversion-Handlung selbst (Jetzt Beitrag berechnen). Lediglich der Link zu allen Fakten weicht etwas von dieser Strategie ab, holt jedoch geschickt all jene Besucher ab, die sich etwas genauer informieren möchten.
Persuasive Landing Page Gestaltung
Des Weiteren ist es sehr interessant zu sehen, wie die Betreiber versuchen, den Prozess der Entscheidungsfindung bei den Besuchern zu beeinflussen. Der Slogan „Deutschlands meistgewählter Direktversicherer“ wählt den Weg der sozialen Bewährtheit. Bei Unsicherheit richten sich Menschen oft nach den Entscheidungen anderer, getreu dem Motto: „Was für alle gut ist, muss auch für mich gut sein!“.
Bei der plakativen Darstellung der Auszeichnungen als Testsieger von externen Prüfern, bedient man sich dem Prinzip des Vertrauens auf Autoritäten (z.B. Öko-Test oder €URO). Dieses Verhalten ist in allen Gesellschaften weit verbreitet und führt, sofern es sich um echte Autoritäten handelt, in den meisten Fällen zum Erfolg. Zusätzlich suggerieren die Auszeichnungen ein Gefühl von Sicherheit.
Auch bei der Wahl des Bildes wurde sehr bedacht vorgegangen. Hier wurde berücksichtigt, dass Menschen sich eher dann von anderen überzeugen lassen, wenn diese Ihnen ähnlich sind. Mit Sicherheit ist die Gruppe der jüngeren Familienväter eine der größten und Interessantesten Zielgruppen für den Vertrieb von Lebensversicherungen. Die dargestellte Person würde ideal in diese Gruppe passen.
Einfache Conversion-Handlung
Der Call-to-Action „Jetzt Beitrag berechnen“ ist aufmerksamkeitsstark gestaltet und macht unmittelbar und eindeutig klar, was den Besucher nach dem Klick erwartet. Viel wichtiger ist jedoch der Aspekt, dass die Angestrebte Conversion-Handlung für den Besucher mit keinerlei langfristigen Verpflichtungen oder anderen Nachteilen verbunden ist. Hier wird sehr findig das eigentliche Ziel der ERGO Direkt, nämliche Vertragsabschlüsse zu generieren, in kleine für sich „harmlose“ Zwischenschritte zerlegt.
Die wenigsten Menschen werden spontan und ohne längere Entscheidungsphase im Internet eine Lebensversicherung abschließen. Daher wird der Versuch direkt über eine solche Landing Page auf Vertragsabschlüsse abzuzielen, sehr wahrscheinlich zum Scheitern verurteilt sein.
Das Berechnen seines individuellen Beitrags ist daher aus mehreren Gründen besonders interessant. Erstens gibt es für den Besucher wie erwähnt kaum logisch nachvollziehbare Gründe die ihn, sofern er generell an einer Lebensversicherung interessiert ist, davon abhalten sollten seinen Beitrag zu berechnen.
Zweitens besteht auf diese Art und Weise die Möglichkeit dem Besucher ein interessantes Angebot zu präsentieren, welches scheinbar individuell auf ihn zugeschnitten ist.
Drittens gelangt die ERGO Direkt, sofern ihr Angebot überzeugen kann, in das Consideration Set des Interessenten. Trifft dieser nun zu einem späteren Zeitpunkt eine Entscheidung, so ist davon auszugehen, dass das Angebot der Ergo Direkt für die engere Auswahl herangezogen wird.
Insgesamt zielt also alles darauf ab, einen positiven Gesamteindruck bei den Besucher zu hinterlassen und ihnen ein attraktives Angebot zu präsentieren, um langfristig Interessenten von einer Lebensversicherung bei der ERGO Direkt zu überzeugen.
Fazit und Überleitung
Auch wenn es wie immer einige Bereiche gibt, die optimiert werden könnten, fällt insgesamt deutlich auf, dass die Verantwortlichen für diese Landing Page bedacht und zielgerichtet vorgegangen sind und dabei wesentliche Aspekte einer guten Landing Page umgesetzt haben. Deshalb bietet diese Seite sicherlich einige interessante Ideen und Anregungen für jeden, der sich mit der Aufgabe konfrontiert sieht, eine erfolgreiche Landing Page zu entwickeln.
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