Relevante Kennzahlen sind der Schlüssel zum (Online-)Erfolg! – Teil 1

Die Betrachtung und Analyse relevanter Kennzahlen muss wichtiger Bestandteil der (Online-)Unternehmens-entscheidungen sein. Nur so ist sichergestellt, dass die dort gewonnenen Erkenntnisse und Bewertungen in die zukünftigen Marketing- oder Sales-Maßnahmen einfließen und das Onlinegeschäft optimieren, aber auch, dass es Hinweise auf eine effizientere Nutzung der Offlinekanäle gibt.

Wir leben in einer Welt der Zahlen. Viele erfüllen einen rein statistischen Zweck und beinhalten wenig Erkenntnis. Manche sind Vergleichsdaten historischer Erkenntnisse. Die wichtigsten Zahlen im Unternehmen sind jedoch diejenigen, die Entscheidungen in der Zukunft beeinflussen können und wichtig genug sind, um auf Management-Ebene regelmäßige Beachtung zu finden, sogenannte Key Performance Indikatoren (KPI).

Entscheidungen treffen – Kennzahlen hinzuziehen

Key Performance Indikatoren sind relevante und veränderbare Unternehmenskennzahlen, die aktuelles und zukünftiges Geschäftsverhalten beeinflussen sollen. Als Key Performance Indikatoren werden also Unternehmenskennzahlen definiert, anhand derer man die Evolution wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Firma ermitteln kann. Dadurch erfolgt die nötige Transparenz und eine optimale Entscheidungsunterstützung. Die wichtigsten Kennzahlen sollten auf regelmäßiger Basis mit eigenen und (falls vorhanden) Markt-Daten verglichen werden. Sind die Kennzahlen jedoch schlecht aufgesetzt oder auch zu detailliert, ist ein regelmäßiger Abgleich nur schwer möglich. In zahlreichen Unternehmen ist das Controlling im Web nur an der Oberfläche installiert oder trotz vielfältigen Zahlenmaterials wenig ausschlaggebend bzw. aussagekräftig.

Key Performance Indikatoren sollten Bestandteil eines internen Management-Informationssystems sein und als Steuerungsinstrument für aktuelle und zukünftige Entscheidungen dienen. Zum einen können somit aktuelle Maßnahmen angepasst oder revidiert werden, zum anderen sind geplante Aktionen hierdurch effektiver zu gestalten. Ziel ist ein optimiertes und strukturiertes Reporting für die Unternehmens-Steuerung und Zielerreichung. Grundvoraussetzung ist eine Standardisierung des Reportings hinsichtlich Übersichtlichkeit, Einheitlichkeit und Vergleichbarkeit. Auch die Inhaltstiefe und Komprimierung des Reportings in Abhängigkeit zu der jeweiligen Zielgruppe ist vorher zu definieren. Diese Definition und der finale Reportinginhalt liegen im Verantwortungsbereich der Geschäftsführungsebene.

Jede Abteilung ist bei einem fortschrittlichen Unternehmen direkt oder indirekt in Verbindung mit dem Internet. Auch und gerade die Geschäftsführung sollte daher die Relevanz von Kennzahlen verstehen, Erkenntnisse daraus gewinnen und diesen folgen, um dem mittleren Management dieses Wissen vermitteln oder das Thema dort als wichtige Disziplin zu verankern. Online-Kennzahlen beruhen immer auf Kennzahlen aus den übergeordneten Unternehmenszielen, die ebenfalls von der C-Ebene festgelegt werden müssen. Das Motto: „You can’t manage what you do not measure“ (was man nicht messen kann, lässt sich auch nicht steuern) trifft hier voll und ganz zu.

Die Betrachtung und die Analyse relevanter Kennzahlen muss daher in jedem Fall wichtiger Bestandteil der (Online-)Unternehmensentscheidungen sein. Nur so ist sichergestellt, dass die dort gewonnenen Erkenntnisse und Bewertungen in die zukünftigen Marketing- oder Sales-Maßnahmen einfließen und das Onlinegeschäft optimieren, aber eben auch, dass es Hinweise auf eine effizientere Nutzung der Offlinekanäle gibt.

Die Aufgabe des Managers ist es, relevante Zahlen und Informationen auf einen Blick bewerten und für zukünftige Maßnahmen umsetzen zu können. Daher gehört zu jedem geeigneten Web Analytics Tool vernünftigerweise ein Management Dashboard. Dieses gibt einen schnellen und übersichtlichen Einblick in die vom Management als entscheidend erachteten Zahlen und liefert dadurch wichtige Erkenntnisse.

Visualisierte Key Performance Indikatoren als Dashboard

Bei der Analyse werden abteilungsübergreifende Erkenntnisse verlangt. Ein Manager begnügt sich grundsätzlich nicht mit einer einzelnen Abteilungssichtweise, sondern möchte den Unternehmenserfolg im Blick haben. Das heißt, alle Abteilungen haben entsprechende Inhalte und Fortschritte zu reporten bzw. das Web Analytics Tool diese abzubilden. Ein klassisches Management Dashboard vereint beispielsweise den Überblick über die aktuelle Suchmaschinen-Marketing¬kampagne (z.B.: Welche Suchwörter haben den höchsten Umsatz gebracht?) mit Informationen aus dem Produktmarketing (z.B.: In welchen Produktgruppen kommt es am häufigsten zu Cross- und Upselling-Käufen?) und der Personalabteilung (z.B.: Über welches Jobportal wurden die geeigneten Bewerber gefunden?). Diese Liste lässt sich weiter fortsetzen. Jedoch nicht endlos, denn zur Natur eines KPI-Dashboards gehört, dass wenige, dafür sehr wichtige, Kennzahlen verdeutlicht werden. Diese Übersicht beschränkt sich also im Idealfall auf bis zu zehn Kennzahlen. Die Führungsebene sollte nicht nur direkt in das Thema involviert sein, sondern im Idealfall aktiv Analyseerkenntnisse anfragen oder selber auswerten können.

Es ist dringend notwendig, dass das Management die Relevanz und die Wichtigkeit von Web Analytics und den Wert der Kennzahlen innerhalb des Unternehmens vorlebt und auch als wesentliche Grundlage für Entscheidungen aufgreift. Keine Zahl sollte aus rein statistischen Zwecken erhoben werden oder weil sie besonders leicht zu erheben ist. Jede Analyse kann und sollte eine direkte Handlungsempfehlung nach sich ziehen können.

• Handlungsempfehlungen aufgrund von Web Analytics gewinnen

  Statistik ist tot, es lebe die Analyse. Dies genau ist der Wandel, den manche Unternehmen und Website-Verantwortliche jedoch noch vollziehen müssen. Denn nur, wenn gewonnene Daten nicht mehr historisch betrachtet werden, sondern Anleitungen und Erkenntnisse für die Zukunft und damit geplante Marketing- oder Sales-Aktionen im Onlinebereich sind, kann sich das Unternehmen weiterentwickeln.
  Jede geplante Aktion auf der eigenen Website oder auf Partnerseiten oder weitere Onlinemarketingaktionen müssen selbstverständlich in Relation zueinander gesetzt werden.

  „Im letzten Jahr wurde 15 % mehr Umsatz im Onlineshop erzielt.“, „Besucher bleiben 4 Minuten auf unserer Website.“ – Aussagen wie diese haben keinerlei Aussagekraft, da weder eine Benchmark hinzugefügt, noch ein Branchendurchschnitt analysiert wurde oder gar Erkenntnisse bestehen, ob eine Steigerung um weitere 5 % bzw. eine Verlängerung um 30 Sekunden möglich oder sinnvoll gewesen wäre. Immerhin ist die erste Aussage schon in Relation zum Vorjahr genommen worden, jedoch fehlen weitere Erkenntnisse und vor allem der Vergleich zum gesetzten Ziel. Handlungsempfehlungen im Detail sind wichtig, um einzelne Bereiche zu definieren und getrennt betrachten zu können.

• Website-Ziele

  Die Definition der richtigen Website-Ziele sind der Grundstein für jedes erfolgreiche Handeln bei Online-Maßnahmen und Analyseerkenntnissen. Wie oben erwähnt, werden die wichtigsten Kennzahlen im Bereich der Web Analyse zu den so genannte Key Performance Indikatoren. Diese Indikatoren sind jedoch bereits eine detailliertere, oft verdichtete und selektive Angabe der generell verfügbaren Kennzahlen. Sie dienen als schnelle Managementübersicht oder für unternehmensinterne Informationen. Key Performance Indikatoren sind Steuerungshilfen aus dem Tool heraus und bilden das Fundament jeglicher Entscheidungen für die eigene Website. Die den KPIs untergeordnete Familie der allgemeinen Kennzahlen bildet nahezu jedes Detail und jede Erkenntnis einer Website wider.

Für die richtige Einordnung der Reporting-Ergebnisse ist es zu Beginn des Prozesses wichtig, einen Rahmen vorzugeben bzw. Zielebenen einzuführen. Diese Zielebenen können sich bei einem eCommerce Unternehmen zum Beispiel wie folgt darstellen:

1. Ebene: Reichweite (Traffic, Visits)
2. Ebene: Aufenthalt (Verweildauer, Seitenaufrufe pro Besuch)
3. Ebene: Transaktion (Bestellung, Leads, Informationsinteresse)
4. Ebene: Kosten-Umsatz-Relation (Verhältnis der Werbeinvestitionen zum Umsatz)

Jedoch sind auch andere Modelle denkbar, abhängig vom Website-Typ und abgeleitet aus den Unternehmenszielen.

Um am Ende des Prozesses zu sehen, ob eine Marketingaktion erfolgreich war, werden für jede dieser Zielebenen realistisch erreichbare Vorgaben festgelegt. Die Kennzahlen leiten sich von den Zielen einer Website ab. Internetshops wie die von Neckermann, OTTO oder JAKO-O verfolgen beispielsweise die Absicht, dass möglichst viele Kunden online einkaufen, dass der Prozentsatz der Retouren möglichst gering ist und dass die Kunden wiederkehren und sich ein höheres Umsatzvolumen pro Kunde/Website-Besucher ergibt. Die Messgrößen sind in diesem Fall unter anderem die Konversionsrate oder der durchschnittliche Warenkorbwert pro Verkauf. Bei einem Onlinemedium wie beispielsweise zeit.de oder spiegel.de hingegen zielen die Betreiber darauf ab, dass so viele Leser wie möglich die Website so lange wie möglich besuchen. Hier sind dann Reichweite, Verweildauer und insbesondere die Anzahl der Seitenaufrufe der Besucher ausschlaggebend, weil in der Regel über den Aufruf von fremden Werbemitteln wie Banner eine Finanzierung der für den Leser kostenlosen Inhalte erfolgen muss.

Die Messung aller relevanten Werte sollte nach Plan in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden. Je nach Art einer Unternehmens-Website, ob eCommerce- oder News-Seite, sollten die Werte mehrmals täglich, jedoch nicht weniger als wöchentlich ermittelt werden. Vor allem bei häufig wechselnden Inhalten bzw. Homepage-Themen ist eine ständige Bewertung der neuen im Vergleich zur vorherigen Ansicht notwendig.

Der Zugriff auf Vergleichswerte, beispielsweise ähnlicher Websites, ist relativ schwierig. Deshalb werden die Ergebnisse in der Regel mit denen von letzter Woche, letztem Monat oder letztem Jahr verglichen. Vor allem bei großen Abweichungen ist es notwendig, zunächst die Ursache, also das „Warum“, herauszufinden. In manchen Fällen (z.B. fehlende Zahlungsmöglichkeiten, zu viele Formularfelder etc.) sind schnell und einfach Rückschlüsse zu ziehen, in anderen ist die Interpretation schwieriger und Expertenwissen von Beratern ist gefragt.